Eficacia 09: Páginas Amarillas y Mahou
El modelo de búsqueda de información ha experimentado un gran cambio en los últimos años: del tradicional soporte en papel, a Internet, y de Páginas Amarillas como medio decano y número 1 del sector, al buscador Google, receptor de todas las fugas de la popular guía. La estrategia de MPG para frenar esta tendencia recibió dos oros en los premios Eficacia: uno en mejor uso de medios y en mejor uso de la investigación
Para frenar esa tendencia y competir en el nuevo entorno, la compañía se propuso mejorar sus atributos de marca y potenciar sus canales digitales. MPG centró su campaña en la facilidad y rapidez de uso del producto. “Lo quiero, lo tengo” fue el claim de un formato publicitario nunca antes utilizado por Páginas Amarillas: el Consumer Generated Branded Content. Implementado en el programa de Pablo Motos, “El Hormiguero”, los telespectadores, a través del site de Páginas Amarillas , retaban al equipo del programa a realizar pruebas en directo con productos y servicios localizados en la guía.
El número de usuarios de la web se incremento en un 47% sobre los objetivos fijados y todos los atributos clave de la marca experimentaron un incremento medio del 23,5%. La cobertura de la campaña fue del 98% en Madrid y Barcelona y del 90% en el resto de España. El site loquierolotengo.es acumuló 580.000 páginas vistas, 170.000 visitas y 65.000 vídeos descargados. El número estimado de participantes fue de 2.000, responsables de los más de 3.500 retos publicados.
Puedes ver la estrategia completa en la página de MPG.
Mahou 5 Estrellas by Sra. Rushmore
Durante el verano de 2008, Mahou se centró en la Eurocopa a través de su patrocinio con el portero de la selección española Iker Casillas para conseguir asociar la marca al fútbol y robar el protagonismo a Cruzcampo, patrocinador oficial del equipo. Sin embargo, había un “pequeño” problema: no era patrocinadora, no tenía presupuesto y todo debía quedar resuelto en… ¡dos días! La solución que propuso Sra. Rushmore fue recompensada con un premio Eficacia de Oro en el apartado de comunicación comercial.
La estrategia de Sra. Rushmore consistió en poner una calle a la madre que parió a Casillas por tener un hijo tan buen portero. El mismo día de la final –el 29 de junio– sin saber todavía si España ganaría o no la final de la Eurocopa, la agencia repartió flyers y placas reales en distintos barrios de Madrid, con especial incidencia en la plaza de Colón, lugar elegido para festejar las victorias de “la roja”.
Una vez España se hubo hecho con el título, se emitió por televisión un spot de bajo presupuesto en Cuatro, lanzándose a su vez una plataforma web para que los aficionados se sumaran a la causa de poner una calle a “la madre que parió a Casillas”.
Al cabo de sólo 9 días, la web lacalledelamadrequeparioacasillas.com, creada para la ocasión, registró 115.000 visitas. De ellas, casi un 40% dejó su firma (43.500 personas) de apoyo, y el conjunto de éstas se envió al alcalde de Móstoles de la mano de un corredor de maratón. La iniciativa apareció en casi todos los medios de comunicación y blogs. Tras la campaña, Mahou se convirtió en la marca de cerveza más asociada al mundo del fútbol, por delante de sus rivales.
Timeline
- « Víctor Gil: “El coolhunting implica desaprender todo lo aprendido sobre la investigación”
- » Mark Turrell, CEO de Imaginatik: “Los más innovadores generan cuatro veces más beneficios”
