Pasa cada año. Se acerca la navidad y los informativos comienzan a mostrar el despliegue lumínico de las grandes capitales. Con esto, como con todo, se queda uno con la sensación de que las provincias no existen. De los pueblos ni hablamos. De la bombilla al LED y del LED al panel de felicitaciones. Vodafone ha llevado los buenos deseos de toda España a un pueblecito vallisoletano famoso por haberse quedado sin Nochevieja desde 1995.

El espíritu navideño voló de Valoria la Buena y aún siguen esperando a que regrese. El 31 de diciembre de aquel año, el pueblo sufrió un apagón desde las nueves de la noche a la una y media de la madrugada. Desde entonces, los habitantes del pueblo celebran su particular fiesta de fin de año el primer fin de semana de agosto, entre bañadores y camisetas. “Fuimos a conocer a Javier, el alcalde, y pusieron tanta pasión por el proyecto que no dudamos ni un segundo en cederles las luces de Madrid”, explica Begoña Cebrián, especialista de Brand & Experiential de Vodafone.

Tango, la agencia que ha realizado la acción, cogió las luces de la madrileña calle Princesa y las colocó en Valoria. Desde el 21 de diciembre, sus habitantes reciben los mensajes de felicitación de todo el país, que se pueden enviar desde Enciende la Navidad.

Hace unos años, en otra encarnación internáutica, especulé con la posibilidad de que todos esos amigos que, de la noche a la mañana, empezaban a promocionar productos Hacendado sin venir a cuento eran, en realidad, replicantes surgidos de vainas criadas por Mercadona en su Departamento de Ultracongelados y que tomaban la forma y la personalidad de nuestros allegados, para convertirse en anuncios andantes: “¿De verdad no has probado las magdalenas Hacendado? Uf, yo no he vuelto a comprar La Bella Easo?”

Aquello era una broma, claro. Como también era una broma, o una exageración, la película ‘The Joneses’ (‘La familia Jones’, 2009), donde una familia en apariencia normal se instala en una barriada de clase media-alta de Los Angeles, para promocionar subrepticiamente ciertas marcas. Los Joneses no son otra cosa que un anuncio viviente.

Un año después, el escritor Martin Lindstrom decidió llevar el experimento a la vida real, según publica ‘El País’. Para ello creó un trasunto de los Joneses: los Morgensons, una familia tan ideal como la de la ficción (es un decir: faltaba Demi Moore), cuyas conversaciones con los vecinos eran una suerte mini-spots con los que trataban de convencerles de la idoneidad de una cierta marca de ropa, comida o perfume.

Los resultados de la prueba –a mitad de camino entre el ‘reality show’ y el experimento sociológico, que diría Mercedes Milá- están recogidos en el libro ‘Brandwashed’ (juego de palabras entre ‘lavado de cerebro’ (brainwash) y marca (brand), que se pierde en la traducción del título al español: ‘Así se manipula al consumidor’, que publica Editorial Gestión 2000).

Estas son los sorprendentes efectos que lograron los Morgenson entre sus vecinos, según el extracto del libro que publica el rotativo de Miguel Yuste:

“Las marcas que recomendaron los Morgenson tuvieron otro efecto: se propagaron más rápido, de forma viral. Y lo que quizá sea más importante, tuvieron también un “efecto halo” (lo que significa que se volvieron fiables, preaprobadas e inmunes a cualquier posible crítica). Por consiguiente, aproximadamente un tercio de los amigos de los Morgenson empezaron a promocionar e incluso a alardear de las mismas marcas ante sus amigos y conocidos.”

¿A qué se debe semejante capacidad de influencia? Lindstrom lo explica a continuación:

“En comparación con la publicidad convencional de televisión o prensa, en el momento en que otras personas nos recomiendan un coche, un libro, un grupo, un maquillaje o un vino, en nuestro cerebro tiene lugar un proceso muy curioso. Las regiones racionales, ejecutivas, se cierran, mientras un torbellino de actividad tiene lugar en la ínsula -la región responsable de las “emociones sociales” como el deseo, el asco, el orgullo, la humillación, la culpa, la empatía e incluso el amor-. Además, los escáneres mostraron que las recomendaciones de nuestros amigos estimulan las regiones sensoriales de nuestro cerebro, generando una sensación parecida a los deseos biológicos descritos en el capítulo sobre la adicción. Es decir, es como si las promociones tipo boca-oreja se grabaran en varias pistas del cerebro.”

La conclusión de Lindstrom está en sintonía con la que hacía el profesor Leandro Gao en 2007: familias infiltradas en comunidades para promocionar a mansalva una serie de marcas, una huida hacia delante de las empresas ante una sociedad de consumo anestesiada ante la publicidad convencional:

“Es la razón por la que predigo que la premisa detrás de los Morgenson pronto se convertirá en una realidad; que en el futuro, las empresas contratarán e implantarán miles de familias tipo Morgenson en toda clase de comunidades, cuya misión será promocionar una marca o una serie de marcas. Quizá lleguemos al punto de que ciertas familias acepten puestos retribuidos como vendedores encubiertos. (Pensemos en estos miles de hogares como “células durmientes de marketing” que se pondrán en marcha cuando una empresa lance un producto nuevo o, por el contrario, cuando una marca sufra una racha de mala publicidad).”

Puedes comprar el libro aquí. Visto en ‘El País’.

Más publicidad, ¡es la guerra!

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-Otro ‘error de cálculo’ de Bankia: ahora se asocia con los vampiros de Crepúsculo

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-Senidal o el abrupto despertar al capitalismo de una aldea asturiana

La marca Bankia, resultante de convertir en un solo banco Caja de Madrid y otras cajas de ahorro, no debutó precisamente con buen pie el pasado mes de julio. Su campaña ‘hazte Bankero’ añadió gasolina a la hoguera de la indignación. Con una tasa de desempleo rampante la simple insinuación de que los clientes (depauperados) pudieran convertirse en una profesión tan desprestigiada como la de banquero se movía entre el sarcasmo y la provocación.

Con muy buen criterio, Bankia retiró aquella desafortunada campaña de publicidad, aunque parece que la misma u otra agencia vuelve a poner el banco a los pies de los caballos de las redes sociales con una asociación promocional ‘financieramente incorrecta’, si me permiten el término: utilizar a los vampiros de la saga ‘Crepúsculo’ para promocionar la marca Bankia Joven: “Porque ser joven es querer tenerlo todo, descubre Bankia Joven”.

No hay que ser muy rebuscado para deducir que Bankia pretende sacarle la sangre (también) a los más jóvenes, tal y como tuiteó @pilarportero, que fue la primera en llamar la atención sobre la campaña: “Un banco haciendo publicidad con los vampiros de Crepúsculo. Eso es hablar claro”.

Entre 1 y 10, ¿cuánto ha metido la pata Bankia en esta ocasión? Nos responde José Carlos León, publicista y autor del libro ‘Gurú lo serás tú’:

“Creo que no ha sido acertado. Hay muchas opciones de asociar la imagen a público adolescente o joven, y dada la situación actual, no es difícil imaginar que iba a haber bromas. Nunca he entendido estas cosas, porque en una decisión así, intervienen muchas personas de un equipo de agencia y anunciante, y es imposible que nadie lo haya pensado. Así que o es imposición ciega del anunciante por capricho, desoyendo a la agencia, o la ésta ha buscado intencionadamente hacer ruido”.

Si los ‘bankeros’ o sus creativos leyeran el ‘I Ching’ quizá deberían tomar nota de lo que dice el hexagrama 33, que describe apropiadamente la acción correcta en este atribulado momento:

“La retirada es signo de fortaleza. Es necesario no dejar pasar el momento indicado, mientras uno esté en plena posesión de su vigor y conserve su posición. De este modo sabrá interpretar a tiempo los signos pertinentes y emprenderá los preparativos para una retirada provisional en lugar de trabarse en una desesperada lucha de vida o muerte”.

En otras palabras, que con la que está cayendo, los bancos deberían promocionarse con anuncios del tipo Fernando Alonso, que no llamen demasiado la atención y enfaden sólo lo imprescindible. Porque ser joven es querer tenerlo todo.

Visto en un tuit de @pilarportero.

Redundando:

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“Un pie por aquí, otro por allá. El disco dice qué, pero decides tú”, anuncio del juego Enredos, años 80.

Si eres seguidor de la serie ‘Mad Men’ tendrás una idea meridiana de cómo era la sociedad norteamericana de los primeros sesenta, antes de que el tsunami de la liberación sexual y las drogas se llevara todo por delante: mojigata, hipócrita y profundamente machista. En ese contexto la aparición de Twister, un juego que estimulaba el contacto físico fue recibido como un torpedo en la línea de flotación de las buenas costumbres. Los comercios se negaron a vender el juego y el fabricante fue acusado de vender “sexo en una caja”.

La historia de Twister, tal y como está narrada en Mental Floss, es la historia de un producto adelantado a su tiempo. La idea le sobrevino a Reyn Guyer, cuya firma de diseño fue contratada por Johnson & Johnson para crear un cartel promocional para un abrillantador de zapatos. Cuando Guyer acabó su trabajo, pensó que el resultado –una lámina llena de puntos de colores- tenía muchas más posibilidades que las del encargo inicial, tal vez el germen de una revolución sexual.

En un principio Guyer sólo tenía el tablero, el célebre ‘terreno de juego’ de Twister, que por entonces se llamaba Pretzel. Para darle contenido recurrió a un grupo de artistas, que en un épico brainstorming (por decir algo) parieron la idea de Enredo: un pie por aquí, otro por allá, etc. La idea del juego se la vendieron a Milton Bradley, cuyos ejecutivos la vendieron casi de tapadillo porque olían que bajo la apariencia inocente del juego había algo pecaminoso.

De estar de tapadillo en los grandes almacenes, Twister se convirtió en un éxito de ventas cuando los presentadores de ‘Tonight Show’ –chico y chica- se echaron una partidita en el programa, en 1966. Con la avalancha de ventas (3 millones de unidades en un año) llegó también la campaña de difamación: la competencia acusó al fabricante de vender “sexo en una caja” (hoy esa frase sería más un eslogan que una acusación) y Sears, el Wall Mart de entonces, retiró el producto de sus estanterías.

Pero no hay moral que resista al olor del dólar. El fabricante contraatacó a sus acusadores con una campaña publicitaria en la que aparecían familias jugando castamente a Twister. El juego fue nombrado Juguete del Año en 1967 e inició su conquista del mundo. A España no llegó hasta los años 80, ya de la mano de Hasbro (que había comprado a Milton Bradley poco antes), y bajo la marca Enredos, que más tarde se convertiría en Twister, por aquello del marketing planetario.

En España Enredos no causó ningún escándalo, pero sí brindó la ocasión del roce con seres del sexo opuesto a multitud de varones genéticamente descartados de la carrera por la reproducción. Hasbro se hizo de oro con Twister/Enredos, entre otras cosas porque el juego dejaba un margen monumental en sus arcas: 15 euros (22$) por una capa de plástico estampada y un trozo de cartón a modo de marcador pie/mano. Una bicoca, vaya.

45 años después de su invención, Hasbro aún vende Twister, un juego al que supuestamente han jugado 65 millones de personas, muchas de ellas desnudas, en lo que ya es todo un subgénero en Internet: el strip Twister. Ay, si Reyn Guyer levantara el pie izquierdo del círculo verde…

Visto en Hilo Mental y Wikipedia.

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El hostigamiento de las autoridades sanitarias a las marcas de alcohol y tabaco ha llevado a los fabricantes de ambos vicios a buscar nuevos territorios en los que promocionar sus productos. ¿El último? ‘Infiltrar’ el nombre del trago en letras de las canciones. O pagando o sin pagar.

“He llevado una vida normal

Veo que no puedo engañarte

Siempre DYC, nunca Johnnie Walker”

Los Nikis, ‘Por el interés te quiero Andrés’

Los fabricantes de licores han inventado de todo para llegar a sus clientes potenciales, desde montar hasta la saciedad las llamadas ‘fiestas’ en bares (que no son actos promocionales en torno a marcas como Pampero o Chivas) hasta ‘obligar’ a los madrileños a pronunciar una y otra vez la palabra Heineken cada vez que hacemos referencia a la otrora famosa sala de conciertos Arena.

