Icaro Moyano: “La era de los buscadores está llegando a su fin”

Con esta frase resumió Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti, la evolución de la participación de los usuarios en internet. “Ahora los caudales de información los generan los seres humanos, por lo que debemos interactuar con ellos y no con robots, con buscadores”. Lo hizo en la Miami Ad School, enmarcado en Vive le R.O.I., un encuentro auspiciado por AERCO y organizado por la agencia 101 en el que se dieron cita varias decenas de community managers y profesionales del marketing online para charlar acerca de casos reales de actuaciones de marcas en redes sociales.

Para Ícaro Moyano está claro que los usos de internet están cambiando con la implantación masiva de las redes sociales. “Hemos pasado de usar la Red para ser otros a utilizarla para ser nosotros mismos. Ahora vamos a la Red a compartir. Nuestro anhelo como usuarios ha cambiado”. Quiso señalar además la relación que existe en la actualidad entre los medios tradicionales e internet. “Las cosas ocurren en internet. Cuando los medios cuentan algo de lo que pasa en la Red, ya es pasado. Por otro lado, lo que triunfa en los medios no online, también lo hace en internet. No hay ninguna diferencia. Sí la hay en la forma de uso de los medios. Por ejemplo, ahora es habitual consumir televisión al mismo tiempo que se utiliza el ordenador”.

Moyano explicó también el secreto de Tuenti para que la publicidad dentro de esa red sea efectiva. “Segmentamos la publicidad eficientemente e introducimos poca carga gráfica. Creo que también es importante que el mensaje ofrezca valor añadido ya que se convierte en un objeto que la gente quiere compartir. Hay gente que comparte publicidad si el contenido es de calidad”.

Por su parte, Miguel López-Quesada, general manager de Zed Group, contó la particular crisis que sufrió la compañía el fin de semana del estreno de Planet 51. Para López-Quesada, el hecho que se estrenaran ese fin de semana (Acción de Gracias) tres producciones de altísimo presupuesto, causó que no hubiera pastel a repartir para todos y, a su vez, provocó que la película de animación sufriera ataques a través de algún tipo de maniobra organizada. “Las primeras 48 horas son cruciales para el recorrido económico de una película y los grandes periódicos pusieron a la película muy mal. Era curioso ver como la opinión pública y la opinión publicada diferían tanto ya que el público valoraba muy bien Planet 51″.

Para la gestión de esta crisis el estudio se dedicó a escuchar y posteriormente amplificar las buena críticas, buscando además a los prescriptores más convenientes. “Un tweet de Lance Armstrong (más de 1.5 millones de seguidores) contando que se dirigía a ver la película con sus hijos fue muy profundo e influyente. Centramos la estrategia en amplificar ese tipo de mensajes”. Finalmente consiguieron apaciguar las malas críticas al mismo tiempo que veían como subían las positivas.

También contaron sus experiencias Pilar Marqués, subdirectora de reputación corporativa y comunicación digital de Repsol, y Alberto Lorente, fundador de Tiickr. Todos reflejaron como necesario el hecho de dar al usuario contenidos y servicios valiosos para que estos, a su vez, sean útiles para las marcas. Como apostilló Gustavo Entrala, socio fundador de 101, en caso de fallar en esta premisa todo sería “fan para hoy y hambre para mañana”.