Así se creó la figura del BMW Product Genius, el especialista de coches del futuro

Todo empezó con una llamada de teléfono inesperada

 

«Presento mi renuncia».

Con estas escuetas palabras Samuel Arenas informó a su jefe que abandonaba su trabajo como vendedor de seguros.

Algo no andaba bien en la vida de este joven. Llevaba dos años trabajando en un empleo que no le llenaba. No sentía apego por la marca donde trabajaba y tampoco se encontraba cómodo con el regateo constante, con encararse a clientes por cuestiones de precio y con la competitividad, que parecía girar sólo en torno a vender y ganar comisiones.

A las pocas semanas de haberlo dejado le sonó el teléfono. Era un número desconocido. «Será de una compañía telefónica intentando venderme algo», se dijo a sí mismo mientras lo ponía en silencio. A los pocos minutos le entró otra llamada del mismo número. Ante la insistencia decidió cogerlo.

 

 

«Hola, Samuel. Soy Carlos Rocha. ¿Te acuerdas de mí? Trabajamos juntos hace unos años».

«¡Hombre, claro! ¿Qué tal? ¿Cuánto tiempo?»

«Muy muy bien. Estoy en BMW ahora, encantado de la vida la verdad. Mira, voy con un poco de lío, así que no me voy a andar con rodeos. Me he enterado de que has dejado tu curro y tengo algo que creo que puede encajar perfectamente contigo. Tendrás que pasar por un proceso de selección riguroso, pero creo que puedes tener muchas posibilidades de conseguirlo».

Arenas se quedó congelado durante unos segundos.

— ¿Lo dices en serio? No sé. En los últimos meses me he dado cuenta de que lo mío no es vender.

— Completamente en serio. Esto es un trabajo de cara al cliente también, pero es distinto. Mira, si te parece bien, pásate por el concesionario la semana que viene. ¿El martes por la tarde te cuadra? Yo tengo un hueco en la agenda a las 5 p.m.. Te explicaré todo en detalle cuando vengas.

Aquella mañana de diciembre de 2015 Arenas se había levantado sin la más mínima idea de lo que le deparaba el futuro. Pensó en pasar seis meses viajando por Asia, pero pronto lo desechó tras ver los precios de los vuelos. Echó un vistazo a Infojobs y se llevó un chasco tras ver el tipo de trabajos que se ofertaban.

Esa llamada lo cambió todo. La vida le estaba acercando a lo que siempre había querido hacer. Desde que era un chaval se había emocionado cada vez que veía pasar un BMW. El legendario anuncio de ‘Me gusta conducir’ le había convencido de que haría todo lo posible para trabajar algún día en la enseña alemana. Ahora faltaba saber qué era exactamente lo que le querían ofrecer.

 

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«LA MUERTE DEL VENDEDOR DE COCHES»

«Comprar un coche se ha vuelto una experiencia aburrida, incómoda y burocrática». El artículo de The Economist no se andaba con rodeos. Numerosos estudios mostraban una y otra vez el rechazo que muchos compradores sentían cuando acudían a adquirir un coche.

El reportaje publicado en 2015 criticaba con dureza una industria que estaba teniendo dificultades para adaptarse a los tiempos. Internet había cambiado por completo el proceso tradicional de adquisición de vehículos, pero muchas marcas seguían actuando como si nada hubiese cambiado.

«Hace diez años los estadounidenses visitaban cinco concesionarios antes de hacer una compra. Ahora la media es de 1,6. La tendencia se repite en el resto del mundo», explicaba el artículo.

 

 

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Hoy los compradores pasan horas investigando en la Red antes de ir a un concesionario. Consultan foros, leen revistas, ven vídeos en YouTube, comparan precios. Acuden al concesionario con las ideas mucho más claras.

En este cambio, el papel del vendedor tradicional, orientado hacia la venta pura y dura, requiere apoyo. Los conductores buscan a alguien que les enseñe todas las posibilidades del coche sin la experiencia incómoda del regateo y la sensación de «este tipo me la está intentando colar».

Por mucha información que se encuentre por internet, poder tocar y sentir los coches en persona sigue siendo importantísimo. Los BMW ya no son vehículos analógicos. Son auténticos ordenadores móviles que integran la más alta tecnología, como sistemas de entretenimiento conectados con la nube, navegación avanzada o aparcamiento automático.

