La palabra tonto es un gran ejemplo para lo que quiero contar. Haz la prueba y llama simplemente tonto a alguien. Es demoledor. El desconcierto es total.

Hoy en día en plena fase de sofisticación de todo, uno está preparado a recibir insultos modernos, llenos de matices o precisión milimétrica. Pero no para algo tan demoledor. Es un back to basics del insulto pero que vuelve cargado de nuevos significados. Llamar tonto a alguien ya no es lo que era. Es mucho, mucho mejor ahora.

Estamos en una fase en la que hemos agotado nuestra capacidad de complicarnos la vida. Tenemos de todo y lo que no existe lo vamos inventando. Hemos ido creando las versiones 2.0 de cada cosa… hasta de la palabra tonto.

Antes tonto era: falto o escaso de entendimiento o razón (RAE). Pero la palabra tonto se nos quedó pequeña, anodina, simple… ¡Sabíamos hacerlo mejor que eso!

En su viaje para cargarse de nuevas connotaciones el tonto concedió licencias de marca e hizo compañeros de viajes que ampliaron su espectro de colores. El tonto del pueblo, la caja tonta, el tontolaba, que era el que pagaba el roscón si le tocaba el haba.

Y cada generación ha ido adaptando el concepto del tonto a la estética del momento. Así el tonto de toda la vida, el botarate, el zascandil, dejo de serlo y empezó a ser un chorra, un matao, un pagafantas, un pringao, o un loser, un friki, o un pipa… Cada uno con sus matices y su rollo generacional.

Pero con el tiempo, con la constante adaptación, con la búsqueda de matices las cosas acaban desvirtuándose y a veces se acaba perdiendo la referencia primera. ¿Un looser es lo mismo que un tonto?

Por eso hoy si le dices a alguien ¡Chaval tu eres tonto!… dicho de forma abierta, con la boca bien llena, incluso alargando un poquito la ‘o’ y la ‘n’. Qué bien se queda uno… Qué rotundo…

¿Y por qué? Porque es genuino y puro. Sin aditamentos, tan básico que no admite discusión. Pero además, tiene el valor de ser nativo, un insulto de primera generación.

A lo que voy. Una marca es también un concepto, un ser vivo que viaja y al que le cambian el suelo donde pisa constantemente. Y en muchos casos muchas marcas han querido reinventarse, adaptarse, viajar con su consumidor y hablar como él; y se han olvidado de quién o qué eran. De sus atributos de primera generación. Y son un acumulado de cosas que valen para todo y para nada.

Lo que me lleva a la inexorable conclusión de que una marca en realidad ha de ser tonta. Hay que ser tontos en esta vida. Sencillamente. Hoy en día el nuevo consumidor ya no atiende a matices, ni caretas, ni malabarismos con las palabras. Funcionó muy bien durante unos años, pero eso ya pasó. Hoy el nuevo consumidor es crítico o simplemente no presta atención. Busca la raíz, entiende la actitud y no la pose, ni la publicidad.

No se trata de ser ni estulto, ni un papanatas, ni un pazguato, ni un bobalicón, hay que ser simplemente tonto, pero un tonto genuino y pleno. A todos los niveles. La marca debe estar llena de gente haciendo tonterías, hablando a lo tonto, vender productos tontos y tratar a sus clientes como tontos.

El consumidor, el mercado, ya ha superado su umbral de sofisticación y su capacidad para diferenciar posicionamientos estratégicos. Porque el consumidor ahora es crítico, y quiere ver lo que tienes dentro, no por fuera. El consumidor no es tonto. Bueno, el de Mediamarkt sí, porque se deja insultar.

Según la Organización Mundial de la Salud, los trastornos relacionados con la depresión serán la principal enfermedad mundial para el año 2030. O sea, de aquí a nada. Mi hija será depresiva, sí o sí. De hecho ya todos empezamos a tener síntomas.

Mírate la cara en el reflejo de la pantalla del ordenador y dime si sigues viendo a aquel joven iluso y romántico de antes, ese que creía que conseguiría todo lo que se propusiera. Vamos, inténtalo, dime que todo te va bien y que hoy es un gran día…

Pero yo proclamo que la OMS se equivoca. Lo que la OMS no sabe es que para ese año todos seremos ya nuestro propio terapeuta. Gracias a la neurociencia, la gran vacuna del siglo XXI. Bastará tener unos conocimientos básicos para detectar que todo ese mal rollo interior es en realidad una reacción química y una conducta animal bastante simple.

La neurociencia ya está llegando al prime time. Ya se está paquetizando para las masas. El Dr. Alonso Puig da micro enseñanzas en el Hormiguero y quien más quien menos va oyendo hablar de los mecanismos del cerebro para construir estados de ánimo. El Gran Punset está despertando curiosidad a granel. Es cuestión de tiempo que alguien se invente el método Dukan para mantener tu cerebro a raya.

Es un filón comercial y mediático. Porque nos toca a todos. Excepto 2 ó 3 personas que conozco y que obviamente no diré sus nombres. Hay que ser un merluzo integral para no sucumbir. Cuando oímos a un experto hablar no podemos más que sentirnos vulnerables e idiotas. Estos tíos saben muy bien como pienso y como reacciono. Aunque también es verdad que en cuanto acaban de hablar y pasa una mosca se te olvida todo lo que han dicho, pero de momento ya te han tenido cautivo un ratito…

El hermano fenicio de la neurociencia, el neuromarketing, aborda ya terrenos vecinos. Indaga sobre técnicas y métodos precisamente para utilizar y conocer todos los mecanismos del cerebro. Qué miedo.

Si eres de los que dice que no se lo cree y no se siente aludido, o piensa que es todo una paparrucha…que sepas que eso también es una reacción provocada por tu instinto de autodefensa…o algo así.

Aun así, yo me pregunto si seremos capaces de curarnos de la depresión de forma tan sencilla. ¿No será aún más deprimente saber que al final no somos mas que un montón de impulso y reacciones predecibles?

Foto: James Stewart en ‘Qué bello es vivir’… sí, esa que ponen todas las navidades.

Me siento excluido porque no sé diferenciar una ginebra afrutada de una seca. Y  cuando el camarero me pregunta si quiero la tónica sin romper la burbuja o a modo de spray… en ocasiones tengo dudas. Sobre todo porque las 6 copas que me tomo al año son de vodka.

Pero a comer hamburguesas, amigo, pocos habrá que sepan más que yo. Presencié la apertura del primer McDonald´s en España. Estudié enfrente del mítico Alfredo´s barbacoa de Lagasca. En vidas pasadas he compartido mesa con el equipo de Ferrán Adriá haciendo ¡una cata de hamburguesas! ¿Cuántas catas de hamburguesas has hecho tú en tu vida? ¿Y cuántas con el equipo del Bullí?  Un respeto…

Una vez demostrado que soy prácticamente un gurú burguer y el tonto de la hamburguesa, voy a avanzar en mi reflexión.

Desde hace un tiempo está ocurriendo algo parecido al fenómeno gin tonic con las hamburguesas. Como siempre Adriá con sus restaurantes Fast Good oficializó que se podía cobrar más de 8 euros por una hamburguesa. Y a partir de ahí la cosa ha ido a más. Ya todo el mundo ha oído hablar o probado las Hamburguesa Nostra, unas carnicerías donde venden… ¿30 tipos de hamburguesas? O el despegue de la cadena de restaurantes Peggy Sue de estética 50´s , o la mítica cadena La Creperíe, que ahora tiene las hamburguesas gourmet como reclamo más que sus crepes… y tantos ejemplos.

Es como una invasión silenciosa. Estas cosas llegan despacito y en voz baja. Es como si no las provocara nadie más que el propio mercado de forma espontánea….y es ahí a donde voy.

¿Todavía es posible que un mercado marque sus propias reglas? ¿Acaso hay algo que surge por generación espontánea?

Por pura suspicacia a mi me sale pensar que a lo mejor lo que hay detrás es  un gran lobby a nivel mundial que mueve el mercado de las hamburguesas gourmet. Ya veo a un tipo de Dallas con sombrero y las botas sobre la mesa, a un alemán muy serio tomando notas y secretarios de Estado con gafas de sol para ocultarse. Todos sentados en torno a una gran mesa y un mapa mundial en un lujoso hotel de Suiza. Dirigiendo un plan de operaciones y seleccionando a un socio estratégico en cada país que controle desde arriba la distribución de carne de vacuno, diseñando una estrategia de marcas, denominaciones de origen y argumentos para construir artificialmente un mercado…

El peligroso no es el tipo de Dallas, sino el alemán serio, que es el que en realidad dirigió antes lo de los gin tonic con dos gerifaltes de la industria licorera, espirituosa…  El JR de Dallas no es más que un hombre de paja… y pronto habrá otros de otras industrias.

Perdón, me estoy yendo… Decía que, o hay un tinglado montado detrás o es que aún hay entornos en los que el mercado se construye a sí mismo ajeno a la globalización y el imperio de las corporaciones. Quizás todavía son posibles movimientos de onda larga que se fraguan lentamente y que los radares de las grandes corporaciones no detectan porque vuelan bajo…

(Tomo prestado lo del Tonto del gin tonic de ABC de Sevilla).

Estimados Sres.

Como Concejal de Cultura y Festejos de San Lorenzo de El Escorial, en la Comunidad Autónoma de Madrid, me dirijo a Vds. para informarles que un año más nuestra localidad celebrará su tradicional Cabalgata de Reyes.

El motivo de mi carta es informarles que este año, los jóvenes que se encargan desinteresadamente de hacer las carrozas han tenido la excelente idea de construir un Mickey Mouse de unos 3 metros de alto vestido de mago o algo así. Como en la película Fantasía, para entendernos. Será una de las carrozas más vistosas a buen seguro, dada la popularidad de su entrañable personaje.

Es este un Real Municipio al que le gusta hacer bien las cosas, y sabemos y respetamos las cuestiones de la propiedad intelectual. Por eso hemos querido tomar la iniciativa de informarles de esta cuestión para que tengan conocimiento. Lo creemos importante y legítimo.

Sirva también esta carta para dejar constancia de que dicha carroza de Mickey Mouse no tendrá rendimientos comerciales ni económicos, más allá de los inherentes a la propia celebración de la cabalgata. Justo es decirlo, pero la cabalgata suele congregar en nuestro municipio a miles de madrileños venidos de pueblos limítrofes como Galapagar, Las Rozas o Valdemorillo y que dejan aquí su buen dinero ese día. Sobre todo porque se ha convertido en tradición que la gente entre en calor con unos buenos Churros y un Chocolate. Aprovecho antes de que se me olvide para invitarles cortésmente a visitar nuestra cabalgata un año de estos.

En definitiva, no creemos que se haga ninguna explotación comercial de su entrañable Mickey, ya que el único objetivo es el disfrute de los niños.

Como decía, tengo la esperanza de que esta carta sirva al menos para demostrarles nuestra buena predisposición y  sirva también para evitar tener que formalizar un contrato de uso de imagen o cesión de derechos o cualquier otra forma legal habitual, ya que, como les comento, este evento apenas dura un par de horas y tiene un carácter no comercial.

Aunque esto no les compete, le informamos que igualmente la comparsa y el grupo de música que suele acompañar a las carrozas, tocará música universalmente conocida y navideña. Pero seguro que también tocarán temas de artistas nacionales como David Bisbal o Manolo Escobar (artistas que quizás no conozcan pero son muy populares en España) con tambores, saxofones y trombones al modo tradicional en las fiestas populares. Pues bien, incluso para algo tan efímero como la música, que ni siquiera es visible, también hemos procedido a informar de esta circunstancia a la Sociedad General de Autores de España que es quien gestiona los derechos musicales. Una muestra más de nuestra buena voluntad por hacer las cosas bien en este municipio.

Por último, otra de las carrozas llevará un Bob Esponja y un Calamardo de 3 metros de alto, aproximadamente, fabricado igualmente con espuma y cartones. Desconozco en este instante si es ese también un personaje de Disney, en caso afirmativo haría extensiva la información e incluiría también a este personaje en este aviso.

