Voy a empezar este post con una frase que estarán hartos de escuchar en estos últimos años. “Todas las personas poseen talento, y todas, sin excepción, son capaces de conseguir lo que se proponen. Sólo hay que saber cómo”.

Esta afirmación la escuchamos y la leemos todos los días, junto a la otra expresión que versa que es la creatividad la única que nos va a salvar en estos tiempos de crisis. Pero, permítanme que les diga que yo no veo a más personas talentosas ni a más personas creativas. Por lo tanto, si esto es así, es que hay algo que está fallando, porque tenemos delante de nosotros un panorama idílico para explotar nuestro potencial y triunfar y, en cambio, no veo casos de éxito como debería corresponder.

Esta carencia está relacionada con varios aspectos de nuestra vida actual. Uno de ellos es la enseñanza y los educadores. Hoy en día, los profesores se quejan de que sus alumnos no están incentivados, que no quieren prosperar y que son conformistas. Incluso se preguntan a sí mismos: Pero, ¿a dónde se ha ido el talento? Y la respuesta es: el talento está delante de tus narices. En cada uno de tus alumnos, pero también es labor del maestro indicarles cuál es el camino para encontrarlo fomentando la pasión por lo que les gusta y no limitándose a transmitir lo que saben.

Cuando me fui a estudiar a Italia, me encontré con una grata sorpresa, y fue el mecanismo de enseñanza que impartían en la Universidad. Cada asignatura era impartida en un aula distinta. Según lo que se explicara, se impartía la lección en un aula que fomentase la percepción de la explicación de la materia, e incluso, dentro de la misma asignatura cambiábamos de espacio llegando a impartir la lección dentro de una iglesia. ¡Esto, en muchos sitios, es impensable!

¡Pero este mecanismo no tenía otro objetivo que transmitir pasión! Pasión por lo que aprendes, pasión por lo que quieres ser y pasión por conseguir tus objetivos. Esto es lo que escasea actualmente: maestros que transmitan pasión y, por lo tanto, que fomenten pasión.

No nos podemos quejar diciendo que lo que nos rodea es puro conformismo y pocas ganas de prosperar mientras no hacemos nada por fomentar esas ganas. Cada alumno es un diamante en bruto, es una persona con sus defectos y virtudes, con sus aptitudes y sus aspiraciones, por eso no podemos cometer el error de cortar de raíz esas incipientes ganas de triunfar diciéndoles lo que hacen mal y no fomentando ese lado salvaje y sin dueño que se llama talento. Debemos ser conscientes, como sociedad en su conjunto, de que somos cómplices del fracaso de muchas personas por nuestro afán de señalar y criticar los fallos ajenos.

Sensibilidad. Debemos ser sensibles con la persona que quiere aprender y prosperar sin caer en ser blandos. Sensibilidad y debilidad no son sinónimos, pero la gente los suele confundir. Una persona que realmente quiere aprender se expone ante el mundo como una persona ávida de conocimientos y, en ocasiones, es vulnerable a las críticas. Entonces, ¿por qué criticarlo? ¿por qué esa pésima costumbre de intentar apagar esa ilusión que nace en los otros?

Spinoza iba más allá, decía que “el éxito o el fracaso de la humanidad depende, en gran medida, de la manera en que el público y las instituciones encargadas de la gestión de la vida pública incorporen principios y políticas capaces tanto de reducir las aflicciones como de aumentar la prosperidad de las personas…”. Antonio Damasio, probablemente el científico que mejor conoce el mecanismo de las emociones afirma que “la comprensión de la neurobiología de la emoción y los sentimientos es clave para la formulación de principios y políticas capaces tanto de reducir las aflicciones como de aumentar la prosperidad de las personas”.

Eduard Punset opina, muy acertadamente, que la cuestión radica en la educación universitaria. En la necesidad de la educación de valores para fomentar el espíritu emprendedor entre los universitarios españoles. Sugiere empezar a trabajar antes de ello, y a muy temprana edad, con la “competencia emocional”.

Por lo que no estaría nada mal que los educadores fuesen conscientes del mecanismo de los sentimientos y de las emociones antes de ejercer la magnífica labor de la enseñanza, pues en sus manos reside el poder de fomentar o de aniquilar el talento y la pasión de sus alumnos, y estoy segura que con un mecanismo de enseñanza por el que se tenga en cuenta, sobre todas las cosas, los sentimientos y emociones de los alumnos, tendrá por resultado generaciones de triunfadores.

