Seguro que cuando oyes la palabra ‘marca’ crees que es algo de lo que sólo tienen que preocuparse las grandes empresas. Sí, así era antes, pero ya no: hoy todos tenemos que preocuparnos por alguna marca, ya sea pequeña o grande; porque en la era de Internet, tu marca personal compite con la mía o con la del señor ese gordo con gafas con quien a diario compartes ascensor.

Y sí, a veces ganamos clientes o perdemos una oportunidad por los pocos segundos en que alguien mueve su instinto en función de las primeras señales sonoras o visuales de nuestra marca, ya seamos una empresa o, simplemente, un nombre personal que aspira a llevarse esa cuenta, a entrar en un trabajo o a encontrar un inversor para comernos el mundo.

Imagina: envías un curriculum a una empresa en la que te encantaría trabajar. La persona que criba ese río de emails que cada día le imploran un puesto procura sacar petróleo de cada detalle, pues son los detalles lo que le lleva a tomar interés por unos candidatos frente a otros. Lee tu carta y ve que la envías desde damevenenoquequieromorir@yahoo.es, o abre el de otro candidato que escribe desde quetechupeque@gmail.com. Sí, tuvieron su puntito al crearlos pero igual te han dejado fuera de la empresa de tus sueños…

Son casos aislados, pero todos cometemos torpezas por no prestar atención a nuestra marca. ¿Qué hace un posible empleador cuando intuye que puedes encajarle en su proyecto? ¿Y un posible cliente que se queda con buena impresión tras esa comida en que habéis intercambiado tarjetas? Claro, lo mismo que harías tú: googlear tu nombre en cuanto tiene un momento, para confirmar sensaciones sobre ti o profundizar en aquello que le inquieta antes de tomar su decisión.

Cuidar nuestra marca personal no es difícil ni requiere que seamos expertos. Basta aplicar algo de sentido común y echarle un poco de empatía para ver qué hacemos nosotros cuando sentimos curiosidad por alguien a quien apenas conocemos o de quien nos han hablado. Buscamos… y de esa búsqueda depende muchas veces todo lo que ocurra luego.

Si además de la marca personal lanzas una empresa propia, por pequeña que esta sea, entonces sí que tienes que cuidar muy bien el nombre y la marca (cómo representes ese nombre) de tu pequeño negocio. Estoy harto de toparme marcas como ‘Abogados Castellana 60′ o ‘Consultores Goya’. ¿Es que nunca pensaron que un día dejarían de tener la oficina en esas calles? Pues no, no se dan cuenta.

Y cuando alguien les llama perdido tras brujulear por todo el edificio que un día habitaron, no saben dónde meterse: “No me digas que estás en Castellana, 60… pero si hace años que nuestra oficina está en Alcalá, 34… con razón no llegabas a la reunión…”. Otro clásico son las marcas tipo ‘Gallego, Martín y Crespo’, que reflejan el equipo completo que formó esa sociedad… y que cuando se va Martín se quedan compuestas y sin saber cómo redenominarse…

También es importante pensar que la marca nos tiene que durar, como quien dice, toda la vida. Y eso aconseja no unirla a fechas concretas. Porque, como decía Mecano, “ese día un día llegará”. Una empresa de investigación de mercados llamada ‘Research 2010’ o una editorial de libros de empresa como ‘Gestión 2000’ reflejaban mucha modernidad cuando se crearon, en los ’90… pero hoy son cómicas y en vez de aportar valor, lo restan y generan desconfianza. De vanguardia, a reliquias.

Tampoco una marca debe reflejar todo lo que hacemos, ni ser tan específica que adelante nuestros productos o servicios, porque entonces le pasará lo mismo: se quedará pequeña en cuanto demos un giro a la empresa o nos orientemos hacia otro mercado. Un caso clarísimo es Gas Natural. ¿Imaginas qué les dirías si mañana se les ocurre aparecer en tu casa a venderte televisión por cable? “Zapatero a tus zapatos”, claro.

También hay ejemplos perfectos de lo contrario, de marcas que son tan poco específicas que sirven para vender casi de todo: a Muji, Yamaha o Suzuki… les comprarías casi cualquier cosa, porque han conseguido hacer de sus marcas un vocablo que aporta confianza al objeto que lo lleve. Son marcas capaces de arropar, como un paraguas, casi cualquier producto, por distintos que sean: un piano, una moto, una camiseta, un tractor, unos palillos de comida china o incluso un té, son productos que se venden bajo esas marcas.