Sin más y reiterando nuestra invitación asistir a nuestra cabalgata el próximo año reciba un saludo afectuoso y ¡Merry Christmas!

Fdo.
El Concejal de Cultura y Festejos y padre de una niña que adora sus películas.

—

(Extracto de la respuesta recibida en el Excelentísimo Ayuntamiento…)

The Walt Disney Company Corporation
Legal Department….

“….and our licensees, distributors, agents, representatives and other authorized users, a perpetual, non-exclusive, irrevocable, fully-paid, royalty-free, sub-licensable and transferable (in whole or part) worldwide license under all copyrights, trademarks, patents, trade secrets, privacy and publicity rights and other intellectual property rights you own or control to use, reproduce, transmit, display, exhibit, distribute, index, comment on, modify (including removing lyrics and music from any Submission or substituting the lyrics and music in any Submission with music and lyrics selected by us), create derivative works based upon, perform and otherwise exploit such Submissions, in whole or in part, in all media formats and channels…”

Esta carta (no se me ofenda nadie) es pura ficción, se me ocurrió en plena cabalgata mientras uno de los pajes de Mickey lanzaba unos caramelos Gummy Jelly, que están riquísimos.

La lectura transversal tiene inconvenientes. Lo normal es que uno acabe mezclando churras y merinas si se salta un punto y aparte. Cada día me llegan mails de los outlets tipo groupon, groupalia, privalia, buyvip… que hacen extraños compañeros de oferta.

Resulta que me ofrecían un descuento para un concierto de Andy y Lucas y a renglón seguido una sesión de ictioterapia con peces garra rufa, que son como unas pirañitas disfrazadas de boquerones que te comen las uñas y las impurezas y te hacen cosquillitas.

No me hagan mucho caso, pero creo que para adherirse a la promoción era imprescindible tomarse antes una mariscada para 2 ó 4 personas. Luego, en lugar de cepillarte, te tenías que hacer blanqueamiento dental completo con rayos gamma.

No sé si también era obligatorio comprarse un súper robot aspirador, que es esa especie de ovni que va solo por el suelo del salón. Y me parece que era el propio aspirador el que te hacía una liposucción sin cirugía mientras veías la tele ¿o te rejuvenecía la piel con bioestimulación plaquetaria? Ya digo que lo leí con prisa.

Después del concierto te mandaban de escapada a Zaragoza y allí conducías un Porsche biturbo en el circuito de Motorland. Y mientras, en casa, había alguien limpiando la cena del día anterior porque tenías que contratar 3 ó 6 horas de limpieza.

Y si no recuerdo mal, al final, así de refilón, te colocaban también una plataforma vibratoria de esas que se te caen los dientes recién blanqueados.

Supongo que detrás de todo eso habrá un ejercicio de venta cruzada superavanzada del siglo XXII que no llego a descifrar. El mega CRM, sin duda.

Eso, o es un tipo de oferta al bulto, de embudo grande, enorme. Recuerdo una conferencia del creador de BuyVip en la que decía que en su día ellos tomaron la decisión de no segmentar, de mandar cada día ofertas a toda su base de datos. Y parece que es lo habitual. Lo que me pregunto es si con tanta ensalada de ofertas uno sabe donde mirar, o si de hecho acaba por no mirar.

Aunque si por casualidad resulta que hay inteligencia de cliente detrás, conmigo lo han clavado: Me encantan las comilonas, los coches, tengo cosquillas en los pies y está claro que necesito adelgazar. Y lo último que me han mandado es un taller de cata de Gin Tonic… ¡Diablos, me conocen a la perfección! ¡Ah no! Yo odio a Andy y Lucas…

Hoy, viernes 16 de diciembre de 2017, la redacción de ‘En El Ojo Ajeno’ ha tenido acceso a una información de calado. Aun siendo expertos en esto del periodismo de investigación no sabemos muy bien qué hacer con esta bomba de relojería…

La discutida Ley de identidad digital única entrará en vigor a partir de enero para que cualquier individuo sea responsable de lo que dice y hace en la nube de información. (Internet se llamará así en 2017, porque Internet sonará a cacharro para entonces).

Casos recientes como las amenazas anónimas vertidas en Twigle (Twitter y Google se fusionaron en 2014) sobre la hija de la presidenta Lady Gaga que activaron un protocolo policial a nivel internacional, o las incendiarias actividades de grupos tipo anonymous, y en general las opiniones particulares e infundadas que solo buscaban generar enfrentamientos, podrían ser historia.

La redacción de el Ojo Ajeno ha tenido acceso a un borrador del discurso que, de ser cierto, será pronunciado en breve por los presidentes del gobierno (a partir de 2016 serán siempre 3 presidentes para garantizar la diversidad y agradar a todos).

Al parecer se tratará de un modelo híbrido. De entrada cualquiera podrá seguir diciendo por esa boquita lo que le venga en gana, podrá ocultarse detrás de un avatar, un nombre falso y creativo, pero en caso de necesidad se deberá poder identificar en tiempo real a quien está detrás de la careta.

He aquí algunos fragmentos que explicarían el fundamento de esta nueva Ley:

Hace años, allá por 2009, se prohibió que las tarjetas prepago telefónicas fueran anónimas por razones de seguridad, pero hoy hablamos de algo distinto, hablamos de transparencia.

Se cumple ahora el primer aniversario de la caída de Facebook por el mal uso de la información personal. Google cerró hace años su portal de búsquedas por el oscuro asunto de la venta de algoritmos. Apple tuvo que retrasar la producción del iMind, su novedoso sistema de lectura de pensamiento, por la presunta conexión con grupos de adoctrinamiento político. Cualquier falta de transparencia ha tenido sus consecuencias…

Pero se está produciendo un cambio de ciclo. Los individuos han defendido durante años el principio de transparencia hasta convertirse en Ley. Hoy ya todas las empresas se han adaptado a esa nueva realidad e incluyen obligatoriamente en sus órganos de gobierno a una representación de consumidores y empleados. Los políticos hacen una declaración de bienes diaria…y otros muchos ejemplos…. Cada vez, más asistimos a episodios en los que la sociedad hace valer su criterio mediante el uso de su voz social digital (así se llamarán las redes sociales) y consigue cambiar el curso de las cosas.

Pero ahora la sociedad debe también defenderse de sí misma. No se trata de una regulación sino una extensión del mismo principio de transparencia. La transparencia personal. El propio compromiso. Cuando un individuo tiene el poder de la palabra, debe hacerlo también de forma transparente. El anonimato dejará de ser un escudo de protección que ampare enemistades empresariales, juicios de intención gratuitos o intereses comerciales… Hoy en día todo el mundo puede dar su opinión solo trataremos de que lo haga de forma transparente y se identifique. Si no, no es una relación justa.

Acerca de El Ojo Ajeno

El Ojo Ajeno pertenece al Holding YOROKOBU Corp. El Ojo Ajeno inició su andadura en el año 2008 dentro de YOROKOBU, el gigante de la innovación y el Design Thinking que hoy opera en más de mogollón de países. Tras varios años metiendo el dedo en el ojo, El Ojo Ajeno fue adquiriendo relevancia internacional por sus continuas reflexiones sobre cualquier cosa. Como parte de la filosofía de Yorokobu Corporation, En el Ojo Ajeno es una entidad sin ánimo de demasiado lucro, solo el necesario para vivir bastante bien y por lo tanto revierte el 50% de sus ingentes beneficios al apoyo desinteresado de cualquier idea que tenga visos de ser molona.

De los creadores del post de la semana pasada ‘la comunicación entre sujetos’ llega un nuevo examen antropológico, de andar por casa y sin fundamento, que avanza hacia rutas más complejas de las relaciones interpersonales y grupales: Las reuniones de trabajo, o de NO trabajo, mejor.

Esos encuentros en los que uno se juega cosas importantes: su prestigio, una venta, la opinión de quien tiene enfrente…  Parece inevitable pues que uno deje de ser uno mismo.

Reunión con el Jefe o el Presidente. Es imprescindible fijar la idea de que cualquier dato es positivo y constructivo. Sencillamente, al presidente no se le dan malas noticias, solo eufemismos. Bastará hablar de aprendizajes (gran palabra), de vencer las dificultades, de modelos basados en lecturas apriorísticas… y cosas así. El susodicho ya sabrá leer entre líneas. Además, tampoco es recomendable intentar convencer a nadie. En España existe una regla de oro: a mayor rango, uno siempre tiene más razón (que no responsabilidad).

La reunión en la que uno es el jefe. La gestión de la propia vanidad no es asunto baladí. Tiene mucho que ver con la personalidad básica del sujeto. Un jefe reciente será, por lo general, inseguro y dedicará gran parte de su materia gris no a entender, sino a buscar una falla en la argumentación de sus subordinados para afirmar su posición. Sólo con algunos años de experiencia, el jefe será capaz de hacer lecturas transversales de las reuniones a la vez que defiende una posición. Ya sea manejar valores personales, habilidades directivas, gestión del tono y la comunicación, y sobre todo no perderá el objetivo de la reunión… Hay sujetos que jamás llegan a ese estadio ni tras muchos años al frente, o quizás por eso.

Reunión en la que uno compra y otro vende: la dictatorial relación cliente/proveedor. Consistirá en dejar bien claro quien tiene cogido a quién por el mango de su sartén. Es por eso que suelen ser reuniones fluidas y complacientes.
Suele ser habitual en sujetos compradores que asuman su rol fuera del ámbito profesional; y confundan su capacidad de decisión en la empresa con su nula estatura personal, lo que ocasionalmente degenera en personajes que nunca han tenido amigos de verdad, sino cohorte.

Reunión por compromiso. Necesariamente se ha de hablar de entrada de quien ha servido de enlace y concretó la reunión. “Conozco a Miguel desde hace tanto…” pero hay que hacerlo de forma que la reunión pueda derivar en criticar al tal Miguel, especialmente si uno es proveedor. Jamás saldrá algo en claro de estas reuniones, solo un intercambio de tarjetas.

Reuniones sin objetivo claro o para ganar tiempo. Abundan en entornos corporativos complejos. En cada una de ellas resulta imprescindible encontrar una razón técnica para dilatar plazos o convocar ulteriores reuniones; y provocar así un bucle indefinido.

La reunión de brainstorming. Es cuando  unos cuantos sujetos deciden ponerse estupendos y creativos. Suelen responder a la llamada de un Gerente vocacional recién instruido por algún libro de Management. Se llama Brainstorming para parecer seria. Pero como vale todo, luego nada vale. Seguir algún tipo de metodología constructiva y de moderación suele ser la parte olvidadiza de la canción.

El Team Building. Desata todas las filias y fobias en un ambiente pueril. El gordo de contabilidad enfundado en un mono de piloto, el presidente vestido de colores, la secretaria prieta como longaniza del país, los informáticos en modo persona. Y en general la puesta en evidencia de las grandes diferencias a nivel personal en la gente que de repente no sabe de qué hablar ni cómo actuar porque está perdida y sin rol. A pesar de que todo transcurra en un entorno rural y democrático, siempre hay bailes de más o abrazos falsos por parte de los sujetos más medradores.

Y por último la reunión en una agencia de publicidad… Pero eso será en otra ocasión. No dejen de seguir estas líneas…

El ser humano está dotado de la capacidad de hablar y comunicarse, pero la malgasta. Muchas veces uno habla pero no comunica; y otras comunica sin hablar. Con o sin éxito, el caso es que se expresa. Y cuando lo hace en el entorno profesional, recurre a modos y registros que no sabe que tiene de serie, pero el caso es que los tiene porque todo el mundo parece repetirlos.

Se trata de diferentes recursos, patrones, formas de hablar o expresarse y suele ir acompañado de lenguaje no verbal. Y esto, por supuesto, no viene de ningún estudio, sino de la mera observación cotidiana.

Cuando el/la profesional que tenemos enfrente nos parece atractivo

La conversación se convierte en pavoneo. Los sujetos varones regalan risas más altas y titulares llamativos. Es como la fase pre-cópula de cualquier animal. Las sujetas, ellas, se atusan el pelo y parecen afectadas por el virus de la vanidad.

