5 de octubre 2009    /   BUSINESS
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7 recomendaciones para ser sostenible y auténtico

5 de octubre 2009    /   BUSINESS     por          
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Tiempo BBDO Barcelona comenta en su blog que BBDO Worldwide acaba de finalizar una investigación sobre las marcas y la sostenibilidad, a escala mundial, que también incluye España. Estas son algunas de las conclusiones más significativas de Garret Cummings, planner de la agencia:

La clave para comunicar acciones sostenibles no es un gran spot de sesenta segundos con parques eólicos y niños sonriendo, sino apelar a preocupaciones humanas.

Existe una gran distancia entre lo que dicen y lo que hacen. Todos afirman que se preocupan por el medio ambiente; que les importa muchísimo tener un futuro sostenible para que sus nietos disfruten de lo que encuentren y que, por tanto, asumen actitudes responsables que protejan el planeta. Pero si entramos al detalle, todas estas buenas intenciones no se traducen en acciones. Por ejemplo, una mujer nos aseguró que reciclaba; pero cuando entramos en su cocina y le volvimos a preguntar dónde estaban las papeleras de reciclaje, nos dijo que no tenía porque ¡los contenedores de reciclaje estaban demasiado lejos de casa! Según el Ministerio de Medioambiente, sólo un 10% de la basura en España se recicla.

En todos los mercados detectamos un cierto sentimiento de culpabilidad en la gente por no hacer más de lo simplemente necesario. Cuando se les pregunta sobre marcas particularmente “verdes”, se detecta que nadie tiene una idea clara de lo que significa “ecológico” ni de las marcas que consideran “ecológicas». Muchas veces les atribuyen esos valores por factores arbitrarios como que la marca sea sueca y por eso usa bolsas de papel. Y una vez dentro del súper, ignoran los productos promocionados como ecológicos.

Se observan actualmente tres aproximaciones por parte de las marcas:

1) hablar de todo lo que hacen por la ecología a la espera de que algo llegará a convencer

2) apelar a valores de sostenibilidad sin ningún argumento real que los soporte

3) ignorar todo a la espera de un cambio de moda

Pero ninguna tiene en cuenta lo que realmente quiere el consumidor. Dicho esto, ¿cómo debería comportarse una marca?

Primero, no confundir estrategia de negocio con estrategia de comunicación. La sostenibilidad debería formar parte de la estrategia de negocio y no ser un mensaje de marca. Si no estás comprometido con ello, no hables de ello. El motor de comunicación deben ser los valores de marca.

Hay marcas que se definen por su estrategia sostenible: como The Body Shop, Ben & Jerrys, o Innocent en el Reino Unido. Hay otras que lo intentan, pero fallan: marcas de automoción que hablan del último modelo hibrido al tiempo que se enriquecen con la fabricación y venta de modelos SUV.

Las 7 recomendaciones:

Sencillez

Es mejor decir bien una cosa que intentar decir cada cosa que haces. Nadie quiere saberlo todo y los consumidores suelen ignorar los mensajes complejos.

Honestidad y Autenticidad

Ser transparente sobre lo que haces y porqué.

Credibilidad

Una gran transformación de un día no convencerá. Hacerlo poco a poco tiene mucha más resonancia.

Tangibilidad

Hay que hacer ver a los consumidores que sus acciones y elecciones tienen un impacto, así que ayúdales a hacer distintos pequeños gestos.

Contar una historia

La gente confía mucho más en una historia humana genuina que en las grandes corporaciones.

Resonancia emocional

Refleja los valores de los consumidores.

Predica con el ejemplo

Asumir la responsabilidad para ayudar al consumidor a hacer lo correcto. Según nuestro estudio, el 50% de los consumidores dicen que ya están hartos de escuchar “todo lo que las empresas hacen por el medio ambiente”. Si vas a hacer algo, tiene que ser algo concreto, demuéstralo con hechos. Sino, puede llegar a provocar un cierto rechazo, por no resultar creíble.

El estudio se ha llevado a cabo en Bélgica, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Portugal, España, Sudáfrica, Suiza, EAU (Emiratos Árabes Unidos) y Reino Unido.