Pero lo de ‘dejar caer’ las marcas de bebida dentro de las canciones entra de lleno en el terreno del ‘product placement’. Unos investigadores de la Escuela de Medicina de la Universidad de Pittsburgh analizaron las letras de 793 canciones de pop y hip-hop dirigidas al mercado juvenil entre 2005 y 2007 y hallaron 3,5 menciones a marcas de alcohol por cada hora de música.

Teniendo en cuenta que los adolescentes están expuestos a una media de 2,5 horas diarias de música pop, cada uno escucha 8 o 9 veces el nombre de las marcas. Y casi la mitad (41%) de las veces esas menciones son positivas, frente a una escasa quinta parte (17%) de negativas, concluye el estudio.

Jay-Z, nombrando como quien no quiere la cosa su marca de vodka, Armadale.

Lo que no quiere decir que los raperos estén necesariamente pagados por las marcas en cuestión. Al fin y al cabo, hacer mención (como la de Los Nikis que abre este artículo) a una marca es un guiño pop asumido y generalizado, ya sea un bote de Colón o una botella de Cruzcampo.

Pero no siempre es el ingenio del compositor el que está detrás de la aparición casual de Absolut o Bacardí entre los versos de la canción. En ocasiones es la larga mano de la discográfica la que propicia la mención, según denuncia el estudio de la Universidad de Pittsburgh, que cita la compra de Universal (1995) y Polygram (2001) por parte del destilador canadiense Seagram como sospechosa de la creciente aparición de marcas de bebidas en las canciones.

Sí resulta más asombroso que algunos raperos, como es el caso de Sean “P. Diddy” Combs (Ciroc Vodka), Jay-Z (Armadale Vodka), Lil’ Jon (Little Jonathan Wineries), Snoop Dogg (Landy Cognac), Ludacris (Conjure Vodka) y TI (Remy Martin Cognac)  no citen en sus letras cualquier bebida sino SUS propias marcas de bebida, según la prolija recopilación que hace Medical News.

Bien pensado, tiene todo el sentido: ya que están gastando su tiempo en sacar un disco que (casi) nadie va a pagar, por lo menos pueden obtener algún retorno anunciando alevosamente en sus letras las marcas de vodka y tequila de las que son propietarios. Así, el círculo se cierra mágicamente: adolescentes borrachos escuchan música ilegalmente descargada mientras consumen la bebida que promociona en la canción el rapero saqueado.

La frontera entre publicidad y mención casual es fina como el vidrio de una botella de cognac. El hit ‘Pass the Courvoisier’, de Busta Rhymes hizo que las ventas del distinguido licor aumentaran un 20% en 2002, el año de su lanzamiento, estableciendo una alianza contra natura entre el manager de Puff Diddy, que responde al nombre de Violator, y los bodegueros Domecq, propietarios de la marca.

Resumen del estudio. Visto en Futurity y Medical News. Más información entre los vínculos del rap y la priva, aquí.

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Lo habitual es que cuando tu maleta aparece por la cinta transportadora del aeropuerto claves tus ojos en ella para no perderla de vista. Ahora también ella podrá hacer lo mismo contigo…

O algo parecido. El caso es que este verano muchas maletas tendrán ojos. Algunas los tendrán abiertos, otras entornados, otras lucirán un parche… Pero todas tendrán algo en común: sus dueños habrán pasado por una tienda Muji para hacerse con alguno de los más de 20.000 flyers de ojos (ojoskeesu en japonés) repartidos por la marca nipona.

Pero ésta no es la única forma de identificar maletas que Muji propone para este verano. Para la otra ha contado con la colaboración del artista japonés Yoshi Sislay (además de con la de Carlitos y Patricia) que personalizó las maletas de los clientes que pasaron por la tienda Muji de Goya el pasado 21 de julio.

No contiene un mensaje cifrado, ni se encuentra en alta mar. Ni siquiera esconde el mapa de ningún tesoro. ¿O sí? Depende de lo fan que seas de Juanes. Esta botella es de Brugal y el mensaje que porta es la lista de todos los conciertos de la gira veraniega del cantante colombiano, que patrocina esta marca de ron dominicano.

Es la primera vez que la etiqueta de la marca se utiliza para promocionar algo que no sea la propia marca. La botella convertida en un soporte publicitario en el que la historia de Don Andrés Brugal y las cinco generaciones que le siguieron ha sido sustituido por el calendario de conciertos y ciudades que Juanes visita durante su gira veraniega.

Además de informar sobre la gira, la botella, que incluye imágenes de conciertos del cantante, pretende convertirse en un objeto de coleccionista para los seguidores de Juanes, artista en el que la marca de ron ha centrado su estrategia de comunicación este verano.

Placebo Center se define como un “centro de desintoxicación y recuperación de la salud para las marcas” pero esta alambicada definición no aclara el verdadero objetivo de esta página web: aplicar un severo correctivo a la publicidad o, al menos, a la mala publicidad: la reiterativa, manipuladora, basada en los mismos principios construidos hace medio siglo, cuando el potencial comprador aún era cándido.

Lo de “placebo” viene porque, según nos cuentan los responsables, “la publicidad funciona como un placebo: aunque sepamos que los supuestos beneficios de los productos son falsos nos dejamos influir por los anuncios”. Placebo Center se nutre de artículos cogidos de aquí y de allá, así como de fragmentos de entrevistas que, si todo sale bien, acabarán formando un documental sobre la publicidad, ese combustible de la sociedad de consumo.

He aquí lo que opinan los creadores de Placebo Center sobre la publicidad y otros asuntos colaterales. Saben de lo que hablan: trabajan en el sector.

Con lo maleada que está la audiencia después de décadas de bombardeo, ¿es necesaria hoy en día la publicidad?

La publicidad siempre será necesaria porque siempre habrán productos y servicios para vender. El problema está en la cantidad. La saturación actual publicitaria se debe a la saturación de productos que hay en el mercado. Hay tantos productos nuevos y pocos que realmente necesitemos, que necesitan de mucha publicidad para metérnoslos en la cabeza.

Sirve por tanto para diferenciar marcas más que anunciar nuevos productos…

El problema de la publicidad es la propia palabra. Se ha convertido en algo tóxico y molesto que la gente rehúye como una enfermedad. Se han pasado tantos años exagerando las promesas de los beneficios de los productos, y asaltando a la gente en los medios que ya nadie se los cree, ni quiere ver. Si quieres saber lo que piensa de verdad la gente de tu producto, mira en Internet. Un buen producto se vende solo, un mal producto necesita de mucha publicidad para que se venda.

¿Creéis que a estas alturas alguien se convence de comprar un producto tras verlo anunciado?

De cara a la audiencia, la gente compra lo que le es familiar y cercano. Por eso la publicidad es tan emocional y todas las marcas quieren conquistar nuestro corazón, aunque realmente lo hacen invadiendo nuestro cerebro. La publicidad influye totalmente a la hora de comprar. Los anuncios están diseñados para sugestionarnos constantemente con beneficios exagerados de los productos. Y aunque sepamos que son falsos, en el fondo mucha gente les gustaría creerlos como ciertos. Y es en esa recompensa deseada por la gente, que les funciona, tal y como lo hace el efecto placebo en medicina.

Inútil, pero necesaria…

La publicidad se aprovecha de un reflejo natural humano, que es la curiosidad y el deseo de ser felices de las personas. Luego sucede lo que sucede, que vemos el engaño y se comete infidelidad a la marca. El cliente ya lo sabe esto, por eso cada año los presupuestos se renuevan en nuevos conceptos de engaño para decir algo diferente y que prometa algo mejor que el anterior.

¿Se ha adaptado la publicidad a los nuevos tiempos?

La publicidad no está cambiando como lo está haciendo la tecnología. En las universidades, a día de hoy, en publicidad aún se enseña el “insight” a la hora de definir una marca. El “insight” es aquello que queremos que piense el consumidor cuando prueba nuestro producto. Es aquel recuerdo que queremos que se grabe en el cerebro del consumidor. Se sigue enseñando lo que se daba hace 50 o 60 años. Es retrógado, alejado de la realidad y en un mercado hipersaturado ya no funciona. El objetivo de la publicidad tradicional es meterse en nuestros recuerdos. Colocarse en el top of mind del consumidor. Y en ello destinan casi todo el dinero de comunicación. En lanzarnos sus falsas promesas de felicidad y beneficios que los productos no tienen.

Por tanto, ¿no ha sofisticado sus técnicas de persuasión?

El psicólogo Rafael Santadreu hace referencia al exagerado uso de la felicidad como recompensa publicitaria cuando él, como psicólogo que es, sabe que no es cierto. Y esto lo que hace es confundir a la sociedad. La publicidad no es tan sofisticada como nos pensamos. No hay psicoanalistas ni neurólogos en los equipos creativos. Más bien son equipos de maquillaje armados con Photoshop y efectos especiales, que pintan lo mejor que pueden los anuncios para que se vean muy bien tal y como el cliente quiere.

¿Qué papel juega la reiteración del mensaje, poner el anuncio una y otra vez hasta la saciedad?

En publicidad tradicional saben que para que un anuncio sea eficaz, éste tiene que hacer pensar. Las neuronas han de hacer click, para que se grabe el mensaje. Los anuncios que no hacen click, dan encefalograma plano y por eso han de hacer tantos pases hasta cansarnos. Y para ello usan la televisión que no es más que una máquina de implantación de imágenes en nuestro cerebro.

Detrás del documental hay gente vinculada el mundo de la publicidad. ¿Se trata de un ejercicio de autocrítica, redención o un intento de abrir nuevas vías a una publicidad menos nociva: recupere la salud de su marca?

¡Redención no! No pretendemos evangelizar a nadie. Hablamos de lo que todo el mundo sabe y puede ver cada día en los medios. Mucha información de nuestra web son links de otros sitios e información que siempre ha estado ahí. Siempre hay usos nocivos que después con el tiempo se descubren que lo eran. Hace unos años aparecían médicos en los anuncios de tabaco aconsejando que fumar era sano y no provocaba ningún daño para la salud. Todos supimos después cómo lo hicieron. Y la Coca-Cola por ejemplo contenía heroína al principio de fabricarse hasta que años más tarde prohibieron su utilización.

-Si abolimos la publicidad, ¿de qué vivimos los periodistas?

Nosotros creemos que realmente la publicidad intrusiva basada en el engaño contamina la relación con las personas. Es culpable de buena parte de los problemas de la sociedad de consumo, entre otras cosas. Tampoco es todo culpa de la publicidad. Pero si es un actor bastante importante. Lo que a los medios y a mucha gente no le interesa que se hablen de estas cosas. El efecto placebo es un agujero negro en la ciencia que nadie saber por qué funciona pero todo el mundo parece utilizarlo. Conocemos médicos y sanadores que lo utilizan para curar a personas. En cambio hay otros que lo utilizan para engañar con el fin de enriquecerse. Es cuestión de ética y valores personales.

-¿Otra publi es posible?

En comunicación se puede vender sin engañar, se pueden hacer miles de cosas por mejorar la sociedad, crear nuevos espacios de relación y colaboración, en vez de lanzar mensajes de seudo-felicidad. Creemos que es más fácil crear relaciones de verdad con las personas que crear vínculos imaginarios basados en el engaño y en la ciencia-ficción. Aunque allá cada cual, hay mucha gente que es feliz viviendo en su mundo de fantasía. A nosotros nos hace más felices la verdad y la honestidad.

-¿Es concebible un sistema económico capitalista sin publicidad? ¿Y sin café?

No somos los más indicados para responder esta pregunta. Lo que si estoy seguro es que puede haber un mundo capitalista con límites. Porque cuando se combinan capitalismo y egoísmo es donde vienen los problemas. Las carreras son malas para la mayoría porque gana uno y pierde el resto. Sólo dejo un dato: El 20% de la población se traga el 80% de los recursos del mundo. Es una carrera de poder mundial en la que las personas somos esclavos del sistema en forma de consumidores. Si nos damos cuenta no paran de decirnos que para salir de cualquier crisis tenemos que consumir y generar aún más.

No te pierdas la página web de Placebo Center. ¡Visítala!, ¡Es gratis!, ¡Ahora con fotos más grandes!