En las entrevistas de trabajo

El lenguaje se vuelve grave e impostado. Es una permanente excusa. Freud diría que no está hablando el YO del sujeto, sino el SUPER-YO. Y en cambio el otro está viendo a su MINI-YO. Los gestos son pretendidamente dignos y profesionales: espalda recta, piernas cruzadas, mano sobre mano… pero por dentro son convulsos y titubeantes, ¿Se me verá el escote demasiado? ¿Me sudan las manos?

El lenguaje virtual, o sea por mail

El sujeto crea un avatar de sí mismo cuando le pone la arroba. Pero por lo general su avatar resulta siempre mucho más elocuente y certero. De ahí que muchas de las relaciones profesionales sean más fluidas por mail que en persona. Un sujeto puede ser un perfecto imbécil en la vida real, pero ser adorable por mail y viceversa. Porque existe el efecto copia oculta.

El lenguaje grupal

Es decir, cuando el sujeto está en una reunión con varios sujetos y sujetas. La comunicación se convierte en un juego de roles. Un entramado de cosas visibles y no visibles donde conviven las vaguedades y los juegos de estrategia. Y donde nada de lo que el sujeto dice significa lo que significa.

El modo hablar en público

Este es traumático la mayoría de las veces. El sujeto le ha dado tantas vueltas a las cosas que acaba saliendo por donde menos lo espera. Puede ser cayendo en el efecto de enroque, que consiste en que no sabe como salir de una frase y no acaba nunca. O en el efecto picahielo, cuando intenta romper el hielo y se le va la mano. Suele ser muy habitual un proceso mental que ocurre en cuestión de segundos… El sujeto empieza una frase pero no sabe por dónde va a acabar. Pierde el hilo. Mientra habla, valora opciones y alternativas como si fueran malabares… y como un virus, hay una palabra o idea que está permanentemente revoloteando en su cabeza y que sabe qué no debe decir. Por supuesto, al final la suelta y efectivamente queda fatal. La preocupación por lo ocurrido suele generar nuevos episodios similares detectables por recurrir mecánicamente al vaso de agua y al nudo de la corbata.

Escribir algo un poquito elaborado

Por ejemplo una carta. El sujeto se inquieta desde el mismo enunciado ¿Estimado o Querido señor? Es como si fuera necesario parecer un jurista. En lugar de decir, “ Hola, espero que este presupuesto esté en línea con lo solicitado” el mensaje puede acabar en un: “ Distinguido Sr. a la recepción de la presente propuesta comercial, le ruego proceda a responder afirmativa o negativamente en los términos que considere oportunos para una ulterior revisión de cualquiera de sus componendas, si fuera preciso.”

Cuando uno habla de lo suyo en los pasillos

Las conversaciones de café tienen mucho de comportamiento tribal. Siempre suele imperar el victimismo y las grandes revelaciones en grupos circulares. Pero también la ley del más ‘enterao’. Siempre hay uno que maneja información valiosa (como a quien van a despedir en breve) y otros que escuchan. Se detecta a la legua porque uno de los sujetos suele mirar a su alrededor cuando habla, y el resto disimula mirando al café.

En otra órbita está el lenguaje publicitario…

que es el paradigma de la comunicación profesional. Polifacético, capaz de llegar aquí y allí, divertido, ingenioso, mordaz, inteligente y lleno de coletillas y juegos de palabras. Exactamente como no habla la gente y por lo que la gente acaba rehuyéndolo. Y por último, en un plano casi sideral, está el Comunicado de Prensa…

—

Foto: Joi Ito con lic. CC

Su método es sencillo: Se trata de una nueva forma de aprender inglés a partir de las canciones de toda la vida. El alumno repite las canciones tal como le suenan y la labor del profesor es ir aterrizando ese gazpacho en palabras y construcciones gramaticales que el alumno acaba entendiendo.

Queremos desdramatizar el aprendizaje. Eliminar el factor miedo. -Dicen sus responsables- Es curioso pero sabemos que a la gente le da menos vergüenza cantar en inglés que hablar en inglés. Primero solemos quitar los Yeah Yeah! y los Baby Baby!…y apartar la paja del trigo. Luego buscamos el argumento de la canción y con el alumno acabamos reconstruyendo el estribillo. Y solo al final miramos las letras en Internet.

Es un sistema muy intuitivo y que sobretodo evita el rechazo habitual de los métodos tradicionales. En realidad está basado en el método de lectura que se enseña en algunos países, que consiste en que el niño reconozca la forma de la palabra más que su composición en letras…En nuestro caso el alumno parte de un concepto en bruto, que es su propia pronunciación, el clásico “seiuachuguont” y acaba entendiendo que significa “Say what you want”. La escritura es solo un estadio de la comunicación, pero suele ser el que más frenos genera.

El efecto inmediato suele ser que el alumno empiece a tener conversaciones a base de construcciones mecánicas y aprendidas. Conoce su significado general aunque no las palabras por separado. Es decir, cuando le preguntan: what’s your name? El alumno puede pensar mecánicamente: My name is Luca, and I live on the second floor… pero con el tempo acaba deconstruyendo las frases y usando solo aquellas partes que necesita.

Is your wife working now? She works hard for the money… Is the mountain very high? Ain´t no mountain high enough… Who won the football match yesterday? We are the champions my friend…

El examen final consiste en construir una conversación completa con letras de canciones. Porque no nos engañemos, casi cualquier cosa que uno quiera decir ya existe en el estribillo de alguna canción. Internet nos permite además acceder en tiempo real a cualquier contenido musical. Las clases se componen con dos criterios: nivel de inglés y gustos musicales.

La academia Pitinglish pertenece al grupo EduCaduca, que aboga por metodos educativos intuitivos y de aprendizaje natural; sin las trabas de los formatos tradicionales de educación en los que predomina la teoría y la metodología antes que el uso intuitivo. Otras de sus iniciativas recientes son los cursos ‘Tocar música de oído’ y ‘aprende cocina metiendo el dedo en la salsa’.

Nota importante: en fin, esta noticia al estilo de El Mundo Today, evidentemente es falsa. Pero es un regalo para algún emprendedor buscando ideas. Yo no me atrevo a ponerlo en marcha, pero en esencia es así como yo aprendí inglés (y seguro que miles de españoles). Digo yo que algún valor tendrá.

En el fondo quería reflexionar sobre cómo se están comercializando cursos de inglés a mansalva porque “Money makes the world go round…the world go round… the world go round…”. Nombres de prestigio, precios agresivos, sistemas revolucionarios… El idioma es siempre el mismo, pero parece como si cada nuevo método invalidara todos los anteriores, así que aquí dejo yo el mío propio. Y modestamente hablo inglés como el mismo Sting, like an English man in New York.

Foto: US Army Wikimedia Commons

Mi amigo Pablo es del Atlético de Madrid casi por una cuestión de programación genética. Le viene de familia esa vocación de sufrimiento y esa vida a la sombra de dos o tres grandes. Tan arraigada tiene su condición de no-líder que lo ha trasladado a su ecosistema cotidiano con las marcas.

Dice que en cualquier ámbito de la vida o sector pasa como en el fútbol, siempre hay uno o dos grandes líderes y luego una inmensa biosfera de segundas marcas que es donde realmente se encuentran actitudes genuinas. Para él esas son las marcas que realmente habría que apoyar a ganar la liga, para que el sistema sea más justo.

Para empezar, ha decidido votar a UPyD para dejarse de alternancias. Tiene una tele Sharp por pura coherencia con sus principios. Bebe cerveza Vol Damm porque no tiene canción del verano. Y en su casa el gin lemon se toma con Kas, nada de Fanta. Le acaba de poner unos neumáticos Firestone a su Mazda y desayuna con Campurrianas porque siempre vivieron a la sombra de María; y su atún es de conservas Ortiz sólo porque no es Calvo.

Es un buscador de marcas con ganas de cuota y que no vivan del efecto halo de triunfador. Imagina empresas sufridoras, sin grandes presupuestos de marketing que luchan por un hueco en el mercado a base de hacer las cosas con pasión y sin inercias. Marcas con hambre y que no hayan llegado a ser grandes.

Yo le contaba que si el Atlético ganara 3 ligas seguidas y la champions perdería su esencia. Pero él insistía en que no, que quien ha sufrido y luchado tanto acaba teniendo el miedo dentro y nunca se relaja.

Y yo me pregunto si tendrá razón. ¿No hay un efecto perverso en el éxito de las marcas? ¿Hasta qué punto el liderazgo es en sí mismo un problema? A partir de un momento uno empieza a defender listones más altos y exigencias mayores. No solo de negocio sino de percepción.

Uno empieza a sufrir enfermedades que nunca antes tuvo, como los ciclos de la comunicación, la saturación, la indefinición de posicionamiento y otras lindezas que a menudo acaban por ocurrirle a grandes marcas.

Estoy pensando en Vodafone, esa gran enseña, que pasa ahora por una especie de travesía del desierto de marca. O Citröen, que a pesar de ser durante tantos años un gigantesco anunciante no consigue que su marca se mencione de forma espontánea porque simplemente es parte del paisaje. Y como esas muchas otras que simplemente deben luchar contra su propio éxito para sobrevivir.

Como un acto programado y voluntario, ¿no sería quizás recomendable que algunas marcas pasaran un año en el infierno, para poder así renacer?

Abercrombie & Fitch. Llegó el momento. Por fin abre una tienda a lo grande en España. Una marca de culto que se ha hecho un hueco en España a base de encargos a amigos que iban a USA, logos deshilachados y un olor intrusivo. Pero sobre todo por su veneración a la tableta, la abdominal. Esa parte del cuerpo invisible para la mayoría. Ese reto imposible.

Unos 20 chicos están hoy mismo luciendo ombligo en la puerta de la tienda para calentar el ambiente antes de la inauguración. Unos 20 abdómenes que recuerdan a las costuras de un colchón. Todas las chicas de la oficina, sin excepción, han pasado por este photocall humano. ¿No hay un movimiento masculinista para protestar?

Durante meses una lona mastodóntica ha anticipado a los madrileños que aún estaban a tiempo de hacerse miembros del club del vientre con cuadricula. Solo la casualidad quiso que una farola dotara a la imagen de nuevos significados. ( Ver foto de abajo)

Hacer de la tableta una seña de identidad. Ese es el mensaje. La tableta es símbolo de éxito. De juventud, de actitud, de una vida ordenada. Deporte, salud y estética en perfecta armonía. Es un trofeo con el que el cuerpo recompensa a quienes más se lo trabajan. Yo estoy fuera, no me ha dado tiempo en este año y pico que ha durado la reforma del local. Soy el abdominable hombre de las chuches y me ha pillado el toro.

Pero los que lo hayan conseguido habrán tenido que sudarlo. Dependiendo de si querrían trabajar los abdominales inferiores, superiores u oblicuos ( resulta que hay de varios tipos) habrán tenido que hacer el ejercicio de la silla del capitán, la bicicleta, flexiones con pierna vertical, con bola de ejercicios, tijera lateral, con poleas…

Y así, lentamente, habrán ido definiendo la famosa tableta y también los músculos serratos, intercostales y oblicuos. Pero siempre muy pendientes también del músculo Psoas-ilíaco, que al final todo se junta. Y para acabar, complementar todo el esfuerzo con trabajo de lumbares en una proporción de 2 a 1 para no acabar más doblados que Ángel Cristo (el pobre).

El abdomen se ha convertido en un símbolo. Hay toda una industria construida alrededor del abdomen, metafóricamente hablando. Ungüentos y geles específicos, máquinas de calambres controlados, dietas, gimnasios especializados. Ya no es el culto al cuerpo sino a una parte del cuerpo, concreta, definida. En eso consiste la especialización y la búsqueda de territorios de marca propios. Cada vez más concreto todo.