En cuanto a las marcas personales, procura cuidar desde el email al nombre de usuario de Twitter o de Skype, porque mañana igual pasas vergüenza cuando un cliente te pida tu cuenta para mantener una conferencia y le digas que te busque por “Pachulomipirulo”. Otro clásico son los nombres de usuario compartidos, en esos momentos en que el amor –o unos celos mal canalizados– nublan nuestro entendimiento. ¿De verdad pensaste que “MiCosita” o “ChuchiYManu” eran un buen nombre de usuario para una red social?

Sí, claro… en algún momento podemos cometer una torpeza, pero el concepto de usuario es individual, sí, y el amor no está en compartirlo con tu amado o amada, sino en comeros un helado juntos… o lo que se tercie. Pero nunca, nunca, nunca, en meteros en Facebook con un solo usuario-pareja, ni en que tu foto seáis los dos abrazados para que a nadie se le ocurra tirarle los trastos a tu churri… Pues eso dice muy poco de ti y de tu churri. Quien lo vea pensará en inmadurez, personas celosas, inseguridad, novio moro o chica sinsustancia. Vamos, conceptos muy poco atractivos para que alguien lejano decida tomarte en serio.

Si has aguantado hasta aquí, repite conmigo: no volveré a tatuarme “Amor de madre” en el pecho, ni pondré el nombre de aquel amor como nick en ningún sitio, ni crearé cuentas en ninguna red social o web que mañana me muera de vergüenza al pronunciarlas en público. Y si aun así te apetece crearte emails o usuarios más chorra, hazlo. Pero ten la precaución de que eso no invada nunca tu marca personal para los negocios. ¿Lo prometes?

Imagen: LuisB

Es una frase que se decía siempre en mi casa cuando íbamos de vacaciones y, desde el coche, se veía por fin a lo lejos un trocito del mar en el horizonte: ¡el mar, idiota, el mar!. Por lo que me dice Google, era el final de un sketch de los Payasos de la Tele de mi infancia. Ni me acordaba…

Hay tantas formas de usar Twitter como personas. Tuitear “Me estoy apretando un bocadillo de panceta que quita er sentío en el bar Manolo de la calle Betis”, por ejemplo, puede ser algo que no te apetezca contar a mil desconocidos…pero nunca digas de esta agua no beberé…

La versión sofisticada de ese compartir dónde estás se llama Foursquare, y es una mezcla de juego, red social y herramienta de recomendaciones sobre restaurantes, hoteles, museos, etc. Tiene futuro porque abre a los establecimientos posibilidades de promoción con altísimo valor para sus posibles clientes. Con Foursquare, un restaurante puede hacer una oferta a quien esté por la zona o a quien lo frecuente habitualmente, invirtiendo dinero en ello de forma mucho más rentable (no matan moscas a cañonazos impactando a mucha gente, como sucede con la publicidad en papel o en un banner).

La geolocalización cobrará cada vez más importancia en las redes sociales y dotará de sentido muchas aplicaciones útiles para nuestra vida. A mí me espanta la vertiente exhibicionista de la aplicación Foursquare, pero esa es precisamente la otra clave de su éxito. Mucha gente disfruta contándole al mundo entero si toma café con Fulano o si está comiendo en un bar de tapas con Zutano. Yo soy muy reservado con mi vida y, salvo cuando voy a sitios tan especiales como El Bulli, no le veo la gracia a restregarle a quien me lee en Twitter con quién ando o dónde como. Pero para gustos, colores…

En cambio, hay mucha gente que hace de su vida un culebrón de jódete que estoy cenando en nosedónde, mira qué flan con nata me apechugo en bar Paquito, etc. Y esa es una de las funciones de Foursquare: poder decirle a tus seguidores en Twitter dónde estás en ese momento. Unos lo hacen porque tienen un ego que no les cabe en su mediocre cabeza y se creen que a los demás nos tiene que importar su vida privada, otros porque les da placer compartir una buena experiencia con sus lectores, y otros por muchas buenas razones como recomendar un sitio, reírse, charlar con quien conozca el lugar desde el que tuiteas o, simplemente, porque les gusta compartir generosamente un trocito de un momento feliz.

