¡Eh, tú, joven descarriado! ¿Eres fresco, dinámico y te sientes incomprendido por tus padres? ¿Siguen decepcionados porque no quisiste convertirte en inspector fiscal? Tranquilo, las cosas aún tienen solución. Fanta pone a tu disposición a tres grandes profesionales que te enseñarán los secretos de las profesiones más molonas que, según ellos, existen.

Eso es lo que ofrece Robertus, la última promoción de Fanta. Cada uno de los mentores que forman parte de la campaña, darán formación durante 12 días a los tres ganadores de cada disciplina que forma el concurso. Será en San Francisco (Estados Unidos) y los premios incluyen también clases para los acompañantes de cada ganador.

El objetivo de Robertus consiste en intentar superar los retos que proponen cada uno de los profesores. Tony Rodríguez, profesor de surf, propone a los aspirantes la grabación de un vídeo en el que muestren su mejor técnica surfera…aunque sea sin agua. DJ Nano, mejor DJ de España en 2010 (según DJ Oners) reta a aquellos que se postulen al premio a grabar un vídeo musical mezclado que incluya a Fanta en el mismo. Por último, Félix Ruiz, socio fundador de Tuenti, propone la grabación de un vídeo en el que los concursantes hagan algo divertido sus amigos y con Fanta.

La inclusión de la figura del community manager en el concurso, además de sorprendente por lo novedoso a nivel de acciones dirigidas a un público masivo, ha resultado realmente polémica en la Red. AERCO, la asociación que reúne a muchos de los responsables de comunidad de nuestro país, se ha manifestado contraria al planteamiento que ha hecho Fanta alrededor de esta figura. José Antonio Gallego, presidente de AERCO, ha expresado su descontento en la web de la asociación en los siguientes términos: “Nuestra profesión, presente en buena parte de las empresas más relevantes del mundo (Desde Google al New York Times, pasando por Repsol YPF, BBVA, El Pais y tantas otras…) es ejercida por personas sumamente preparadas, con estudios universitarios, experiencia en comunicación y nuevas tecnologías, y sobre todo un respeto máximo por nuestro trabajo y nuestros compañeros”.

La conversación acerca del tema sigue viva en este momento en Twitter, bajo el hashtag #pagafantas.

Con esta frase resumió Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti, la evolución de la participación de los usuarios en internet. “Ahora los caudales de información los generan los seres humanos, por lo que debemos interactuar con ellos y no con robots, con buscadores”. Lo hizo en la Miami Ad School, enmarcado en Vive le R.O.I., un encuentro auspiciado por AERCO y organizado por la agencia 101 en el que se dieron cita varias decenas de community managers y profesionales del marketing online para charlar acerca de casos reales de actuaciones de marcas en redes sociales.

Para Ícaro Moyano está claro que los usos de internet están cambiando con la implantación masiva de las redes sociales. “Hemos pasado de usar la Red para ser otros a utilizarla para ser nosotros mismos. Ahora vamos a la Red a compartir. Nuestro anhelo como usuarios ha cambiado”. Quiso señalar además la relación que existe en la actualidad entre los medios tradicionales e internet. “Las cosas ocurren en internet. Cuando los medios cuentan algo de lo que pasa en la Red, ya es pasado. Por otro lado, lo que triunfa en los medios no online, también lo hace en internet. No hay ninguna diferencia. Sí la hay en la forma de uso de los medios. Por ejemplo, ahora es habitual consumir televisión al mismo tiempo que se utiliza el ordenador”.

Moyano explicó también el secreto de Tuenti para que la publicidad dentro de esa red sea efectiva. “Segmentamos la publicidad eficientemente e introducimos poca carga gráfica. Creo que también es importante que el mensaje ofrezca valor añadido ya que se convierte en un objeto que la gente quiere compartir. Hay gente que comparte publicidad si el contenido es de calidad”.

Por su parte, Miguel López-Quesada, general manager de Zed Group, contó la particular crisis que sufrió la compañía el fin de semana del estreno de Planet 51. Para López-Quesada, el hecho que se estrenaran ese fin de semana (Acción de Gracias) tres producciones de altísimo presupuesto, causó que no hubiera pastel a repartir para todos y, a su vez, provocó que la película de animación sufriera ataques a través de algún tipo de maniobra organizada. “Las primeras 48 horas son cruciales para el recorrido económico de una película y los grandes periódicos pusieron a la película muy mal. Era curioso ver como la opinión pública y la opinión publicada diferían tanto ya que el público valoraba muy bien Planet 51″.

Para la gestión de esta crisis el estudio se dedicó a escuchar y posteriormente amplificar las buena críticas, buscando además a los prescriptores más convenientes. “Un tweet de Lance Armstrong (más de 1.5 millones de seguidores) contando que se dirigía a ver la película con sus hijos fue muy profundo e influyente. Centramos la estrategia en amplificar ese tipo de mensajes”. Finalmente consiguieron apaciguar las malas críticas al mismo tiempo que veían como subían las positivas.

