Resulta complicado definir la excelencia en una campaña publicitaria, y aun más, diseñar la estrategia que te permita acceder a ella. Sin embargo, sí existen directrices que, en el día a día, demuestran que al aplicarlas de forma coordinada, aportan un mayor beneficio y facilitan la consecución de los objetivos fijados.

El primer criterio a considerar es la confianza creciente que los anunciantes tienen frente a la publicidad multimedia. De hecho, la combinación de medios permite llegar al target seleccionado de forma más directa, utilizando los soportes más afines. Con ello se busca un mejor impacto en el público objetivo, al que cada vez es más complicado llegar con campañas monomedia.

El hecho de vincular a la marca con información de interés para el público objetivo, es el segundo punto que debemos analizar ya que supone para el anunciante un refuerzo a la marca y a su posicionamiento. Por último, y no por ello menos importante, integrar la publicidad en contenidos propios de la cadena, aporta al anunciante un valor adicional al favorecer la vinculación con una idea o un concepto.

Contamos con diversidad de anunciantes que optan por combinar los tres criterios. Uno de los más representativos es Fanta que ha vinculado su promoción, La Beca Robertus, con el programa de Antena 3 “Mama, Tú no Mires”. El programa se ha centrado en mostrar las vivencias de los estudiantes españoles por el mundo y, por supuesto, de los ganadores de la Beca Robertus de Fanta. Toda la información relativa a la Beca, las experiencias de los ganadores y el espíritu de Fanta ha sido plasmada en el programa, en los avances que remitían al mismo y en la propia página web.

Por otro lado, Movistar se ha unido a Vive Conectado, plataforma creada por el Grupo Antena 3 para popularizar el uso de las nuevas tecnologías. Una acción 360º que informa a los usuarios de diversas novedades tecnológicas a través de distintos formatos, como son píldoras de TV y radio. Estas piezas remiten al programa Vive Conectado de Antena 3 y generan tráfico al microsite viveconectado.com. El propio site cuenta también con contenido redaccional del producto.

Las posibilidades son ilimitadas, permitiendo al soporte adaptarse a las necesidades de comunicación que presenta cada anunciante, como es el caso de las acciones realizadas con Danacol aprovechando el Día Mundial del Corazón.

En este caso, se vinculó con distintos medios del Grupo para informar acerca del cuidado del corazón, recomendaciones saludables, y precauciones que se deben tomar. En radio, se retransmitieron distintos avances previos a este día. Por otro lado, “Te doy mi palabra” de Isabel Gemio se convirtió en el programa de cabecera, en el que, más allá de las menciones características de la Radio, realizó una entrevista a Manolo Escobar – imagen de la marca – abordando temas relacionados con la salud, incluyendo siempre a la marca.

En estos y en muchos otros ejemplos, los medios trabajan en equipo – y no por separado – unidos entre sí por un contenido que se convierte en el hilo conductor y, por lo tanto, en el mensaje que finalmente cala en el público. El uso de medios afines y a la vez complementarios es lo que permite finalmente saltar de una campaña eficaz a una campaña eficiente.

Elena Sánchez Martínez

Servicios de Marketing, Atres advertising.

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¿Hay vida más allá del “spot”? ¿Qué medios podemos utilizar para comunicar de la manera más efectiva posible? Éstas son, en esencia, las preguntas que les llevamos haciendo a los más jóvenes del mercado publicitario desde hace ya cuatro años, a través de cada una de las ediciones de los Premios NON SPOT.

Si echamos la vista atrás, este sector en el que nos movemos cambia cada día a pasos agigantados. La inmensa cantidad de soportes publicitarios surgidos en los diez últimos años hace de la profesión del planificador un verdadero trabajo de arte, en el que los jóvenes se muestran como la llave maestra que abre la puerta a todos los cambios en los que estamos inmersos.

Si la primera edición de los premios nacía con la intención de escuchar las ideas que los estudiantes y los profesionales más jóvenes del sector nos ofrecían para desarrollar un mercado tan en auge como el de la publicidad no convencional, ¿qué mejor marco que el de la nueva Ley General Audiovisual para empaparnos de entusiasmo y afrontar con ganas una nueva edición que aspira a ser la menos convencional de todas?

La sociedad de hoy se mueve a un ritmo vertiginoso, y cada vez es más difícil para el anunciante llamar nuestra atención entre los miles de impactos que recibimos a lo largo del día. Es por ello que nuestros patrocinadores dan la oportunidad, basándose en casos reales, de atender a verdaderas necesidades de comunicación.

La creatividad es más necesaria que nunca para explotar los nuevos formatos que irrumpen en el sector audiovisual dejándose oír alto, claro y, lo que es más importante en estos días, de una manera efectiva. Desde Atres Advertising estamos ansiosos por recibir nuevas propuestas sobre cómo integrar el mensaje de un anunciante en una serie a través del product placement, qué formatos activos tienen mejor cabida en un programa de entretenimiento o qué medios complementan mejor la cobertura que nos ofrece la televisión para ser más notorios.

Este último aspecto es el que más alegrías nos da año tras año, al establecer la obligatoriedad de acudir a planificaciones multimedia. Así, si el año pasado nos sorprendieron sus originales aplicaciones para redes sociales y la vanguardia de sus acciones de exterior, quién dice que éste no puede ser el año en el que los eventos, el branded content o la responsabilidad corporativa, con iniciativas como Ponle Freno o Vive Conectado, se conviertan en los instrumentos de comunicación más novedosos.

En definitiva, en este mundo en el que no basta con tener una gran idea sino que lo más difícil es que haya alguien dispuesto a escucharla, desde Atres Advertising lo que ofrecemos no es otra cosa que una oportunidad para hacerse oír, sin más limitaciones que las que plantea el propio mercado: originalidad, entusiasmo y efectividad.

Los premios NON SPOT son unos premios creados por Atres Advertising con el objetivo de incentivar la creatividad en el uso de los medios convencionales yendo más allá de la publicidad convencional.

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Arturo Larraínzar Garijo, Director de Mercado y Desarrollo de Negocio

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