¿O acaso los genios de la historia de la humanidad no tuvieron un mentor que creyó en ellos? En la mayoría de las ocasiones, ¡sí! Y se preocupó de fomentar su pasión y su talento.

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Este domingo, ojeaba un periódico y de pronto saltaba ante mis ojos la noticia bomba del año. Ojiplático leía entre legañas que MARINA D´OR diversifica negocio y se mete en las renovables. Campañón de media página color.

Cualquiera haría la primera valoración que yo hice… es irrelevante. Efectivamente, pero hay un par de cositas que me han provocado a escribir. Porque ha sido una provocación…

Poco importa que este giro empresarial ocurra en plena indefinición del marco regulador, con las importantes incógnitas que planean para el sector las renovables… Los de Oropesa dan un paso al frente y, según sus propias palabras, están “listos para competir globalmente”. A mí me sonó un poco al “nasío pa matar” que hizo célebre El Jueves.

Sigo. La sede corporativa global está en Castellón, en la C/ Moyano 8 bajos (dato importante, no sea que uno se presente allí, sea un rascacielos, y no sepa a qué planta ir).

Que tiemble Iberdrola. Sin duda, la mayor amenaza que se cierne sobre la multinacional española es la utilización de la consagrada marca MARINA D´OR como aval. Ahí duele.

Pero más aún, por el hecho de que la enseña de la nueva multinacional de Castellón es el barco de dibujos animados que todos conocemos, pero un poco reciclado para parecer mas verde (véase el anuncio). Sin duda, es un mensaje frontal, directo, incisivo. Gabinete de crisis en Iberdrola, fijo.

El otro día leí un artículo de Luis Manzano sobre la elasticidad de las marcas, su credibilidad y “permisos” para abordar nuevos sectores de mercado y cómo en ocasiones se desvirtúa.

En eso, Virgin siempre es el aburrido referente de éxito en las escuelas de negocio, seminarios y demás, pero quizás estemos ahora ante un nuevo icono de la diversificación, un nuevo adalid de la estirpe de empresas emprendedoras… una nueva visión multiespacial de la marca con sello español.  Y quizás, sólo quizás, pronto veamos un MARINA D´OR VIAJES ESPACIALES S.A. Que tiemble Richard Branson.

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Lo Creativo, El Cielo. Este es el primer hexagrama del I Ching, el libro de los cambios. En él se describe la creatividad como “poder original luminoso, activo y fuerte, el cual proviene del espíritu. En relación al mundo humano representa la acción creadora del santo o del sabio, del gobernante o del conductor de los hombres, que a través de su poder despierta y desarrolla lo que hay de más elevado en ellos“.

Y esto, ¿qué tiene que ver esto con la creatividad? ¡Tiene que ver todo! Porque tiene que ver con la búsqueda de la verdad de cada uno de nosotros. Todos tenemos el poder de la creatividad, todos somos capaces de crear de manera distinta a los demás y de como se ha hecho anteriormente. Todo ser humano puede ser original porque no hay un ser humano igual a otro en el mundo, ni jamás lo habrá. Partiendo de esta premisa ya podemos afirmar que, si somos conscientes de esta distinción, a la fuerza tenemos que ser originales.

La creatividad es un don con el que se nos ha premiado a cada ser humano nada más nacer y, en mucha ocasiones, la suprimimos en nuestro proceso de madurez dejando que un dudoso sentido de la obligación la sustituya, porque en el fondo de nosotros mismos, no la consideramos como un elemento que conservar, ni tampoco la mantenemos viva en los demás.

La única manera de amar a otra persona es permitiendo que descubra lo que hay en sí misma de creativa, de sublime, de poderosa. Por medio de esa actitud se mantiene viva en cada parte de nuestro cuerpo la creatividad, nuestro poeta, nuestro artista. El gran asesino: la crítica.

Por eso, los grandes maestros en cualquier disciplina son los que han amado tanto a sus discípulos como éstos a sus mejores amigos, pensando y haciéndoles ver el don que cada uno de ellos tenía en su interior. Sin hacerles sentir miedo, dándole alas, libertad, los deja fluir y así poder conectar con su verdadera esencia, lejos de las críticas, de las burlas, del desaliento. Y así, los alumnos trabajan horas y horas sin descanso, dejando salir todo el poder creativo y la magia que está depositada dentro de ellos. Dentro de cada uno de nosotros.

