Las críticas hacia aquellos que alertan sobre el cambio climático suelen seguir tipologías determinadas. Una que se escucha mucho es que las preocupaciones son exageradas: ‘Ha hecho más frío que nunca este invierno’ o que luchar contra ello es demasiado caro para la economía. Pero el debate muchas veces obvia que tomar medidas contra el cambio climático no puede ser reducido a algo que requiere un gasto y que no reporta nada a cambio. Que se lo pregunten a Starbucks, que esta semana ha alertado que el suministro de café ya se está viendo afectado por este fenómeno.

En una entrevista con The Guardian, Jim Hanna, director de sostenibilidad de Starbucks ha dicho que los proveedores de la compañía están teniendo que adaptarse a cambios en el clima y las plagas que eso conlleva. “Hasta en las plantaciones de café más establecidas estamos escuchando más y más historias sobre el impacto”, explica.

Preocupados por los efectos que puede tener sobre el futuro del negocio, Starbucks se ha unido a una coalición de compañías para presionar al congreso de EEUU y la administración de Obama para tomar medidas.

“A medida que planificamos para los próximos 10, 20 y 30 años, si las condiciones siguen igual, hay un riesgo potencial para nuestra cadena de distribución”, añade en el artículo.

La próxima vez que alguien diga que el cambio climatico es algo que solo interesa a los ecologistas, que hablen con los “hippies” de Starbucks. Quizá cambien de opinion.

Adiós a Starbucks y Coffee. La ubicua marca de cafés renueva su logo deshaciéndose de las palabras que han acompañado su identidad corporativa desde sus comienzos. Con ello Starbucks prepara su transformación más alla del café. De hecho, en Seattle llevan desde 2009 experimentando con establecimientos que sirven alcohol y un menú más variado. Con este cambio, la imagen pasa a ser completamente visual (al estilo Nike) pero quizá más fría y coporativa que el logo anterior.

Rodeado de la jerga que suele acompañar a estos relanzamientos, el fundador Howard Schultz ha hablado de un nuevo capítulo en la historia de Starbucks, 40 años después de la apertura de su primera tienda en el mercado de Pike Place en Seattle.

“Durante las últimas 4 décadas, la sirena ha vivido de todo. Ahora le hemos dado una pequeña pero significativa actualización para asegurarnos que la marca Starbucks siga estando en contacto con nuestra herencia en formas que se mantienen fieles a nuestros valores… Empezaréis a ver nuestra evolución a partir de primavera”.

Lo cierto es que la compañía pasa por un periodo complejo. La expansión desenfrenada de la cadena (a finales de los 90 y principios de 2000 llegaron a abrir un establecimiento al día) se quebró en 2008 cuando una combinación de crisis y canibalización de sus tiendas obligaron a cerrar más de 900 Starbucks.

La compañía actuó con rapidez, hizo recortes contundentes y acabó el año 2010 con unos resultados financieros excelentes. Ahora algunos empleados están preocupados de que esto se ha hecho a costa de la particular filosofía que ha diferenciado a Starbucks de compañías como McDonald’s.

“Antes se preocupaban más por sus empleados que por sus accionistas. Ahora parece que está pasando lo contrario”, se quejaba un empleado en un artículo de Reuters publicado en noviembre.

Otro apuntaba a que cambiar la cultura de la empresa acelerará la rotación de sus tiendas quitando la buena relación que se cultiva entre empleados y clientes, algo que se trabaja mucho en la empresa.

Starbucks se ha labrado durante muchos años una reputación como un nuevo tipo de multinacional que no deja que el crecimiento diluya la cultura de la corporación. Schultz ha presumido muchas veces de que Starbucks siempre busca actuar como una empresa pequeña (aunque sus detractores se quejan de prácticas abusivas por parte de la empresa contra la competencia).

Starbucks se defiende justificando las medidas como algo necesario para mantener la viabilidad de una empresa que sigue comprometida con tratar bien a sus empleados (revelaron que gastan más de 300 millones de dólares en costes de sanidad para sus empleados en EEUU).

