08 marzo, 2011
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Una nueva Markia

Por Alberto Herencia

Pensaba yo que esto de hacer nombres y marcas era cada día más difícil. Parece que cada año crece exponencialmente el número de registros de marca. La enorme cantidad de nuevos nombres protegidos en España dificulta mucho el trabajo al restringir las posibilidades y eliminar grandes candidatos. Ni hablemos del problema de conseguir un registro internacional.

La otra dificultad era encontrar un dominio punto-com. Ya no es tan importante porque lo “gugueleas” y aparece rápido tu objetivo sin importar si han tenido que ser creativos en el dominio registrado. Los promotores de las marcas ya entienden que conseguir un registro del primer nivel es una tarea casi imposible a no ser que gastes una fortuna en la reventa o crees un nombre muy raro de esos que repiten vocales y cambian la ortografía sin ningún miramiento a la estética, pronunciación y sentido común.

Por otro lado, debido a la creciente exigencia del consumidor, el mayor conocimiento de los promotores de los productos o compañías, exigían cada vez más hacer un trabajo de filigrana para conseguir casar los atributos de personalidad de la compañía y del producto, el mensaje, la posible descripción o sugerencia, la metáfora, la diferenciación y el gusto del Presidente.

Ahora, después de ver la presentación de la nueva marca de Cajas de Ahorro lideradas por CajaMadrid y decididas a pasarse al lado de los bancos, creo que algo ha cambiado en mi percepción. No han dudado en ponerle un nombre tan simple, básico y genérico como “Bankia”. ¿Significa esta decisión que el nuevo grupo es, de forma excluyente, “El Banco”?, ¿O será que a los servicios financieros ya no les importa no tener un elemento diferenciador y por tanto convertirlo en un producto “commodity”?.

Pero lo he entendido, hay un patrón muy simple: si haces inversiones le llamas Invertia. Si piensas que sabes mucho le llamas Criteria. Si tienes mucho arrojo le llamas Avantia y si además haces barcos, Navantia. Si vas de grande, pues Globalia. Si haces algo de educación le plantas Educalia. Entonces, si pasas de caja a banco le llamas Bankia y te quedas tan pancho. De hecho “Bancaja” ya apuntaba maneras, pero con timidez entre un lado y otro de las finanzas. O con audacia y ambigüedad en ambos lados.

El lado menos simpático de todo esto es que nos esperan ahora varias décadas conviviendo con otra de esas tristes marcas y logotipos que nos rodean a todas horas y contaminan visualmente nuestras ya saturadas ciudades. Por cierto, ojalá hicieramos como en Sao Paulo que tuvieron el coraje de prácticamente eliminar la publicidad y las marcas de las calles. Y lo digo yo que me dedico a este bello oficio de crear marcas.

Alberto Herencia es experto en branding.