Yo también tengo una tableta de chocolate en el abdomen, bueno muchas… pero derretidas. Lo más parecido a una tableta que recuerdo estuvo tras los muslos, después de estar sentado en una silla del jardín de varillas. Y el caso es que el marketing funciona y estoy deseando entrar en la tienda. A eso se ha dedicado A&F antes del lanzamiento: a construir un buen mensaje, a hacer marca y a posicionarse. Más allá de que les esté haciendo el caldo, a mí me gusta hablar de las campañas bien orquestadas y ésta lo está. Veremos el ruido mediático en los próximos días…

Aún estoy digiriendo palabras e ideas de la presentación del CMO Study de IBM. Detrás de tanta sigla se esconde un magnífico estudio a nivel global sobre la función de los directores de marketing en todo el mundo: muchos datos, retos, inquietudes, miedos…

La verdad, me ha sorprendido verme en la foto, mis inquietudes son las mismas que las de los 1700 directores de marketing entrevistados en todo el mundo: El ROI, la multicanalidad, la fidelización de clientes, las redes sociales, la dependencia tecnológica de las empresas…

La buena noticia es que por fin todos tenemos claras las preguntas. La mala es que solo estamos en la fase de hacernos preguntas y en la observación. Cuando vemos lo exponencial, la explosión de datos nos quedamos mirando los fuegos artificiales.

El magnífico, (soberbio diría yo), plantel de expertos que han formado la mesa redonda posterior no ha hecho sino abundar en los miedos e incertidumbres de la era digital y tal. ¿ y dónde queda lo emocional? ¿Acaso hemos olvidado que a las personas nos mueven las emociones más que las razones?

Así que yo, que soy más de irme por las ramas, he llegado solito a una conclusión preciosa. Que consiste en explicar que, por suerte, la historia del marketing está dando un giro justo hacia donde yo quiero: los intangibles.

La historia del marketing se escribe en clave de complicación y saturación de la oferta. Nacimos pensando que el marketing era una exaltación publicitaria de valores universales y emocionales: la libertad, la juventud… allá por los sesenta. Luego la gente buscó la pertenencia y creó grupos culturales y sociales básicos, que lógicamente iban encontrando ofertas comerciales que buscaban afinidad con esos sentimientos.

Pero nos empezó a picar la mosca de la diferenciación y fuimos queriendo ser únicos. El marketing dio como respuesta la segmentación. Cada vez más compleja y cada vez ampliando los criterios…desde sociodemográficos a afinidades por gustos, preferencias personales o contextos de compra. Cuanto más difícil, mejor.

Y llegamos (al menos de boquilla) a la personalización de la oferta. Y por hacerlo aún más difícil, conseguimos hacerlo de forma eficiente y medible. Y claro, en toda esta fase nos olvidamos de la afinidad emocional en el proceso de compra.

Hoy estamos en una nueva encrucijada. Un cliente no es lo que dicen los datos que es, sino una cosa poliédrica y cambiante. Cada cliente es mil personas distintas dependiendo del día y el estado de ánimo. Estamos entendiendo la complejidad humana. Eso está generando en la función de marketing una dependencia tecnológica aún mayor… y un reguero de datos desestructurados abrumador. ¿son verdaderamente gobernables?

Lo curioso ( Y LO PRECIOSO DE MI HISTORIA) de este descomunal proceso para complicarnos la vida es que lo que estamos haciendo es dejar de ver a los clientes como clientes para verlos como personas. Estamos recopilando, observando y analizando cuestiones personales, territorios de opinión y de ACTITUD, la gran palabra que está cambiando el paradigma del marketing. Está claro que ya sabíamos toda la información objetiva del cliente. Ahora queremos saber la subjetiva, lo que siente y opina la persona.

Si se sigue avanzando, al final me van a ayudar a demostrar con datos, con ciencia, lo importante que es que una marca sea gestionada, los valores emocionales, la actitud de la empresa… y que los intangibles no son la parte lúdica del marketing sino su razón de ser. Han tenido que pasar todos esto años para llegar aquí y estamos cerca de conseguirlo.

Si fuimos capaces de descifrar el genoma humano, sabremos hacer esto también. Sabremos tabular la actitud y adaptarnos a ella aunque sea un intangible. Hablemos en 10 años pues, imagino que el reto será ya otro.

Viendo ‘Madrileños por el mundo’ en Osaka, ese programa de expatriados y aventureros que nos hacen sentir sosos a los demás, un universitario contaba a cámara los baños públicos, los karaokes, los neones de la ciudad y la afición de los japoneses por las tapas de WC con tecnología. Y mientras mostraba el funcionamiento del artilugio, en la tapa un gran logo de Panasonic.

Panasonic, como esa tele 3D, HD de 100 pulgadas, como el histórico patrocinador de un equipo de Fórmula 1. ¡Qué difícil ser el responsable de marca y explicar a tu jefe que apruebas un proyecto de patrocinio global y que a la vez admites que los japoneses se sienten en tu marca para sacar lo peor de sí mismos! ¿Cómo unes ambos mensajes?

Es cierto que algo de tecnología hay: En las noches de invierno la tapa se mantiene caliente para que no dé repelús, tiene cuadro de mandos, leds, un chorrillo limpiador y ventilador de secado. Estas dos utilidades me generan tremendas dudas, demasiado explícitas, pero me encantaría saber si al menos elimina la necesidad de papel.

Aparte de lo curioso y el choque cultural de la escena, al ver aquella marca global en una tapa de WC se me encendió un led de alarma que no consigo apagar. Qué gran momento para recurrir a submarcas, como hacen en fotografía con Lumix (luz, lumens, pixel) o en TV con Viera (ver, video…). Aunque imagino que debe resultar difícil encontrar una submarca que sugiera la línea de productos… (¿Asstra? ¿Peexel? ¿Pompees?).

Pero usar la gran marca corporativa en el WC a mí me huele fatal… si el objetivo era integrar la línea Toilet con el resto de productos del grupo, se me ocurren interesantes técnicas de cross-sell entre inodoros y cámaras en 3D. Pero resultaría chocante, sucio. Tanto como si Pato WC tuviera una división de perfumes o de comida precocinada manteniendo su marca. O que Lamborghini fabricara tractores o Yamaha hiciera motos y pianos por igual… aunque supongo que estoy exagerando.

El caso es que una gran marca corporativa, que tiene un posicionamiento original y claro, por mucha incontinencia comercial que padezca y muchas líneas de productos que aborde, si no cuida la marca puede sufrir una pérdida de posición (separado) en su mercado natural y acabar descompuesta.

Puede parecer que el diseño ya lo ha invadido todo. Sin embargo, hay productos y sectores en los que el diseño parece no aportar nada a la venta. Las cajas de mudanza, los paquetes de azúcar y sal, los extintores… cuando uno se imagina estas cosas solo recuerda un tipo de diseño, ese simplón o nulo.

El estampado de los interiores de los armarios… variedad hay, pero son todos insípidos. Las mangueras… seguro que si  yo viera un manguera pintada como un pirulí en espiral de nata y fresa la elegía antes.

La tabla de planchar… mucho hacer bromitas con el surf y ¿para cuando una tabla de planchar Rip Curl?

El trapo de cocina… que siempre tiene unas rayas o dibujos geométricos…. ¿para cuando unos imitando los cuadros de Burberry´s para tener una cocina de categoría?

Las telas que recubren los colchones… total, no se ven. Tanta ondulación y colores marinos…por favor queremos dormir sobre hierba, sobre heno o sobre arena de playa.

Yo haría todos los extintores de dos colores a modo de capsula de Frenadol y de paso me sacaba unos euros poniendo la marca (les regalo la idea), o como una gran gominola Haribo!

El cartel de ‘Se Vende’ en las casas… ¿De verdad no admite otra tipografía? ¿Acaso no hemos aprendido aún que la tipo es importante? Si yo vendiera un palacio lo vendería en Times o Garamond, no en esa letra de palo naranja que es como poner un calendario de coches junto al Rembrandt.

Con tanto Opel Astra tuneado en colores inverosímiles… ¿Todos tienen que llevar los neumáticos negros? ¿Toda la carcasa ha de ser negra? ¿Ni siquiera una raya de color en el lateral? Seguro que hay mercado…

Este verano he visto una nueva línea de alpargatas de diseño… unas Cousu Main de autor. Unos 10 euros más caras… ¡buena idea! – pensé- aunque no tenían claro un tema importante: ¿Y si piso un charco será como ir andando sobre una torrija?

Y es que si uno mira a su alrededor es posible que le cueste encontrar un sitio nuevo donde poner publicidad… pero seguro que muchas de las cosas que mira, pero que no ve, a lo mejor es porque les falta diseño.

No es una pérdida, es un producto que deja de estar en el mercado. Es una marca que quiebra. Como cuando murieron Lady Di o Michael Jackson. Se nos murieron los iconos.

Son esos humanos que no conocemos y que no hemos visto en persona, y que como mucho hemos consumido. Están a mitad de camino entre lo humano, lo divino y lo producto de marketing. Como Mickey Mouse, pero con páncreas, con chófer o con depresiones. Son personas que pasan a personaje y por fin a ser marcas.

Y cuando mueren a mí se me cruzan los cables y me entra una sensación de decepción: resulta que solo eran personas, que pueden morirse. Nunca los había visto así. Tenían hijos, una nevera y vecinos…

Seguramente Jobs me hubiera decepcionado si le hubiera conocido, porque no estaría a la altura de su personaje universal. Porque cada uno lo hemos puesto poco a poco en nuestra lista de favoritos, eso hacemos con las marcas. Yo lo puse cada día, por lo que leía sobre él, por esa marca cool, por los diseños que me dejó hacer con mi primer Macintosh Classic, por mi IIci, mi PowerMac, mi iMac, mi Macbook pro o mi iPhone. Por jugar con el mundo. Por cada icono divertido, cada programa de música, cada sensación de descubrir algo nuevo, de admirarme que haya gente por ahí con esa forma de hacer las cosas fáciles, divertidas, pero rotundas y profesionales.

No puedo decir que sea pena lo que siento. Soy un consumidor, no un familiar. Lo que me da es una gran preocupación. Pensar que dejen de darme mi dosis. California necesita Jobs para seguir siendo California. Pocas marcas y personas, o personajes, me parecen admirables. Pobrecito el que presentó ayer el 4s . ¿Cómo se llama? Me acaban de presentar la secuela de Jobs y ya sé que no me va a gustar. ¿Desea reiniciar?

El mundo necesita repuestos originales, como Jobs. Larga vida a las personas con actitud que van por libre. Se nos están acabando.

Relacionado:

El mundo necesita más Steve Jobs

Desde hace unos meses, elmundo.es nos intersticializa muchas mañanas con esos ojos azules y estrábicos de la chica de Dialoga Group, con sus cascos de teleoperadora y su aspecto holandés. No es exactamente bizca, pero es de esas personas que miran raro.

Hoy he hecho click en su ojo derecho a ver qué pasaba. Después de 1 año de goteo, hoy, justo hoy, he hecho click y sólo por el tema del ojo, como un gamberrada infantil. Pero justo cuando hacía click he pensado, “maldición, se han salido con la suya, esto disparará las métricas, los CPM, CTR, WTR y TTA…” ( no lo he pensado con esas palabras pero para entendernos…).

El caso es que al final he aterrizado en su web. Y ahí sigue ella en sus múltiples facetas, con auriculares, asomándose divertida tras un banner, saludando… es omnipresente.

Es una compañía creada sobre la imagen de una chica de banco de imagen, que mira raro. O es la presidenta. De hecho creo que ella es más reconocible que el propio logo de la empresa.

Conociendo las tarifas de elmundo.es y el tiempo que llevan, desde luego están invirtiendo. Pero parece de esa clase de empresas que solo viven en un ecosistema, en el intersticial de elmundo.es, donde se la juegan todo a rojo e impar. Hay otros insignes habitantes de un solo planeta, como Los Fernández, con sus alfombras, en la radio, o los ladrillos de cara vista de Cerámicas La Oliva. Ninguna otra señal de vida fuera de ahí. Ninguna otra interacción. Imposible encontrarlos en otro sitio. Sólo viven en un habitat y solo comen bambú.

