27 abril, 2012
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Loewe: quien ríe el último…

Por Iñaki Berazaluce

Pocas veces una campaña de publicidad ha suscitado tanta unanimidad: patética, inoportuna, risible, kamikaze… El anuncio de la Colección Oro de Loewe se erigió en un trending topic instantáneo en Internet y, como no podía ser de otra forma, fue objeto de parodias. Loewe, una marca que ha tardado 170 años en cultivar su solera, tardó menos de 24 horas en convertirse en el hazmerreír de Internet.

Seis semanas después de aquel supuesto patinazo, la marca se frota las manos: los bolsos de la Colección Oro se venden como pan caliente; en muchas tiendas se han agotado las existencias y alguna incluso han esquivado un cierre que parecía inexorable. Todo gracias a un vídeo involuntariamente cómico (o no)… ¡Arriba las pestañas!

La empresa ha decidido no hablar sobre el controvertido anuncio, pero en las tiendas no pueden disimular la euforia por el resultado de la controvertida campaña. En la tienda de Loewe en la Gran Vía madrileña “hemos vendido todos los bolsos del asa flúor y nos quedan sólo alguna bandolera”. En el establecimiento de La Coruña, “se están vendiendo muy bien”, nos cuenta Elena, su directora, “tanto entre el público de toda la vida, como entre nuevos clientes”.

Y no hablamos de baratijas: los precios de la Colección Oro de Loewe van desde los 890 euros que cuesta una bandolera hasta los 2.600 de un bolso de cocodrilo. El precio de los bolsos Amazona es de 1.600 euros. Ninguna tontería para un bolso que se lleva sobre la cabeza.

Visto lo visto, ¿ha sido un error la campaña de Luis Venegas para Loewe? “A nivel ventas puede que no, pero a nivel imagen, sí –opina Javier Guerrero, periodista y colaborador del blog Belleza en Vena- “en España se quiere ser trending topic a cualquier precio, aunque se rían de ti. El riesgo que corre Loewe es que en el intento de atraer a estos pijos aspiracionales espante a su público de toda la vida, las señoras del barrio de Salamanca”.

Pero ese público de toda la vida “probablemente no habrá visto el anuncio, ni se habrá enterado de  la polémica, porque ni sigue Twitter ni ve YouTube”, razona el director de comunicación de una firma de lujo de la competencia, que prefiere permanecer en el anonimato.

El periodista Guerrero, autodenominado ‘beauty warrior’ del sector belleza, está de acuerdo con el espíritu de la campaña de Loewe –atraer a un público joven a la marca- pero no con su ejecución: “La idea la campaña me parece estupenda, rejuvenecer una marca vetusta con chavales jóvenes. Ahora bien, el casting es espantoso: unos hijos de papá, algunos de la “izquierda caviar”… pero no nos engañemos, ése es el público de Loewe”.

El vídeo oficial acumula 7.428 “no me gusta” por 517 en YouTube (compárese con los 219/6.276 de su más celebrada parodia, que frisa el millón de visualizaciones). ¿Que hablen de mí, aunque sea mal? Definitivamente sí, para Pablo Herreros, de Goodwill Comunicación, que afirma en Marketing Directo:

“Intuyo que estarán frotándose aún los ojos por haber tenido la suerte de que la polémica les haya convertido una campaña en masiva sin poner un euro más de lo que habían previsto. Una vez más, vemos cómo el sujeto hemos sido parte del mensaje, recomendando a nuestros conocidos que viesen los anuncios. Embajadores gratuitos 2.0 que hemos dado a ese vídeo un recorrido nunca soñado por sus creadores…”

Entre tanto, la consigna en la empresa es guardar un sepulcral silencio en torno a un asunto que se les ha ido de las manos. Y seguir haciendo caja, claro.

Reacciones en los banquillos:

-Gaby Castellanos: “Loewe la ha cagado”

-El País: “Fallo de cálculo” de Loewe

-Marketing Directo: “Estamos esperando a que Loewe diga “era todo una broma””

-Javi Guerrero: “Un tiro en el pie”

-Anuncio de Loewe + Mendoza, oza, oza = Mash up del año


             

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