¿Cómo deben hablar las marcas a la Generación X?

8.600.000 personas en España forman la Generación X. Son los treintañeros que vieron caer el muro de Berlín, la aparición de internet, y que ahora acceden a puestos de responsabilidad. Son los que “quizá no tenga los mayores ingresos, pero sí las mayores necesidades de consumo”. CP Proximity Worldwide ha analizado a este target en un estudio llamado ‘La Generación del cambio’ para “guiar a las marcas en la forma de dirigirse a ellos”.

La importancia de este grupo de población radica en ser “el público objetivo más recurrente en los planes de marketing y publicidad de infinidad de anunciantes”.

Juan Manuel Ramírez, director de planificación estratégica y nuevos medios de CP Proximity, explica que la razón de abordar esta investigación se debe a que “el mundo está inmerso en una época casi esquizofrénica mientras esta generación trata de buscar un equilibrio entre su responsabilidad para resolver el declive económico global y su propia realización personal. Este grupo está liderando empresas y educando a la próxima generación y es esencial que las marcas reconozcan su complejidad si quieren conectar verdaderamente con ellos”.

De acuerdo con el estudio, ‘la Generación del Cambio’ está formada por tres grandes segmentos, con perfiles de comportamiento y consumo diferentes.

Los ‘Cruisers’ o vividores: “son personas con cierto complejo de Peter Pan, que viven al límite de lo establecido y tratan de buscar diversión. Tienen grandes círculos de amigos, disfrutan de la fiesta y de las relaciones sin compromiso y sólo conciben su hogar como un lugar para dormir. Es el grupo menos estresado porque básicamente hace lo que quiere, pero eso les genera también una especie de insatisfacción crónica que les convierte en los más infelices. Aunque son sistemáticamente críticos con las marcas, pueden tener comportamientos muy consumistas con todo aquéllo que les pueda proporcionar una experiencia nueva y diferente. Comparten una actitud, no un interés concreto, así que lo más fácil con este grupo es tratar de posicionarse como fuera de la mayoría o mostrar un estilo de vida deshinibido y que no parezca forzado”.

Los ‘Nesters’ o hedonistas urbanos: “son individuos que se ciñen a un grupo de amigos más pequeño, al bienestar del hogar o de un barrio que sienten como propio. Es el tipo de gente que organiza cenas en casa y habla de la mejor frutería ecológica del barrio. Pero también son personas que están esperando a que ocurra el siguiente gran acontecimiento en sus vidas y eso les genera cierta ansiedad. Mientras tanto, están dispuestos a consumir las mejores marcas y los mejores productos, todo aquello que les proporcione una experiencia a la altura de sus vidas de diseño. Les gusta tener una casa bonita e invierten en piezas de diseño o en moda, aunque también saben ser prácticos Para las marcas este grupo es el que ofrece mayores oportunidades”.

Los ‘Super-breeders’ o superpapás: “son padres que consideran a sus hijos el centro de sus vidas. Sin más. Quieren lo mejor para sus hijos y quieren que sus hijos sean los mejores. Son muy protectores, competitivos, puritanos, y les encanta todo lo que suena a fresco, orgánico, natural o sostenible. Por tanto, las marcas asociadas con lo natural, lo sano o la protección de los niños son las que tendrán mayor éxito con este grupo. Quieren que sus marcas les ayuden a conseguir su mundo perfecto. Aunque a veces la comodidad les hace traicionar sus principios y llevan a los niños a McDonald’s (porque tampoco quieren ser malos padres). Si la calidad les resulta convincente, el precio no será un problema si sienten que lo están dando todo por los niños. Poner a otra persona en el centro del universo hace que te olvides de ti mismo. Por eso los superbreeders también luchan por mantener cierta cuota de su imagen e identidad personal. Así, son los más propensos a confiar en la cosmética o la cirugía estética… seguramente se sienten mayores, por el simple hecho de tener hijos, que los conocidos de su edad en los otros grupos”.

Puedes ver aquí el estudio completo.