Parece claro que Dialoga Group hace un gran esfuerzo…seguro. Tanto que no les ha quedado dinero para traducir todos los textos de la web, ni diseñarla. ¿sirve de algo esa inversión si aterrizas en un erial? ¿Compensa el esfuerzo de captar a gente para dejarla en un páramo donde no es posible contratar nada y como mucho tu experiencia muere en un formulario? No parece que cuadre mucho con una empresa virtual, cloud, web oriented, etc…

En definitiva, que me gustaría ser justo con esta profesión y dejar claro que mi click no debería sumarse a la estadística de esta campaña. ¿Se puede deshacer un click? No debería ser parte de los números que justifiquen la inversión. No me atraía la marca, no sabía a qué se dedicaba, no pensaba contratar (aunque no se pueda), no soy representativo de nada… Yo solo quería meterle el dedo en el ojo (ajeno) a la chica porque soy como un niño. Así que todo el mérito de mi click que se lo den a ella y quizás quiera tratarse el estrabismo.

Mi amigo Jorge me mandó una curiosa receta del Pollo al Ayuntamiento y me dio que pensar. Sobre la receta del éxito, no del pollo. Hoy en día el éxito lo definen ingredientes cada vez más pequeños.

Hoy todos conjugamos cuestiones técnicas como si fuéramos ingenieros. Nos afecta el precio psicológico, la usabilidad, hasta la camisa del vendedor y las ganas que tenga de hablar. Nos parece una razón de compra la compatibilidad, el ahorrro energético, la tacticidad (si es que existe el palabro), el envase reciclable… O cuestiones más pijas como que el lugar tenga un parking grande o no, que el aire acondicionado esté demasiado alto, el rótulo en catalán o un reportaje comparativo en prensa.

También nos parece excluyente el que te cobren o no las bolsas, lo que te han contado, lo feo que es el logo, lo machacona que es una marca en publicidad, lo mal que te cae el actor que hace tal anuncio, la teleoperadora de media tarde, esa lata de atún que se abre fatal, la fama de que se rompe enseguida, la prisa que tienes, lo que dice el telediario de si es buen momento o no de comprarte una tele. Y si una marca salva todo eso, quizás justo ese día la competencia sale con un 30% más de chocolate.

Es tan fácil cogerle manía a una marca… O perder una venta. Es tan frágil el proceso de compra que yo, de verdad, sigo admirándome de la moral que tenemos quienes día tras día nos dedicamos a pensar en cómo agradar al consumidor. Qué poco importa el Todo si falla en una cosita, quizá una pulgada que el departamento de producto no consideró crítica, quizás unas plazas de parking pequeñas…

El exceso de oferta lleva a este tipo de situaciones. Pero me van a perdonar que yo, una vez más, abogue por que el consumidor llegue a la compra con la decisión tomada. O sea, que prácticamente venga enamorado de la marca de casa. Ese puntito de afecto ya creado para saltar los obstáculos artificiales que se encuentre sin problemas.

Hacerlo tan bien, tan bien, que no se barajen opciones. No es fácil conseguir esto para un champú anticaspa, por ejemplo, pero me encantaría pensar que al menos la estrategia fuera seguir intentándolo… Es como si hoy ya se renunciara a la batalla mental y se dejara todo a las técnicas de codazos en el punto de venta.

¡Ah! ¿Que cuál era la receta del Pollo al Ayuntamiento? Bueno, lo había dejado en el aire premeditadamente… No tiene nada que ver con el tema. Perdón por la licencia pero a veces la intriga es un factor que se debe gestionar. La receta consistía en ponerle al pollo una corbata, unos chorizos al lado y dejar que se haga rico, rico…

Andrés es un filósofo de mantenimiento, un sabio sin títulos de los que da gusto oír. Me admira su frescura y su certeza, su simpleza para entender los problemas y su manera de contarlo.

“¿Crisis? Mira, aquí lo único que pasa es que a la gente le han secado la ubre. Ya se ha agotado el tema de la tecnología, los móviles y tanto aparatito, y se nos ha quitado toda la tontería con las urbanizaciones y los pisos… ¿Y ahora en qué pensamos? Cualquiera ya tiene un móvil del carajo, una plasma (dice él) y un piso sin pagar. ¿Y qué hace ahora? ¿Qué es lo próximo? Los poderosos tienen que tener entretenido al pueblo llano, ponerle zanahorias, porque como el pueblo se aburra, se subleva. Mira los indignaos, las redes sociales… espero que estén pensando en algo y más vale que sea algo gordo”.

En mi afán por parecer inteligente y serio le contesté en plan condescendiente: “Bueno, Andrés, no es tan sencillo”. Pero el caso es que no fui capaz de decir mucho más. Y llevo días pensando en qué será lo próximo que nos den al pueblo para tenernos ocupados y que se mueva la máquina.

A ese nivel de simpleza, ¿qué nos ocupará los próximos tres años? Desde luego en tecnología vamos por la tercera vuelta de tuerca a todo y agotando márgenes, y lo inmobiliario tiende a cero. ¿Qué otra gran cosa moverá los mercados?

Y el caso es que solo llego a imaginar grandes cosas que aún me parecen lejanas. ¿Los coches eléctricos que renueven las flotas mundiales? ¿La industria del bienestar y alguna nueva teoría/producto/actitud que nos encandile a los humanos a nivel planetario? Y cosas así…

Lo que sí tengo algo más claro es que sea lo que sea, tendrá un componente de sostenibilidad, actitud, bienestar, algo de conciencia colectiva, la humanidad, la salud y la calidad de vida y que huela a buenísmo. Lo malo es que es requisito imprescindible que tenga una industria tangible detrás o no ocurrirá. Por mucha magia o poesía que venda, tendrá que requerir materias primas, componentes, mano de obra, distribución… ¿La teletransportación? ¿La realidad virtual?

Y de ahí el titulito del post. Voy a comentarlo mañana mismo con Andrés y seguro que “en dos patás” da con ello y me lo explica.

Un relato sincero de cómo alguien que conozco se convirtió en un runner, aun siendo gordito y cuarentón.

Mi amigo es de esos que son alérgicos al deporte. Hasta hace año y medio tenía el cuerpo a estrenar, deportivamente hablando, claro. Tenía las rodillas en rodaje y menos tensión muscular que Torrente.

Le sobraban todas las comilonas de los últimos 10 años, y daba una clase de pádel semanal, como si eso le sirviera de bula para comer el resto de la semana con salsa.

Un día su profesor de pádel, le dijo que con sus nuevas zapatillas no eran apropiadas para el padel. “No son tan feas”, dijo él. “Son de running, no puedes jugar con eso”, le contestó el profesor. Ahí acabó la clase para él. Las había sacado de un cubo de ofertas de Decathlon y únicamente se había fijado en que no fueran una feria de colores.

Al volver a casa decidió probarlas corriendo, ese fue su primer contacto con el running. Ni una decisión meditada, ni una vocación, ni desde luego una promesa. Solo el remordimiento de tener unas zapatillas de oferta sin estrenar.

En aquel primer amago duró unos dos minutos corriendo, lo que duraba la cuesta abajo. Pero pudo comprobar que las zapatillas eran blanditas. Le gustó la cosa. Se sentía bien, hasta que notó que le ardía la cara del calentón.

Pero al día siguiente la sensación fue penosa. Se propuso llegar hasta la caseta del guardia, unos 500 metros, pero no había tenido antes su clase de pádel y fue como empezar a correr sin pan. Aguantó tres minutos y con los pulmones como embutidos dentro del pecho. La primera lección fue entender que uno aguanta más cuando está activado que cuando empieza a correr de cero. Así cada cuatro días, o así, lo intentaba de nuevo. 5 minutos, 6 minutos, 3 otra vez, ¡ida y vuelta a la caseta!

Un día bajó al pueblo donde hay un carril bici más llano que el público de Saber Vivir. Había visto a gente correr por allí. Corrió hasta el final de la primera recta…, unos 700 metros, y otros 300 metros extra de vuelta. ¡Qué derroche! Como puede verse, eran cifras de vértigo. Y aunque él lo llamaba correr, en realidad, aquello era una especie de trote pesado. Masas en suspensión rebotando de lado a lado y cayendo a plomo en cada pisada. Algo digno de verse a cámara lenta y alta definición.

Aun así aprendió otra lección: hay que evitar las cuestas, agotan físicamente y mentalmente, son como un muro. Hay que buscar el mínimo esfuerzo.Y si una semana no le apetecía correr, no corría y punto. Decidió intentar siempre quedarse con buenas sensaciones. Él era un sedentario profesional y sabía de qué hablaba.

El caso es que aquel territorio llanito se lo puso fácil. Empezó a dar la tabarra a los amigos, sobre todo a mí. Nos contaba sus logros de 7 minutos, 10, ¡15! Generalmente, la señal para pararse era el color rojo de su cara y la sensación de perder el páncreas. Pero iba tomando medidas muy básicas. Se apuntó la lección número 3: tomar referencias estaba bien, resultaba útil estar entretenido y con algo en que pensar en medio de tanta agonía. Según él, no había un rendimiento real que medir, más allá de discernir si estaba agónico o solo extenuado. No había matices, siempre era un poema cada vez que acaba de correr.

Un día cualquiera alcanzó la barrera de los 25 minutos. Había leído que a partir de una distancia o tiempo uno empieza a estabilizarse. Comprobó cómo al cabo de un rato los jadeos agónicos ya solo eran resoplidos de caballo. Y paró. No porque estuviera al borde del colapso, sino porque había llegado al tiempo. Otra lección más: Hay que escuchar música para no oírse uno mismo respirar como un mamut en fuga. Eso hace que el tiempo se pase mejor.

Habían pasado unos tres meses y la cosa ya le entretenía. Había llegado a entender y sentir eso de ‘estabilizarse’ que, básicamente, significa “descubrir espacios de tiempo en los que has dejado de pensar en el sufrimiento y te has distraído pensando en otras cosas sin dejar de correr”.

En su cumpleaños, los amigos, aburridos de sus reportes, le regalamos un Nike Plus. Momento en que empezó a medir mis carreras. Le apetecía tanto estrenarlo que un 5 de diciembre, a unos 4 grados de temperatura, corrió 5 kilómetros. Resulta que aquella ruta que decía correr cada 3 o 4 días sí tenía esa distancia.

Aquel invierno pasó por la fase “soy un corredor medio profesional, necesito de todo”. Y no exagero. Empezando por unas Nike Vomero 4 (las “zapas” más caras y blanditas que encontró) rodillera de refuerzo, luz por si oscurecía, pulsómetro, ropa técnica, calcetines especiales, taloneras de gel, calzón térmico antirrozaduras, el sensor Nike plus, el iPod, gorro, guantes y cuello térmico. Una fiesta (de disfraces). Tardaba 5 o 6 minutos en prepararse para luego correr 30.

Cada día que superaba su distancia volvía a casa esperando verlo en el telediario. Henchido e hinchado. Así, el paso de los 5 a los 6, los 7 y los 8 Km solo fue cuestión de tiempo. Pero estaba claro que ya tenía el veneno dentro.

Se empapaba de información, leía revistas y buscaba recorridos en Internet. Acumulaba ropa de deporte en casa. Y no lo dejaba. Simplemente, seguía para acumular kilómetros, como cuando un niño ahorra para comprarse algo.

Cada una de las sesiones era diferente: “Un día te gusta, otro lo odias. Un día crees que tu ritmo inicial es alto, y al otro que te ha sentado mal la comida. El lunes te paras, el miércoles reinicias. Día tras día, kilómetro a kilómetro, aprietas, desistes, mejoras, dudas, reniegas, te impacientas, disfrutas, te sientes el rey del mundo, pasas, te gustaría haber corrido más, te quedas sin aire, luego esprintas…” Lo único que si se repetía era lo orgulloso que parecía al acabar.

Para mi amigo el gordito, correr no es un momento idílico para desconectar. Se pasa el trayecto pensando en cuánto lleva y cuánto le queda. “La música es importante, porque si te distrae 3 neuronas, son 3 neuronas menos que piensan en lo cansado que estás”.