Esta es la historia de una casa productora de champán normal (Cattier) que ‘presuntamente’ contrató a una estrella de Hip Hop (Jay-Z) y logró multiplicar por cinco el precio de venta al público de Armand de Brignac gracias a esta asociación. ‘Presuntamente’ porque el artículo que lo cuenta ha sido retirado temporalmente de The Atlantic (aunque se puede leer aquí) pendiente de una ‘revisión’, según un tweet de la revista. Tanto la compañía como el rapero niegan rotundamente que exista un acuerdo, a pesar de las pruebas que muestran lo contrario.

El ensayo, un extracto de una biografía sobre Jay-Z escrita por Zack O’Malley, ahonda en el fascinante entramado que tienen algunas bebidas alcohólicas con las estrellas de Hip Hop. Las cifras no mienten. Si una marca da con la estrella apropiada, se puede traducir en ventas millonarias y unos márgenes estratosféricos. (Ver: Cómo arruinar la imágen de una empresa gracias a un famoso para comprobar lo que pasa cuando la cosa sale mal).

Todo empezó en 2006, cuando Jay-Z presentó la botella en sociedad en su videoclip ‘Show me what you got’. En el minuto 3, el rapero se encuentra en un casino jugando al poker con una modelo, fumando puros y rodeado de personas pasándolo bien. Nada fuera de lo normal para un rapero de oficio.

Se acerca el camarero con una botella de Cristal, su marca favorita antes de que el CEO de la marca francesa rechazara la asociación que estaba adquiriendo con el mundo del Hip Hop. El rapero la mira con desprecio y le ordena que se vaya.

Unos segundos más tarde, vuelve. Esta vez trae consigo un maletín que se abre y revela ¡Tachán, tachán! una botella dorada de Armand de Brignac, una marca de champán desconocida entonces pero que hoy se vende en Nueva York a 300 dólares la botella.

“Con esta simple asociación, Jay-Z logró llevar esta marca a lo más alto. El champán plateado vendió toda su producción incial”, explica el autor. Todo esto a pesar de que expertos consultados por el periodista dicen que el valor real de la botella no llega ni siquiera a los 50 dólares, mientras que en tiendas se vende a 300 dólares. Uno de ellos llega incluso a decir que “sabe a mierda”.

(En defensa de la marca, Armand de Brignac fue nombrado el mejor champán del mundo en 2009 por una cata a ciegas con 1.000 expertos.)

A pesar de esto, ambas partes siguen negando una relación comercial, algo que hizo saltar las sospechas de O’Malley y que lo llevó a abrir su investigación.

Primer paso: El periodista llama al consorcio de champán para saber más sobre la compañía. Una representante le informa de que aunque Cattier es de propiedad 100% familiar, es posible que la marca Armand de Brignac tenga otra estructura separada. Realiza más llamadas y encuentra que está registrada a un empresa de exportación también a nombre de los Cattier.

Segundo paso: Contacta con las autoridades estadounidenses y encuentra que la marca está distribuida por Sovereign Brands, una compañía que lleva muchos años de asociación con estrellas de Hip Hop. Entre sus directivas, hay personas que han lanzado negocios con raperos como Jermaine Dupri, socio de Jay-Z.

Tercer paso: El periodista decide viajar a Francia. Pero antes de llegar se entera de que la misma familia Cattier hacía un champán con una botella muy similar que se vendía por 70 dólares en Europa y que se dejó de producir en 2006.

Durante su visita a la bodega, los responsables de la marca niegan una relación con el rapero. Según ellos, Jay Z descubrió la marca de casualidad en una tienda en Nueva York. Preguntados sobre la aparición de la marca en el vídeo de Jay-Z, comentan que el rapero encargó unas cajas pero que no se podían imaginar que el objetivo fuera incluirlo en el vídeo.

A su vuelta a EEUU, el autor descubre un agujero del tamaño del Vesuvio en la historia.

“Es un maravilloso relato: una empresa de champán familiar concebida por una mujer francesa en los años 50 se reaviva medio siglo después y se descubre por casualidad por el rapero más famoso del mundo. Pero la oficina de patentes y marcas confirma que la primera botella de Armand de Brignac no fue exportada a EEUU hasta otoño de 2006, meses después del rodaje del vídeo”.

“Envío un mail a una persona de comunicación de Cattier y me dice que hay un malentendido sobre cómo encontró la botella. ‘Fue en Nueva York pero no en una tienda’”, dijo O’Malley.

“¿Por qué decidió entonces Jay-Z involucrarse con un champán de segunda?”, pregunta el periodista. “Pues debido al inmenso potencial de ganar dinero. Se estima que el coste de producción por cada botella de 300 dólares de Armand de Brignac es apenas 10 euros”.

Desmontada la estrategia, el artículo revela una fórmula de éxito casi infalible. Elabora un champán barato. Contrata una estrella de Hip Hop, multiplica el precio por cinco y mira cómo entran las ventas. Una cosa está clara en toda esta historia: Jay-Z no consiguió su fortuna trabajando gratis.

Es la mayor compañía tecnológica del mundo pero todavía no figura entre las primeras del ranking de productos más deseados. Los responsables de HP creen que su vinculación con el mundo del diseño, el deporte y las redes sociales pueden ayudar a conseguirlo. Todo pasa por convertirse en una referencia para los jóvenes. Su última apuesta se llama HP Tuenti Racing Team.

“Tenemos que estar en la mente de la gente joven”. Esa es la clave para el director de marketing de HP España, Salvador Cayón. Por eso la marca se ha asociado con Rossignol para intercambiar diseños con la firma de material de deportes de invierno. Por eso también ha lanzado recientemente Beats, referencia con la que entra de lleno en el mundo de la música. Aunque han sido las motos las que más han rejuvenecido la marca, según lo demuestran estudios internos de la compañía que hablan de consideración de marca, preferencia, intención de compra o reconocimiento, ente otras variables.

¿Pero qué tienen las motos? Para empezar, es el tercer deporte con mayor audiencia en España, después de la Fórmula 1 y el fútbol. “Es seguido mayoritariamente por un público joven, nos sirve para demostrar nuestros valores tecnológicos y por medio de la asociación con Tuenti, con más de 10 millones de usuarios y una penetración del 95% de la población española entre 14 y 30 años, vamos a poder realizar un marketing diferente e innovador”, señala Cayón, que añade que “con el contacto directo y diario con los fans y con actividades que les permiten interactuar de manera continuada, queremos ser una referencia mediática en el mundo del motociclismo”.

HP ya colaboró el pasado año con Tuenti Racing. Este año ha pasado a coliderar el proyecto y a apoyar a la escudería del joven piloto Pol Espargaró en su ascenso a Moto2. “Pol representa perfectamente los valores y las inquietudes de nuestros jóvenes, una generación que vive intensamente, se comunica y se relaciona de forma diferente gracias a la tecnología”, dice Cayón.

El efecto ‘Tiger Woods’ siempre está presente en los patrocinio de deportistas. Son riesgos que hay que correr. Riesgos que en el caso de Espargaró se minimizan. “Sabemos que en su ascenso de categoría le va a costar conseguir podios, pero es un tío sano, simpático y profesional y eso es lo que a uno le hace sentirse cómodo a la hora de invertir en una persona como él. Además, no queríamos invertir en alguien consagrado, sino en el talento joven”, asegura Salvador Cayón.

¿Y quién sale mejor parado de esta asociación entre HP y Tuenti? Los implicados dicen que ambos. “HP es la décima marca más notoria a nivel mundial, pero nos queremos hacer jóvenes. Tuenti es una de las marcas más jóvenes pero con poca expansión internacional. Es una simbiosis clara: a nosotros nos interesa la juventud de Tuenti y a ellos el valor de HP”.

Esta alianza será también una buena excusa para lanzar ediciones especiales. Saben que la gente joven valora los nuevos diseños y las ediciones limitadas. “Al final, lo de dentro a veces no es muy distinto y la gran diferencia está en el diseño”, concluye Cayón.

Pensaba yo que esto de hacer nombres y marcas era cada día más difícil. Parece que cada año crece exponencialmente el número de registros de marca. La enorme cantidad de nuevos nombres protegidos en España dificulta mucho el trabajo al restringir las posibilidades y eliminar grandes candidatos. Ni hablemos del problema de conseguir un registro internacional.

La otra dificultad era encontrar un dominio punto-com. Ya no es tan importante porque lo “gugueleas” y aparece rápido tu objetivo sin importar si han tenido que ser creativos en el dominio registrado. Los promotores de las marcas ya entienden que conseguir un registro del primer nivel es una tarea casi imposible a no ser que gastes una fortuna en la reventa o crees un nombre muy raro de esos que repiten vocales y cambian la ortografía sin ningún miramiento a la estética, pronunciación y sentido común.

Por otro lado, debido a la creciente exigencia del consumidor, el mayor conocimiento de los promotores de los productos o compañías, exigían cada vez más hacer un trabajo de filigrana para conseguir casar los atributos de personalidad de la compañía y del producto, el mensaje, la posible descripción o sugerencia, la metáfora, la diferenciación y el gusto del Presidente.

Ahora, después de ver la presentación de la nueva marca de Cajas de Ahorro lideradas por CajaMadrid y decididas a pasarse al lado de los bancos, creo que algo ha cambiado en mi percepción. No han dudado en ponerle un nombre tan simple, básico y genérico como “Bankia”. ¿Significa esta decisión que el nuevo grupo es, de forma excluyente, “El Banco”?, ¿O será que a los servicios financieros ya no les importa no tener un elemento diferenciador y por tanto convertirlo en un producto “commodity”?.

Pero lo he entendido, hay un patrón muy simple: si haces inversiones le llamas Invertia. Si piensas que sabes mucho le llamas Criteria. Si tienes mucho arrojo le llamas Avantia y si además haces barcos, Navantia. Si vas de grande, pues Globalia. Si haces algo de educación le plantas Educalia. Entonces, si pasas de caja a banco le llamas Bankia y te quedas tan pancho. De hecho “Bancaja” ya apuntaba maneras, pero con timidez entre un lado y otro de las finanzas. O con audacia y ambigüedad en ambos lados.

El lado menos simpático de todo esto es que nos esperan ahora varias décadas conviviendo con otra de esas tristes marcas y logotipos que nos rodean a todas horas y contaminan visualmente nuestras ya saturadas ciudades. Por cierto, ojalá hicieramos como en Sao Paulo que tuvieron el coraje de prácticamente eliminar la publicidad y las marcas de las calles. Y lo digo yo que me dedico a este bello oficio de crear marcas.

Alberto Herencia es experto en branding.

Hace 3 años, el Financial Times publicó un estudio que revelaba que solo un 9% de las personas hacen un trabajo que encaja bien con su personalidad. “¿Qué están haciendo los otros 91% cada día?”, fue lo que se preguntó Jürgen Salenbacher, coach profesional y profesor en IED Barcelona cuando vió la noticia.

Salenbacher, es el autor de Creative Personal Branding, un libro recién publicado que habla sobre la necesidad de profundizar nuestra preparación para entrar a formar parte a la nueva economía creativa. “Da igual si eres un diseñador gráfico, periodista, emprendedor o brand manager, tenemos que combinar la lógica, la magia, creatividad y negocios para desarrollar nuestra propio liderazgo creativo.”

¿En qué se diferencia el creative personal branding del personal branding?

La gran diferencia es que en el caso de creative personal branding tenemos una dimensión más, la creatividad, crucial en nuestra economía hoy en día. La creatividad y el pensamiento creativo es necesario para crear e identificar oportunidades en un entorno cada vez mas competitivo. El personal branding habla de ti como producto, y nada más. En comparación, al final del proceso del creative personal branding tu has definido y eres conciente de tus productos, es una gran diferencia. Tu no eres un producto, pero tu tienes productos, y mejor que sepas cuales son.

¿El personal branding puede llevarnos a ser superficiales? ¿No es nuestra mejor marca ser nosotros mismos?

El creative personal branding es una metodología en que tu, dentro del proceso, buscas respuestas principalmente a tres preguntas:

¿Adonde voy?

¿Porque?

¿Con quien?

