El publicitario británico Rory Sutherland defendió a muerte el valor intangible del marketing en su presentación en TED. Lo intangible no tiene porqué ser relegado a un segundo plano. Los intangibles entendidos como activos carentes de sustancia física como el valor de una patente, concesiones, tecnología o una marca, son un elemento cada vez más importante de la nueva economía, y el marketing tiene un importante papel en la creación de este valor.
¿Pero cómo valoran las empresas del Ibex 35 el valor del marketing en la creación de este activo?
Según un estudio de Coleman CBX y Brand Finance, para las empresas más importantes de España que declaran sus intangibles, el marketing aporta un 1% de este valor total. Un 5% más entra dentro de la categoría de concesiones, patentes licencias, marcas y know how. Juntos, el marketing y branding no llega al 6%, una cifra muy baja teniendo en cuenta que este sector se dedica a alimentar y crear valor intangible.
Por delante se sitúan factores como contratos (8%), tecnología (26%) y la reputación declarada de la compañía (49%).
Según el estudio, mientras que el Ibex 35 ha perdido un 32% del valor total empresarial, el valor de activos intangibles ha crecido un 22% respecto al ejercicio anterior, que pasa a tener 72.000 millones de euros en comparación con los 50.000 millones el año anterior.
“Los resultados demuestran que nunca hay que tener miedo a la verdad, ser transparente y tener las cartas sobre la mesa es algo a lo que todos debemos aspirar”, explica Víctor Mirabet, CEO de Coleman CBX.
El estudio identifica a Telefónica, Iberdrola, Gas Natural, Abengoa, Abertis, Banco Sabadell y Acciona como “claros ejemplos de valentía”. Son compañías que realizan “una fuerte apuesta por la comunicación, identificación y gestión de activos intangibles”, indicó Mirabet.
¿Las empresas del Ibex 35 dan suficiente valor al marketing? ¿están minusvalorando su papel en la cadena de valor?
