2008, mal año para el economÃa española en general y para el mercado de coches en particular. En este contexto, LÃnea Directa se plantea un reto: conseguir nuevas cotizaciones y pólizas, algo difÃcil teniendo en cuenta que el mercado de seguros está directamente ligado a la venta de coches nuevos. Es, además, un mercado muy complejo: muy atomizado, en el que abundan las promociones y el público objetivo es muy sensible al precio.
Sra. Rushmore se decantó por una estrategia basada en construir best value for money, que consistió en dar nuevos argumentos y ventajas al consumidor al margen del precio, coberturas, peritación in situ… servicios desconocidos pero sin embargo ofrecidos por LÃnea Directa y, en general, por cualquier compañÃa de seguros–. Para ello, crearon una campaña multiejecucional en la que cada ejecución mostraba una de estas ventajas junto con la promoción de precio.
La contratación de pólizas totales de LÃnea Directa aumentño un 46,1% respecto al año anterior para los coches y un 50% para las motos. Otro de los rasgos diferenciadores de la campaña fue su éxito entre el target más joven. Para ellos, la notoriedad de marca aumentó en un 126,6% y las pólizas en un 42,8%.
Conferencia Episcopal by Advise
A finales de 2006, el Estado Español y la Santa Sede llegaron a un acuerdo sobre el cambio del modelo de financiación de la Iglesia en España. En la práctica, ésta pasa a depender exclusivamente de la voluntad de los ciudadanos, católicos o no, que valoren su labor y decidan prestar su colaboración económica. Ello obliga a la Iglesia a desarrollar una estrategia de marketing y comunicación, que consiguió un oro en la categorÃa de Responsabilidad Social, con el fin de mantener el número de contribuyentes que marcaron la X a su favor en la declaración de la renta del año 2007 (el 33% del total), y de informar sobre la actividad pastoral de la Iglesia y su contribución social.
Para lograrlo se desarrolló un plan estratégico de comunicación con cinco claves estratégicas: crear una marca para el Programa de Sostenimiento Económico de la Iglesia; informar sobre el nuevo acuerdo, la actividad de la Iglesia y el destino de los fondos; centrar la comunicación en personajes reales; transmitir claridad y transparencia y controlar el impacto mediático.
El resultado, 480.000 nuevas asignaciones a favor de la Iglesia –el equivalente a 600.000 nuevos contribuyentes, un 7% más respecto al ejercicio anterior–, un incremento del 64% sobre el conocimiento del nuevo modelo de financiación y un incremento en dos puntos del porcentaje de católicos practicantes que manifiesta contribuir económicamente con ella, elevándose al 92,1%.