Parecen preguntas fáciles, pero te puedo asegurarte que no lo son. Al contrario, aquí hablamos sobre el liderazgo creativo, tan importante en una economía basada en la creatividad. Cada uno tiene que saber hacia donde va realmente, muchas personas ya lo saben, otras no. Un estudio realizado por el Financial Times hace tres años reveló que solo el 9% de los trabajadores europeos tiene un trabajo que responde a su personalidad. Eso me hizo pensar, ¿qué están haciendo los otros 91% cada día?

Si quieres entender a ti mismo o a los demás, siempre tienes que entender tu/su motivación. Y eso nos lleva a la ultima pregunta ¿con quien? Hoy en día, trabajar en equipo es tan importante, pero si no te conoces bien a ti mismo, no estas seguro adonde vas, no conoces tu motivación y porque haces tu trabajo cada día, ¿como quieres trabajar en equipo, formar un equipo o liderar un equipo?

¿Qué tiene que ver el personal branding con la economía creativa?

Estamos viviendo una transformación de nuestra economía. El resultado es que tenemos muchas personas trabajando por su propia cuenta por un lado, y las empresas adaptando su estrategia a una realidad nueva por otro lado. La base de todo es desarrollar nuevas ideas, pero eso es el proceso fácil, implementar nuevas ideas es lo complicado. Trabajar en conjunto, en distancia, con otros países, con otras culturas sin perder tu propia identidad es un reto. Y si ves las estadísticas sobre el futuro del mercado laboral de la Unión Europea o las Naciones Unidas, que cada vez somos mas autónomos y emprendedores donde la personalidad, la creatividad y la comunicación es crucial.

A veces el personal branding se asocia con los vendedores de humo. ¿Que dirías a alguien escéptico para convencerlo que no es así?

Creo que estamos ya en otro nivel. El personal branding representa la economía antigua, la de los intermediarios, de las personas que intentan hacer el dinero fácil. El creative personal branding es para la economía nueva, para los que trabajan en la economía creativa, en las industrias creativas.

Ya somos muchos, los autónomos, freelancers, soultraders, empresas pequeñas que intentan desarrollar e implementar productos y servicios nuevos, crear experiencias espectaculares para los consumidores, conectarse con ellos, crear confianza y fidelizarlas. Y es igual si eres un diseñador industrial, diseñador gráfico, un escritor, periodista, blogger, un medico, profesor o un abogado. Tu ya tienes que tener sustancia, tienes que ser un experto, eso define tus productos. Tienes que tener estilo, saber y entender el poder del design thinking. Tienes que tener la convicción, saber tus valores para tomar decisiones en el día a día. Tienes que ser elegante, escuchar y comunicar con personas diversas. Pero todo empieza con la sustancia que tienes que tener.

Niels Bohr, el físico danés (ganador del premio Nobel), dijo una vez que para ser un experto tienes que haber cometido todo los errores posibles en un área muy definida. Entonces eres un experto, entonces tienes sustancia. Lo que pasa es que mucha gente tiene miedo de cometer errores. Pero los errores son parte de la economía creativa. Es el momento en que la investigación se transforma en conocimiento y este conocimiento puedes transformarlo otra vez en dinero. Eso se llama entonces innovación.

Ya estamos viendo la desaparición de los vendedores de humo, por otro lado tenemos cada vez mas autónomos y emprendedores. Personas que tienen que pensar cual son sus productos para ser competitivos en un mercado volatil, y para diferenciarse, comunicarse y conectarse bien con sus coetáneos. Créeme, cada uno de ellos trabaja durísimo y muchas horas para encontrar su hueco, en desarrollar sus competencias, en adaptarse a un mercado cada día mas internacional y con mas oportunidades, pero tienes que estar preparado.

¿Por qué es importante que las personas trabajen su marca personal?

Como ya he dicho antes, el tema con la marca personal es la consecuencia de todo el proceso, es el ultimo paso. El branding no puede hacer milagros. En el pasado tuve la posibilidad de trabajar con marcas globales, internacionales y locales. Y siempre hay este pregunta: ¿como tiene que portarse una marca? Pues, es bastante fácil, tiene que hacer lo que ha dicho que va a hacer, así crea confianza, y eso es la base para su futuro. Nada mas y nada menos. Y los buenos vendedores saben eso.

El proceso de creative personal branding es un proceso en 6 pasos, reflect, reframe, create, grow, differentiate and go. Y la marca personal es el “go”. Pero sin los primeros pasos, sin reflejar y entender hacia donde va la economía, sin entender bien tu industria, tu mercado, tus productos y su ventaja competitiva, sin pensar cuales son las nuevas competencias y habilidades, todo tu marca personal no sirve para nada. La Comisión Europea ha definido las 8 competencias claves para el futuro laboral, pero estoy seguro que muchas personas nunca las han visto.

¿Cuál es la principal premisa de tu libro Creative Personal Branding?

Haceros reflexionar, pensar, y sacar vuestras propias conclusiones dentro de vuestra realidad. Es principalmente para dos targets. Uno que tiene prisa y poco tiempo y puede leerlo rápido y por eso hay también la gráfica para transmitir los key concepts sobre la economía creativa, la importancia del creative thinking, entender mejor tu propia personalidad y el branding dentro del entorno social media. Y el otro target son las que esta leyendo entre las lineas, que utilizan el espacio que hemos creado para responder a mis preguntas, que apuntan cosas y que convierten el libro en algo muy personal.

Además de enseñar en la universidad eres un coach profesional. ¿Cuál es el principal problema que encuentras entre tus clientes actualmente? ¿Saturación tecnológica? ¿Problemas de productividad? ¿Que soluciones propones?

Hay mucha gente que ya entienden que nuestra economía está en una transición fundamental, y la gente está en el proceso de reflejar y repensar su vida profesional. Y es igual si es dentro de una empresa o fuera como autónomo o emprendedor.

El pasado 27 de enero se hizo público que La Caixa se transforma en CaixaBank, convirtiéndose en el décimo banco por capitalización bursátil de la Eurozona. El impacto fue notable: a los ojos de un financiero, Criteria (la sociedad cotizada de La Caixa que cederá el testigo a CaixaBank) subió un 3,18 % en bolsa; a los ojos de un brandero, CaixaBank fue trending topic en Twitter durante todo el día, ocupando el tercer puesto en el ranking de temas más mencionados.

Así que la caja catalana de toda la vida ahora cambia de nombre. ¿A qué os suena el tema? A mí también, ya que hace unos meses asistimos boquiabiertos a todo un ejercicio de inteligencia semántica, una alteración de los factores que provocó un efecto de magia increíble: Caixa Catalunya se convertía en CatalunyaCaixa, tras fusionarse con las cajas de Tarragona y Manresa.

Sin embargo, a nivel de Naming, los dos casos son tan diferentes como el estilo de juego del Barça y el Madrid; vamos, nada que ver, ni en el concepto ni en la ejecución.

Empecemos por el concepto. La base estratégica de cada proyecto es bien distinta. En el caso de la antigua Caixa Catalunya, el nuevo nombre de marca resultante debía reflejar una fusión de tres cajas: Catalunya, Tarragona y Manresa. En el caso de La Caixa, el nuevo nombre debía reflejar que ahora ya no es una caja de ahorros, sino un banco, es decir, una transformación.

En el primer caso, los valores de marca cambian, por lo que el nombre debe aunar y transmitir los valores de marca de las tres cajas fusionadas. Qué valores pesan más o menos es ya otra cuestión, pero no podemos negar que “algo” debe cambiar. Con La Caixa, sin embargo, se mantiene la misma esencia de la marca, ya que se trata de una evolución (quizás, una revolución) de un concepto de marca.

Dicho de otra forma, cambian ciertos valores tangibles (de caja a banco), pero se mantienen los intangibles. O lo que es lo mismo, se modifica la parte funcional, pero no la emocional.

En cuanto a la ejecución (lo que los namers llamamos “Generación”, que no viene a ser otra cosa que ponernos a crear nombres de marca como locos), también hay diferencias más que notables en ambos casos.

Sobre la “caja pequeña”, esto es lo que comentó en su día Josep Maria Oroval, director del Centro de la Marca de ESADE: “Cambiar el orden a Catalunya Caixa es una tontería sin pies ni cabeza”. Además, el profesor dijo también que “se trata de una oportunidad perdida”. Totalmente de acuerdo.

Sobre el caso CC (podéis leer el acrónimo como queráis, con el nombre antiguo o con el nuevo, ¿por qué será?), algunos colegas de profesión, incluso, llegan a defender el “cambio” con frases del estilo: “Está muy bien, no se podía perder la palabra Catalunya del nombre, y con la fusión no dejan de ser tres cajas catalanas. Se trata de un cambio correcto”.

Pero ¿qué cambio? Se ve que a algunos no les quedó claro aquello de que el orden de los factores no altera el producto. El problema del caso CC es que se pensó que cambiando el orden de las palabras se produciría el cambio de la marca. Craso error. Toda marca se expresa mediante dos dimensiones, visual (Logotipo) y verbal (Naming). El trabajo visual realizado con CatalunyaCaixa es aceptable. El verbal no es que sea malo; es que, en realidad, no ha existido.

Otra cosa es que, a nivel estratégico, se decidiera dar supremacía a Caixa Catalunya sobre las otras dos cajas. Entonces, en ese caso, lo mejor hubiera sido no tocar el nombre, hacer un restyle a nivel de Identidad visual corporativa, y listo.

Sin embargo, en La Caixa han sabido expresar su evolución de forma clara, sencilla y exportable. Porque no olvidemos que CaixaBank es un nombre que funciona en todas partes: en Cataluña, en España y en Europa. Otras cajas vecinas no pueden decir lo mismo. Además, se trata de un buen nombre en términos técnicos ya que no es excesivamente largo e incluye el anglicismo “bank” al final, lo que otorga más peso a la nueva vertiente bancaria de la entidad, manteniendo “Caixa” al inicio como valor emocional.

Aunque el nombre CaixaBank no es nuevo (se creó en 1992 tras la adquisición de Isbanc por parte de La Caixa), han sabido resucitarlo en el momento adecuado. Y eso que la esencia de marca de aquel CaixaBank original distaba mucho de la que deberá encarnar el actual.

CaixaBank se fundó con un lema muy claro: “Por primera vez, un banco que prefiere tener pocos clientes”. Sin duda, se trataba de una marca con un target de alto nivel adquisitivo y cuya estrategia era de margen y no de volumen. Ahora, el nombre representará un baseline muy diferente: “¿Hablamos?”. Sin embargo, eso no será un problema ya que CaixaBank sustituirá, no complementará, como hacía en su día con La Caixa, a nivel de arquitectura de marcas.

El nombre es el elemento de mayor horizonte temporal de una marca y el único que no necesita de soporte físico o visual para transmitirse. Es la punta de lanza de toda promesa de valor. Es demasiado importante para que el estilo pese más que la Estrategia, ya que, de ser así, perderíamos el arma más potente de las marcas: la diferenciación.

Porque a nivel estilístico, entre CC y CB sólo hay una letra de diferencia. Pero a nivel conceptual, entre CC y CB, la Estrategia es la que marca la Diferencia.

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Daniel Martínez es director de estrategia de Branding de Emote

Desde Boulder (Colorado) llega Sir Richard’s, una nueva marca de condones que tiene otra visión sobre lo que significa ser una marca de condones. “Por cada preservativo que compres, se donará uno a Haití. El producto se vende en canales no convencionales como tiendas de ropa y estaremos fuertemente comprometidos con la educación sexual”, explica Matthew Gerson, fundador de la marca.

Entrar en una tienda y comprar un paquete de condones es una experiencia aburrida, rodeada incluso de un elemento clínico. El packaging y la comunicación tampoco suelen acompañar. Factores sociales pueden llevar a adolescentes a sentir una sensación de vergüenza y estigma. Esto en opinión de Matthew Gerson, fundador de la compañía, tiene que cambiar. “Debería ser todo lo contrario. Debería ser objeto de orgullo y satisfacción. Cuidarse y practicar sexo seguro debería ser celebrado, no estigmatizado”.

