En los últimos años, el concepto “green” ha sido un buzzword importante, al igual que sostenibilidad, responsabilidad social corporativa y corporate citizenship. ¿Pero qué significa todo esto para las marcas y la gestión de marcas?
Los consultores de marca están obsesionados con la diferenciación relevante, un término que significa que una enseña debe aspirar a ser lo más relevante y diferenciada posible ante su competencia. Y tenemos razón porque la diferenciación relevante es clave para el éxito de una marca.
Mirando atrás, el concepto de la marca fue empujado por la calidad. Las marcas destacaban por dar calidad y mantener sus promesas diferenciándose así de productos sin marca. Este concepto empujó el branding desde el principio del siglo pasado hasta finales de los años 80. Después se produjo un cambio de paradigma. En este tiempo, el concepto de calidad, o en otras palabras, atributos racionales, se reemplazó por el concepto de “emocionalizar” las marcas. Un factor determinante fue el hecho de que la media de calidad de productos en cada categoría resultó ser tan similar que ya no ofrecía diferenciación. La calidad se convirtió en un factor higiénico.
Pero la segunda cuestión es más difícil de responder. ¿Ser verde puede ayudar a compañías y marcas a diferenciarse?
Desafortunadamente, la respuesta es: ¡NO!
La razón principal es un cambio de paradigma en muchos países desarrollados y mercados emergentes: ser verde ya no es algo que “conviene ser”, es un “debo ser”.
Perdón, queridos marketers, ser verde no te ayudará a diferenciarte, pero te ayudará a que no pierdas el tren. Tendrás que buscar otra manera para atraer la atención de tus stakeholders.
Felix Stoeckle es director general de Landor Hamburgo.
Artículo original publicado en el blog de Landor
4 Comentarios
En foros en los que se habla de marketing, comunicación, y cosas raras como “buzzword”, el concepto de “green” siempre va acompañado de un oscuro deseo de vender más. Por eso en USA se inventaron el concepto “greenwashing” que viene a ser una denuncia a los malos empleos de todo lo acuñado con eco, bio, etc.
Las empresas no deben utilizar lo “verde” para diferenciarse, tienen que cambiar su concepción de los procesos de trabajo, de responsabilidad social, no pintar sus marcas/prodcutos de verde para así vender más, deben conocer qué efectos tienen los productos que fabrican e investigar, gastar dinero en descubrir cómo dejar menos huella en todo este tinglado que nos hemos montado.
Existen más de 100.000 sustancias tóxicas creadas por el ser humano que se emplean en los productos que consumimos, los efectos son devastadores y no se conocen las consecuencias en el género humano.
La lectura del libro “Inteligencia ecológica” de Daniel Goleman, sí el mismo que escribió “Inteligencia emocional”, nos haría cambiar el “paradigma” tan usado últimamente.
Las empresas grises que sigan siendo grises, tarde o temprano desaparecerán. Las empresas grises que “se disfracen o maquillen” de verdes lo van a pagar caro… PARECER = PADECER y si no se reciclan, tarde o temprano desaparecerán. Las empresas de raíces y fundamentos verdes que se esfuercen día a día por ser responsables, más eficientes y coherentes con sus acciones, serán aceptadas y probablemente sobrevivirán. ¿Empezamos ya a trabajar por la sostenibilidad o seguimos estirando el chicle?
Para mi, el tema de “ser verde” es una moda como lo es la Responsabilidad Social Corporativa. Si no estás al día te subes al tren….. lo pierdes. No creo que el ser verde o un programa de RSC vaya a darte mayores beneficios, incrementar tus ingresos o ganar cuota de mercado. Pero igual sí mejora tu imagen de marca (al estilo de lo que ha hecho Iberdrola).
Es una moda, pero una moda a la que hay que apuntarse!
Iberdrola???? lo de estos es impresentable.
Endesa, Unión Fenosa e Iberdrola apuestan en América Latina por la generación de energía sucia y basada en fuentes no renovables. Unión Fenosa e Iberdrola encabezan un proyecto para construir cinco centrales eléctricas de carbón en Guatemala.
Aquí nos venderán Iberdrola renovables y la energía para lso hijos de nuestros hijos, este discurso cuela en este país, pero que le pregunten a los habitantes del cono sur.
En América Latina siguen generando electricidad con tecnologías obsoletas y contaminantes y han realizado esfuerzos muy limitados (en algunos casos inexistentes) en energías renovables.
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[...] Perdón, queridos marketers, ser verde no te ayudará a diferenciarte, pero te ayudará a que no pierdas el tren. Tendrás que buscar otra manera para atraer la atención de tus stakeholders. Yorokobu [...]
[...] se haya empleado tanto en los últimos años que ha perdido significado, como dijo, en este post, Felix Stoeckle, hace unas semanas. En el concluyo que esto se debe en parte a que estos atributos [...]