El ‘hombre, soltero, urbano, de clase media’ ha muerto y la investigación no lo sabe

Los individuos no existen. Los productos tampoco… al menos como los entienden la tradicional investigación de mercados en España. Ismael Pascual, director de la unidad de negocio de bebidas carbonatadas de Coca Cola, considera que la investigación en nuestro país no ha evolucionado a la par de la sociedad, y lo demostró en el primer encuentro La investigación a análisis organizado por AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR.

Los tiempos han cambiado rápidamente y la crisis ha ayudado a que la velocidad del cambio haya sido mayor. Sin embargo, la investigación de mercado en España no ha evolucionado a la par. Así de tajante comenzó la intervención del representante de Coca Cola. Y para demostrarlo citó algunos puntos de mejora de esta disciplina, tanto en la manera de detectar oportunidades como en el marketing mix.

“El análisis de las tendencias es fundamental, pero detrás de cada tendencia hay una contratendencia, y algunas nacen incluso antes que la propia tendencia”, señala Pascual. Un ejemplo claro sería la complejidad de un producto como Actimel y la sencillez de Limón & Nada. Otros casos son Salud y Placer o Conciencia ecológica y Consumo masivo de plásticos y energía. “La investigación estudia las tendencias pero no detecta las contratendencias y crear marcas en una contratendencia puede ser sumamente beneficioso para determinadas marcas”.

Para Ismael Pascual, los individuos han dejado de existir. “Existen roles, estilos de vida y actitudes, y la búsqueda de unas marcas u otras depende de en qué estado se encuentre la persona, y éste puede cambiar de la mañana a la noche”. Sin embargo, la mayor parte de la investigación sigue utilizando el target sociodemográfico.

Tampoco existen los productos. Al menos como los define Nielsen. “Lo que hay son satisfactores de necesidades. hay productos en distintas categorías Nielsen que satisfacen la misma necesidad, como por ejemplo los zumos y los refrescos, y sin embargo el research sigue hablando de categorías de producto”.

Para Pascual, la diferenciación va unida a la innovación, pero no sólo a la innovación de producto, sino también de diseño y comunicación. “La primera vez que se prueba un producto es normal que no guste. Es el síndrome de la primera vez. Hay productos que necesitan más oportunidades o más tiempo y una investigación clásica se los cargaría a la primera de turno”.

Este profesional considera que los institutos investigan mal el diseño y que deberían aprender de los profesionales del mundo de la moda. En cuanto a la comunicación, cree que la investigación está anclada en el marketing de la persuasión, el tradicional, el que lanza una idea a través de las herramientas clásicas con la intención de impactar a mucha gente de un solo golpe, mientras que debería prestar masa tensión al marketing de la difusión, al que coloca una idea en un determinado canal y espera a que se propague sola.

“Este marketing se basa en la fuerza de la atracción y el primero en la fuerza del empuje”, apunta Ismael Pascual, que considera que “en el futuro será clave testar las ideas y no las campañas, como sucede ahora”.

En este foro también se habló de internet como la asignatura pendiente de la investigación de mercados. Según Daniel Cuende, representante en España de ESOMAR, el 20% de la investigación de mercado en el mundo se realiza a través de la Red. Es la metodología más usada, por delante del teléfono (18%), los medios electrónicos automáticos (17%) y el cara a cara (12%). “Sin embargo, sólo el 3,6% de la investigación utiliza internet como herramienta, lo que coloca a la Red en la última de estas cuatro metodologías. El cara a cara sigue siendo el método más utilizado en nuestro país (24,8%), seguido del teléfono (23,8) y los medios electrónicos automáticos (14%)”, explica el representante de ESOMAR, organización internacional que promueve el valor de la investigación de mercados y estudios de opinión.

Al final, fue Lluis Fatjó, presidente de Aneimo (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercado y Opinión Pública) quien recordó que el papel de la investigación no es decir al que la encargó lo que tiene que hacer, “porque, al final, lo más importante sigue siendo la intuición del responsable de marketing”.

Puedes ver datos sobre la situación de la investigación de mercado en España y el mundo en el documento adjunto.