Gerson es fundador de Sir Richards Condoms, una nueva marca de condones que combina elementos de empresa social (por cada profiláctico que compras se dona una a Haití) con una apuesta por el diseño y la comunicación más irreverente (la marca toma su nombre de un termino coloquial que significa pene). Gerson explica la polifacética estrategia de esta nueva startup con un futuro prometedor.

¿Qué os llevó a crear Sir Richards?

Los condones representan una de las formas más baratas y efectivas para evitar embarazos y enfermedades de transmisión sexual. Sin embargo todavía escasean en muchos países subdesarrollados. Hace unos años me puse a pensar en soluciones para Haití y se me ocurrió crear una marca de condones local, con diseñadores de la zona para convertirlo en un objeto deseable con una comunicación acorde.

Cuando me puse a investigar sobre el tema, me di cuenta de que el problema no se limita a los países pobres. Los datos más recientes sobre embarazos entre adolescentes en EEUU muestran subidas preocupantes y los sectores conservadores siguen empeñados en no aumentar recursos para la educación sexual. Todo esto a pesar de que está ampliamente demostrado que una buena educación reduce considerablemente los embarazos no deseados. Así que pensamos por qué no unir las dos cosas. Por un lado creamos Sir Richards, una marca que habla de forma espontanea y abierta sobre el sexo y que deja atrás el tufillo clínico que rodea la compra de condones. Y por el otro, por cada condón de Sir Richards que vendemos, donamos uno a Haití bajo una marca local de nuestra creación.

¿La marca de Haití ya está creada?

Estamos en ello. Esperamos que en un futuro, la marca en Haití, que llevará su propio nombre e identi- dad, se convierta en un negocio que puedan llevar emprendedores locales.

¿Qué está pasando con la educación sexual en EEUU?

Nos estamos quedando atrás en el tema de educación sexual, arrastrando un estigma completamente irrelevante para las nuevas generaciones. Fingir que los adolescentes no tienen sexo o que la gente no lo practica hasta el matrimonio es completamente deliran- te. Una de las películas que más nos han inspirado es el documental Let’s talk about sex del fotógrafo James Houston. La pieza analiza cómo, en una sociedad donde las marcas utilizan la sexualidad para vender de todo, los adolescentes están pagando un precio muy alto por no tener acceso a infor- mación sobre el tema. Aparecen ma- dres adolescentes que siguen teniendo que esconder los preservativos de sus padres. No debería haber una estigma sobre la compra de condones. Uno se debería sentir bien por cuidarse.

¿Cómo puede influir en el proceso Sir Richards?

Necesitamos hablar y ser transparentes. Esto se reflejará en nuestra comunicación. Si no hablas de las cosas las opiniones sobre lo desconocido se radicalizan. Está en nuestras manos presentar a los jovenes los hechos para que puedan tomar decisiones meditadas. En está linea, acudiremos a muchas universidades. Me gustaría llegar incluso a los adolescentes pero es complicado por temas legales.

Recientemente se han puesto de moda entre sectores conservadores bailes de abstinencia. En ellos los padres acompañan a sus hijas para recibir un voto que dice que se mantendrán virgenes hasta el matrimonio. Nosotros vamos a patrocinar un baile de sexo seguro, donde los participan- tes recibirán un voto para compro- meterse a tener sexo seguro hasta que encuentren una pareja estable. Patrocinaremos sus vidas sexuales.

¿Cuál es vuestro público objetivo?

El público potencial de Sir Richards es heterogéneo pero to- dos tienen algo en común. Están completamente ignorados por los fabricantes de condones actuales. Hablamos de la comunidad lesbiana y gay, universitarios heterosexuales y las mujeres, que compran el 30% de los condones. El nombre utiliza la palabra Richard, una forma coloquial de decir pene. Junto con Sir se convierte en Señor Pene. Un guiño y una afiliación que no nos incomoda para nada (risas).

¿Dónde se venden?

Apostar por un diseño cuidado nos ha permitido vender nuestros productos en tiendas de ropa. La marca Paul Smith los vende en sus tiendas en Nueva York. A la gente le ha gustado poder comprar condones fuera de los canales normales. Esto tampoco significa que no vayamos a venderlos en sitios más multitudina- rios. Este mes entraremos en la cadena de supermercados Whole Foods.

El proyecto viene de Boulder. Parece que se están concentrando muchos proyectos de empresa social en la zona…

Aunque se abuse mucho del término slow, Boulder se está convirtiendo en un thinktank del slow money. Se está
creando un ecosistema interesante, donde hay muchos inversores dis- puestos a financiar proyectos como el nuestro, que buscan ganar dinero de forma distinta. Son empresas que van a otra velocidad y con una mentali- dad donde prima la conciencia social.

Parece que los emprendedores sociales empiezan a tener mayor relevancia…

Este tipo de proyectos coinciden con un creciente grupo de personas concienciadas que están cansadas de ser consideradas una cartera que se abre y se cierra. Vivimos en un país donde recientemente la Corte Suprema equiparó el estatus de las personas y las empresas. Si estamos llenando de espítiritu a las empresas, es hora que actuén acorde a ello. No pueden ser per- sonas cuando les interesa y luego escudarse en que son empresas para evadir responsabilidades.

UN CONDÓN VALE 35.000 DÓLARES MENOS QUE UN COCHE FAMILIAR

Si no te importa el sexo seguro, a lo mejor sí te importa el precio de tener un hijo no deseado. Sir Richard’s aterrizó en Nueva York en diciembre con una campaña que comparaba valores como el precio de una matrícula en los colegios más prestigiosos de la ciudad o el precio de pañales durante un año con comprar un paquete de la marca.“no todo el mundo lo entendió pero llegó a quién tenía que llegar. no estabamos mercantilizando el acto de tener un niño. Simplemente queríamos decir que cuando uno tiene un hijo, siempre piensas en buscar lo mejor para él. tener un niño por accidente puede ser un error muy caro y más si eres un adolescente”, explica Gerson.

La comunicación y el diseño han sido realizado por TDA, una agencia de publicidad de Boulder que es accionista en Sir Richard’s.

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Este artículo fue publicado en el número de Enero de Yorokobu

Nos guste o no, el product placement es una realidad en el cine y una herramienta útil para financiar proyectos audiovisuales. Hay product placement elegante que se integra de manera natural en el contenido (véase El Club de la Lucha) y existe el product placement descarado (véase este vídeo de Lady Gaga) que puede llegar a convertir una película en un anuncio de 90 minutos. Este vídeo, creado por Film Drunk, resume de forma concisa la historia de esta práctica en las películas, con un especial énfasis en las técnicas no tan sutiles.

Algunos datos interesantes:

- La primera película con product placement se llama The Garage y se estrenó en 1919 con patrocinio de Red Crown Gasoline.

- Groucho Marx se convirtió en experto en integrar productos en la trama de sus películas de forma humorística.

- Hershey pagó un millón de dólares para aparecer en ET en los años 80.

- En Demolition Man, se adaptó el product placement para cada continente. En EEUU se mencionó Taco Bell en un diálogo entre Sylvester Stallone y Sandra Bullock, mientras que en Europa, en el mismo segmento, se hacia referencia a Pizza Hut.

- Transformers, del director Michael Bay, ostenta el récord de mayor número de productos que aparecen en una película (49). El anterior récord era también de Bay, con 35 emplazamientos en su película The Island.

Adiós a Starbucks y Coffee. La ubicua marca de cafés renueva su logo deshaciéndose de las palabras que han acompañado su identidad corporativa desde sus comienzos. Con ello Starbucks prepara su transformación más alla del café. De hecho, en Seattle llevan desde 2009 experimentando con establecimientos que sirven alcohol y un menú más variado. Con este cambio, la imagen pasa a ser completamente visual (al estilo Nike) pero quizá más fría y coporativa que el logo anterior.

Rodeado de la jerga que suele acompañar a estos relanzamientos, el fundador Howard Schultz ha hablado de un nuevo capítulo en la historia de Starbucks, 40 años después de la apertura de su primera tienda en el mercado de Pike Place en Seattle.

“Durante las últimas 4 décadas, la sirena ha vivido de todo. Ahora le hemos dado una pequeña pero significativa actualización para asegurarnos que la marca Starbucks siga estando en contacto con nuestra herencia en formas que se mantienen fieles a nuestros valores… Empezaréis a ver nuestra evolución a partir de primavera”.

Lo cierto es que la compañía pasa por un periodo complejo. La expansión desenfrenada de la cadena (a finales de los 90 y principios de 2000 llegaron a abrir un establecimiento al día) se quebró en 2008 cuando una combinación de crisis y canibalización de sus tiendas obligaron a cerrar más de 900 Starbucks.

La compañía actuó con rapidez, hizo recortes contundentes y acabó el año 2010 con unos resultados financieros excelentes. Ahora algunos empleados están preocupados de que esto se ha hecho a costa de la particular filosofía que ha diferenciado a Starbucks de compañías como McDonald’s.

“Antes se preocupaban más por sus empleados que por sus accionistas. Ahora parece que está pasando lo contrario”, se quejaba un empleado en un artículo de Reuters publicado en noviembre.

Otro apuntaba a que cambiar la cultura de la empresa acelerará la rotación de sus tiendas quitando la buena relación que se cultiva entre empleados y clientes, algo que se trabaja mucho en la empresa.

Starbucks se ha labrado durante muchos años una reputación como un nuevo tipo de multinacional que no deja que el crecimiento diluya la cultura de la corporación. Schultz ha presumido muchas veces de que Starbucks siempre busca actuar como una empresa pequeña (aunque sus detractores se quejan de prácticas abusivas por parte de la empresa contra la competencia).

Starbucks se defiende justificando las medidas como algo necesario para mantener la viabilidad de una empresa que sigue comprometida con tratar bien a sus empleados (revelaron que gastan más de 300 millones de dólares en costes de sanidad para sus empleados en EEUU).

El logo podría ser el primer paso hacia un Starbucks distinto. Uno que quizás tenga que sacrificar ciertas cosas para seguir creciendo.

¿Qué piensan los expertos sobre el logo?

Los responsables de Brand New, uno de los blogs más leídos sobre identidad corporativa en el mundo, han alabado el logo:

“Es una evolución fantástica. Si comparas las imágenes con el logo anterior, te das cuenta de lo recargado que era el logo antiguo y lo superfluo que eran algunos de sus elementos… Es una simplifiación perfecta sin perder la esencia de la marca”.

Sus lectores, casi todos diseñadores, lo reciben de forma positiva. Muchos declaran no ser fans de la marca pero piensan que está muy bien ejecutada. Otros agradecen la visión más minimalista.

Entre las quejas están los que piensan que la identidad es más fría y que posiciona a Starbucks como el McDonald’s del café.

En referencia a la noticia, Ad Age habla de un estudio que realizó en colaboración Ipsos durante la debacle de Gap que revela que más de la mitad de los encuestados esperan que las compañías cuenten con su público antes de hacer un cambio a su logo, packaging o producto.

Otro diseñador se ha aventurado a hacer unos pequeños cambios.

Y a vosotros, ¿qué os parece?

La quiebra de Lehman Brothers fue un auténtico desastre para la economía mundial. Pero para Ian Hart, un headhunter de Londres que trabajaba para la firma estadounidense, fue el comienzo de una nueva vida. Hart dejó el mundo financiero y se dio al alcohol. Pero no de la forma que estás pensando.

El alcohol es ahora parte de la vida de Hart porque desde que su anterior trabajo se acabó, al hundirse su principal cliente, puso en marcha esa cabeza cazadora para buscar otro medio de vida. Y lo encontró en los destilados. Hart y su mujer, Hillary, una periodista especializada en arte y celebrities, montaron en su casa del pijo barrio de Highgate lo que han venido a llamar ‘microdestilería’.

Hart, aficionado al vino (colecciona tintos de Burdeos y le encanta bebérselos) y a los gin&tonics perfectamente preparados y científico amateur (es licenciado en Ciencias Naturales), tenía todos los ingredientes para acabar dedicándose a realizar uno de sus sueños, el de crear su propia ginebra. Tras la debacle de Lehman Brothers, Hillary y él se pusieron manos a la obra.