¿Cómo mantener ese espíritu vivo en nuestro interior? Usándolo, dejándolo salir, invirtiendo algo de tiempo en conseguir nuestro propósito y no usando la razón, porque lo que entendemos por razón o sensatez no se identifica de ningún modo con la inteligencia o la comprensión de las cosas. Ser demasiado sensato puede resultar sumamente aburrido. La razón es sólo prudencia, y ésta seca impunemente la imaginación, la pasión, la libertad y el entusiasmo que habita en nosotros.

Tenemos que ser capaces de usar nuestra capacidad creadora con amor y generosidad porque los mayores límites y enemigos de la creatividad son las ansias de ganar dinero a través de su manifestación y la vanidad de lucirse en cada momento o el autobombo. Debemos comprender que la verdad reside en nuestro interior, y así entender que la creatividad es un impulso para compartir sentimientos y verdades con los demás.

Por lo tanto, todo trabajo que nos interese y nos guste lo debemos desempeñar con amor, con imaginación, con inteligencia y conectados a nuestra verdadera esencia, donde reside el poder más fuerte que tenemos: nuestra creatividad.
Las personas más ocupadas son las menos creativas porque la imaginación, las ideas y la inspiración llegan despacio, sin avisar en los momentos de calma, de ocio. No tengas remordimientos ni pienses que pierdes el tiempo si decides irte a pasear solo y tranquilo todos los días. Te estás entregando a tu imaginación, a tu amor y a tu inteligencia.

Los grandes artistas como Miguel Ángel, Leonardo Da Vinci, Tolstoi… se entregaban a momentos de ocio y, sobre todo, quisieron a todas las personas como eran, y sin intentar controlar ni dominar a nadie. Para las personas más creativas, saben que lo que puede ser bueno o conveniente forma parte de la libertad de cada uno: en eso consiste la imaginación.

Finalmente uno llega a la conclusión de que la imaginación requiere un tiempo de madurez y un feliz e improductivo momento para el ocio. Plotino, el gran filósofo místico afirmó: “Así son los hombres, demasiado débiles para la contemplación”, refiriéndose a la imaginación.

Este tiempo de espera, de introspección, de aceptación propia y de los demás, es necesario. Así te sentirás libre, te sentirás creador y te manifestarás a través de tu imaginación.

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La broma con la palabra no es mía, es de Santiago Segura en una entrevista que leí ayer… Pero yo la uso porque me viene al pelo (que yo sí tengo). Él se refería a otra cosa, pero yo la hago mía para explicar mi teoría semanal.

AVARATAR es dejar de ponerse en la piel de los consumidores, porque seguir pensando en ellos en estos momentos puede resultar caro.

Se aplica a diario a muchos, sino todos, los niveles…

En comunicación de marca consiste en avaratar los fees de agencia, en no hacer campañas de imagen, en ponerse exclusivamente en modo promocional, en sacrificar y hacer concesiones de marca. Consiste en hacer en casa lo que normalmente encargarías a una agencia…. y todo eso sin pensar si el cliente notará algo, o si cambiará su percepción de la marca. Vamos hombre.

En las agencias, (que nadie se me ofenda), avaratar es también lo último en creatividad. Significa usar ideas de un producto y tele-transportarlas de un sector a otro. Como si la gente no atara cabos.

En los propios consumidores el influjo también es palpable. Básicamente consiste en vivir acongojados, rebajar sus expectativas, conformarse y tener la sensación de que no es momento de ponerse digno y esperar una oferta inteligente. Sentirse como unos Na-vi con arco y flechas contra la que está cayendo.

En distribución avaratar es plantear el tema de marcas como un partida de ajedrez y hacer trampa para que ganen las blancas… sin dar opción a las negras. Las blancas se han convertido en sinónimo de crisis, de problemas, de renuncia, y llegará un momento que en PANDORA a todos nos dé por no regocijarnos en esta pegajosa sensación de crisis.

En la definición de productos, la electrónica de consumo es cada vez más avarata, tanto que ya ni existen servicios técnicos. Aunque se rompa y la imagen de marca se resienta, sale más avarato reemplazar el aparato. (je).

