03 diciembre, 2012
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¿De dónde salió la i de Apple?

Por Mar Abad ( @marabad )

No fue un flechazo. Steve Jobs se lo pensó dos veces. El ordenador que iba a salvar a la compañía del ocaso y que haría frente al PC había llegado a las oficinas de Apple de Cupertino. Estaba a punto de comercializarse. En código se llamaba CI, pero faltaba el nombre definitivo con el que saldría a la conquista del mercado.

El equipo publicitario dirigido por Ken Segall fue a la sede de la empresa. Jobs estaba absolutamente orgulloso del nuevo ordenador. No se parecía a ninguna computadora anterior. Ni ella ni su ratón. “La parte posterior de nuestro ordenador es más bonita que la parte delantera de los suyos”, dijo Jobs. Era la frase que repetiría, durante mucho tiempo, el consejero delegado de Apple, según cuenta Segall en su libro Increíblemente simple.

–Ya tenemos un nombre que nos gusta mucho pero queremos ver si podéis mejorarlo. El nombre es MacMan –dijo Jobs.

Horror. Segall relata que su equipo quedó estupefacto. No les gustó nada el nombre. Era idea del director de marketing de la compañía, Phil Schiller.

–Creo que me recuerda mucho a Sony –prosiguió Jobs, en referencia a la línea de reproductores de música personales de Sony Walkman. –Pero he de confesar que no me importa nada copiar un poco a Sony. Es una compañía de consumo famosa y no pasaría nada si el MacMan pareciera un producto de Sony.

El argumento no convenció a Segall. “En teoría, Apple, más que ninguna otra compañía en el mundo, se asociaba con la originalidad. Un nombre que recordara tanto al estilo de otra empresa no podía ser muy acertado. Tampoco nos gustaba la parte man del nombre MacMan por la connotación de género que suponía”, relata en la obra.

Los publicitarios de la agencia NeXT se fueron de Cupertino con una misión (proponer un nombre mejor que MacMan) y dos requisitos (debía incluir la palabra Mac y tenía que dejar claro que era la forma más fácil de acceder a internet).

Unos días después volvieron a la sede de Apple. Llevaban varias propuestas y, como baza definitiva, el nombre iMac. “Vivimos en un mundo lleno de palabras. Tenía que ser algo muy sencillo, que captara en un solo término la esencia del producto y tuviera gran personalidad”, cuenta Segall en una entrevista realizada en su reciente visita a Madrid. “El nombre surgió al comienzo del proceso de ideación. A nosotros nos encantaba pero, cuando lo presentamos, a Steve Jobs no le gustó nada. No le convenció ningún nombre que propusimos. Dijo que los odiaba todos”.

Abandonaron la sala de reuniones sin vender un pescado. Pero tenían una última oportunidad y la utilizaron para presentar nuevos nombres e insistir en iMac.

Esta vez Jobs no lo odió tanto. No le gustó, pero en los dos días finales que quedaban hasta decidir un nombre definitivo, preguntó por la compañía y pidió pruebas para ver cómo sería la imagen de la palabra impresa. “A Steve [Jobs] le empezó a gustar la simplicidad de la i junto a una palabra pequeña como Mac y dejaba clarísimo que era un ordenador que te metía en el mundo de internet”.

–En la presentación hablé de la i como la letra de internet, de individual (individual), de yo (I), de imaginación (imagintation)… –cuenta Segall. –Aunque luego vi que en la presentación oficial a medios que hizo Jobs eligió otras palabras que comenzaban por i para justificar el nombre. La i de internet, de todas formas, perdió su significado muy pronto y tomó vida propia.

El publicitario recuerda que en ese momento no podían ni imaginar el alcance que tendría esa letra en el futuro de la compañía. Ni Jobs ni nadie. “No sabíamos que después vendrían los móviles ni las tabletas. Ni tampoco intuíamos que la i se convertiría en uno de los elementos más importantes de la marca Apple”, especifica.

El director creativo que propuso el nombre de iMac es el mismo que diseñó la campaña Think different. Es también el autor de un libro, Increíblemente simple, que habla del valor de la simplicidad y cómo este propósito, convertido casi en una religión, ha llevado a Apple a la excelencia.

“La obsesión de Jobs fue siempre llevar las cosas hasta su misma esencia. En Apple todo el mundo trabaja para hacer las cosas más sencillas. Es la cultura de la compañía. Lo simple, lo puro, lo bello… Es una fe muy profunda, casi religiosa, en el poder de la simplicidad”, comenta Segall.

