Hace alrededor de 8 años, Dave Balter, fundador de bzzagent, tuvo la genial idea de juntar a las marcas con consumidores para que estos, de forma voluntaria, probasen productos y servicios a cambio de propagar opiniones sobre los mismos vía el boca a boca.  La idea genial y sencilla al mismo tiempo fue evolucionando hasta formar un concepto de marketing que hoy llamamos WOM (Word of Mouth Marketing).

El WOM empezó a crecer en EEUU desde entonces, ya que cumplía o intentaba cumplir un objetivo perseguido por las empresas de consumo desde hace muchos años:  la búsqueda de prescriptores de productos, lo que en los años 60 Procter & Gamble denominó “Trend Spreaders”. Personas que disfrutan opinando sobre experiencias y productos, comentando sobre novedades en el mercado y colaborando con las marcas para generar el ansiado “word of mouth” (boca a boca), la forma más eficaz de promover un producto o servicio que haya existido jamás.

Bzzagent contrató y formó a cientos de gestores de comunidad, para apoyar y orientar a su “ejército de voluntarios” en una época en la que estos todavía no habían accedido a las redes sociales.  La relación entre agentes y dinamizadores se hacía por email y por teléfono, y a su vez, los agentes fomentaban el “boca a boca” en la calle, en el trabajo, en fiestas y en cualquier situación cotidiana sonde existiese la oportunidad de hablar sobre los productos que estaban probando.

A medida que han pasado los años, los consumidores y especialmente los “trend spreaders” han visto en Internet y las redes sociales un medio genial para poder expresar sus opiniones a un mayor número de personas.  Estos “generadores de contenidos” han hecho posible el fenómeno web 2.0 que tan familiar nos resulta estos días, pero también han causado una transformación en lo que respecta al modelo WOM tradicional, basado en una estructura predominantemente offline para promover productos y servicios, limitando el enorme potencial que Internet ofrece para generar viralidad.

Esto ha llevado a empresas como bzzagent a competir cara a cara con agencias de Social Media, cuyo objetivo final es el mismo:  acercar a consumidores a las marcas para generar conversaciones acerca de sus productos, recibir “feedback” y crear una relación más directa y humana, diferente a la comunicación unidireccional predominante en la publicidad tradicional. En resumen, WOM y Social Media persiguen los mismos objetivos, pero lo hacen de dos formas distintas.  Las dos promueben el boca a boca, la primera estructurándolo de forma sencilla y utilizando una comunidad establecida, y la segunda utilizando las tecnologías existentes hoy en Internet como Flickr, Youtube, facebook o Twitter.

Hace unos meses nos preguntamos:  ¿Por qué no unir las dos tendencias y crear la primera empresa de WOM 2.0?  Así nació tiickr.  Una empresa de Social Media que utiliza los conceptos básicos de WOM como el uso de una comunidad propia de usuarios (tiickrs), la prueba de productos y la oferta de proyectos llave en mano para empresas, pero que además utiliza y explota las tecnologías existentes en Internet para generar viralidad y “boca a boca”.

¿Qué mejor manera de fomentar un restaurante que postear opiniones en 11870.com?  ¿Qué tal sugerirle a los usuarios que cuelguen un vídeo en YouTube para explicar el funcionamiento del último teléfono de Google? ¿o quizas organizar un evento en la calle donde los “tiickrs” (miembros de la comunidad tiickr) expresen su opinión en tiempo real sobre un producto vía Twitter?  El objetivo está cumplido.  Hemos creado el WOM 2.0

Alberto Lorente, fundador de tiickr

Con esta frase resumió Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti, la evolución de la participación de los usuarios en internet. “Ahora los caudales de información los generan los seres humanos, por lo que debemos interactuar con ellos y no con robots, con buscadores”. Lo hizo en la Miami Ad School, enmarcado en Vive le R.O.I., un encuentro auspiciado por AERCO y organizado por la agencia 101 en el que se dieron cita varias decenas de community managers y profesionales del marketing online para charlar acerca de casos reales de actuaciones de marcas en redes sociales.

