La broma con la palabra no es mÃa, es de Santiago Segura en una entrevista que leà ayer… Pero yo la uso porque me viene al pelo (que yo sà tengo). Él se referÃa a otra cosa, pero yo la hago mÃa para explicar mi teorÃa semanal.
AVARATAR es dejar de ponerse en la piel de los consumidores, porque seguir pensando en ellos en estos momentos puede resultar caro.
Se aplica a diario a muchos, sino todos, los niveles…
En comunicación de marca consiste en avaratar los fees de agencia, en no hacer campañas de imagen, en ponerse exclusivamente en modo promocional, en sacrificar y hacer concesiones de marca. Consiste en hacer en casa lo que normalmente encargarÃas a una agencia…. y todo eso sin pensar si el cliente notará algo, o si cambiará su percepción de la marca. Vamos hombre.
En las agencias, (que nadie se me ofenda), avaratar es también lo último en creatividad. Significa usar ideas de un producto y tele-transportarlas de un sector a otro. Como si la gente no atara cabos.
En los propios consumidores el influjo también es palpable. Básicamente consiste en vivir acongojados, rebajar sus expectativas, conformarse y tener la sensación de que no es momento de ponerse digno y esperar una oferta inteligente. Sentirse como unos Na-vi con arco y flechas contra la que está cayendo.
En distribución avaratar es plantear el tema de marcas como un partida de ajedrez y hacer trampa para que ganen las blancas… sin dar opción a las negras. Las blancas se han convertido en sinónimo de crisis, de problemas, de renuncia, y llegará un momento que en PANDORA a todos nos dé por no regocijarnos en esta pegajosa sensación de crisis.
En la definición de productos, la electrónica de consumo es cada vez más avarata, tanto que ya ni existen servicios técnicos. Aunque se rompa y la imagen de marca se resienta, sale más avarato reemplazar el aparato. (je).
Y hablando en abstracto, avaratar también significa trabajar por inercia, elegir el camino fácil aunque sea el más feo. Y que la marca disimule y mire a otro lado. Obviando si el cliente necesita ahora también refuerzos emocionales o el mercado demande algo más que rebajas. Avaratar es dedicar más tiempo a estar preocupado que alegre, es, en definitiva, ser cutre como Mr. Bean e idear una forma de no pagar parking saliendo por la puerta de entrada.
P.D. Aviso para quien haya seguido mis post últimamente: esta no es la tendencia que cambiará el mundo tal como lo conocemos, sigo trabajando en ello.
6 Comentarios
Apreciado Enrique: En ese proceso de “avaratar” se te olvida (o te falta espacio para ello)mencionar como el 90% de los clientes “avarata” su educación sin devolver las llamadas, pisoteando a mentes en muchos casos brillantes, sin pensar que a lo mejor están buscando trabajo dentro de poco. Ese comportamiento “avarato” se nota cada vez más y tiene quemado a más de uno. Pero la vida es larga.
No se si el comentario era para mi…;) glups…
Efectivamente, Luis, la presión en general hace a todo el mundo olvidarse de donde vive y de quien es… Siempre he pensado que los picos ya sean hacia arriba o hacia abajo son perfectos para conocer a las personas.
Totalmente de acuerdo con Enrique y Luis.
Voy a imprimir y colgar en la oficina este artÃculo. Quienes procuramos(a veces sin conseguirlo), ofrecer calidad y servicio, los tiempos que corren son bastante desmoralizadores.
Por suerte nada es permanente y todo cambia. Volveremos a triunfar estoy convencido.
Un par de cosas:
1. Las estrategias promocionales que tanto daño hacen a la brillantez creativa también pueden trabajar en la marca y ser espectaculares. Ejemplos sobran!
2. A veces nos empeñamos en que los demás hagan lo que nosotros creemos que tienen que hacer, sin darnos cuenta de que la sociedad cambia y que hay que adaptarse. El camino realmente difÃcil es avanzar, seguir aportando buenas ideas en un entorno diferente, no empeñarnos en que las cosas vuelvan a ser como eran y nos den lo que queremos para hacer lo que siempre hemos hecho. Abaratar es una circunstancia social que se puede afrontar con alegrÃa y buenas ideas, avaratar es quedarse en el pasado.
Un abrazo.
Mira que es difÃcil…pues no tengo palabras
Después de leer el post, y de reconocer que lo que dices ocurre, sigo pensando que avaratar recursos, tiene que ir unido a derrochar imaginación. Lo que se pierde por un lado hay que sacarlo de otro, porque sino, la ecuación no sale.
Un saludo,
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