El logo podría ser el primer paso hacia un Starbucks distinto. Uno que quizás tenga que sacrificar ciertas cosas para seguir creciendo.

¿Qué piensan los expertos sobre el logo?

Los responsables de Brand New, uno de los blogs más leídos sobre identidad corporativa en el mundo, han alabado el logo:

“Es una evolución fantástica. Si comparas las imágenes con el logo anterior, te das cuenta de lo recargado que era el logo antiguo y lo superfluo que eran algunos de sus elementos… Es una simplifiación perfecta sin perder la esencia de la marca”.

Sus lectores, casi todos diseñadores, lo reciben de forma positiva. Muchos declaran no ser fans de la marca pero piensan que está muy bien ejecutada. Otros agradecen la visión más minimalista.

Entre las quejas están los que piensan que la identidad es más fría y que posiciona a Starbucks como el McDonald’s del café.

En referencia a la noticia, Ad Age habla de un estudio que realizó en colaboración Ipsos durante la debacle de Gap que revela que más de la mitad de los encuestados esperan que las compañías cuenten con su público antes de hacer un cambio a su logo, packaging o producto.

Otro diseñador se ha aventurado a hacer unos pequeños cambios.

Y a vosotros, ¿qué os parece?

Esta era mi expresión favorita en los tebeos de Asterix y Obelix. La verdad es que los romanos hacían gansadas divertidísimas y se ganaban a pulso la descalificación.

No les resulta tan divertido a las grandes marcas cuando a los clientes, en un arrebato de locura, les da por protestar y difundir sus propuestas en las redes sociales.

Reconozco que en el año 2000 yo fui uno de los primeros en plasmar mi odio contra Sanitas por una deplorable atención y por una serie de errores médicos que casi me dejan viudo. Registré www.sanitasmaltrata.com y empecé a recoger testimonios espeluznantes. A las pocas semanas, una carta de sus abogados y mis pocas ganas de batallar me hicieron desistir de mi arrebato de furia.

En aquella época el número de internautas era ridículo si lo comparamos con el actual y únicamente Ciao y Dooyoo eran los sites en los que podías protestar, comentar y opinar sobre los productos que adquirías.

Pero el dragón ha crecido y ahora es descomunal. Una queja bien planteada en Facebook, con extensión a Twitter, argumentada en Linkedin y con eco en un par de blogs con cierta audiencia, puede hacer palidecer a más de un gestor de empresa. No sólo por su difusión masiva, descontrolada y viral, sino por el desconocimiento de cuánto va a durar ese problema, de sus efectos sobre las ventas y sobre su propagación posterior.

Por si esto fuese poco, Google premia extraordinariamente bien, otorgando posiciones muy ventajosas, estos contenidos endemoniados que consiguen una gran popularidad y que dinamizan las webs de referencia.

Esta semana he leído rabietas sobre pantalones vaqueros rotos al día siguiente de estrenarlos, sobre un modelo de moto BMW desastrosa y sobre dos restaurantes con una relación calidad precio desafortunadamente orientada al precio. Son opiniones discutibles, bien argumentadas y que se han ganado adeptos a la causa que ha difundido estos mensajes a sus respectivas redes de contactos.

Hay muchas empresas muy torpes que se esmeran en procesos absurdos y descuidan incomprensiblemente el trato con sus clientes. Esta mañana he hablado con mi operadora de móvil y con una de las empresas de seguros con las que trabajo, ambas han sido pésimas. De uno a diez, un cero para cada una. ¿Cómo pueden estar tan locas? Preguntaría Asterix si viviese en nuestra época.

Los clientes han sido hasta ahora una panda de bárbaros, incultos, intranscendentes y desorganizados, pero con las redes sociales se han convertido en irreductibles galos. Y tan irreductibles. Acallar y apaciguar a un cliente enojado y frustrado por no haber sido atendido correctamente puede ser una misión mucho más compleja que tomar al asalto una aldea que guarda una pócima mágica que convierte a sus pobladores en superhombres.

