El pasado 27 de enero se hizo público que La Caixa se transforma en CaixaBank, convirtiéndose en el décimo banco por capitalización bursátil de la Eurozona. El impacto fue notable: a los ojos de un financiero, Criteria (la sociedad cotizada de La Caixa que cederá el testigo a CaixaBank) subió un 3,18 % en bolsa; a los ojos de un brandero, CaixaBank fue trending topic en Twitter durante todo el día, ocupando el tercer puesto en el ranking de temas más mencionados.

Así que la caja catalana de toda la vida ahora cambia de nombre. ¿A qué os suena el tema? A mí también, ya que hace unos meses asistimos boquiabiertos a todo un ejercicio de inteligencia semántica, una alteración de los factores que provocó un efecto de magia increíble: Caixa Catalunya se convertía en CatalunyaCaixa, tras fusionarse con las cajas de Tarragona y Manresa.

Sin embargo, a nivel de Naming, los dos casos son tan diferentes como el estilo de juego del Barça y el Madrid; vamos, nada que ver, ni en el concepto ni en la ejecución.

Empecemos por el concepto. La base estratégica de cada proyecto es bien distinta. En el caso de la antigua Caixa Catalunya, el nuevo nombre de marca resultante debía reflejar una fusión de tres cajas: Catalunya, Tarragona y Manresa. En el caso de La Caixa, el nuevo nombre debía reflejar que ahora ya no es una caja de ahorros, sino un banco, es decir, una transformación.

En el primer caso, los valores de marca cambian, por lo que el nombre debe aunar y transmitir los valores de marca de las tres cajas fusionadas. Qué valores pesan más o menos es ya otra cuestión, pero no podemos negar que “algo” debe cambiar. Con La Caixa, sin embargo, se mantiene la misma esencia de la marca, ya que se trata de una evolución (quizás, una revolución) de un concepto de marca.

Dicho de otra forma, cambian ciertos valores tangibles (de caja a banco), pero se mantienen los intangibles. O lo que es lo mismo, se modifica la parte funcional, pero no la emocional.

En cuanto a la ejecución (lo que los namers llamamos “Generación”, que no viene a ser otra cosa que ponernos a crear nombres de marca como locos), también hay diferencias más que notables en ambos casos.

Sobre la “caja pequeña”, esto es lo que comentó en su día Josep Maria Oroval, director del Centro de la Marca de ESADE: “Cambiar el orden a Catalunya Caixa es una tontería sin pies ni cabeza”. Además, el profesor dijo también que “se trata de una oportunidad perdida”. Totalmente de acuerdo.

Sobre el caso CC (podéis leer el acrónimo como queráis, con el nombre antiguo o con el nuevo, ¿por qué será?), algunos colegas de profesión, incluso, llegan a defender el “cambio” con frases del estilo: “Está muy bien, no se podía perder la palabra Catalunya del nombre, y con la fusión no dejan de ser tres cajas catalanas. Se trata de un cambio correcto”.

Pero ¿qué cambio? Se ve que a algunos no les quedó claro aquello de que el orden de los factores no altera el producto. El problema del caso CC es que se pensó que cambiando el orden de las palabras se produciría el cambio de la marca. Craso error. Toda marca se expresa mediante dos dimensiones, visual (Logotipo) y verbal (Naming). El trabajo visual realizado con CatalunyaCaixa es aceptable. El verbal no es que sea malo; es que, en realidad, no ha existido.

Otra cosa es que, a nivel estratégico, se decidiera dar supremacía a Caixa Catalunya sobre las otras dos cajas. Entonces, en ese caso, lo mejor hubiera sido no tocar el nombre, hacer un restyle a nivel de Identidad visual corporativa, y listo.

Sin embargo, en La Caixa han sabido expresar su evolución de forma clara, sencilla y exportable. Porque no olvidemos que CaixaBank es un nombre que funciona en todas partes: en Cataluña, en España y en Europa. Otras cajas vecinas no pueden decir lo mismo. Además, se trata de un buen nombre en términos técnicos ya que no es excesivamente largo e incluye el anglicismo “bank” al final, lo que otorga más peso a la nueva vertiente bancaria de la entidad, manteniendo “Caixa” al inicio como valor emocional.

Aunque el nombre CaixaBank no es nuevo (se creó en 1992 tras la adquisición de Isbanc por parte de La Caixa), han sabido resucitarlo en el momento adecuado. Y eso que la esencia de marca de aquel CaixaBank original distaba mucho de la que deberá encarnar el actual.

