Todo el que trabaja en marketing sabe que en el ciclo de vida de un cliente hay varios momentos de la verdad. La entrega del producto es uno de ellos.

Cuando uno firma una hipoteca…

El que la firma es el más importante en toda la operación, pero está como de espectador. Entre desbordado por lo ceremonial e ilusionado con la casa. Normalmente se firma en el pisazo del notario que es cuatro veces el que te estás comprando. Miras, pero no lees todo lo que pone en el papel y tienes la certeza de que en esa sala todo el mundo se lleva un pellizco. Y encima ni siquiera tienes el gustazo de tener el dinero en las manos, sin marcar, ni puedes hacerte unas fotos con el maletín para poner en FACEBOOK… ni nada. Pocas vinculaciones hay más claras y duraderas en el mercado entre una empresa y su cliente… no sé, un regalito, unos churros, un desayuno o algo… ¿no?

Cuando uno va a recoger el coche nuevo…

“¿Vendrá su mujer a recoger el coche?”. Parece una pregunta tonta pero no lo es… En este caso, el producto elegido por ella es un MINI, es impecable, y el momento de la entrega importa. De entrada se hace con cita previa porque entregar un coche no es despachar 500 gramos de mortadela. El juguetito es caro, es BMW y la marca obliga. Refuerzos, explicaciones técnicas, prueba minuciosa de cada elemento… todo perfecto.

La clave está en que el protocolo es distinto si viene ella o él a recogerlo. Como viene ella, justo en el momento de entregarle las llaves un mecánico le hace entrega de un ramo de flores frescas. Así de sencillo, así de barato, así de efectista. Además, en algún momento del proceso de compra la impecable vendedora anotó que hay una niña pequeña en la familia, lo que activa que dentro del coche hayan dejado un MINI de peluche para ella. Proyecto entusiasmo del cliente: misión cumplida. Qué sencillo.

Cuando te compras un ordenador…

En un megacentro, con un dependiente esquivo por cada dos millones de curiosos, carga con el bicho hasta la caja, paga (ahora sí como mortadela), sal por la puerta, demuestra al vigilante que no lo has robado y cómete el atasco del parking mientras piensas: Ojalá funcione porque yo aquí no vuelvo. Poco importa a los señores de DELL o SONY su momento de la verdad… su trabajo de marca acaba cuando uno entra por la puerta… ¿Y si por comprar un HP tuvieras un “proceso de compra HP” fuera donde fuera?

Cuando compras un botón en Pontejos…

Y la adorable señora te ayuda a elegir el que mejor le queda al abrigo de tu hija como si fuera su nieta…

O cuando pides la cuenta…

En VIPS te ofrecen la tarjeta, en el bar de Manolo te la tiran a la cara, en NESPRESSO te agradecen la visita, en la caseta de la ONCE te desean suerte.

Todos estos momentos son, de alguna manera, ‘el marketing llave en mano’, pero… ¡qué distintos! Como se ve, no hay relación directa entre el coste de la operación. El lujo, el servicio, lo que verdaderamente agradece un cliente en ese momento de la verdad  no está en el ornamento del pisazo del notario, ni los 8 euros que te ahorras en URENDE,  sino en tener la sensación de que una empresa te agradezca la compra e idee algo que te lo demuestre justo cuado estás comprando.

O simplemente, querido lector, dándote las gracias por tu tiempo y por leer este post… te debo una.

Nespresso acaba de lanzar su nueva campaña y como protagonista ha elegido a George Clooney. La estrategia está centrada en un spot en el que el actor muere de forma repentina y llega a un acuerdo con Dios (interpretado por John Malkovich) para volver a la vida a cambio de una cafetera de Nespresso.

Subtítulos de Tvspotblog

El spot tiene un único cierre pero en el site de la campaña hay varios finales alternativos que han sido propuestos por miembros del club Nespresso, formado por más de 7 millones de personas.

Hasta ahora, nada fuera de lo normal, pero cuando el usuario accede a la campaña en internet se encuentra con una opción interesante que le permite comentar y dar su opinion en tiempo real sobre la campaña en Facebook sin salir de la web.

En línea con esta acción, Julio Alonso, CEO de Weblogs, públicó en su blog el pasado 5 de noviembre una interesante acción que están desarrollando junto a Acciona y Universal Mccann para dar un elemento más participativo a la publicidad en las redes sociales.

Weblog ha utilizado Facebook Live Stream Box, una herramienta que permite tanto la posibilidad de enviar mensajes como de gestionar la privacidad en varios niveles. Es la misma tecnología que se ha utilizado para proporcionar un componente de tiempo real a las emisiones de televisión en internet, en este caso aplicado a la publicidad.

“La verdad es que estamos muy contentos con el nivel de participación que estamos teniendo. Pensamos que este es un primer paso en una línea de desarrollo de la publicidad que cada vez vamos a ver más: anuncios que permiten a los usuarios, parafraseando la campaña que los inaugura, RE_Accionar” , explica Alonso en su post.

“Se trata de una nueva pieza publicitaria que aúna elementos multimedia –un vídeo con un anuncio impactante– junto a elementos conversacionales y sociales. La idea principal es que los propios usuarios puedan comentar junto a la pieza con total libertad de criterio“.

Esta acción sigue otros elementos interesantes de la campaña de Acciona, como el que se puede ver aquí. La marca ha creado un apartado en YouTube donde la página en línea con el vídeo se parte en dos y hace un llamamiento hacia la acción contra los problemas de contaminación y sostenibilidad. La acción ha llegado incluso a ser mencionada en el prestigioso blog estadounidense de tecnología Techcrunch, aunque los autores dicen desconocer quién es exactamente Acciona.

Marca, marquissima en todo. No descubro nada. Por modelo de distribución, por posicionamiento, y sobre todo por experiencia de marca cada vez que uno nespressa.

Por fin una empresa donde el director de cliente y el de marca hablan a diario. Si no, no se explica como la experiencia de marca es tan comercial, pero tan agradable a la vez.

Protocolos de anclaje de clientes a mansalva, mejora de calidad del dato constante… Pero todo bien vestido, bien traído. ¿Por qué? Porque están pensados desde aquí, desde este lado, el del cliente.

Una muestra y un botón en una de mis visitas a su tienda. Descubro que se pueden practicar técnicas de upsell que no molestan al cliente ni ensucian la marca. Recuerdo una inofensiva pregunta en pleno mes de julio, 40 grados, media mañana… “¿Suele tomar café con hielo? Porque las variedades que mejor se prestan son estas 2”. Resultado: 30 bolas extra a la bolsa y un cliente contento sabiendo que con hielo, el Rosabaya de Colombia… pichi, pichi… y yo sin saberlo.

Más. Hoy mismo, después de confirmar que recibo sin problemas los email que me envían, me encuentro con la Especial Club Edition con sabores a madera que no estará siempre en tienda. No pienso quedarme sin probarla, comprenderán. 20 bolas extra más.

¡Que gusto! Cuando se hacen las cosas bien… cuando no huele la presión comercial. Tomen nota quienes quiera que sean sus competidores, ¿hay alguno?

Enrique Tellechea es director de imagen y marca de Grupo Banco Popular