Esa sencillez se traducía a menudo en agilidad en los procesos. Nada de formalismos. “Muchas veces, cuando estábamos en una reunión, me decía que no escribiera. Que lo escuchara y que en unos días le presentara ideas. No nos daban briefings creativos. Eran conversaciones en las que nos hablaba del producto”, relata el publicitario.

Y nada de filtros de cargos intermedios. “No le gustaba que nadie filtrara las ideas. Él estaba en todas las presentaciones. No quería que nadie seleccionara qué ideas iba a ver después”.

¿Por qué Apple ganó a Dell?

Ken Segall plantea una cuestión en el libro: “Si es tan importante crear una buena marca y las grandes compañías tienen recursos para invertir, ¿por qué algunas empresas consiguen crear una marca apreciada y respetada mientras que otras parecen esforzarse muchísimo y, sin embargo, no lo consiguen?

Influyen muchos factores pero el experto en marketing asegura que son imprescindibles ciertas condiciones básicas en la organización y filosofía de una empresa. “Puede elegir el camino recto de la simplicidad o elegir el camino oscuro, enrevesado, de la complejidad”, escribe en tono mesiánico. Para mostrarlo, Segall hace una comparación entre Apple y Dell:

Apple empezó a diseñar una campaña de marketing en 1997.
Dell empezó a diseñar una campaña de marketing en 2008.

Apple quería iniciar su campaña inmediatamente.
Dell ponderó un calendario que llevaría meses.

El equipo de marca de Apple estaba liderado por el director general.
El equipo de marca de Dell estaba liderado por un comité.

Apple confiaba en un grupo reducido de personas inteligentes.
Dell confiaba en un grupo reducido de personas incompatibles.

Apple sabía quién era exactamente.
Dell tenía que averiguar quién era.

Steve Jobs participaba activamente en el proyecto.
Michael Dell aparecía una vez completado el proyecto.

El equipo de marca de Apple solo necesitaba la aprobación del consejero delegado.
El equipo de marca de Dell necesitaba la aprobación de todas las divisiones.

Apple tardó un mes en idear y crear la campaña.
Dell necesitó un mes solo para hablar de estrategias.

Apple acabó creando la campaña Think different.
Dell acabó con una serie de presentaciones archivadas ordenadamente en un oscuro armario.

La religión de la simplicidad

El libro, desde la primera a la última página, gira en torno a una máxima: “Todo el mundo prefiere la simplicidad”. En esta biblia de la sencillez, Segall relata…

♧ “Esta preferencia está implícita en la estructura más básica de todas las células vivas. A la hora de tomar decisiones ordinarias, diarias, la mayor parte de las formas vivas coinciden: el camino más simple es el más atractivo”.

♧ “La simplicidad ha sido la fuerza impulsora de Apple, su catalizador desde los primeros días de los de los dos Steves; Jobs y Wozniak. Fue su fuente de inspiración para crear un ordenador capaz de ayudar al ser humano a conseguir algo maravilloso y no únicamente a procesar datos en la oscuridad del sótano de alguna corporación sin rostro”.

♧ “Los empresarios que conocen, abrazan y aprovechan este hecho tienen muchas más probabilidades de éxito que los que no lo hacen”.

♧ Muchas personas creen que los métodos complejos son más inteligentes. Error. “Por raro que parezca, hemos de estar agradecidos de que estos agentes de la complejidad existan, porque su presencia hace que la simplicidad destaque mucho más”.

♧ “Simplicidad es poder”.

♧ “A pesar de ser un concepto que tendría que ser obvio, en realidad, la simplicidad puede ser difícil de definir. Puede ser una opción, un sentimiento o un punto de referencia. Se puede definir incluso como un espíritu, ya que es posible predecir con bastante rapidez si se está en un sitio en el que se practica o en el que no”.

♧ “El principio del grupo reducido está profundamente arraigado en la religión de la simplicidad. Es fundamental para el éxito de Apple y la clave para cualquier organización que quiera fomentar el pensamiento de calidad. La idea es bastante básica: los que están en la sala tienen que estar ahí por alguna razón. No se puede invitar a nadie por misericordia o compasión. O eres fundamental para la reunión o no lo eres. No es nada personal, es cuestión de trabajo”.

♧ “Cada una de las revoluciones que ha provocado Apple ha surgido de la devoción de la compañía por la simplicidad. Cada nuevo dispositivo ha creado una nueva categoría o ha cambiado radicalmente una categoría ya existente”.

♧ “Si bien la pasión de Apple por la simplicidad empezó a fraguarse en la mente de Steve Jobs, actualmente está profundamente arraigada en el ADN de la compañía y sirve de guía a legiones de empleados en todo el mundo”.