Escrito el 05.16.10 en Publicidad por Mar Abad

Movistar: ‘Recibe la publicidad que quieras y te daré llamadas gratis’

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Hace años que en publicidad se habla de “no matar moscas a cañonazos”. Y, probablemente, lo más grave de todo esto no sea la inversión que se desperdicia. El saldo más caro para una marca puede resultar el hastío que una publicidad inoportuna puede provocar en las personas. Movistar no quiere desperdiciar un tiro y para eso ha creado un sistema por el que sus clientes pueden recibir anuncios de los temas que le interesan y con ello acumular puntos canjeables por llamadas y sms.

TocAd supone un paso más hacia la publicidad personalizada. Es el receptor quien decide cuándo (fines de semana, de lunes a viernes…), cómo (sms/mms, idle screen, después de llamar…) y sobre qué temas (viajes, ocio, deportes…) le llegarán los mensajes. “Es la publicidad que llama a la puerta. Hay un nivel altísimo de segmentación e interactividad. Es muy medible y nos permite conocer los resultados de una campaña con una precisión espectacular”, explicó en la presentación de TocAd Carlos Fernández Casares, director de Nuevos Negocios de Telefónica España.

El público potencial de este servicio está formado por los 25 millones de clientes de Movistar. El público real dependerá de las personas que quieran registrarse, de forma voluntaria y gratuita, a TocAd mediante la web Tocad.movistar.es, a través de la aplicación tocAd que se encuentra embebida en muchos terminales de Samsung, LG, Sony Ericsson y Nokia, o enviando un sms con el texto “Alta Tocad” al 221100.

Los primeros registrados encontrarán ya publicidad de El Corte Inglés, Bankinter, Chupa Chups, Smint, DAPlaneta, RealMadrid, Samsung, VollDamm, Volkswagen, Heineken, Hewlett Packard, LG, Renault, Sony Ericsson, Caja Madrid, Nike, San Miguel, Rodilla, Hugo Boss, Telepizza, Audi, SEAT, Buongiorno, Gameloft y Movistar. Los clientes que la vean acumularán puntos que podrán cambiar por llamadas o sms de Movistar, en una primera fase, y por productos y servicios de otras compañía, dentro de un tiempo.

Los anunciantes que se han situado en la pista de salida saben bien que el móvil es uno de los medios con mayor potencial o, dicho en otras palabras, “el móvil controla a todos los medios de comunicación”. Es una cita de El Señor de los Anillos, citada, a su vez, por Sixto Arias, managing director de Mobext España (la compañía ha trabajada conjuntamente con Movistar en el desarrollo de esta plataforma).

“El móvil te acompaña a todos sitios. Un estudio de Morgan Stanley del mes de febrero compara el móvil con las redes sociales. Apple Store tiene siete veces menos usuarios que Facebook. En ese momento eran 56 millones frente a 357 millones. Y, sin embargo, se produjeron 2.000 millones de descargas -gratuitas y de pago- en Apple Store mientras que en Facebook se produjeron 500 millones”, indicó Arias para mostrar que el móvil ya está generando mucho más negocio que la red.

El CPM (coste por cada mil impresiones) de TocAd está entre 13 y 20€, según el managing director de Mobext. “Es bastante superior al coste en Internet pero es entre 7 y 8 veces más efectivo. El CTR (ratio de clic) es de un 0,2% o 0,3%”.

La inversión en marketing móvil en España podría llegar a los 55 ó 60 millones de euros en 2010, según Arias. Este negocio crece en entorno de crisis por encima del mercado (32.300 millones versus a 610.000 millones del total online en 2008) y en nuestro país hay ya más móviles que personas (52, 04 millones de móviles y un 112,7%).

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