En una caseta de su jardín instalaron su cuartel de operaciones. Allí, Hart empezó a destilar utilizando, en lugar de un tradicional alambique que calienta la materia prima hasta que se obtiene un líquido debido a la condensación de vapor, una bomba de vacío construida por él mismo y que destila a mucha menos temperatura, con lo que cada ingrediente, al no calentarse tanto, conserva su frescura casi intacta.

Así Hart fue destilando, uno a uno, los diferentes botánicos o ingredientes con los que se aromatiza la ginebra, como el enebro, los cítricos o las especias. Fue consiguiendo un montón de destilados procedentes de más de treinta ingredientes, un procedimiento nada habitual en la elaboración de ginebra, donde lo normal es destilar un aguardiente de cereal, que sirve de base alcohólica, y aromatizarlo después, bien con un conjunto de botánicos que previamente han macerado todos juntos en una segunda destilación o añadiendo una infusión de estos ingredientes. Pero nunca se había elaborado una, por llamarla así, ‘ginebra desmontada’, obtenida a partir de la mezcla secreta de doce de estos ingredientes ya destilados.

Los Hart trabajaron varios meses en este procedimiento con el fin de elaborar una ginebra única. Hasta montaron su propio panel de cata con amigos a los que daban a probar combinaciones de botánicos, que les animaron a decidirse por una receta final. Y fue así como nació Sacred Gin, cuyo nombre se debe a uno de sus componentes, el incienso, conocido también como Boswelia Sacra. En su primer año de vida, Sacred Gin ya ha obtenido el primer premio en la Ginmasters Competition de 2009 y es la favorita de Alessandro Palazzi, barman del Dukes Bar londinense, conocido como ‘la casa del martini perfecto’.

Hágalo usted mismo

Pero el proyecto de la microdestilería no se detuvo aquí, ya que los Hart, confiesa Hillary, “nos divertimos tanto experimentando con las diferentes combinaciones de botánicos hasta que nos decidimos por la receta final que pensamos en que debíamos dar al público la oportunidad de hacerlo ellos”.

Por eso, se inventaron un modo de animar a sus clientes a “construir” su propia ginebra artesanal. Crearon un pack de seis botánicos ya destilados por Ian Hart para que cada uno construya su ginebra al gusto, añadiendo más de un sabor u otro según vaya experimentando con sabores, aromas y texturas.

¿Cómo se hace? Hart aconseja, una vez que se tienen los ingredientes, probarlos primero a temperatura ambiente y por separado, empezando por el componente principal e imprescindible en una ginebra, el enebro. Después de este ejercicio de cata, donde se mide la intensidad de aromas, el cuerpo del destilado, su consistencia y cremosidad, ya se pueden mezclar los botánicos, aunque Hart recomienda incluir al menos cinco distintos para lograr una ginebra compleja e interesante. Eso sí, no hay que olvidar apuntar la receta para poder volver a repetirla o cambiarla añadiendo más de aquí y menos de allá. La imaginación de cada uno es el único límite.

Los packs de Sacred Gin se pueden encontrar en España en dos modalidades: una colección Tradicional que incorpora enebro, cítricos, raíz de angélica, cardamomo, regaliz y semillas de cilantro, y una colección Contemporánea con enebro, pomelo rosa, nuez moscada, anís estrellado, raíz de lirio y cassia, una especia parecida a la canela.

Invento holandés para el mundo entero

La ginebra, aunque se hizo universalmente conocida gracias a su elaboración en el Reino Unido, es un invento holandés que se atribuye al médico flamenco Franciscus de le Boë (SXVII). Se consigue destilando cereales malteados que se aromatizan con enebro y otros ingredientes, desde hierbas y especias hasta cítricos y frutos secos. Aunque las más conocidas llevan el nombre de London Dry Gin, por su tradicional elaboración en la capital inglesa, hay ginebras en Estados Unidos, Holanda, Alemania en incluso España, donde en la localidad de Mahón (Islas Baleares) se obtiene una ginebra a base de alcohol vínico que luego se aromatiza y se envejece un tiempo en barrica, que incluso goza de su propia indicación geográfica.

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Este artículo fue publicado en el número de Diciembre de Ling Magazine.

Sí. Corren tiempos extraños. Tiempos en los que la yema de un huevo puede ser la identidad corporativa de una empresa. Pero eso no es lo grave. Lo verdaderamente aterrador es que es de una elegancia y una belleza descomunal.

La agencia digital The Yolk acudió al estudio británico The Cl!ck y le pidió que diseñara su nueva imagen corporativa. “No pudimos ignorar su nombre distintivo“, explica la compañía de diseño en su web. “Encontramos una forma de darle un giro digital y, a la vez, ayudarles a diferenciarse y sobresalir en un mercado competitivo y saturado”.

Durante cerca de 8 minutos, en las fachadas de la tienda situada en el 888 de Madison Avenue en Nueva York (primer vídeo) y en la del número 1 de New Bond Street en Londres (segundo vídeo) pasó de todo: se iluminaron, desaparecieron, se convirtieron en pasarela por la que desfilaron varios modelos, en escaparate de algunos de los artículos más emblemáticos de la firma… y hasta fueron destruidas por el golpe de un jugador de polo…

A los efectos 3D (que se pudieron disfrutar sin necesidad de gafas, tal y como recoge la marca en su site) se unieron otros como la música, el aroma de algunas de las fragancias de la marca, etc., que convirtieron la fiesta virtual en un espectáculo multisensorial en 4D.

Imagen de Business of Fashion

Es la tienda más importante, la que mejor transmite el concepto ‘experiencia de marca’, la que muestras las colecciones completas, una poderosa herramienta de imagen similar a una campaña de 365 días al año… pero el caso de Tissot ha demostrado ser también el mejor aliado para los establecimientos que comercializan la marca.

Las ventas de los establecimientos que comercializan la marca Tissot crecen cuando en su ciudad se abre una flagship store. Antes que verse como una competencia para los reseller, se han convertido en sus mejores aliados. Al menos esa es la experiencia de Tissot en Asia, donde este tipo de tiendas son frecuentes.

Por eso ha trasladado este concepto a Europa, donde Tissot no contaba con ningún espacio monomarca. Y lo ha hecho en uno de los entornos más representativos y bellos del viejo continente: la avenida de los Campos Elíseos de París.

Próxima a las tiendas insignia de las marcas líderes mundiales, esta boutique monomarca quiere transmitir los valores de la enseña en todos sus detalles, desde su elegante fachada parisina hasta en el café que los clientes pueden degustar en su terraza, pasando por la exposición de todas sus nuevas colecciones y antiguas piezas de museo o presentaciones interactivas con tecnología de realidad aumentada. Y de paso, ayudar al resto de distribuidores a incrementar las ventas de Tissot.

El éxito en la categoría de papel higiénico y productos de celulosa pasaba por convertirse en abanderado de la suavidad…. Hasta la fecha. En el último año, a la encarnizada contienda por hacerse con el título al ‘más suave’ (en la que el mítico papel El Elefante poco o nada tendría que hacer) que mantienen desde hace tiempo los dos grandes del sector en EEUU (por un lado, las enseñas de P&G -Charmin o Bounty…- y, por otro, las de Kimberly-Clark -Scott, Kleenex,…-)  se ha unido un tercer aspirante, Marcal. Su objetivo, acabar con el ‘bipartidismo’ con un discurso en el que la sostenibilidad se impone a la suavidad.

Pese a llevar más de 50 años en el mercado, ni su cuota de mercado ni su puesto en el ranking de anunciantes sitúan a Marcal entre las marcas líderes en su categoría. Sin embargo, el último año ha supuesto un antes y un después para la compañía. Mientras que los ingresos generados por las marcas de papel higiénico durante los últimos doce meses cayeron un 1,1%, los de Marcal crecieron un 11,8%. Algo parecido ocurrió durante el mismo periodo en otra categoría, la de los tissues, que vio caer sus ingresos un 3,5% mientras los de Marcal aumentaban un 7,3%, según los datos de Symphony IRI Group.

¿Un esfuerzo promocional extra? Desde el punto de vista cuantitativo, la respuesta es no, ya que la inversion publicitaria de Marcal en 2009 (6,8 millones de dólares) apenas supuso el 10% de la de P&G (66 millones de dólares).

El despunte en las ventas de Marcal se produjo durante el mismo ejercicio en el que Marcal rebautizó su línea de papel higiénico como Marcal Small Steps y adoptó el claim ‘A small, easy step to a greener Earth’. Un paso de lo más natural (nunca mejor dicho) para una compañía que desde su origen ha utilizado material reciclado como material prima.

De esta forma, Marcal se propuso mostrarse como la marca ‘más verde’ en un segmento ajeno hasta la fecha al auge de las políticas sostenibles. En declaraciones a The Guardian, Allen Hershkowit, científico de The Natural Resources Defence Council, asegura que la fabricación de papel higiénico contribuye más al calentamiento global que conducir un Hummer. Y cuanto más suave, peor, ya que los procesos y componentes químicos empleados para conseguir tejidos acolchados, impregnados con algún tipo de loción hidratante, no pueden considerarse precisamente ecológicos.

En el caso de P&G justifican la no utilización de materias recicladas en sus procesos de producción aludiendo a que el empleo de este tipo de fibras podría repercutir en la fuerza, capacidad de absorción y suavidad de sus productos. Algo que, según señala un portavoz de la compañía en Brandchannel, “iría en contra de la demanda de sus consumidores”.

Una vision que, a la vista de los acontecimientos, los responsables de Marcal no deben de compartir ya que se han propuesto hacer de su respeto por la naturaleza su principal valor por encima de la suavidad de sus productos. Para ello, en su última campaña, la marca se ha convertido en el patrocinador oficial del Fall Foliage. Un posicionamiento que Marcal reforzará a lo largo de la temporada con la puesta en marcha de un concurso de fotografía con el que pretende encontrar la instantánea que mejor refleje los colores del otoño, y la apertura de sendos perfiles en Twitter y Facebook, entre otras acciones.

UPDATE: Voss desmiente la noticia con un comunicado. (Ve al final del artículo para leerlo.)

UPDATE 2: Los autores del reportaje dan su versión

Acaba de salir a la luz que Voss, el agua embotellada noruega supuestamente “artesiana” y de un “acuífero virgen”, es en realidad agua del grifo de Iveland (Noruega), lo que significa que los habitantes de esta pequeña localidad tienen acceso a Voss por una ínfima parte de lo que cuesta esta marca embotellada.

La noticia vuelve a abrir el debate sobre el engaño marketing deshonesto que gira entorno al agua mineral. El reportaje realizado por TV2 en Noruega lo ha desvelado en un reportaje.

“Cuando Will Smith presentó el año pasado el concierto del Premio Nobel de la Paz en Oslo, a su lado había una botella de agua Voss. Pero en un documental realizado por la TV2, Una gota de lujo, hemos descubierto que el agua es bombeada de un pozo de agua subterránea y siempre a través de la compañía de agua municipal en Iveland”.

El mismo Runa Fløgstad, presidente de Voss Noruega, no desmiente el artículo que contrasta con la imagen que vende la marca:

“El agua Voss proviene de un acuífero virgen que ha sido protegido durante siglos debajo del hielo y la piedra en el paraje natural de Noruega central. Es conocida por ser el agua natural sin filtrar más pura del mundo. Se empezó a comercializar en el año 2000 y su origen está en los acuíferos naturales del Sur de Noruega. Son zonas acuíferas subterráneas e impermeables en las que el agua está protegida por capas de roca y hielo. Al no entrar en contacto con el aire, es un agua pura y sin agentes contaminantes”.

La noticia es una arma más para los activistas y ecologistas que denuncian que el agua embotellada es un atentado ecológico y un engaño. Especialmente cuando consumidores en EE.UU. o Australia compran agua que ha viajado miles de kilómetros en vez de consumir fuentes más locales de muy buena calidad.

De hecho, Periodismo Humano acaba de hacer un reportaje sobre Bundanoon, una ciudad australiana que prohibió la venta de agua embotellada. El problema surgió después de una pelea constante durante 15 años con una empresa que pretendía perforar el suelo para extraer agua del manantial local y comercializarla en Sidney. “Luego, claro, volvería embotellada a las tiendas del pueblo para su venta”, explica el artículo.