Y hablando en abstracto, avaratar también significa trabajar por inercia, elegir el camino fácil aunque sea el más feo. Y que la marca disimule y mire a otro lado. Obviando si el cliente necesita ahora también refuerzos emocionales o el mercado demande algo más que rebajas. Avaratar es dedicar más tiempo a estar preocupado que alegre, es, en definitiva, ser cutre como Mr. Bean e idear una forma de no pagar parking saliendo por la puerta de entrada.

P.D. Aviso para quien haya seguido mis post últimamente: esta no es la tendencia que cambiará el mundo tal como lo conocemos, sigo trabajando en ello.

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La historia es cierta -o eso creo: últimamente la odiosa manía de los truchos se ha colado también en el periodismo-. El caso es el de un multimillonario asiático que se ha fundido la abracadabrante cifra de 87 millones de euros en dos o tres casinos de Las Vegas.

Sin embargo, lo curioso del asunto, a mi entender, no es la mareante cifra -que muy probablemente nunca llegaré a ver por mucho que trabaje o más ingenio que le dedique a escribir- sino la historia de reclamaciones y juicios que ha venido después. Porque este buen señor, perdedor donde los haya, está en juicio con dos de los casinos porque no les quiere pagar el dinero que éstos le habían prestado para apostar (unos miserables 9,9 millones de euros).

La excusa que pone es que estos casinos le proporcionaban alcohol y calmantes, los cuales ayudaban a redoblar el estado de euforia propicio a las apuestas y así fomentar su adicción al juego.

Corolario 1: Para perder esa ingente cantidad de dinero, lo primero que hay que hacer es tenerlo. Y, para no perderlo, supongo que lo primero que hay que hacer es no despreciarlo.

Corolario 2: Qué difícil es asumir la responsabilidad de las decisiones propias, si las cosas no salen como uno quería.

Mi impresión es que éste es un defecto del que adolecemos habitualmente las agencias. Casi siempre que no salen las cosas como queremos, nos enfadamos, gruñimos… y le echamos la culpa a otro: el cliente, que no nos pasó un briefing en condiciones; el presupuesto, que no daba para nada; la productora, que se columpió con la realización; el consumidor de este país, que todavía no sabe entender estas cosas; los medios, que no quieren molestarse en pensar…

Porque, igual que todos tenemos en la cabeza campañas o ideas que nos encantan, que pagaríamos por que se nos hubieran ocurrido a nosotros… también tenemos en la cabeza campañas que salta a la vista que han sido un fiasco, que son un horror, que no tenían ningún sentido. Sin embargo, las primeras se llevan premios, ganan festivales, las enseñamos en las presentaciones de agencia… y las otras, al tiempo que se borran… se justifican porque siempre fue la culpa de otro.

Me pregunto si este señor hubiera demandado a los casinos en el caso de que, en lugar de perder 87 millones, se hubiera embolsado apenas 8. Porque la “culpa” del casino por dejarle mezclar alcohol y fármacos seguiría siendo la misma, ¿no?

Entonces, si hay campañas con poco presupuesto, con escaso briefing, a los consumidores de siempre… pero que salen brillantes y las lucimos, ¿por qué no asumimos nuestra responsabilidad cuando no somos brillantes y eficaces?

Y, en fin, derivado del corolario 1: deberíamos siempre tener presente y apreciar el inmenso capital que cada agencia tenemos con los clientes y marcas que han confiado en nosotros. Ese sí que es un patrimonio que ninguno debemos despilfarrar con la explosiva mezcla del licor del orgullo y el fármaco de la desidia.

Me aplicaré en adelante para incluir en la presentación de agencia alguno de nuestros fracasos, que los tenemos.

Ricardo Sánchez Butragueño es director general de Butragueño & Böttlander

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Hace unos días participé  como ponente en el congreso de franquiciados de una importante marca de salones de peluquería. El tema que abordé a petición de su director general fue el porqué y el cómo satisfacer con experiencias las necesidades de los consumidores. El objetivo era orientar las decisiones y acciones de los directores de salón y sus equipos en esta dirección.