Intentó buscar compañeros de hazañas, pero pronto aprendió que era incapaz de correr y hablar a la vez, mas allá de un sihhh o nohhhh coincidiendo con la expulsión del aire.

Siguiente reto: Una carrera popular de 10Km. Aunque solo fuera por estadística, acabó encontrando a gente que también corría y entre todos le convencieron: “Tienes que hacer una carrera popular de 10 Km”. Él sólo estaba preocupado por las malditas cuestas y no dejaba de preguntarse: “¿Qué pintamos mi barriga y yo con toda esa gente delgadita vestida de colores?”. Aún así se apuntó. No supo decir si se le hizo corto o largo. El caso es que lo hizo en 55 minutos y se enteró toda España. Proeza total, incluso adelantó a gente en carrera.

Después corrió la de Aranjuez en 54 minutos. Se pasó gran parte de la carrera detrás de una chica bajita y otra más atlética que iban hablando. Por explicarlo con sus propias palabras: “A la bajita de la malla azul eléctrico parecía que iba a estallarle la lycra”. Al parecer era todo un juego de inercias, carne y pasitos cortos, y no era capaz de adelantarlas. Otra nueva lección: Si no eres competitivo, mejor. No te molestará tanto que te adelanten, solo si, quien lo haga, esté más rematadamente gordo que tú.

Ahora tocaba mejorar ritmos. Aquí sí que no ha habido manera. Sigue corriendo como un tractor a su ritmo de 5,5 o 6 minutos por Km. Ese ritmo le resulta cómodo. La parte competitiva no le entusiasma, y todo el mundo le insiste que tiene que hacer series para mejorar. Hacer series, según él, es básicamente correr a ratos como si le persiguiera un perro y volver a la fase de jadear y a soltar el páncreas por la boca. Ha llegado al punto de disfrutar corriendo, de buscar recorridos en los gozar del paisaje y del reto.

Los registros de su Nike plus siguen marcando unos 20 o 25 kilómetros por semana, sin que nadie tenga que recordárselo. Y claro, tarde o temprano los 1.000 kilómetros tenían que llegar.
Mi amigo sigue estando gordito, pero tiene un corazón como el de Induráin. Confiesa abiertamente que corre para seguir comiendo como un campeón. En eso no tiene rivales. Le sobran solo algunos kilos menos, pero tiene unas piernas que le sujetan cuando sube o baja escaleras.

Viendo sus registros escritos, siguen pareciendo increíbles. ¡Ha corrido 1.000 kilómetros en unas 120 sesiones/torturas! Eso equivale a más de una San Silvestre a la semana durante año y medio. Ha corrido más de 100 horas. Se ha lanzado por prados, caminos y hasta autopistas, jugándosela, y en sus trayectos ha llegado hasta las playas de Santa Mónica en Los Ángeles. ¿Se puede ser más runner?

Como puede verse y leerse, es un superhéroe. Lo sé porque ni uno solo de los días en los que ha corrido ha dejado de tener esa increíble sensación en la ducha. La de ser un campeón. Ese es el veneno.

Y escribo esto en tercera persona porque me sigue pareciendo increíble haberlo hecho. Es como si el gordito fuera otro y no yo.

—-

Ilustración de Juan Diaz Faes

Este artículo fue publicado en el número de Julio de Yorokobu.

Como hoy es casi víspera de playa, en honor al insigne poeta Dann, de nombre Georgie, he decido hacer de este post una canción de este preciso verano..no de cualquiera… no uno de chicas en bikini, sol y playa, sino una versión más realista. Quizás sea un hit parade. (Va con instrucciones en cursiva)
(Adjuntamos un vídeo-karaoke… por si alguien ha olvidado la melodía o confunde El Veranito con El Churinguito o La Barbacoa)

Léase y canturréese mentalmente con el soniquete de la canción del veranito ¿vale? ¡Vamos todos!

Este verano no es como otros veranos
viene torcido de antemano
El 15 eme ya se ha despejado
(todos juntos!) ¡pero seguimos indignados!

Sube mi prima, la prima de riesgo
y esta nos saca del tiesto
Ahora hay mas paro y hay menos cemento
(todos!) Y eso nos tiene descontentos!

No tengo un Ipad, ni una bicicleta.
echo de menos la peseta!
Suben los precios, las tasas y el iva.
(todos!) Esto es un barco a la deriva.

Los españoles son equilibristas
haciendo la compra y la lista
llegan justitos sin perder la chispa
(todos!) Aunque sean mileuristas!

(Estribillo, todos!)
Que –ve-ra-ni-to, mas-ba-ra-ti-to
Mi-di-ne-ri-to me va costar.
Lle-go-jus-ti-to pero contento
Que al menos puedo, veranear.

(Verso, empezamos de nuevo)
No serán quince ni veinte los días.
No hay pa tantas alegrías.
Tengo un trabajo y tengo una paga
( todos!) Y eso no es moco de pava.

Días de risas y divertimento,
gasta sin remordimientos
Ya pensaremos lo que hemos gastao
(todos!) Que nos quiten lo bailao!

(Estribillo final a muerte, todos!)
Que –ve-ra-ni-to, mas-ba-ra-ti-to
Mi-di-ne-ri-to me va costar.
Lle-go-jus-ti-to pero contento
Que al menos puedo, veranear.

Y así repetir hasta caer rendido, deprimido o bebido.

Un estudio revela que la mayor parte de los estudios no sirven de mucho. Se da la paradoja de que el estudio lo ha realizado la misma universidad que meses atrás realizó un estudio que indicaba una tesis aparentemente contraria.

El estudio también arroja datos bastante reveladores, como que la gran mayoría de la gente, “en un altísimo porcentaje”, según alerta el propio Director del estudio, da por buenos los datos y resultados que se publican sin conocer ni el origen ni la metodología que los soportan.

Como decíamos, el estudio ha sido publicado por la misma universidad que meses atrás defendía una tesis aparentemente contraria, lo que ha creado bastante alarma entre la comunidad de centros de estudios, que aseguran pondrán en marcha un estudio para aclarar la situación.

Hace apenas unos meses dicha universidad publicaba un polémico estudio que aseguraba que parte de los estudios estudiados, valga la redundancia, resultaron ser sufragados por marcas comerciales empeñadas en construir una historia mediática y paralela para dotar de una mayor relevancia a una acción comercial o de publicity.

Por otro lado, aquel estudio, no el de ahora, aseguraba que el resto de estudios resultaron ser prácticamente inútiles para la vida diaria, tales como la creciente importancia adquirida por las empresas de servicios de limpieza en las comunidades de mayor índice de pluviosidad o la preocupante desaparición de elementos de juicio entre el alumnado de las universidades más cercanas a ciudades mineras.

Por último, los datos del polémico estudio revelaban que dichos estudios eran muy útiles o súper útiles para el 100% de quienes le querían encontrar una utilidad real. Algo que ha terminado por desatar una fuerte polémica dado lo llamativo de los datos.

Tras analizar en profundidad el estudio, el de ahora, se puede comprobar que el 26% de los riojanos (porque la segmentación geográfica aporta siempre credibilidad) utiliza con mayor asiduidad este tipo de referencias a la hora de establecer su propio criterio sobre un tema específico, mientras que en las Islas Canarias, este porcentaje es solo de un 8% y por tanto, la mayoría de los canarios presta poca o nula atención a este tipo de informaciones por considerarlas irrelevantes o poco fiables. Más allá de los extremos, la media nacional se sitúa en una posición bastante normal que podría definirse como media, lo que permitiría establecer un baremo a nivel nacional como referencia.

En general, y tomando esa misma referencia con estudios similares realizados a nivel europeo, que seguro que existen, se podría afirmar que los españoles encabezamos, o no, la nada honrosa posición de cabeza entre los países que mayor consumo de estudios por habitante, resultando ser además una cifra en claro auge si se mira con perspectiva estos datos.

En cualquier caso y más allá de valoraciones tremendistas, parece bastante claro, o no, a tenor de los datos (los del aquel estudio tan polémico y los de ahora) que muchos de los estudios que se publican y de los que habitualmente se hacen eco los medios de comunicación, pueden considerarse en un algún tipo de porcentaje como una información a mitad de camino entre lo útil y lo inútil. Pero como puede desprenderse de este mismo post sirven para, por ejemplo, llenar un artículo como este sin haber dicho absolutamente nada concreto, pero todo con un aparente rigor y cúmulo de frases prefabricadas dignas de ser enmarcadas en su gran mayoría, yo diría que el 90%.

Y aún así habrá quién no esté de acuerdo con el polémico estudio, que no existe.

Hace un tiempo vengo escuchando los giros que va dando el barómetro del CIS…los políticos, el terrorismo, el paro. Y es verdad que todo eso preocupa, y mucho. Pero creo que uno solo se dedica a pensar en eso cuando se publican los resultados del CIS, un círculo vicioso…vaya.

Mientras tanto, los días, las horas, se nos van en otros temas. Mucho más importantes para cada uno. Yo creo que las verdaderas preocupaciones, las que consumen tiempo mental son otras.

Por ejemplo, cosas como hablar en público, que suele tener a más de uno sin dormir durante días… ir al dentista, tener pocos amigos en Facebook, o no tener nada ocurrente que decir en twitter. Cosas así, más cotidianas.

También preocupa, aunque no sabría decir en qué porcentaje, el quitarse la camiseta el primer día de playa. A otros les atormenta la idea de que un día se acabe la cerveza en el mundo. O el miedo al apretón en pleno vuelo transoceánico. Miedo a hacerse mayor y no tener novio o novia. O ante una boda, el pánico a que una chica lleve un traje idéntico al tuyo, o la incertidumbre de con quién te sentarán en la mesa. ¿Cuántos minutos se nos van en estas cosas?

Miedo a que se te transparente la blusa, miedo al metro y al anisakis. La preocupación porque se te derrita el helado en el trayecto del Carrefour a casa. Miedo a que acaben con el pirateo y tengas que pagar por la música. Ansiedad por perder el tren que pasa a y 47 y perderte la gala de supervivientes y no saber quién gana hasta el día siguiente. La impotencia por el timo del precio de las palomitas en los cines. Tener que renovar en breve el DNI. O miedo a que el vecino te vea salir de la ducha o se te enganche el tacón en plena calle. Miedo a perderte la final de la Champions por cualquier rollo familiar. Miedo a que dejen de fabricar los donuts algún día.

Porque si te preguntan de política o cosas serias, siempre se podrás tener como excusa el fin de mes como concepto, la macroeconomía como argumento para parecer listo y/o la burbuja inmobiliaria entendida con alfileres. Y además, siempre conviene tener varias cabezas de turco para desfogarse: la SGAE, Strauss Khan o la Campanario.

Y casi por obligación, también hay que sentir que tienes algunos ideales y tienes tu propia interpretación del 15M, contemplar el fenómeno de las redes sociales con seriedad y sintiéndote parte de él. Y decir bien claro que tú no vas a votar por inercia de pensamiento sino por un programa electoral. Y muy importante, decir que eres de los que separa la basura.

Con todo este batiburrillo de cosas yo creo que se conforma un cerebro español en modo cotidiano. Lo que pasa es que seguro que tiene poco valor sociológico… ni unas siglas.

Sí, efectivamente el terrorismo, el paro y los políticos preocupan, durante unos minutos al mes, a los españoles, pero ¿para qué sirve esa información?

¿No es acaso mucho más útil y realista saber que lo que realmente preocupa a Doña Margarita Fernández Sáez, de Murcia, es que si va a la pelu el día antes de la boda no le durarán los bucles? ¿Y que como no le cogen para el mismo día se encuentra en una encrucijada? ¿O que a D. Juan Arturo Mateo, de Talavera, le caen 50 años esta semana y anda dándole vueltas a que le están montando una fiesta sorpresa?

Igual de ahí es de donde hay que tirar para encontrar argumentos, historias o palancas comerciales, porque esas son las cosas que más preocupan, y no las grandes cuestiones como el instinto de conservación del medioambiente.