¿La gente debería estar más concienciada sobre el daño medioambiental de transportar el agua embotellada y el plástico que se utiliza frecuentemente para embotellarla? ¿Ha llegado la hora de utilizar el sentido común a la hora de consumir el agua embotellada? Si la calidad del agua del grifo en tu zona es buena es preferible por cuestiones medioambientales (y económicas) consumirla. Si no, es preferible consumir agua de fuentes cercanas.

Pero tampoco hay que preocuparse demasiado, ya hay gente que se está ocupando de promover el sentido común como la imprescindible figura del sumiller del agua.

UPDATE 2:

Christian Magnus, productor del reportaje, ofrece a Yorokobu su versión de los hechos. Dice que el agua proviene de un lago muy popular con turistas, no de una zona del país virgen lleno de hielo y piedra.

“Soy el productor del documental. El equipo que hay detrás de la pieza incluye al profesor Terje Tvedt, uno de los mayores expertos sobre el tema del agua en el mundo, y dos excelentes investigadores. El documental es 100% verídico y está basado en más de un año de investigaciones. Detrás de Voss hay algunos de los abogados y hombres de negocio más poderosos del país”.

“Queremos dejar claro que confirmamos que no existe un ‘Voss-Source’, como dice la compañía. El agua de Voss se compra en la empresa municipal de Iveland. El agua viene de filtración natural del lago Ogge, en el sur de Noruega. Casi el 100% de su agua procede de ese lago. Se filtra a través de la arena. Voss publicita que su agua es “artesiana”. No es artesiana. El acuífero donde sale el agua no está en un punto inmaculado de Noruega. La fuente no está cubierta de hielo y piedras. Lake Ogge es un sitio popular para el turismo. Está lleno de cabinas de vacaciones y las vías del tren pasan por el lago en muchos sitios al lado de la fuente. Voss dice que tienen aprobación de la FDA para utilizar la palabra “artesiana”. No existe ese aprobación en la FDA”.

UPDATE:

VOSS desmiente la acusación de TV2:

“VOSS es una de las aguas embotelladas más puras del planeta. El agua de Voss proviene de un pozo surgente protegido y No del sistema de suministro de agua del municipio de Iveland. En relación a la noticia emitida ayer por algunos medios de comunicación, la empresa distribuidora de agua Voss en España quiere desmentir esa información y se pone a disposición de medios y consumidores para ofrecer todas aquellas aclaraciones que se consideren oportunas. La noticia emitida sobre la procedencia del agua VOSS es totalmente falsa”.

“La información transmitida por los medios de comunicación españoles se basa en un documental emitido por la cadena de televisión noruega, TV2 en el que se hace eco que el pueblo de Iveland – en cuyo término municipal se sitúa el acuífero de donde se extrae el agua VOSS – recibe el suministro de agua potable de manantiales cercanos a los que se nutre VOSS. El documental expone con total claridad que el municipio de Iveland, tiene un acuerdo con Voss para recibir el agua que consumen sus vecinos de un acuífero ubicado en la zona, lo cual es totalmente cierto. En ningún momento se puede afirmar que ambas aguas sean la misma y mucho menos que el agua embotellada de Voss se obtenga del grifo”.

“El agua VOSS es una de las aguas más puras del planeta. Su calidad y composiciónes analizada regularmente para garantizar la calidad que esperan nuestros clientes. Además, seguimos trabajando con los mejores expertos mundiales en hidrogeología,como Hidell-Eyster International en Estados Unidos, para cumplir con los rigurososestándares de la USFDA, la Unión Europea y otras instituciones internacionales. Voss procede de los acuíferos de los fiordos de Noruega, un manantial bajo roca yhielo, libre de cualquier tipo de polución ya que es extraída a más de 200 metros de profundidad. Voss es una de las aguas naturales sin filtrar más pura del mundo,solamente con 22 mg. de sólidos disueltos en la que no se utilizan medios mecánicos para su extracción, ya que la fuerza del acuífero la hace brotar de forma natural”.

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El agua embotellada pierde fuelle

A veces me preguntan si hay alguna forma totalmente incuestionable de cuantificar el rendimiento económico de la inversión en construcción de marca. La respuesta siempre es la misma: NO.

Si ya de por sí es complicado estimar en qué medida la inversión en comunicación se desglosa entre objetivos de marca y comerciales, conocer la parte de los ingresos que son consecuencia de tener una marca potente es imposible. Hasta hoy hemos podido vivir con ello, pero ahora más que nunca se nos exige demostrar de forma inapelable la rentabilidad a corto plazo de cada euro invertido, algo que nos pone en un compromiso.

Es posible que el problema tenga su origen en el énfasis por desarrollar vínculos emocionales entre marcas y consumidores. Este enfoque hizo que la construcción de marca se centrara en conseguir el conocimiento, el recuerdo y el posicionamiento de la marca (y, en el mejor de los casos, la generación de predisposición a la compra).

Se podría decir que, de acuerdo al enfoque convencional, la gestión de la marca trabaja fundamentalmente en la fase inicial del proceso de decisión de compra (conocimiento y notoriedad), quedando muchas veces desligada de las acciones implementadas en las fases posteriores, que cuentan con fines comerciales directos (compra). Además, sólo de forma puntual, y sobre todo en determinados sectores, se desarrollaban actuaciones en el resto de las fases intermedias (consideración y preferencia).

Además, la crisis se solapa con la Revolución Digital. Llega un nuevo tipo de consumidor cuyas motivaciones, percepciones y comportamientos (incluso su proceso de decisión de compra) difieren del de siempre, dado que digitalización y la interconexión de los consumidores está cambiándolo todo y a todos los niveles. Todo ello hace que muchos demanden un nuevo modelo de gestión de marcas más acorde con lo que viene que con lo que ya pasó.

La nueva gestión de marcas debe considerar toda la actividad de comunicación comercial, incluida la construcción de marca tradicional, como un medio para conseguir el objetivo final del marketing: la venta rentable. Para ello, es preciso considerar no sólo las métricas de marca convencionales (conocimiento y notoriedad), sino otras muchas relacionadas con la influencia de la marca en el proceso de consideración, preferencia, venta y postventa. De esta forma, la nueva gestión de marcas no sólo se debe ocupar de que la marca sea conocida, recordada y signifique algo concreto, sino que debe servir para ayudarnos a decidir qué mix de disciplinas emplear (publicidad, social media, marketing directo, etc.), a qué herramientas recurrir (ya sea un spot, SEM, RRPP, mailing, campaña en redes sociales o, por ejemplo, animación en el punto de venta), y qué mensajes destacar para actuar de forma dirigida en cada fase del proceso de decisión de compra e integrada a lo largo del mismo, para optimizar el objetivo antes expuesto.

Esta evolución del modelo convencional de gestión de marcas supone un gran avance, al permitirnos identificar las fases del proceso de compra en las que la marca tiene oportunidades de mejorar su desempeño, así como definir las disciplinas, herramientas u mensajes óptimos para obtener un mayor impacto en ventas.

No es que aquellos cuyo foco no está centrado en dar a conocer, generar notoriedad o posicionar una marca, no sepan o no crean en la construcción de marcas. Es que, a lo mejor, las gestionan con un enfoque diferente. Igual son conscientes de que, en definitiva, NUESTRA MISIÓN ES AYUDAR A VENDER A LAS MARCAS.

El mundo está cambiando. Quienes toman decisiones respecto a las marcas, los que nos encargamos de construirlas y quienes intentamos ayudar a que vendan, también tenemos que hacerlo. No nos queda otra.

En caso contrario, tendremos que seguir recurriendo a la venta de humo. Al Smoke Selling.

—

Javier Suso es Director General de Shackleton

Autor de Smoke Selling y El Retrato del Rey (Empresa Activa)

Foto de Chuck Coker reproducido bajo licencia Creative Commons

TED sigue aportanto nuevos puntos de vista a planteamientos del día a día. El último es una presentación breve de Dan Cobley, director de marketing de Google, que utiliza algunas leyes de la física para explicar los fundamentos del marketing.

La ley de Newton

La física dice que cuanto más grande es el objeto, más fuerza se necesita para cambiar su dirección. Aplicado al marketing, cuanto más grande es la marca, más dificil es cambiar su posicionamiento.

“Esto explica porqué a Hoover le ha costado mucho convencer al mundo de que es más que una marca de aspiradoras o que P&G y Unilever creen marcas separadas en vez de tener una grande que engloba todo”.

El principio de incertidumbre de Heisenberg

Intenta medir lo que la gente hace, no lo que dice que hace

“El principio de la incertidumbre de Heisenberg dice que es imposible medir la posición de una partícula porque el acto de medirlo cambia esa partícula. Aplicado al marketing, esto nos ayuda a explicar que la observación activa a los consumidores cambia su comportamiento. Piensa en un grupo de madres que hablan sobre lo maravilloso que son sus hijos en un focus group. Casi ninguna dice comprar comida basura. Pero McDonald’s sigue vendiendo miles de millones de hamburguesas en el mundo. Piensa en aquellas personas que van acompañadas a hacer la compra en un estudio de mercado. Llenan su carrito de fruta y verdura pero sólo ese día. Piensa en el gran porcentaje de gente que dice que no busca pornografía en Internet mientras que en Google sabemos que es la categoría número 1 a la hora de realizar búsquedas”.

Gracias a la tecnología y el tracking, tenemos la posibilidad de conseguir información más precisa para saber lo que hace la gente y no dejarnos llevar por lo que dicen que hace.

El método científico

No puedes probar una hipótesis, solo puedes refutarla

Puedes invertir mucho tiempo en una marca pero una observación contraria puede destruir esa idea.

“El mejor ejemplo es BP o Tiger Woods”.

“Una semana mala puede destruir una década de buen trabajo”.

Foto de SunnyUK reproducida bajo licencia Creative Commons.

La labor del brand ambassador consiste en acerca la marca a la gente, ya sea consumidor, dueño de bares, bartenders de locales y coctelerías… No se trata de representar un producto, sino todo lo que lleva detrás, es decir, la marca con todos sus valores. “Me gusta decir que soy un Hendricks andante”, señala Fernando Olmo, brand ambassador de Hendrick’s, una marca que, ante todo, es inusual.

¿Cuál es el perfil de un brand ambassador?

Un brand ambassador de una bebida alcohólica debe tener formación en coctelería, sumillería, gastronomía… es una base técnica para conocer el mundo en el que te mueves. Has de saber cómo funciona un bar y cómo es el mundo de los camareros, bartenders y cocteleros. También hay mucho de relaciones públicas. Con ese bagaje o conocimiento sobreentendido, el gran valor añadido de cara a la marca aunque también una de las grandes dificultades de cara a marketing, es encontrar un brand ambassador acorde a tu marca. No cualquier persona puede ser brand ambassador de una marca… Yo no me siento nada afín a un whisky de malta, es decir, no podría ser un brand ambassador móvil.

¿Y el de Hendrick’s en concreto?

Además de tener ese conocimiento del producto, del mundo de la ginebra y de la coctelería, soy muy afín a la marca y creo que transmito sus mismo valores: inusualidad, frescura, ironía, sentido del humor…

Vamos, que contratarte, más que un proceso de selección, fue un casting…

Pues no es la primera vez que me lo dicen. No es fácil contar con una persona que tenga la parte técnica y que además se adapte a las características, imagen y valores de la marca… y sobre todo que se apasione. Hay una palabra, un tanto pasada, pero que define bien esta relación marca-embajador: simbiosis. La marca se alimenta del bran ambassador y el brand ambassador de la marca.

¿Mantienes contactos con otros brand ambassadors de Hendrick’s?

Tenemos reuniones periódicas y mantenemos contacto directo. Por ahora sólo somos cinco. Dos en EEUU, uno en Reino Unido, un global brand ambassador que cubre los países en los que no existe esta figura pero que la presencia de la marca es importante y yo en España. Está previsto que se incorpore uno nuevo para Australia y Asia.

¿Y os parecéis en algo?

Sí y no. Sí, porque somos inusuales. Y no, porque el perfil de la marca se adapta a cada país. La cultura de la ginebra es diferente y el consumo es distinto.

¿Es Hendrick’s la mejor ginebra del mundo?

