Día A: La TV busca nuevos modelos de negocio

La TV sigue siendo el medio rey en España en cuanto a inversión publicitaria. Pero es consciente de que la historia está cambiando. Alguien que la conoce muy bien, el que fuera el último director comercial de RTVE, Ángel de Vicente, dibujó en el Día A el actual panorama televisivo español. Y dio argumentos para confirmar que la entrada de las marcas en los contenidos televisivos, más que una tendencia, es una necesidad.

El panorama televisivo ha cambiado radicalmente en los últimos cuatro años. Lo demuestra datos como la incorporación de nuevas cadenas, segmentación de la audiencia, cambio de analógico a digital, eliminación de la publicidad en TVE, cambios legislativos y cambios en los hábitos de consumo, según Ángel de Vicente. “El share está en mínimos históricos, el apagón ha producido un exceso de oferta y ha reducido la calidad de la programación, la eliminación de la publicidad en TVE ha hecho que aumente la ocupación y el precio de la publicidad, pero a pesar de todo esto se siguen registrando máximos históricos de consumo de TV, 260 minutos al día”.

Para De Vicente, estos datos demuestran que sigue habiendo oportunidad de negocio en la TV, pero se requieren otros modelos que posibiliten que cualquier actor, y no sólo las cadenas,  pueda explotar las oportunidades que sigue teniendo el medio.

Los departamentos de acciones especiales cada vez cobran más importancia y la publicidad ad hoc acabará imponiéndose a la tradicional. Ángel de Vicente citó como ejemplo el caso de Loewe en TVE, una negociación directa entre cadena y anunciante que dio como resultado, no sólo la emisión de unos spots de la nueva colonia de Loewe, sino un corto de 5 minutos de duración que se emitió después del informativo de máxima audiencia. Tanto en el spot como en el corto suena la misma canción, Quizás, quizás, quizás. Dentro del paquete negociado, el popular tema fue interpretado por una pareja de bailarines en el programa de la misma cadena  ’Mira quien baila’.

Ángel de Vicente citó algunos posibles nuevos modelos de negocio en la TV. Entre esto, crear nuevas necesidades. “En España el rugby no es un deporte muy popular, probablemente porque nadie se ha preocupado de que lo sea. No es descabellado que una TV se olvidara de la posible audiencia y pensara en el largo plazo para apropiarse de una plataforma como la del rugby, que en otros países concentra a casi tantos seguidores como el fútbol, y que le permitiría explotarlo en distintos campos: con patrocinios como la Heineken Cup o la Guiness Premium, a través de franquicias, etc”.

Más ejemplos de nuevas formas de explotar la TV. “Se podrían crear espacios inexistentes, como por ejemplo, el de las familias numerosas, elaborar contenidos específicos para este target y, una vez fidelizado, ofrecér ese espacio a un anunciante que pudiera estar interesado en el mismo, como podría ser un banco interesado en venta de hipotecas”.”También se podría explotar las autopromos de las TVs. TVE ha creado una imagen para autopromocionar la Champions League que podría convertirse perfectamente en una serie de animación para niños y todo un negocio en torno a la explotación de licencias”.

Eso sí, para que todo esto pueda darse, según Ángel de Vicente, se requieren equipos comerciales interdisciplinares y un cambio de perfiles en toda la cadena de valor, una planificación más cualitativa y una investigación menos cuantitativa y nuevas políticas comerciales basadas en la agregación y sindicación.

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