También contaron sus experiencias Pilar Marqués, subdirectora de reputación corporativa y comunicación digital de Repsol, y Alberto Lorente, fundador de Tiickr. Todos reflejaron como necesario el hecho de dar al usuario contenidos y servicios valiosos para que estos, a su vez, sean útiles para las marcas. Como apostilló Gustavo Entrala, socio fundador de 101, en caso de fallar en esta premisa todo sería “fan para hoy y hambre para mañana”.

¿Es un webmaster? No. ¿Es un experto en marketing? Tampoco. Es la persona que gestiona y dinamiza las conversaciones que se producen en las comunidades online entre una marca y los usuarios. Es decir, es un community manager.

Esta definición, al igual que ocurre con el propio perfil profesional, aún está perfilándose. La Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) y la agencia de social media marketing Territorio Creativo se han propuesto dar el primer paso para ayudar a las empresas a comprender el papel que desempeñan estos profesionales con la presentación de un whitepaper que recoge recomentadaciones para los candidatos a esta opción profesional y las empresas que busquen este perfil.

El whitepaper, titulado La función del Community Manager: cómo las empresas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades, detalla las funciones, responsabilidades y habilidades del community manager y, además, informa sobre diferentes servicios y herramientas que facilitan su función.

En el documento, 11 community managers de compañías como Coca-Cola, BBVA, El País, ABC.es, Puma, Hoda e Infoempleo exponen sus responsabilidades y su visión sobre el papel que debe tener este perfil dentro de una compañía.

José Antonio Gallego, community manager de BBVA y presidente de la AERCO, cree que “toda empresa interesada en la opinión de sus clientes, actuales y potenciales, necesita personas dedicadas a escucharlas y a conversar con ellos. Estas conversaciones tienen lugar en internet, a través de foros, redes sociales, blogs, podcasts…”.

Y la conversación no es un aspecto que atañe sólo a las grandes compañías. “Por muy pequeña que sea tu empresa”, continúa Gallego, “seguramente alguien está hablando de ella o de tu competencia, y esa conversación puede marcar el futuro de la misma”.

El director de estrategia y community manager de Territorio creativo, Fernando Polo, considera que “este interés es genuino, puesto que las empresas más innovadoras han entendido que el social media marketing no es una moda, sino una verdadera revolución que ha llegado para quedarse, y transformar las relaciones entre las empresas y sus clientes reales y potenciales”.

Superman puede volar, a toda velocidad, alrededor de la Tierra. Tiene visión de rayos-x y un oído ultra afinado. Spiderman puede trepar por el techo y tiene un radar personal que le avisa si alguien pretende atacarle. Pero ni uno ni otro saben de qué está hablando la humanidad en cada momento. Ese superpoder que otorgan las redes sociales a quienes las utilizan ha desmitificado a los héroes.

La historia es de Nacho Villoch. El director de marketing del Centro de Innovación de BBVA la contó esta mañana en un evento organizado por la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad Online), llamado Maximizar el uso de los canales digitales para facilitar su reactivación.

Villoch situó este hecho en un mundo en el que el país más poblado es China, seguido por India, EEUU y… ¡Facebook! Los 300 millones de personas que utilizan esta comunidad superan a la población de Indonesia, Brasil y el resto de estados del planeta.

Y después llegó otra historia del pasado y del futuro. La contó Jonathan Browne, analista senior de Forrester. Su charla partió de una imagen de un Benz Patent Motorwagen de 1886. Era uno de los primeros intentos de crear un automóvil. Pero nada tenía aún que ver con un vehículo. Parecía totalmente un carruaje sin caballo.

De ahí se produjeron varios intentos hasta que en 1928 apareció el Austin Rk Saloon, el primer coche con motor eléctrico, y fue cuando, según Browne, “se empezó a reconocer un coche como tal”.

El relato de la industria del automóvil se puede extrapolar a cualquier otra actividad. “Las nuevas formas de tecnología empiezan imitando los viejos métodos y sólo después alcanzan su forma verdadera”, dijo.

Mencionó Circa como una de las primeras webs (1991) y Mosaic como el primer navegador (1993). Ambas son copias fieles del papel y recuerdan incluso al pergamino que habían inventado los egipcios.

Desde ahí hasta ahora internet ha cambiado radicalmente pero aún estamos en “los primeros estadios de evolución de la Red”. “Las experiencias online tienen que encontrar su propia forma”, especificó.

Hasta aquí llegó el pasado y ¿qué se perfila para los próximos 5 años?

“Habrá muchos más tipos de dispositivos interconectados. Los dispositivos serán cada vez más pequeños y más potentes, y la tecnología se irá haciendo más táctil”, indicó Browne.

“Las experiencias online serán más customizadas (el usuario controlará cada vez más el contenido y la forma). Se tenderá más a los contenidos agregados, que irán a un único destino común. Serán relevantes, porque se recibirán en el momento y el dispositivo que el usuario haya decidido anteriormente, y serán sociales”.

Browne parafraseó la cita de William Gibson “El futuro ya está aquí. Es sólo cuestión de que se distribuya de forma uniforme”. Y mientras esto ocurre ¿qué hay que hacer para estar preparado? “Tener una visión multicanal de los consumidores porque están interactuando por muchos medios a la vez. Atomizar el contenido y las funcionalidades, y dar una importancia primordial al diseño”.