En fin, esto es sólo una reflexión que no se muy bien cómo acaba. Si alguien quiere grandes respuestas que mire en el CIS.

Foto: Libertinus reproducida bajo licencia CC

Recuerdo el primer post de En el Ojo Ajeno, se llamaba “BMW tiene un problema” allá por… Pues aun a riesgo de repetirme, sigo pensando que BMW tiene un problema. Sigue teniendo el mismo problema: No murió, pero se hirió de éxito con su campaña de Bruce Lee.

En estos días he visto la nueva campaña de la marca con Igor Stravisnky como prescriptor. Y creo que Bruce Lee y Stravinsky, entiéndaseme, son la misma cosa. El primero era un filósofo fumado, con una enorme energía publicitaria, y Stravinsky es el paradigma de la perfección. Pero de alguna manera siguen un mismo patrón: uno es un filete a la plancha y otro un escalope empanado. El patrón parece el uso de un prescriptor carismático, atemporal y lleno de significados en un universo distinto al de la marca, para cerrar la historia con una frase que vincula atributos, mensaje y conducción. Incluso fotográficamente son gemelas. Y aún así creo que es una gran campaña, de verdad. Quizás sea un patrón que quieran usar de forma recurrente, si funciona…

Pero me sirve para reflexionar que morir de éxito es una auténtica injusticia. En el imaginario colectivo, si uno pregunta qué campañas de BMW recuerda, ¿cuántas más saldrán a la luz aparte de la de Bruce Lee? ¿Y cuánto hace ya de eso? (¡Ganó el Gran Premio Eficacia en 2007!).

Y esto me lleva a otra pregunta: ¿De verdad una marca quiere tener tanto éxito? Un éxito así a veces acaba por ser una apisonadora mental que tumba cualquier otro intento de captar la atención. Y al año siguiente uno tiene que seguir vendiendo, emocionando y construyendo. Y eso obliga a un esfuerzo extra de comunicación.

Recuerdo un reportaje en la tele. Un experimento con cámara oculta. Un niño sentado frente a un caramelo. La profesora, antes de abandonar la sala, le decía: “Te dejo aquí un rato, puedes comerte el caramelo pero, si no lo haces hasta que vuelva, al volver te doy dos”. El sufrimiento de los niños era mayúsculo. Y por abrumadora mayoría todos los niños se lo comían en cuestión de minutos. La capacidad de administrarse uno mismo y gestionar los tiempos es complicada.

Pues bien, querido lector, póngase ahora el disfraz de director de marketing y ventas de una multinacional y conteste con sinceridad (ya no hablo de BMW): ¿Prefiere Vd. firmar un campañón y conseguir un 190% de los objetivos de ventas y que marque un hito en la compañía o dos campañas consecutivas que consigan el 95% de los objetivos de ventas? ¿Difícil, no? La pregunta tiene muchas trampas, lo sé, pero en bruto ¿por cuál se decantaría?

Los niños cogieron el caramelo mayoritariamente. Yo soy la persona más golosa que conozco pero me decantaría por la B por ser una situación más realista y sobre la que es más fácil construir. Seguro que a alguno después de oír hablar de exitazo, hito en la empresa, se le habrán iluminado los ojitos. Y no conseguir el 100% le habrá sonado a fracaso. Pero conseguir un 95% de objetivos es un éxito. Aunque pueda parecer aburrido y no de relumbrón, un 95% deja información. Si consigues un 190% de objetivos puede que sea un golpe de suerte, sí, pero igual simplemente no se había estimado bien, o se dejaba un margen al lucimiento propio. Así que creo que me quedo con dos líneas antes que un bingo porque hay otro tipo de beneficios.

El padre de un amigo solía pedir dos cafés solos al acabar de comer y normalmente el camarero le ofrecía tomar uno doble… El siempre contestaba: “Amigo, ¿Vd. qué prefiere: una de 40 o dos de 20?”.

El otro día iba yo andando por el ensanche de Vallecas y de pronto pasó una chica rubia caminando con sus amigas. Se paró y se puso a cantar. Las amigas, que deduzco eran profesionales de la música, improvisaron un estribillo en un mi bemol menor perfecto.

Un policía de bigote que vio la escena, hizo un paso de baile y desapareció, y el tendero de frutas sonreía a las chicas y les ofrecía unas manzanas frescas, mientras su mujer gorda le miraba enfurruñada junto a la báscula. Medio barrio se unió y todos se sabían la canción y no les daba vergüenza cantarla y bailarla en plena calle. Luego tras un final apoteósico (en mi bemol) el barrio entero con las manos alzadas terminó de cantar y siguió haciendo vida… al parecer la escena es bastante habitual en esa zona de Madrid.

Ver eso en un anuncio o una película no nos extraña. Un simple musical. Lo excepcional siempre acaba por ser ex-excepcional. Simplemente deja de ser lo que era. Recuerdo que hace años siempre me quedaba pensando lo absurdo que era el momento en que todos acaban de bailar y siguen hablando como si nada… Hoy los flash mobs son ya parte de cualquier evento. Ya son ex-excepcionales.

Con el tiempo, las cosas simplemente dejan de ser lo que eran. Los números de los futbolistas, por ejemplo, ya no significan nada. Osea, tener el 23 o el 15 a la espalda es cuestión de superstición, marketing o inercia. Nada táctico.

La mismísima CocaCola que era en origen una especie de elixir medicinal, y hoy la palabra refresco se le queda corta. Nos han acostumbrado a verlo de otra forma. Antes los todoterreno eran para ir por el campo y los móviles eran para hablar.

Algunos cambios transcurren despacio y de forma natural. Pero esta capacidad de adaptación de los humanos a cualquier cosa, las mutaciones, es lo que nos trae locos a los profesionales de marketing. Hasta la palabra yorokobu nos parece ya tirando a normalita y es aun un bebé de año y pico… y da como miedo decirlo, pero las redes sociales están empezando a dejar de ser lo que eran!…Facebook ya no crece de forma exponencial!!! ¿Se está empezando a acabar el fenómeno? ¿De qué hablaremos en 2 años?

¿Cuánto dura el efecto de las campañas más impactantes? ¿Dos días?  ¿Cuánto duran ahora los ciclos de las marcas? Ojalá la crisis durara igual de poco. El otro día hablaba en un foro y sentía como la palabra CRM se había quedado ya obsoleta, ¿quien habla ya de eso? Me sentía como un viejo profesor.

No estoy de acuerdo. A mí me hubiera gustado ver un par de semanas más el anuncio de Citroën del niño en la bañera que dice: ‘No, No’. Pero seguro que la planificación de medios recomienda ir rapidito a otra cosa porque la gente consume medios a ritmo de 4 minutos el kilómetro. Vivimos en una especie de ansiedad crónica en la que leemos 100 tweets al día, vemos 300 banners, 8 blogs y 800 grps.  Es como poner un anuncio en el peldaño de una escalera mecánica. Se lo traga el sistema y adiós muy buenas.

A mí me gustaría pensar que se puede seguir avanzando en la definición de perfiles de  clientes, en la personalización, en mejorar la experiencia de marca o de venta…  cultivar algo con raíces mas fuertes como la marca.

Estamos haciendo como con la comida rápida, estamos haciendo Fast Food, Fast Brand, Fast Advertising y Fast Social Media, Fast todo…

Y yo, como el niño del anuncio, digo ¡NO NO!

Últimamente me ha dado por recolectar excusas de la gente para comprar o hacer cosas. Es como si nadie dijera la verdad de por qué se ha comprado esto o lo otro. He aquí un pequeño extracto de excusas o lo que los más finos llaman “insights” de consumidores…

No quería, pero al final compré un iPad porque así también podía leer libros electrónicos sin molestar a mi mujer por la noche.

Si, estoy en Facebook pero apenas lo uso, me metieron mis amigos.

Leo el ‘ABC’ porque el tamaño es más cómodo… ‘El País’ porque el dominical es buenísimo… el ‘Interviú’ por los artículos políticos.

Preferí comprarme un Volvo C60 en lugar de un Renault Laguna por seguridad…

Compro en Zara porque me gusta la ropa, no por el precio.

Un traje más caro luego ahorra mucho dinero en tintorerías.

Voy a Natur House para sentirme mejor, nada más.

Me tiraba horas cocinando y con la Thermomix puedo pasar más tiempo con mis hijos.

Prefiero Nespresso por la variedad de sabores.

Mi bolso es Loewe porque la piel es buenísima y dura para toda la vida.

Tengo DIGITAL+, ONO o IMAGENIO…por los canales infantiles.

Y así miles de ejemplos más. Y es un problema. Si nos preguntan en un cuestionario ¿contestaremos algo parecido? ¿Tiraremos de excusas? A eso hay que añadir que ahora los consumidores somos aún más “sinceros” en las redes sociales. ¿Entonces los focus groups ya no sirven de nada? ¿Hasta dónde pueden fiarse de nosotros los encuestadores?

Me encantaría un día ver un estudio que hable, de verdad, de cómo pensamos los consumidores. Con el mismo lenguaje, las misma palabras.
Uno que en lugar de decir: “se ha producido un descenso de sensibilidad del mercado a los atributos de calidad percibida, innovación y diseño…” simplemente dijera: “las zapatillas que vendes parecen baratas, la piel brilla como plástico y estoy harto de tanto colorín”. Ahí sí habría una línea de trabajo, y sincera. Se supone que el objetivo es adaptarse al mercado, así que el mercado ha de ser sincero.

Visto lo visto y como está tan de moda usar las redes para hacer llamamientos voy a hacer uno.

MANIFIESTO:
Querido consumidor: (que nos conocemos…) ¿a quién queremos engañar? Sabemos que en realidad estabas pensando que un Volvo le daría mucha más envidia al vecino que un Renault Laguna. No pasa nada, no te asuste decirlo. Sabemos que lo de Imagenio es por el fútbol, y que querías un Ipad para fardar ( por antiguo que suene)… pero si no lo dices así de claro no saldrá en un gráfico.

Digámoslo todo bien claro. La compra impulsiva nos hace sentir mejor, es terapia pura. ¡La compra aspiracional es legal y legítima! ¡Estamos en nuestro derecho de no necesitar excusas! ¡Reclamemos nuestro derecho a ser caprichosos!

Manos a la obra. Si alguna vez te topas con una consultora que quiere sacarte los insights, por favor se sincero, amigo. Pero sincero contigo mismo. Que luego pasa como con los documentales de la 2.

Si fuéramos sinceros (y sinceras) no tendríamos a los de Café la Estrella volviéndose locos inventando nuevos sabores cuando en realidad todos los nespressos nos saben a George Clooney. ¡Así llegarían antes a la conclusión de que su café tiene que saber a Angelina Jolie!

El argumento parece sencillo, si uno miente cuando le preguntan, las marcas llegarán a conclusiones erróneas, y así nunca tendremos lo que nos gusta de verdad a todos y se supone que decidimos los consumidores. ¡Y queremos a Angelina Jolie! ( y ahí es donde enlazo con el titular)

Firmado: www.consumidoressincerosconsigomismosysinfronteras.com

Lo poco agrada y lo mucho enfada…no es nuevo. Nos pasó hace años con las cadenas de televisión, se multiplicaron y se acabaron llenando de basura. También pasó con los centros comerciales en cada carretera nacional, o con la fiebre por hacer eventos y en definitiva con cualquiera de esas cosas que acogemos con ansia y se masifican.

Internet es un empacho de empachos. Tras la masificación llega el momento en que uno se vuelve selectivo, pero también se acaba atiborrando. Y entonces aparecen los agregadores, la oferta de calidad, la especialización y los reductos. Y de esos, es solo cuestión de tiempo que salgan otros 14 y te vuelvan a llenar la barra de favoritos. Entretanto, en la red van quedando cadáveres, webs oportunistas, imitadores y tramposos que han dejado ahí fuera un mar de Internet tóxico e inútil. Un vertedero. Me refiero, por ejemplo, a esas páginas en las que los buscadores te hacen aterrizar y te manchas los pies de barro. Y salir de allí es costoso y vas dejando un rastro de pop-ups por el suelo y de cookies por las paredes. Un asco vaya.