Cuando preparaba la ponencia pensé que mi mensaje sería más comprensible y potente si lo contextualizaba. Así que lo hice. Esbocé diferentes contextos e incorporé una serie cuestiones dentro de cada uno de ellos. Estas cuestiones no eran otra cosa que realidades que, sin ser las únicas y posibles, están ahí, influyendo de forma positiva o negativa en la marcha de los negocios.

Pero rápidamente me di cuenta que también eran otra cosa, eran incómodas. Algunas por su lógica aplastante, otras por descubrir aspectos poco amables de las personas y las corporaciones, otras por la “obligación” que podría conllevar el simple hecho de haberlas escuchado (leído, en tu caso).

Hoy he decidido revisarlas, reescribirlas, reordenarlas y ofrecértelas convertidas en ideas-fuerza. Aquí las tienes.

Contexto Global

1.- El cambio es permanente. Vivimos en él porque nada es eterno, nada perdura, nada es bueno para siempre. O nos movemos o nos moverán.
2.- Siempre alguien es, será o lo hará más barato. Pensemos en cómo ser únicos, hacerlo diferente y satisfacer otras necesidades. El precio sólo es una de ellas y seguramente no la mejor.
3.- La calidad es subjetiva. Depende de él o ella, de su momento concreto, de sus expectativas, de lo que busquen, de lo que quieran gastar, sobre qué comparen. Nunca depende exclusivamente de lo que tú hagas o digas.
4.- Vender más al cliente o satisfacer mejor sus necesidades. Esta es la cuestión. La segunda opción hace posible la primera y repetirla una y otra vez.
5.- La satisfacción como objetivo estratégico y comercial. Perdurar en la relación implica huir del oportunismo, del vender como principal objetivo, y dar más de lo esperado.

Contexto CLIENTE

6.- La fidelidad no existe. Somos infieles por naturaleza. Ante la falta de fidelidad habrá que aspirar a conseguir la preferencia, que ya es mucho.
7.- Los clientes son unos, no todos. Dirijámonos a unos y olvidémonos de los otros. Los primeros sabrán valorar nuestra propuesta. Los segundos sólo una gran zanahoria.
8.- El cliente pasa de nosotros. De hecho, no espera, no ve, no escucha. Simplemente nos ignora. ¿Por qué debería hacer otra cosa? Sigue leyendo.
9.- Otro más. La oferta, que de hecho es sobre oferta, es cada vez menos diferenciada. Todo es replicable. ¿Todo, todo? ¿Seguro? El significado no.
10.- Ya tengo de todo. Es lo que tiene nuestra sociedad capitalista: tenemos de todo y más. Esto nos ha saturado, cansado y aburrido. ¡Hasta que alguien nos sorprende!

Contexto Personas

11.- Los mercados son personas. Olvidamos que detrás de las cifras, las cuotas, los perfiles, los segmentos o los nichos están los corazones y las mentes.
12.- Los mercados son conversaciones sin espacio para los charlatanes. Porque las personas hablamos, escuchamos, opinamos y ya no creemos a pies juntillas.
13.- Las personas buscamos algo más que productos. Buscamos experiencias que nos aporten emociones y sentimientos de bienestar, placer o satisfacción. Algunos hablan de la búsqueda de la felicidad.

Contexto Empresa

14.- Las empresas hablan de ellas y para ellas. Escuchar es una actividad desconocida para la mayoría de ellas. Lo de mantener conversaciones… ¡Viva la autocomplacencia!
15.- Las empresas no piensan en las personas. Piensan en ellas y para ellas. Están a años luz de pensar en lo que sienten y experimentan las personas en relación a ellas. Incluidas las personas-empleados.

Contexto Experiencial

16.- Las experiencias existen siempre. Es más, las experimentamos/ provocamos constantemente, de forma consciente o inconsciente, con resultados positivos o negativos. Ahora mismo estás teniendo una conmigo.
17.- Enfoque a relación. Tiene en cuenta todas las experiencias que tiene el cliente con nosotros antes, durante y después de los contactos de relación, incluidos los productos y servicios, para desarrollarlos o reconducirlos al plano consciente y positivo.
18.- Antes, durante y después. Es el proceso en el tiempo de cualquier experiencia. La expectativa, el disfrute, la promesa. Cumple o no cumple. De ello dependemos.
19.- Preferimos experiencias a objetos. Hoy ya no compramos sólo por precio o funcionalidad, compramos para obtener experiencias. Compramos marcas que nos ofrecen experiencias.
20.- Las experiencias positivas suelen ser sencillas. Un silencio. No molestar. Una sonrisa. Un bombón. En ocasiones es suficiente. También las malas caras o la desatención son experiencias sencillas, pero su torna es el hasta nunca.
21.- Las experiencias generan vínculos. Los vínculos crean lazos emocionales intensos y fuertes que cuesta más destruir. Si el vínculo se sustenta en la confianza, mejor. Es el vínculo más rentable de todos.
22.- Hay que empezar de nuevo. Tenemos que dejar de suministrar simples productos y servicios orientados a vender y a la funcionalidad para iniciar un proceso de rediseño experiencial que los integre. Experiencia y producto deben ser una misma cosa.