Para Ícaro Moyano está claro que los usos de internet están cambiando con la implantación masiva de las redes sociales. “Hemos pasado de usar la Red para ser otros a utilizarla para ser nosotros mismos. Ahora vamos a la Red a compartir. Nuestro anhelo como usuarios ha cambiado”. Quiso señalar además la relación que existe en la actualidad entre los medios tradicionales e internet. “Las cosas ocurren en internet. Cuando los medios cuentan algo de lo que pasa en la Red, ya es pasado. Por otro lado, lo que triunfa en los medios no online, también lo hace en internet. No hay ninguna diferencia. Sí la hay en la forma de uso de los medios. Por ejemplo, ahora es habitual consumir televisión al mismo tiempo que se utiliza el ordenador”.

Moyano explicó también el secreto de Tuenti para que la publicidad dentro de esa red sea efectiva. “Segmentamos la publicidad eficientemente e introducimos poca carga gráfica. Creo que también es importante que el mensaje ofrezca valor añadido ya que se convierte en un objeto que la gente quiere compartir. Hay gente que comparte publicidad si el contenido es de calidad”.

Por su parte, Miguel López-Quesada, general manager de Zed Group, contó la particular crisis que sufrió la compañía el fin de semana del estreno de Planet 51. Para López-Quesada, el hecho que se estrenaran ese fin de semana (Acción de Gracias) tres producciones de altísimo presupuesto, causó que no hubiera pastel a repartir para todos y, a su vez, provocó que la película de animación sufriera ataques a través de algún tipo de maniobra organizada. “Las primeras 48 horas son cruciales para el recorrido económico de una película y los grandes periódicos pusieron a la película muy mal. Era curioso ver como la opinión pública y la opinión publicada diferían tanto ya que el público valoraba muy bien Planet 51″.

Para la gestión de esta crisis el estudio se dedicó a escuchar y posteriormente amplificar las buena críticas, buscando además a los prescriptores más convenientes. “Un tweet de Lance Armstrong (más de 1.5 millones de seguidores) contando que se dirigía a ver la película con sus hijos fue muy profundo e influyente. Centramos la estrategia en amplificar ese tipo de mensajes”. Finalmente consiguieron apaciguar las malas críticas al mismo tiempo que veían como subían las positivas.

También contaron sus experiencias Pilar Marqués, subdirectora de reputación corporativa y comunicación digital de Repsol, y Alberto Lorente, fundador de Tiickr. Todos reflejaron como necesario el hecho de dar al usuario contenidos y servicios valiosos para que estos, a su vez, sean útiles para las marcas. Como apostilló Gustavo Entrala, socio fundador de 101, en caso de fallar en esta premisa todo sería “fan para hoy y hambre para mañana”.

Desde hace ya algunos años estamos viendo como las empresas están empezando a utilizar canales de medios alternativos para dar a conocer sus productos y servicios. Las inversiones en canales tradicionales como tv, radio y prensa están dando paso a invesiones en Internet y marketing directo y otros medios alternativos tradicionalmente llamados BTL.

Al principio los protagonistas del cambio fueron el marketing online tradicional, permission marketing, marketing de afiliación y buscadores, pero a medida que estos canales maduran, nacen nuevas alternativas que permiten a las empresas no sólo comunicar sus valores de marca de forma unidireccional, sino que permiten la posibilidad de conversar con sus clientes. Dentro de estas nuevas alternativas nacen dos tendencias nuevas: “Word of Mouth Marketing” (WOM) y “Social Media”.

WOM es una nueva forma de estructurar lo que tradicionalmente llamamos “marketing boca a boca”, algo que siempre ha sido una fuente importantísima de clientes y credibilidad, pero que las empresas no han podido gestionar con facilidad debido a la carencia de tecnologías para poder establecer una comunicación efectiva con sus clientes.