En las oficinas centrales de BMW en Múnich, nadie se inquietó tras la publicación del reportaje de The Economist. La compañía ya llevaba desde 2013 experimentando con una nueva figura: el Product Genius. Sus objetivos son completamente distintos a los asesores comerciales.

Son la primera persona que atiende al cliente cuando llega al concesionario.

No hablan de dinero ni negocian precios con el cliente, tienen que estar absolutamente centrados en conocer cada vehículo a fondo.

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En un futuro no tan lejano habrá compradores que ni siquiera tendrán que pisar el concesionario cuando compren un coche, y en esta transformación el Product Genius será absolutamente fundamental.

En diciembre de 2015, un miembro del equipo Genius en España vendió un BMW i8 a través de internet.

Lo hizo mediante videoconferencia y utilizando las visitas virtuales que la compañía había diseñado para ello. Tras establecer contacto por internet con el comprador, el Product Genius enseñó distintas características del vehículo a través de su teléfono móvil. Después, el cliente decidió pasar a la fase de compra, momento en el que el Genius lo puso en contacto con el Centro de Interacción con Clientes, que fueron los encargados de cerrar la operación. Con la entrada de experiencias en realidad virtual, nos esperan unos años de innovaciones apasionantes.

 

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Su trabajo consiste únicamente en hablar sobre el producto y sus posibilidades.

Una vez terminada esta fase, pasan el relevo al asesor comercial, que es el encargado de cerrar la venta.

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«Son los tecnólogos del concesionario. Su papel consiste en traducir el lenguaje técnico al lenguaje humano. Te reciben con un iPad en la mano. Escuchan y preguntan. Configuran tu vehículo según tus necesidades marcando las distintas preferencias en la pantalla de su tableta», explica Carlos Rocha, actual responsable de los Product Genius en España.

Aquel diciembre de 2015, Samuel Arenas decidió postularse para el puesto. Entró al despacho de Rocha a las 5.00 p.m. y a las 5.03 p.m. ya sabía que este era el empleo que estaba buscando. Tras superar con éxito el proceso de selección, entró a formar parte de la plantilla de casi medio centenar de personas que trabajan como Genius en la península ibérica.

 

 

 

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SE BUSCA PRODUCT GENIUS EN TODA ESPAÑA

«Buscamos gente entusiasta, apasionada de la tecnología, que tiene que estar constantemente al día. Es un trabajo con gran responsabilidad. Somos el primer punto de contacto entre la marca y el cliente», enfatiza Rocha.

Después de varios años de pruebas, la compañía quiere seguir apostando por la figura del Product Genius y aumentará la plantilla de estos profesionales en España.

Internet ha sido un arma de doble filo para los clientes. Por un lado tienen más información que nunca, pero por otro también pueden llegar a sufrir un sobreexceso de datos que hace difícil la toma de decisiones.

«Falta además el último detalle en toda la experiencia que no te puede proporcionar la web. La posibilidad de tocar y experimentar el vehículo antes de la compra. El Product Genius está allí para que esta experiencia sea lo más placentera posible, libre de presiones. Somos los especialistas del showroom que conocen a fondo cada coche», añade Rocha.

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El Genius acaba adoptando un papel muy cercano al comprador. «Nos hacemos ‘amigos’ del cliente en el concesionario. Nuestros intereses están completamente alineados. A mí me pagan para que ellos estén satisfechos».

«Nos pueden llamar en cualquier momento si tienen alguna duda. Nos encargamos además de entregar el coche y de la segunda entrega, una visita que realiza el cliente para repasar las distintas funcionalidades del coche unas semanas después de haberlo estrenado».

El auge de la figura no ha supuesto ningún problema para los asesores comerciales, cuyo papel sigue siendo importantísimo. «Inicialmente, como ocurre con cualquier cosa nueva, había una cierta reticencia hacia los Genius entre algunos de ellos. Pero cuando empezaron a entender el valor que aportamos y la satisfacción que trasladamos al cliente, se dieron cuenta de que no veníamos a reemplazarlos sino a hacer más fácil su trabajo», reflexiona Rocha.

«Yo he jugado al rugby durante muchos años. Cuando me pongo el polo de BMW siento la misma sensación que cuando entro al campo a jugar. Es indescriptible hasta que lo vives».

 

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