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En el OMEXPO me he encontrado con una agradable sorpresa… que si no la comparto no me va a dejar dormir. Una presentación distinta y disruptiva tanto en el tema, como en el enfoque, y con el tipo de delivery 100% visual que me gusta y aplico en las mias: Presentada al alimon por Seyoan Vela y Colin Lamberton -directivos de Grey Amsterdam.

El tema … “Positivity Sucks” -o sean en traducción libre, “el buen rollo es un rollo”- “Let’s not be so negative about negativity”… no seamos tan negativos contra la negatividad.

Han ido hilvanando argumentos y ejemplos muy ilustrativos sobre el poder, el atractivo y el glamour del pecado sobre la virtud. o ¿¿Qué os resulta más motivante , un fin de semana de Lujuria y Gula o uno de castidad y ayuno??  ¿un plan de Soberbia, avaricia envidia y pereza … o uno de humildad, caridad compasión y diligencia? , allá cada uno con su conciencia, y la gestión -personal e intransferible- de sus tentaciones y penitencias pero en clave de generar atractivo, y experiencia de marca…no hay dudas.

El chisme, el cotilleo, los chistes, el sarcasmo – a costa de otros, claro- engancha. El sesgo negativo impacta más, y se recuerda mejor. la prensa amarilla, y los reality shows lo saben y explotan muy bien.

¿por qué recordamos a Lady Di? ¿por el almibarado, virginal y edulcorado noviazgo con El Principe Charles o por el morboso amasijo de hierros en que quedó el mercedes en el que huían de los paparazzi bebiendo champagne?  o ¿quien es el personaje number 1 de las series de TV internacionales?

Efectivamente. El entrañable, atento, cariñoso y humano Doctor House. Y así podríamos seguir citando buenas practicas en comunicación como los cariñosos anuncios de las campañas de la DGT cada vez que viene un puente, la campaña “your vagina is vulnerable” (con millones de visitas) o  fenómenos tan actuales como el de hoy en que John Cobra -ni le he visto ni oido pero el Buzz es ensordecedor- se convierte en héroe nacional, por lo considerado y educado saber estar del que hace gala.

¿Moraleja? … la experiencia de marca intentamos construirla desde le lado amable, desde el tono de voz  seductor -o al menos políticamente correcto- y resulta que eso al personal , a la audiencia, no es que no le ponga. Es que no le llega.

Y esto en las redes sociales ¿que supone? … pues que el que haya visto en ellas una oportunidad lo tiene crudo. Son una amenaza fuera de control, y sino que se lo cuenten a Dominos Pizza o a United Airlines y los casi  8 millones de usuarios que ya saben como se tratan las guitarras en sus aviones. ¿no conocías el video?

A la gente … le encanta postear para quejarse. Y pueden ser mucho mas creativos destruyendo que dando las gracias.  pues eso, Positivity sucks.

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Aviso al lector: Hoy la cosa viene un poco metafísica (Es un ladrillo…).
Estoy en el entorno de los 40… (error muestral +/- 5%) y rondando las teorías del marketing desde los 90. En el ámbito empresarial he vivido la eclosión de la ‘Gestión del Conocimiento’ en las grandes corporaciones. Luego el eufemismo  de la ‘Reputación Corporativa’. La cosa hoy ya ha derivado hacia la RSC. Ahora le quieren quitar la S porque tiñe demasiado la cuestión. Y ahora las empresas están todas en modo ‘Innovación’.