Buscas Guitarra Gibson y caes en una web que no tiene ni un solo contenido original, pero tiene 700 veces la palabra guitarra en varios idiomas, tonos, politonos, ads by google, tags del tamaño de una barra de pan, pop-ups de casinos, banner del disco de los Gibson Brothers, ganas un Guitar Hero, se enciende tu Webcam, una ventana que parece del sistema te alerta de un antivirus, pero es una trampa… Y si aun así tecleas en algo que parece interesante, es que eres tonto porque todo el mundo sabe que te lleva a una muerte segura. Todo a la última, tags por un tubo, behavioural targeting, context ads, y venga de SEO…y yo deseo no estar ahí.

Propongo que Microsoft desarrolle una herramienta para el Explorer, y/o Apple para Safari… algo sencillo: click botón derecho, “tirar esta basura a la basura”. Y así nunca más te pueda volver a aparecer. No me refiero a bloquear sitios, quiero ir mas lejos, quiero tirarlos como desperdicio y usarlos como tal. Deseo hacer basura de ellos.

Y para que nadie se ofenda, habrá de ser un gran centro de reciclaje virtual, de forma que todos esos textos y esas fotos pasen a engrosar un vertedero de residuos con los que hacer pruebas de nuevos virus y sus vacunas. Además, en todas esas páginas se podrán hacer pruebas de detonación virtual. Serviría además de cárcel virtual para hackers y responsables de ese tipo de webs que, como condena, solo podrán acceder a este entorno de navegación durante unos meses.

Y además, para hacerlo sostenible, por cada web basura enviada a la basura, Google donaría un euro a una ONG´s, para salvar a los osos panda en lugar de tener su Panda Update haciendo barridos.

Y por último, el espacio vacío que dejen en la nube estas webs podrá ser utilizado para páginas web de ONG´s de forma gratuita.

Sostenibilidad, reciclaje, buen gobierno, ética…que alguien me convenza de que no es perfecto. Voy a buscar “gestión de residuos de Internet”. Lo sabía: no se han encontrado resultados…. ¿Será que no hay o es corporativismo web?

Lo siento pero esta semana no voy a publicar ningún post. La cosa ha ido bastante mal, un viaje y bastante trabajo. Y estar por estar, como las empresas en las redes sociales, es tontería. Por cierto que el viaje fue a lo del día A y agoté todas mis neuronas pensando en redes sociales.

Antes de escribir algo sin la debida meditación, es mejor no hacerlo.

El caso es que recién aterrizado del Día A, se supone que debería escribir sobre eso, pero no consigo tener un opinión formada sobre el tema de las redes sociales. Y desde luego no salí de allí con las ideas más claras, sino con más preguntas.

Muchas opiniones y todas valiosas, pero en general nadie sabe ni cómo posicionarse, ni cuál será el formato final de las redes sociales, ni el papel de cada uno…eso sí, todos coincidimos en que es importante.

De los que las defienden con alegría de la vida y vehemencia no saqué demasiadas conclusiones. Detrás de los fuegos de artificio nadie supo concretar si aquello era rentable. Vi mucha fiebre por el tema contenidos, pero a veces pienso que eso acabará por convertir a los departamentos de marketing en departamentos de entretenimiento y sin objetivos.

En general se habló sobre todo de las grandes marcas de consumo y las redes de amigos, más que del fenómeno social. Osea, sólo de una parte. Y aun así está claro que nadie quiere hablar aún de vender en ese entorno, sólo de comunidad, empatía… pero neto, neto, no parece que haya mucho.

Mira si no los 8.000 amigos de Flex que se están durmiendo. Parece además como si las grandes empresas B2C tuvieran el perfil perfecto para estar. Y no porque sea estratégico, sino porque están en todos los sitios en los que se puedan estar. Osea donde pasa el tiempo la gente, ahí o en una valla de carretera.

El caso es que del fenómeno social a mí me preocupa también el punto de vista reputacional y de marca, (foros, blogs, redes verticales, redes profesionales) pero no hubo tiempo. Una lástima.

Llámame Punset , pero la próxima vez podríamos también analizar la parte psicológica de las redes. Alguien habló por encima del tema y me supo a poco. La gente se proyecta, se inventa su personaje imaginario en la red y le pone fotos; o cómo la gente se siente obligada a posicionarse sobre temas o a tener opinión, sobre cosas que ni le van ni le vienen; o cómo adopta posturas (intelectuales) que en la vida real no tiene… ¿Acaso es uno la misma persona/consumidor en la vida real y en las redes sociales? ¿Cuál de las dos deberíamos usar para vender los anunciantes?

También se habló de temas más concretos como la formación y la preparación, las barreras al cambio, etc… pero al minuto dos todo el mundo parecía tener querencia por las tablas, y se me venían a los Facebook, Twitter y gran consumo… igual tenemos que mirar mas allá para entender mejor a dónde nos lleva todo esto.

Estábamos anunciantes y agencias mano a mano y eso marcaba la agenda, y creo que todos coincidimos en varias cosas, sobre todo en la necesidad de entender, medir, avanzar, y encontrar cada uno su papel.

Pero ya puestos, y dado que el plantel era tan rico y variado, me hubiera gustado hablar sobre el fenómeno social, y plantear preguntas utópicas, aunque no fueran sobre marketing. ¿Qué pasaría si los anunciantes entendieran/asumieran que su sitio no está en los juguetes sociales? ¿Qué pasaría si los tuentis decidieran democrática y espontáneamente ( ¿como los de Sol?) que no quieren ni oler presencia comercial en su entorno? ¿Qué pasaría si Facebook tuviera un botón ‘Rechazar personas jurídicas o marcas’? ¿Llegaríamos a una encrucijada? ¿Sobrevivirían?

En fin, el día A me supo a poco y como veis tengo más preguntas que respuestas. Quizás haya más foros así para hablarlas.

Se supone que este es un espacio de reflexión y no tengo una reflexión muy clara. Lo mejor es adherirme a algo que si parece estar muy claro: estar por estar en las redes es tontería. Así que postear por postear…

Hay cosas que se rompen a la primera. Otras te las cargas tú mismo. Hay cosas que tenían todo el sentido cuando las compraste y un minuto más tarde son inútiles.… Sea cual sea el motivo, hay muchas cosas cuyo ciclo de vida es igual a 1. Duran lo que un impulso. Un, dos, tres, responda otra vez…

- El Singstar y el Pictionary ¿De verdad pensabas hacer fiestas cada fin de semana?

- El aparato para ver el canal plus en todas las habitaciones.

- La hamaca de tela verde del Carrefour de 29 euros que en tu terraza parece enclenque.

- Tu cuenta de Xing.

- La primera y última vez que crees que has ganado un iPad en esa promo y haces click.

- El steak tartar esa vez que te sales del guión. O cuando pruebas el wasabi sin saber qué es.

- Las gafas de nadar que parece que te succionan los ojos, y además tampoco nadas tanto.

- El boli de cuatro colores. (No se rompe, pero se atasca y el verde sobra).

- La bicicleta estática que hay en cada trastero español. Suele estar junto al Gym Form 8 que te dio calambre.

- El tren de aterrizaje del STUKA JU 87 del primer fascículo de esa colección de aviones de guerra que de verdad, de verdad, pensabas acabar.

- Esa camisa que la dependienta te convenció que no te quedaba tan estrecha y al llegar a casa había encogido (y no devolviste por pudor).

- La pata de cabra de la BMW C1 (esa moto con casco incluido) Te lo pueden explicar mil veces y seguirás rompiéndola.

- El curso de fotografía/dibujo/inglés/acupuntura.. on-line.

- El telescopio que te regalaron y que no llegó a despertar al astrólogo que llevas dentro.

- La báscula digital que está claro que mide de más. Prefieres la de toda la vida.

- La Thermomix, esa gran inversión familiar para hacer mayonesa.

- La cocina es un filón para estas cosas: la cuchara de hacer bolas de helado, el cuchillo/rodillo para la pizza (sólo te acuerdas al final y ya no vale la pena ensuciarlo) la yogurtera y el cuchillo eléctrico.

- La colección de “Érase una vez el hombre” que compraste por nostalgia y sigue envuelta.

- El estuche organizador de clavos y tornillos, porque cada vez que necesites tornillos irás a comprar más.

- Ese útil llavero brújula.

- El mando a distancia universal que de verdad iba a sustituir a todos lo demás por sólo 12 euros.

- El complejo vitamínico y la jalea real que sólo tomaste el primer día (o el biomanan)

- El calentador de taza de café por usb para la oficina.

- La minilámpara led de lectura que se une al libro para no molestar al que intenta dormir a tu lado.

- El e-book. Sabías perfectamente que acabarías comprando el iPad (porque aquella promo era mentira).

¡Campana y se acabó! La verdad es que la lista sería interminable porque nuestra capacidad para sucumbir a los impulsos es infinita. O nos pilla con las defensas bajas o en un ataque de voluntarismo, pero somos humanos, y por tanto comercialmente vulnerables…

Si acabas de volver de un largo viaje o has estado expatriado una buena temporada, es importante que recuperes el ajuste fino, esas cosas que te dan soltura en la vida. He aquí un batiburrillo de datos para que no te extrañen algunas cosas.

Lo que ha cambiado

- No se llama a la gente para felicitarle el cumpleaños. Sólo se felicita en Facebook o por sms.

- Apuntarse a un gimnasio ya no es raro. De hecho no se va allí a hacer deporte sino cualquier otra cosa. El footing ahora se llama running.

- Ricky Martin.

- Las catástrofes sólo duran un par de días en los medios. A excepción de los terremotos, que duran 4.

- Ahora en Tele 5 manda Belén Esteban. No preguntes.

- Quien más quien menos tiene algo de conciencia ecológica. O separa la basura o cierra el grifo cuando se lava los dientes. Nos sentimos muy bien así.

- Si tiene más de 2 años es viejo. Eso aplica a cualquier cosa que compres.

- Cualquier ciudad española tiene una zona nueva residencial, con bloques de casas de 3 dormitorios y dos baños, recién construidos y vacíos.

- Comprar unas galletas, arroz o champú “de marca” es un derroche innecesario.

- Si contestas un mail al día siguiente hay que pedir perdón por la tardanza. Se deben enviar 10 mensajes escritos antes de llamar y resolverlo en un segundo.

- MySpace ya no es guay. De hecho, guay ya no se dice nunca.

- Han vuelto, en versiones actualizadas, todas las cosas de cuando eras joven: películas, marcas, comidas, cantantes y grupos, Ruiz Mateos (y le ha pasado lo mismo).

- El Dakar no se corre en África pero se sigue llamando Dakar.

- Somos una potencia mundial en deporte.

- Todo es táctil, no busques el ratón ni el teclado.

- Los jóvenes empiezan a subirse el pantalón hasta la rabadilla.

- Al llegar a casa la ropa no huele a tabaco.

Lo que no ha cambiado.

- La Preysler.

- La copia oculta en los mails sigue siendo de miserables.

- Las líneas de caja “inteligentes” del supermercado sin personal siguen sin funcionar.

- La gente sigue comprándose un coche sin haberlo probado. Y según Ikea menos de la mitad prueba el colchón (tumbándose).

- La invitación de boda es el momento más creativo de los novios.

- Windows se bloquea y Apple mola.

- Todo el mundo debe más dinero del que debería.

- Todo adulto quiere parecer más joven. Unos se operan y otros se abren una cuenta en Twitter.

- Gibraltar sigue siendo inglés.

- Nadie hace back-up y todo el mundo pone su fecha de nacimiento como contraseña.

- Los que se apuntan al gimnasio no van, aunque allí no se haga deporte.

- Almodóvar gusta más fuera de España.

- Cada vez que ganamos el Tour de Francia hay movida.

- Los coches eléctricos siguen siendo el futuro.

- Cuando alguien se ríe mucho acaba molestando a los demás.

- A Alonso le falla el coche, no es su culpa.