A mí me molesta mucho recibir esas actualizaciones en Twitter, me parecen ruido y, salvo excepciones, me sobran por completo. Sobre todo, porque creo que la gente abusa de tu atención y tuitean incluso “I am at my office…”. Pues claro, ¿dónde coño ibas a estar un lunes a las 10am? ¿Y de verdad no te da vergüenza robar mi atención para decirme semejante obviedad?, pienso yo cabreado…

Pero como no soy el único al que le molesta, intuyo que los de Twitter se habrán dado cuenta y pronto permitirán que sigas a una persona y puedas a la vez ocultar cualquier cosa que tuitee desde la aplicación Foursquare. Porque superada su primera fase, esta aplicación irá creciendo y abarcando a gente que, como yo, prefiere guardarse sus cenas pero que sí está dispuesto a poner en un sitio web que tal restaurante tiene una lubina buenísima, o que la comida es cara pero el servicio es atento, para que esas impresiones sirvan a otra gente sin que te lleve más de 1 minuto.

Y eso convierte a Foursquare en un caballo ganador, porque encima está ligado a un juego virtual chorra que para algunos tiene su gracia, y porque te permite a ti, cuando visitas un sitio, leer muy rápidamente en tu móvil qué dicen de él tus conocidos, con ese plus de confianza que otorgamos a las recomendaciones que provienen de nuestro entorno.

Por supuesto, tocar el ego, que tanto me desagrada, es el motor invisible –según se mire…- con el que Foursquare ha conseguido embarcar a la gente para hacernos usuarios. Y entre los early adopters, muchos coincidían con los mismos que abrazaban esa estupidez egocéntrica llamada Formspring, que permitía a los faltos de cariño pedirse y concederse a sí mismos y a sus fans una entrevista consigo mismo. También ayudó a ambas aplicaciones ese afán –o tonteriítis- de muchos por ser los primeros en probar lo último, sea o no útil y tenga o no sentido, como pasó también con una memez llamada Chatroulette.

A mí en su momento con Formspring, como hoy con Foursquare, me da pudor palpar que muchos sólo buscan reafirmarse y decirle al mundo mundial que mecachisquéguaposoy…sin darse cuenta de que su egocentrismo les convierte en comerciales gratuitos de la aplicación, que se expande gracias a ellos –para algarabía de unos y molestia de otros-.

Aun así, yo uso y usaré Foursquare para beneficiarme de recomendaciones ajenas y aportar lo que pueda de sitios que visite. Y seguro que además caeré, sin darme cuenta, en las mismas cosas que critico en este artículo. Eso sí: cuando me vaya de vacaciones, volveré siempre a la infancia y, sin usar más ayuda que la voz, seguiré diciendo lo mismo a los míos cuando vea una línea azul en el horizonte: ¡el mar, idiota, el mar!

Pablo Herreros es fundador de Goodwill Comunicación

Artículo publicado en el número de Junio de Yorokobu

¡Perdón! Ayer hice click en un banner. Sí, lo confieso, no busquen más: la persona que salía ayer en sus estadísticas como que hizo click en un anuncio de su medio online soy yo. Pero no se preocupen, que se me fue la mano sin querer, no volverá a ocurrir.

Ya sé que les descuadra todo el que haya un 1 en lugar del 0 habitual en su informe de click through, y por eso les ruego que me disculpen, no lo hice adrede. Es que estaba queriendo pinchar en una noticia y, justo cuando iba a ello, se me metió debajo del ratón uno de esos espantosos anuncios que se despliegan a toda pantalla cuando menos te esperas, y ¡zas! La lié y acabé entrando en la web de la empresa esa que se anuncia en su medio. Díganles que dejen de mandarme emails, que me metí por error…

Por cierto, no sé si ustedes tendrán relación con los de Youtube, porque me dice mi madre que a ella le pasó lo mismo y que se quiere disculpar también: estaba la pobre viendo un vídeo y cuando fue a ponerlo a pantalla completa, le dio sin querer un pelín más allá y le saltó ese faldón transparentoso anunciando Viagra, y allí que se fue. Que si no les cuesta mucho darles el recado, dice mi madre que se lo agradece pero que no tiene ahora pareja, por lo que en principio no va a necesitar las pastillitas azules…

¡Lo que faltaba…! Me cuenta mi hermano que él también estuvo torpe, pues cuando pulsó en un vídeo que tenían ustedes en portada para verlo, fue muy deprisa y, cuando quería saltarse el anuncio con el botón de “ir directamente al vídeo”, pinchó en el anuncio y abrió sin querer la web del anunciante. Al darse cuenta la cerró corriendo, pero ya era tarde…

Mi familia y yo estamos muy arrepentidos. Espero que nos perdonen. Yo, para consolar a mi madre y mi hermano, les he dicho que no se preocupen, que como nadie hace click de verdad en los banners, igual a ustedes les vienen bien nuestros despistes y así les muestran a los anunciantes que hay gente que entra en sus webs gracias a esos anuncios. Un primo mío muy listo, que es informático, dice que ustedes se han inventado unos programas que fingen que son personas y así hacen muchas veces clicks falsos en los anuncios para que los que los ponen se crean que sí que pincha la gente… No sé si será verdad, pero lo cierto es que a los internautas nunca nos interesa un anuncio de esos que distraen nuestra atención e interrumpen lo que estamos leyendo o viendo. Ahora, seguro que si los ponen, será porque los anunciantes se creen que sí que gustan.