En apenas 20 años, hemos pasado del nacimiento a la dependencia de Internet, la fotografía digital y hemos alucinado con los libros del Ojo Mágico. Ahora estamos a vueltas con el cine 3D, las redes sociales, las movilizaciones por SMS, los blogs y la democratización de la opinión publicada… y, que yo sepa, las empresas no están preparadas para cada cosa de antemano.

Visto lo visto, yo no hablaría de innovación. No en el sentido en el que muchas empresas, no sé si por pose o por necesidad, llaman a los 4 proyectos de escaso presupuesto con los que básicamente intentan no quedarse atrás. O sea, llaman “innovación” a dar respuesta a algo ya existente. ¿Cuántas de las empresas que hablan de innovación se refieren únicamente a tener un blog y a “interactuar” torpemente con las redes sociales porque es lo que toca? ¿Cuántas empresas se dedican a rebuscar ahora en su fondo de armario algo que suene innovador para ponerle el lazo? Un poco de RSC, un poco de tecnología, un poco de escucha activa, un poco de redes sociales y ya somos innovadores.

La innovación, la de toda la vida (qué paradoja), se llama I+D+i. Punto. Este blog publicó hace poco que nos gastamos más en fichajes de fútbol. Llamar innovación a un batiburrillo de cosas para darle más rango es hacerse trampas al solitario. La “innovación” como algo trascendente y cool, me agota. La verdadera actitud innovadora de una empresa no debería pasar por ese aro. Si de verdad es una actitud empresarial, la organización se articulará sola hacia esa actitud, como lo hace cuando quiere ser eficiente, o solidaria, o conservadora, o transgresora…

Ayer comí con mi amigo Carlos Carrión y me ayudó a pensar en todo esto. Me hizo reflexionar sobre la innovación y ver que sólo se entiende la innovación empresarial como una forma para crear nuevos productos o canales de distribución. Y ésa es sólo la fase final, el resultado. Nadie se plantea algo nuevo esperando llegar a un final concreto.

Me habló de Understanding Lab. Para ellos, la innovación no es un proceso para parir productos y servicios, sino una forma de pensamiento que dé sentido a las cosas para no convertir a las empresas en churreras que viven a rebufo de las tendencias de apariencia moderna. Empresas metidas en permanentes procesos de cambio que nadie sabe muy bien explicar, ni cuándo empezaron, ni dónde terminan (si es que alguna vez lo hacen).

Dado que hoy ya todo es inestable, temporal, relativo y en permanente proceso de cambio y complicación, lo único que permanece es el consumidor, y aunque cambian sus hábitos, sus conductas, sus opiniones, han de ser el centro de ese proceso de innovación.

Viendo la presentación de Understanding Lab, me planteo que quizás sí haya quien ve mas allá. Simplemente porque plantean cómo encontrar algún sentido a la innovación permanente, rebuscando en la naturaleza humana para determinar los drivers de conducta y quizás así discernir entre la evolución y la innovación.

La evolución es la sucesión de pasos alineados, y si uno es errado, el siguiente lo será más. Un sótano se incendia, el extintor estaba en el sótano, se quema el álbum de fotos familiar.  El pensamiento evolutivo llevaría a poner más extintores, fuera del sótano. El pensamiento innovador inventa la fotografía digital.

Su propuesta consiste en ayudar a las organizaciones a gestionar nuevas ideas en entornos complejos, a conjugar el pensamiento creativo, el diseño, la gestión sabiendo que la herramienta que debe hacer que ocurra es un cerebro humano y que sean así organizaciones humanas y no de procesos.

Leyendo su presentación me parece que dan respuestas a preguntas que ni sabía formular.  Tapan lagunas que descubres que tenías en el momento en que te dan las respuestas. Complicado de explicar.

El SenseMaking del que hablan, me parece imprescindible. Me tranquiliza pensar que haya personas cuestionándose el paso siguiente al paso siguiente, porque eso quiere decir que lo que nos rodea no es todo lo que hay… siguen pasando cosas y el pensamiento avanza a un ritmo distinto y superior a la inercia. Menos mal, porque cada vez que oigo hablar de innovación me parece una palabra más antigua. Y sobre todo, en el entorno empresarial.

En definitiva, con el respeto y admiración a todo lo que me viene grande, me encantaría ir a una de sus reuniones para disfrutar del vértigo de sentirme estúpido. Y que me cuenten el método para pensar más lejos.