CaixaBank se fundó con un lema muy claro: “Por primera vez, un banco que prefiere tener pocos clientes”. Sin duda, se trataba de una marca con un target de alto nivel adquisitivo y cuya estrategia era de margen y no de volumen. Ahora, el nombre representará un baseline muy diferente: “¿Hablamos?”. Sin embargo, eso no será un problema ya que CaixaBank sustituirá, no complementará, como hacía en su día con La Caixa, a nivel de arquitectura de marcas.

El nombre es el elemento de mayor horizonte temporal de una marca y el único que no necesita de soporte físico o visual para transmitirse. Es la punta de lanza de toda promesa de valor. Es demasiado importante para que el estilo pese más que la Estrategia, ya que, de ser así, perderíamos el arma más potente de las marcas: la diferenciación.

Porque a nivel estilístico, entre CC y CB sólo hay una letra de diferencia. Pero a nivel conceptual, entre CC y CB, la Estrategia es la que marca la Diferencia.

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Daniel Martínez es director de estrategia de Branding de Emote

La gestión de crisis es el momento más crítico en la comunicación de una compañía. Si lo hace mal, puntúa por dos. Pero si lo hace bien, puntúa por dos también. British Airways acaba de tomar una medida que quedará como caso de estudio. La compañía ha ido informando mediante una serie de vídeos en YouTube sobre la situación de la huelga de su personal de cabina convocada por el sindicato Unite.

British Airways reaccionó inmediatamente a las amenazas de huelga de Unite. El pasado 12 de marzo, el CEO de la aerolínea, Willie Walsh, explicó en un vídeo las medidas que tomarían para evitar los efectos de la huelga. La pieza no descuida un detalle. El fondo es absolutamente corporativo (se rodó en las oficinas de la compañía, se muestran imágenes de aviones en tierra, personas trabajando…) y la actitud Walsh es tranquilizadora y cercana (camisa impecable sin corbata, los gestos de sus manos, su actitud firme y calmada…).

Pero, además, lo hizo para un canal en el que no depende de horarios y que está ahí siempre para cualquier búsqueda de cualquier persona: YouTube. El vídeo tiene más de 17.400 visualizaciones.

La huelga se llevó a cabo del 19 al 21 de marzo. Cada uno de esos días, el CEO de British Airways hablaba de la situación de los vuelos y las medidas que estaban acometiendo para minimizar los posibles percances. Tienen más de 21.500, 10.400 y 18.900 visitas respectivamente. En el último vídeo, Walsh habla de su visita a la Terminal 5 de Heathrow y comenta que el ambiente es “muy positivo”. Dijo que el 97% de los empleados de Gatwick y más del 50% de los de Heathrow acudieron a su puesto de trabajo.

Los vídeos han funcionado. Una investigación llevada a cabo por Toluna entre 1.000 individuos revela que la mayor parte de las personas que han visto la campaña de comunicación han mantenido o mejorado su percepción de la marca.

British Airways ha ganado puntos para casi un 19%. Un 64% mantienen la imagen que tenían de la aerolínea, y para un 17% la percepción de esta empresa se ha resentido.

El responsable de marketing digital de la compañía, Chris Davies, dijo a BrandRepublic que después de esto, los social media van a ocupar un papel más relevante dentro de la estrategia de la compañía. “Aunque continuaremos utilizando los canales convencionales, haber situado a los medios sociales en el centro de nuestra comunicación nos ha permitido manejar la situación”.

Una nueva huelga sigue en pie para el 27 de marzo y esta vez durará cuatro días. Pero, además, lo que está haciendo realmente redonda esta gestión de crisis es haberla afrontado desde todos sus ámbitos y no sólo desde la comunicación. Según The Wall Street Journal, la compañía va a aumentar su horario de vuelos y la tripulación de sus aviones para minimizar los efectos de la huelga.

Las notas de prensa llevan años buscando nuevas formas de sorprender. El futuro no sólo está pidiendo cuentas a la prensa para que se reconvierta en algo adaptado a los nuevos tiempos. La comunicación también tiene que convertirse en otra cosa y, en esta búsqueda, surgen  propuestas como esta ‘video-nota de prensa’ de El Hombre Con Dos Cerebros.

La agencia ha creado el cartel del largometraje Mala muerte, una película de Vicente Pérez Herrero que se estrenará en la XXX Mostra de Valencia. El Hombre Con Dos Cerebos se ha encargado, además, de la presentación de la película a medios.