Cuídense las empresas y empiecen a tratar mejor a sus clientes o su reputación puede verse tan ensuciada que puede llevarles a la ruina. Pero al mismo tiempo, seamos los clientes conscientes del daño que causamos (en ocasiones innecesariamente) a empresas grandes y pequeñas y que puede ser desproporcionado. No son simplemente organizaciones, son empleos, familias, proveedores, impuestos y bienestar común. Seamos maduros en nuestros comportamientos, en nuestros comentarios y en nuestras opiniones, y no nos calentemos encendiendo la mecha de lo que puede convertirse en un incendio.

Piensa dos veces si ha sido tan grave; trata de arreglarlo con el jefe superior si quien te está atendiendo no está a la altura; razona y negocia antes de difundir comentarios explosivos que dañarán la reputación labrada en muchos años.

No es medible, o por lo menos yo no lo conozco, un índice que evalúe la reputación digital de las empresas. Seguro que existirá en breve y seguro que le harán mucho caso.

Recientemente publicaba La Gaceta un ranking de la popularidad de las empresas en Facebook. La primera era el propia Facebook, con casi quince millones de fans, seguido de Starbucks con once millones y medio; Youtube, con más de nueve y Coca Cola, con nueve. Entre las españolas destacaba Zara, con cuatro millones y medio en agosto. Lo espeluznante del artículo es que Zara contaba con poco más de tres millones y medio de fans dos meses antes.

Las redes sociales son un campo de batalla como lo fue la Galia en la expansión del Imperio Romano. Los tropiezos y las torpezas en el trato con los clientes salen más caros que nunca porque las redes son al consumidor lo que la pócima a Asterix y Obelix.

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Sixto Arias es director general de Mobext

Foto de CNT

Soy uno más de esos urbanitas globalizados a los que nos parece entrañable ir a un súper de provincias y encontrar marcas locales desconocidas… leche Alteza, seguro que es buenísima!

A tres horas de coche hay una cosa que se llama la provincia española. Localidades sin cine donde vive gente que no sabe lo que es Starbucks. Gente que compra leche fresca y no le gustan los centros comerciales. Gente que se pasa la mañana de comercio en comercio cargada de bolsas. Pueblos donde hay carnicerías, que sólo son carnicerías, y pescaderías, sólo pescaderías. Y donde aparcar el coche en la calle no cuesta dinero y el tomate sabe a tomate. Regiones enteras donde sólo hay uno o dos Mercadonas y donde descubres que los SPAR no habían desaparecido del mapa.

Como cada año, este verano he hecho una desintoxicación marcaria en toda regla. Un reset a mi top of mind.

He tomado galletas Gullón, he leído el Diario Montañés y bebido KAS limón a falta de Fanta. Café sin prisa y sin ‘shots’ en el mesón, y helados de la furgoneta de El Ártico. Quesada el Macho y supermercados Lupa…y mucha, mucha, compra sin marca, de comercio, despachada por tenderos amables y tranquilos que se saben el nombre de la gente.

Apenas he visto la tele y en la radio sólo anunciantes locales, esos que dan calle y número de sus copies: “Ventanas de aluminio El cerruco, calle Carrejo 20, Cabezón… Gina´s peluquería unisex en Torrelavega, junto a la estación de autobuses”.

El veraneo, entre otras muchas bondades, da oxigeno de marca. Ni VIPS, ni Zara, ni Google, ni Nestlé. Vacaciones fuera del ecosistema habitual de marcas, hasta el punto de darle encanto a cosas que no la tienen, como una ferretería donde venden ropa de mar o comprar en un comercio que huele a estanterías de madera y a humedad.

La asociación de marcas a lugares es parte del encanto de viajar y reencontrarse con ellos, de comprobar que ha cambiado tu rutina. Tanta marca global y tanta inercia durante el año hace que vivamos en una burbuja a la que no entra oxigeno nuevo.
El invierno es largo y cala, pero cada verano redescubro el encanto de lo local y disfruto sabiendo que se puede vivir sin saber que Telefónica ha comprado Tuenti.

Me siento depurado de marca para arriba. Y antes de globalizarme de nuevo ¡Viva la provincia española! Y el día que abran un Starbucks en Cabezón de la Sal dejaré de ir.