Hay quien aún rinde homenaje a los banners e incluso afirma que están en plena forma. No sé si tendrá que ver con que vivan de ellos, supongo que no. Mi madre, mi hermano y yo somos sólo tres internautas pero, por si a sus anunciantes les interesa nuestra opinión, se la doy:

Más banners no son más clicks, sino más antipatía. Un banner intrusivo es a internet lo que los gritos de un espectador a un concierto de música clásica.
Un vídeo no lo interrumpimos ni locos. Si el anuncio aparece justo en medio de un vídeo, entonces sí que van listos para que alguien elija ir al anuncio y parar el vídeo a medias…

Nuestra intolerancia crecerá. Si creen que dentro de un tiempo pincharemos más, es que no saben que el cerebro del internauta es cada día más rápido evitando banners…

Jueguen a enamorarnos. No es en formatos invasivos en lo que tienen que innovar para que clickemos, sino en talento creativo que nos haga sentir su publicidad como contenido apetecible.

No insistan, será peor. Si se empeñan en molestarnos, odiaremos a las marcas que hay detrás de esos anuncios, como esos antiguos carteles en los muros que decían “Prohibido fijar anuncios. Responsable, la empresa anunciadora“.

Innoven y serán alabados. Si por el contrario desarrollan anuncios que sintonicen con el rollo o con la actualidad de cada momento, se ganarán adhesiones y simpatías, y hasta se escribirá de su marca.

Sean transgresores. Hagan lo posible para pensar que a lo que aspiran hoy es a que les dediquemos conscientemente nuestro tiempo. Piensen que si somos nosotros los que con un click vamos o no a su marca, a lo mejor nos apetece que nos sorprendan y que nos hagan reír, viajar, divertirnos, participar…

Para que yo lo entienda: sus anunciantes quieren llegar a sus públicos y que éstos adoren su marca, ¿no? Pues en lugar de molestarnos mientras intentamos navegar, díganles a esos anunciantes que se intenten hacer nuestros amigos. Que en vez de pagar espacios que agreden nuestra paciencia, intenten entrar en nuestras vidas por méritos propios y sin invertir en anuncios faltos de talento. Que prueben a trazar estrategias de comunicación digital creativas y transversales, que se metan en eso de la comunicación 2.0. Que piensen cómo les gustaría a ellos que les abordaran cuando están navegando tranquilamente. Díganles a esas marcas que se anuncian en su medio online que en lugar de entrar cual caballo en cacharrería, participen en la conversación con su propia voz, inventen acciones publicitarias que exciten nuestra curiosidad y nos hagan jugar.

Pero sobre todo, que piensen que la era del yo pago, y el lector se traga mi anuncio sin rechistar, se acabó. ¿Creen que es imposible ser creativos y gustar al internauta? En Yorokobu.es tienen cientos de ejemplos con los que cualquiera pasaría una tarde entera…

¡Uy!, Ahora que me acuerdo… ustedes viven de ese dinero que llega por medio de los anuncios… Pues entonces piensen en desarrollar más la vía del pago de contenidos, como sugiere este experto, porque si lo hacen bien y con precios razonables, muchos estaremos encantados de pagar por leer buen contenido sin que nos molesten sus insoportables banners. ¡Gracias por leerme, y perdonen por el rollo que les he calzado!

Pablo Herreros es socio de Goodwill Comunicación

“Un banner intrusivo es a internet lo que los gritos de un espectador a un concierto de música clásica” ¿Tú qué opinas?

Respuestas en Twitter:

@rogercasas: Más bien es como si estás en un concierto de U2 y de pronto en todas las pantallas aparece un “MANDA UN SMS AL..” Oh, wait..

@JulioPTR : Depende de los contenidos (vamos, de cómo interpreten la música)

@dmass : Si fuese un banner bien hecho no debería ser intrusivo para llamar la atención. Aunque soy las pocas que se fija en banners :)