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Muy lejos queda la época dorada del tabaco. Cuando el humo era sexy. Cuando el cigarrillo simbolizaba clase. Y fumar no mataba… Cuando los creativos publicitarios encumbraron a las grandes marcas tabacaleras e inventaron las figuras del vaquero de Marlboro o del simpático camello Old Joe de Camel. Cuando la creatividad ennobleció, en definitiva, el smoking way of life del que hoy sólo nos queda un recuerdo nostálgico.

¿Qué ha sido de todos esos valores? Se han esfumado con el humo que han dejado atrás. De aquellos años dorados del tabaco hemos heredado la labor de desmontarlos, desmitificarlos, destruirlos. Para ello, recurrimos a la misma arma que los creó en su momento: la creatividad, y tres elementos clave: Ingenio, Diseño e Impacto (I+D+I).

(I)NGENIO
Sin reglas. Huyendo de los tópicos. De lo común y lo convencional. Mensajes de espíritu libre y carácter insólito confeccionados con sentido y sensibilidad.

(D)ISEÑO
Una imagen vale más que mil palabras, sobre todo si está tratada con Photoshop. Una simple metáfora visual y el mensaje llega directo, claro y limpio. Nos olvidamos de los interminables discursos y de los eslóganes fáciles para dar paso a la fuerza de la imagen.

(I)MPACTO
Las campañas “anti” apelan básicamente a tres reclamos. Fumar es: políticamente incorrecto, estéticamente repulsivo y saludablemente mortal. No se trata de decirlo con suavidad y no herir sensibilidades. Precisamente su objetivo es herirlas.

Campañas antitabaco. Su eficacia real es imprecisa, en cambio, su valor creativo es extraordinario. I+D+I. El resultado, sencillamente brillante.

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Dicen que lo superfluo tiende a desaparecer en épocas de ajuste económico. Tenemos un ejemplo más de que muchas veces es así. GM ha anunciado que cierra Hummer, quizá el monumento más representativo de una era pasada en la que el petróleo abundaba y se trataba al planeta como si nada importara.

“¿Pero por qué los ecologistas ‘comunistas’ odian tanto este coche? ¿Acaso tienen miedo a la libertad?” se oyó decir a más de uno.

El hummer consume de media 18 litros de gasolina por cada 100 km. en ciudad. En comparación, el nuevo Golf TDI, por ejemplo, consume 6.7 litros por cada 100 km. en las mismas condiciones. Es decir, necesita el triple de combustible que un coche normal. Esto, unido a su imagen agresiva, lo convirtió en blanco de críticas de los grupos ecologistas (más de un concesionario ha sido atacado en los últimos años y han aparecido pintadas en contra del vehículo con frecuencia).

El coche es una adaptación del vehículo militar Humvee, creado en 1982 por Am General Corporation, para el ejército estadounidense. En 1992, la compañía pensó que sería una gran idea introducirlo en el mercado civil (entonces un litro de gasolina normal costaba en torno a los 25 céntimos en EEUU) y así hicieron.

En 1996, lo compró GM. En los últimos años se hizo algún que otro intento para hacerlos más ecológicos pero llegó la crisis y la cruda realidad del darwinismo económico se llevó por delante al coche. En 2009, las ventas bajaron un 67%, hasta llegar a un total de 9.046 unidades vendidas en todo el mundo.

GM, achacada por sus problemas económicos, decidió ponerlo a la venta. Primero se interesó por él uno de los hombres más ricos de Rusia y luego llegó la empresa china Sichuan Tengzhong. A mediados de 2009, la compra se dio por cerrada pero hoy ha salido a la luz que la operación no ha recibido la aprobación del Gobierno chino.

Hasta las autoridades de este país se han dado cuenta de que Hummer es un marca anacrónica para los tiempos que corren. Según The New York Times, en un golpe de sensatez, no han apoyado la operación porque consideran que el país tiene que deshacerse de su dependencia al petróleo extranjero y proteger el medioambiente.

GM ha señalado que todavía está dispuesto a escuchar ofertas a pesar de anunciar el cierre. Siempre existe la posibilidad de que llegue un oligarca ruso en el último minuto, aunque tampoco pasan por su mejor momento.

¿Qué otros productos pensáis que, como el Hummer, están destinados a desaparecer en épocas de reajuste?

Empiezo con una sugerencia.

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