Foursquare no ha tardado en reaccionar. La famosa pregunta que ha perseguido a muchas redes sociales, “¿Pero cómo se rentabiliza todo esto?”, no caerá sobre sus espaldas. Esta red social basada en la geolocalización ha tenido en cuenta, desde sus inicios, la parte de negocio y ahora, un año después de su nacimiento, acaba de anunciar que proporcionará información a los propietarios de los comercios y establecimientos sobre las visitas de sus clientes.

El director de business developtment de Foursquare, Tristan Walker, dijo a The New York Times que las últimas mejoras que han introducido pretenden ayudar a los dueños de comercios locales a mejorar su negocio proporcionándoles información que les permita desarrollar estrategias para captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales.

La nueva herramienta que Foursquare incorporará en unas semanas información en tiempo real sobre las personas que están en un local, la hora a la que llegaron, el ratio de hombres y mujeres que visitan el establecimiento y qué tipo de cliente frecuenta este espacio en relación de la hora del día.

Toda estos datos harán posible que el dueño de un local lance ofertas en tiempo real en función de la actividad que vaya viendo en Foursquare. Los responsables de esta red social también animan a los comercios a ofrecer bebidas gratis a los clientes más fieles y proporcionar incentivos para que una persona vuelva.

Por el momento, Foursquare probará esta herramienta en 30 establecimientos de EEUU y pretende implantarla en 900 más durante las próximas semanas.

Starbucks, Pepsi, Intel, HBO, Warner Bros y Metro News están desarollando estrategias específicas para Foursquare en EEUU. En España, Eltenedor.es utiliza esta red social para informar sobre ofertas de restaurantes cuando una persona hace “check-in” cerca del emplazamiento del local.

Tener una meta es muy fácil. Saber cómo alcanzarla, no tanto. Por eso se inventó el coaching. Esta disciplina es un entrenamiento enfocado en desarrollar ciertas habilidades o conseguir unos objetivos. Al principio se empezó a hablar de coaching personal y coaching de grupos. Pero si se puede ayudar a una persona a cumplir sus objetivos ¿por qué no hacerlo también con una marca? Y entonces surgió el brand coaching.

Esos objetivos se llaman visión en el mundo del coaching. ¿Hacia dónde quiere ir una marca? ¿Cómo se ha preparado ante lo que pueda venir? “Las compañías deben tener siempre un para qué y este para qué genera resultados”, explica Enrique Jurado, director de Brand Coaching.

La visión proporciona “flexibilidad, creatividad y capacidad de anticipación…”, indica. “El coaching aplica las herramientas del lado derecho del cerebro (creatividad y emoción) al marketing. Como dice Robert Dilts, no estamos para picar piedras. Estamos para construir catedrales”.

La palabra clave para alcanzar unos objetivos es cambio. “Para generar mejores resultados hay que pensar de forma distinta. Si sigues haciendo las cosas igual, vas a obtener los mismos resultados”, especifica Jurado.

“Todos los líderes han tenido algo en común. Han sido proactivos y no han esperado a que lleguen los cambios. Los han hecho ellos”.

Dice el director de Brand Coaching que aún hay pocas empresas que definen su visión. ¿Quién lo hace? Starbucks, Apple y Google. “Apple es una marca que se ha reinventado varias veces. Es muy fácilmente identificable por su excelencia en el cuidado de los detalles. Antes su visión se basaba en que todo el mundo tuviera un ordenador en casa. Ahora pretende proporcionar un entretenimiento creativo. Google siempre rompe reglas. Quiere que la gente vaya dando constantemente un paso más allá en la comunicación”, indica.

Y un ejemplo más. “El Barça de Guardiola. Hizo de un equipo derrotado moralmente un triple campeón. Los jugadores estaban enfocados en lo que querían. Su visión era ganar y nunca veías problemas en los vestuarios”.

¿Quién no lo hace? “Todas las empresas españolas de telecomunicaciones. No establecen vínculos emocionales con sus clientes y bombardean con marketing telefónico. Lo que construyen con publicidad lo derrumban invadiendo la privacidad con llamadas comerciales”.