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Tiempo BBDO Barcelona comenta en su blog que BBDO Worldwide acaba de finalizar una investigación sobre las marcas y la sostenibilidad, a escala mundial, que también incluye España. Estas son algunas de las conclusiones más significativas de Garret Cummings, planner de la agencia:

La clave para comunicar acciones sostenibles no es un gran spot de sesenta segundos con parques eólicos y niños sonriendo, sino apelar a preocupaciones humanas.

Existe una gran distancia entre lo que dicen y lo que hacen. Todos afirman que se preocupan por el medio ambiente; que les importa muchísimo tener un futuro sostenible para que sus nietos disfruten de lo que encuentren y que, por tanto, asumen actitudes responsables que protejan el planeta. Pero si entramos al detalle, todas estas buenas intenciones no se traducen en acciones. Por ejemplo, una mujer nos aseguró que reciclaba; pero cuando entramos en su cocina y le volvimos a preguntar dónde estaban las papeleras de reciclaje, nos dijo que no tenía porque ¡los contenedores de reciclaje estaban demasiado lejos de casa! Según el Ministerio de Medioambiente, sólo un 10% de la basura en España se recicla.

En todos los mercados detectamos un cierto sentimiento de culpabilidad en la gente por no hacer más de lo simplemente necesario. Cuando se les pregunta sobre marcas particularmente “verdes”, se detecta que nadie tiene una idea clara de lo que significa “ecológico” ni de las marcas que consideran “ecológicas». Muchas veces les atribuyen esos valores por factores arbitrarios como que la marca sea sueca y por eso usa bolsas de papel. Y una vez dentro del súper, ignoran los productos promocionados como ecológicos.

Se observan actualmente tres aproximaciones por parte de las marcas:

1) hablar de todo lo que hacen por la ecología a la espera de que algo llegará a convencer

2) apelar a valores de sostenibilidad sin ningún argumento real que los soporte

3) ignorar todo a la espera de un cambio de moda

Pero ninguna tiene en cuenta lo que realmente quiere el consumidor. Dicho esto, ¿cómo debería comportarse una marca?

Primero, no confundir estrategia de negocio con estrategia de comunicación. La sostenibilidad debería formar parte de la estrategia de negocio y no ser un mensaje de marca. Si no estás comprometido con ello, no hables de ello. El motor de comunicación deben ser los valores de marca.

Hay marcas que se definen por su estrategia sostenible: como The Body Shop, Ben & Jerrys, o Innocent en el Reino Unido. Hay otras que lo intentan, pero fallan: marcas de automoción que hablan del último modelo hibrido al tiempo que se enriquecen con la fabricación y venta de modelos SUV.

Las 7 recomendaciones:

Sencillez

Es mejor decir bien una cosa que intentar decir cada cosa que haces. Nadie quiere saberlo todo y los consumidores suelen ignorar los mensajes complejos.

Honestidad y Autenticidad

Ser transparente sobre lo que haces y porqué.

Credibilidad

Una gran transformación de un día no convencerá. Hacerlo poco a poco tiene mucha más resonancia.

Tangibilidad

Hay que hacer ver a los consumidores que sus acciones y elecciones tienen un impacto, así que ayúdales a hacer distintos pequeños gestos.

Contar una historia

La gente confía mucho más en una historia humana genuina que en las grandes corporaciones.

Resonancia emocional

Refleja los valores de los consumidores.

Predica con el ejemplo

Asumir la responsabilidad para ayudar al consumidor a hacer lo correcto. Según nuestro estudio, el 50% de los consumidores dicen que ya están hartos de escuchar “todo lo que las empresas hacen por el medio ambiente”. Si vas a hacer algo, tiene que ser algo concreto, demuéstralo con hechos. Sino, puede llegar a provocar un cierto rechazo, por no resultar creíble.

El estudio se ha llevado a cabo en Bélgica, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Portugal, España, Sudáfrica, Suiza, EAU (Emiratos Árabes Unidos) y Reino Unido.

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