WOM se inició en EEUU hace 8 años a través de varias empresas, entre la cual destaca bzzagent como precursor y fundador de WOMMA, (Word of Mouth marketing Association) ahora una organización internacional. A partir de entonces se ha extendido en EEUU, UK y Alemania y empieza a extenderse por el resto de Europa.

España continúa siendo un país virgen para WOM, y las dificultades de entrada están más orientadas a la evangelización y educación de los clientes que a la competencia en sí.

Las empresas de WOM generan sus propias comunidades de subscriptores a las cuales les dan la oportunidad de probar productos de consumo a cambio de que los miembros de la comunidad hablen de ellos y presenten “feedback estructurado” a las empresas. Las marcas reciben un beneficio doble. Por un lado pueden dar acceso a su “target” para que prueben nuevos productos; por otro lado, reciben información directa por parte de la comunidad acerca de como el producto es percibido por él y por su círculo de conocidos y amigos.

La otra tendencia que está empezando a moverse en el mercado es “Social Media”. Gracias a la proliferación de la web 2.0 y de comunidades y redes como Facebook, Orkut, Sonico o Hi5 las marcas por fin pueden interaccionar en “tiempo real” con sus clientes. Dos terceras partes de la población americana está en redes sociales, hasta tal punto que el año pasado uno de cada ocho matrimonios se conocieron a través de plataformas de social media.

El objetivo de WOM y social media es el mismo: Ayudar a las empresas a comunicarse con sus clientes de una forma más natural, bidireccionalmente a través de conversaciones con sus clientes. Los usuarios de esta forma se sienten más involucrados con las marcas, y proactivamente “trabajan para ellas”.

Las diferencias entre WOM y Social Media son claras, aunque en el futuro irán desapareciendo. Mientras que WOM se basa en sobre todo en los canales “offline” para correr la voz sobre los productos que se promocionan, Social Media utiliza todos los nuevos medios online como redes sociales “real time web”, comunidades, blogs y foros para establecer la comunicación con los usuarios.

Alberto Lorente, Fundador de tiickr

Puedes leer más sobre el tema aquí:

Tiickr: Marketing por usuarios en los social media

¿Dónde queda el rol de una agencia de publicidad frente al word of mouth en la Red?

Hace unos meses, Alberto Lorente (entonces director de marketing de la operadora de telefonía MÁSmovil) tuvo una especie de revelación. Preparaba una pequeña acción en la que la marca regalaba a sus participantes 7.000 condones a cambio de rellenar un breve formulario y comentarlo con sus amigos. En cuestión de minutos ya tenía más de 40 comentarios en Facebook.

“Más allá de la campaña en sí, me di cuenta de que tenemos en la Red un ejército que nos vende”, explica Llorente.

Unió esta idea del poder dinamizador de las redes sociales con la filosofía de Bzz Agents, una agencia estadounidense especializada en word of mouth offline, y lanzó Tiickr.

“Se trata de ayudar a las marcas a propagarse y conversar en tiempo real. Hay un gran número de usuarios dispuestos a promocionarte si ganas su confianza hablando con ellos de manera honesta. Es importante que todo el mundo pueda opinar sin censura”.

La idea de Lorente se basa en construir una comunidad repartida entre las principales redes sociales, que se involucre en proyectos, a cambio de ciertos incentivos. “Por ejemplo, un saldo de 10 euros en tu móvil si te comprometes a dar tu opinión o participar en concursos”.

Además de ayudar a mover campañas y estrategias de marketing, Tiickr ofrece otros servicios. “En el pasado, cuando trabajaba en una multinacional, pagamos 100.000 euros por un estudio que tardaba tres meses en realizarse. No estaba mal, pero ahora tengo esa información en tiempo real a través de los medios sociales”, explica Llorente.

¿Y cómo piensa convencer a los directores de marketing reticentes a apostar por los social media?

“Al final, los presupuestos en este tipo de acciones son tan pequeños que no dejan de ser experimentos interesantes. Además, el retorno es súper medible y se puede crear un informe similar a un clipping de PR”.

La compañía, que empezará a operar en noviembre, ya tiene a MÁSmóvil como primer cliente.