¿Se han preguntado alguna vez cuánto valen las farolas de su calle y los bancos de su plaza? Pues al Ayuntamiento de Pamplona le cuestan 1.500.000 € al año. Esta cantidad es la que destina el consistorio a sustituir o reparar el mobiliario urbano afectado por actos de vandalismo, casi siempre llevados a cabo por jóvenes de entre 13 y 25 años. La campaña de concienciación ciudadana desarrollada por GAP´s fue reconocida con un Efi de oro en la categoría especial regional/local.
Para sensibilizar a los ciudadanos de la necesidad de acabar con esta situación, GAP’S decidió invertir el presupuesto asignado –70.000 €– en el diseño de una estrategia que mezcla humor y street marketing. En lugar de limitarse al terreno del periódico regional, medio utilizado tradicionalmente por el Ayuntamiento para comunicar sus campañas de sensibilización, la agencia salió a la calle en busca de su target, haciéndose visible en los lugares donde habitualmente se realizan los actos vandálicos gracias a unas etiquetas de color magenta colgadas en el mobiliario urbano en las que figuraba el coste de su mantenimiento o reposición.
Farolas, bancos, árboles, papeleras, señales, pintadas en las paredes, monumentos e incluso excrementos de perro abandonados en los parques por sus incívicos dueños exhibían su precio a la vista de todos y cada uno de los ciudadanos. Una económica acción de guerrilla que bajo el lema ‘Cuidar tu ciudad no te cuesta nada. A Pamplona 1,5 millones de euros’ obtuvo una gran repercusión en medios –el equivalente a 515.525 € en publicidad- y un efecto rebote que generó numerosos editoriales y comentarios en prensa, blogs y webs.
Leroy Merlin by OMD
En un momento en que el consumidor empezaba a no estar para fiestas, Leroy Merlin encargó la promoción de su “Gran Fiesta de la Casa” anual a OMD con el objetivo de salir airoso de una situación cada vez más complicada. Convencido de que lo más apropiado era unir esfuerzos, se diseñó una estrategia en la que agencia de medios, anunciante y tiendas se unieron en el desarrollo de múltiples acciones.
La agencia diseñó una campaña de televisión al 100% en piezas especiales creadas para cada programa con un único protagonista: Casito. Un intruso feliz que se coló en series y programas de máxima audiencia.
Mediante esta estrategia, basada en la personalización de patrocinios, integración en programas y asociación a contenidos, el tráfico de público a las tiendas se incremento un 4.9%, con lo que a Leroy Merlín le costó un 7% menos que el año anterior que el cliente pasara por caja. Los niveles de tráfico de visitas a la web se incrementaron un 74,8% respecto al año anterior.