No me gusta hablar en esos términos. Hacer esa afirmación no es inusual. Cualquiera puede ser la mejor ginebra del mundo. Yo obvio hablar de premios. Hay tantos que confunden. Pelearme por ser la mejor ginebra del mundo me parece una batalla perdida y absurda. Yo me quedo con que es la más inusual.

Crece el ron añejo y el vodka. ¿Qué hacemos con la ginebra?

Es cierto que el ron lleva años creciendo. El vodka es la eterna promesa. No desciende ni crece. Se mantiene. Pero hay una dato objetivo y es que la ginebra está viviendo su segunda juventud. Hay que diferenciar entre las ginebras que se bebían antes y las ginebras del sector súper premium, nicho de mercado que inauguró Hendrick’s en España hace cinco años y que es el que realmente está tirando de la categoría. La gente ahora bebe menos, pero mejor.

¿Qué es la sociedad secreta de Hendrick’s?

Es un movimiento creado en torno a la marca que sirve para acentuar el concepto de inusual y poner un poco de misterio al asunto. La verdad es que nadie sabe muy bien lo que es, pero si no eres uno de sus miembros no puedes disfrutar de los eventos de la marca. Tiene sus identificativos y los miembros destacados pueden invitar a otros. Tenemos nuestras reglas de oro, como Alabar la inusualidad y adorar al pepino sobre todas las cosas. Lo más importante es que los miembros de la sociedad huyen de lo que hacen otras marcas.

¿Cómo se prepara el gin & tonic de Hendrick´s perfecto?

Yo siempre acabo las catas con una frase muy cursi, muy rimbombante, pero que resume perfectamente lo que preguntas: el gin&tonic perfecto no está en la mano del que lo hace sino en la boca del que lo bebe. Hay muchos componentes en un gin&tonic:

La cristalería (vaso ancho, vaso bajo, copa de balón, copa de sidra, vaso de tubo…), el hielo (pilé, frappé, crashed ice, de 150, de 200, osmotizado, sin osmotizar, con poro, sin poro…), la tónica (Schweppes, Finley, Nordic, Fever Tree, Aqutonic..), la preparación del pepino (rodajas, sticks, piel, bolas…). Al final, sólo hay una condición, que tenga pepino.

Artículo publicado en el número de enero de Yorokobu.

Plaza Santa Ana 7. Madrid. Un edificio de 7 plantas y 1.500 metros cuadrados. Ahora está vacío pero a partir de septiembre estará lleno de ideas y proyectos visionarios. Es el Absolut Lab for Visionary Thinkers y se inaugura en Madrid el próximo 30 de junio.

El Absolut Lab es un espacio abierto a las ideas donde se desarrollarán cursos, workshops y debates sobre ciencia, arte, diseño, tecnología e innovación. Pero eso es sólo el medio. La finalidad es que estas ideas visionarias se materialicen. Ese es el espíritu de este nuevo laboratorio: convertir los pensamientos en objetos y empresas. Y para que eso ocurra Fab Lab (perteneciente al MIT) y ESADE Creapolis estarán en la dirección de los proyectos.

Absolut y Strike, la agencia de la que parte la idea y se ha encargado de la implementación, escogieron a Fab Lab porque es un centro de investigación y producción que utiliza máquinas de fabricación digital de última generación para crear objetos. La intención de esta institución es facilitar que un individuo pueda diseñar objetos de forma digital sin necesidad de ser diseñador y sin tener que pasar por los procesos clásicos de diseño industrial o, como ellos dicen, guiar el proceso “desde el personal computer al personal fabrication”. Su lema: “Casi todo puede hacerse usando equipamiento y tecnologías compartidas”.

Strike y Absolut pensaron también en ESADE Creapolis porque es un centro internacional de innovación que practica la “innovación abierta” y está especializado en implementar ideas de negocio. Para arrancar habrá también un tercer partner, aún sin cerrar, que aportará la parte de pensamiento y debate.

“Este proyecto tiene como misión ayudar a que la gente que tiene ideas las pueda desarrollar”, explica Paco Recuero, marketing manager de Absolut. Pero, además, es la nueva estrategia de la marca de Vodka en España. La compañía ha dado el salto desde la publicidad convencional y ha optado por “un proyecto sin retorno inmediato” y cuyo único retorno se cifra en imagen.

El papel de Absolut es facilitar un espacio donde todo eso pueda ocurrir. En concreto, financiarlo y correr con los gastos de mantenimiento del inmueble.

“Vamos a crear una red de pensamiento muy potente. Queremos ser un lugar de debate donde se reúnan las personas con ganas de replantearse las cosas”, especifica. “Queremos dar una oportunidad a los que tienen visiones (tanto gente conocida como desconocida). Pretendemos utilizar la creatividad como vehículo para llegar a la excelencia de las cosas y para eso son necesarios tres requisitos: optimismo, colaboración y crear cosas con estilo y sustancia”.

El día 30 de junio empieza la nueva vida del inmueble de Santa Ana 7. El primer proyecto será, según Recuero, “dar vida al interior del edificio. Ya está muy bien preparado tecnológicamente y ahora tendrá que adaptarse a los nuevos usos que se le den”.

El primer workshop ideará la plataforma online de Absolut Lab y “estará formado por artistas, expertos audiovisuales y la agencia Strike”. “Será una web experimental que sirva de unión entre lo físico y lo online”. El primer gran pensador, en la primera conferencia en el espacio para visionarios, correrá a cargo de Neil Gershenfeld, CEO de Fab Lab, el próximo otoño.

¿Hay alguien por ahí? ¿Hay alguien que no esté viendo el fútbol? Un poco de arte y marcas para los que no les guste ese deporte. Figuras humanas danzando, perros, platillos volantes, bebés gateando, pirámides, televisiones, teléfonos, elementos sexuales y referencias a la energía nuclear. Así era la iconografía de Keith Haring, cuya obra ha quedado expuesta en un escenario muy particular: la nueva colección de zapatos de Tommy Hilfiger.

La colección es producto de un acuerdo firmado entre el diseñador norteamericano, la Fundación Keith Haring y Artestar LLC, empresa de licencias especializada en arte, moda y diseño, por el que las inconfundibles imágenes del artista han quedado estampadas en distintos calzados de hombre, mujer y niño. La colección se pondrá a la venta en zapatería especializadas y en multimarcas seleccionados el próximo mes de septiembre.

Keith Haring siempre usó su arte para tratar asuntos sociales. Considerado como uno de los mejores jóvenes artistas de la cultura urbana de los ochenta, se le diagnosticó enfermo de SIDA en 1988. Creó la Fundación Keith Haring en 1989 para ofrecer apoyo económico y visual a organizaciones de lucha contra el SIDA y para asegurarse que su legado filantrópico continuaba tras su muerte.

Hace seis meses, Aol puso en marcha su renovación como compañía. La fusión con Time Warner no funcionó y desde entonces busca reinventarse con las vistas puesta en convertirse en una empresa de contenidos.

Para la segunda fase de su rebranding, obra de Wolf Ollins, han creado Aol Artists, un espacio para artistas. Las nuevas piezas incluyen más de 20 propuestas graficas y 20 vídeos.

Visto en Brand New

Desde que empezó este festival hace 10 años con apenas 8.000 espectadores, la transformación del Primavera Sound ha sido espectacular. Esta vez han logrado batir récord de asistencia superando los 100.000 espectadores. Lejos de perder su esencia, el festival va camino de convertirse en uno de los encuentros de referencia para la música independiente y la creatividad en Europa.

Yorokobu estuvo allí y la experiencia ha sido notable. Resumimos algunas de las cosas que nos han llamado la atención:

- La presencia de marca es discreta, si lo comparas con otros festivales. Escogieron bien sus patrocinadores. Son pocos, tienen una presencia integrada y destacan porque no hay saturación.

- San Miguel ha sido el patrocinador oficial. Se sirve su cerveza y es cierto que el festival y el escenario principal lleva su nombre. Pero más allá de eso no te lo recuerdan cada cinco minutos. No hay azafatas cansinas o promociones casposas pero sí “mochila men” deambulando por el recinto con cerveza fría, un servicio que aporta utilidad. Esto es un festival de música no un centro comercial y los organizadores lo tienen claro.

- Jack Daniels contó con un entorno para ver los conciertos del escenario principal. Ray Bans creó un espacio para organizar conciertos acústicos y patrocinó uno de los escenarios. Myspace montó un pequeño escenario donde pasaron talentos emergentes. Jagermeister también tuvo un espacio donde repartieron chupitos. Coca Cola aporto mobiliario urbano. La presencia de todos ellos aportaba algo. Nunca fue intrusiva.

- No es nuevo, pero el hecho que dejen entrar a menores esta muy bien. Se vio a más de un amante de la música paseando con sus niños con cascos especiales proporcionados por la organización.

- Los organizadores siguen aumentando las propuestas del festival. La novedad ha sido la introducción del PrimaveraPro, un área dirigida a profesionales del ámbito de la música. “Una nueva herramienta para la industria musical, que tradicionalmente ha utilizado el festival como punto de encuentro gracias a la numerosa asistencia de discográficas, agencias de booking, promotoras de conciertos, programadores de festivales y organismos públicos dedicados a la exportación de la música, además de medios de comunicación especializados”, explican desde la página web del festival. Una propuesta inteligente que traspasa el ámbito del festival. Si los profesionales de la música conocen a fondo el festival esto acabará siendo una ventaja a largo plazo. Cuando preparen las giras de lanzamiento de sus futuras estrellas tendrán en cuenta el Primavera.

- En su día el Forum recibió algunas criticas pero con el tiempo parece que empieza a hacerse un hueco en la ciudad. Para un festival es un entorno excelente con escenarios con vistas al mar y múltiples recovecos para ver a las distintas bandas. Este año hubo 6 escenarios.

- La involucración de Vice y Pitchfork ha sido una decisión acertada. Ambas publicaciones tienen un escenario. Aportan un gran contenido fruto de sus conocimientos de la música y ayudan a dar credibilidad a la cita musical entre un público internacional.

- Cada vez vienen más extranjeros a la cita. El Primavera Sound esta ayudando a posicionar a Barcelona como uno de los centros europeos de la industria musical. En Madrid, Rock in Rio cubre muy bien las necesidades del gran público pero se echa en falta un festival musical más independiente para complementar su oferta.

- Los cabezas de cartel son suficientes para ayudar a atraer a más asistentes, aunque el foco es lo nuevo y emergente. Aquí se busca lo interesante, diferente y lo que marcará tendencias durante los próximos años.

España sufrió un boom de los festivales similar a la construcción. La crisis y su selección natural se ha llevado a los festivales que no supieron calibrar bien su oferta. La política del pelotazo no funciona a la larga y este festival lo ha demostrado. No existe una fórmula mágica que explique su éxito. Simplemente confirma que si haces las cosas bien y tratas bien a tu público, las recompensas son grandes.

¿Estuvísteis allí? ¿Que os pareció?

Primavera Sound 2010 | Monotonix: Graduados en underground

Fotos de la organización

El tequila se ha mantenido bastante al margen de otros segmentos como la ginebra, el whisky y el ron, que durante la última década se han metido de lleno en el cine, la música y la cultura urbana. El lanzamiento de Alacrán, a finales de diciembre, busca cambiar esto por completo con una botella diseñada en negro mate inspirada en una petaca, que busca atraer un público “urbano y creativo”.

“Es una nueva propuesta dentro del amplísimo mercado de los tequilas en México. Surge como iniciativa de un grupo de empresarios jóvenes que querían algo diferente a lo clásico y tradicional dentro del mercado. El proceso de construcción de la marca, desde el diseño, hasta el líquido responde a otros criterios que a los comunes en el mundo tequilero”, explicó a Yorokobu Rodrigo Tovar, director general de la agencia de diseño Sociedad Anónima.

Desde el Twitter de la marca, amenazan con picar a sus followers en honor al escorpión que le da su nombre pero también ofrecen sugerencias de eventos culturales, exposiciones, subastas de arte contemporáneo y sesiones de música.

La página web está diseñada como una plataforma de contenidos con un blog, vídeoposts e instantáneas de gente con la bebida.

Por el momento, sólo se vende en Ciudad de México, Acapulco, Guadalajara, Monterrey, Puebla y Playa del Carmen. El precio aproximado es de 13 euros.

Visto en: The Dieline