Adiós, vieja comunicación
”Yorokobu gratis en formato digital!
En una semana, decenas de millones de personas en todo el mundo han dedicado casi media hora a sentarse ante el ordenador a ver un vĆdeo sobre niƱos soldado en Ćfrica. Kony 2012 es el Ćŗltimo Ć©xito viral. Pero es mĆ”s que eso: es el ejemplo perfecto de cómo ha cambiado la comunicación con la Red, de cómo ciertos principios teóricos hasta ahora incuestionables se han convertido en ideas con matices. Esta pieza no va sobre el vĆdeo de Kony. Esta pieza va de cómo algunas teorĆas de la comunicación que llevan dĆ©cadas enseƱƔndose en las facultades van a tener que actualizarse.
El vĆdeo cuenta desde una perspectiva beatĆfica e ideal cómo un grupo de trabajadores del primer mundo ha orquestado una campaƱa para que todo el mundo ponga cara a uno de los personajes mĆ”s deleznables de nuestra raza. La idea es sencilla: una vez la gente sepa quiĆ©n es el malo serĆ” fĆ”cil conseguir que los gobiernos actĆŗen contra Ć©l.
Las reacciones tras ver el vĆdeo han sido variadas. Desde los millones de visualizaciones y replicaciones en redes sociales hasta las crĆticas de periodistas, corresponsales, voluntarios y trabajadores sociales por lo que consideran una simplificación de un drama humano del que el protagonista del vĆdeo demuestra saber poco. En estos dĆas han surgido crĆticas sobre la perspectiva salvĆfica del autor blanco sobre el pobre joven negro, sobre el hecho de que haya montado una gran empresa y no una ONG o sobre la autopublicidad que se hace durante todo el metraje bajo la excusa de visibilizar un problema. Todo eso y mucho mĆ”s.
Pero el vĆdeo es, ante todo, el ejemplo perfecto de en lo que se ha convertido la comunicación gracias a internet. Un caso perfecto de contenido dirigido a un pĆŗblico masivo que lo multiplica en un espacio muy corto de tiempo eliminando a los medios de comunicación de la ecuación. El cambio en el esquema comunicativo es tan profundo que contradice teorĆas que llevan enseƱƔndose en las facultades de periodismo desde hace dĆ©cadas.
– La primera teorĆa incuestionable que se podrĆa cuestionar es la que en sociologĆa de la comunicación se conoce como de la ‘agenda setting’. Esta teorĆa viene a decir que los medios de comunicación marcan la agenda mental de la sociedad eligiendo unos temas sobre otros. Es decir, aquellos temas que elijan los medios para hablar serĆ”n los que la sociedad percibirĆ” como importantes, mientras que aquellos temas que no aparezcan en los medios serĆ”n vistos como menos importantes.
El proceso ahora se invierte: Kony 2012 no estaba en la agenda de los medios, no ha llegado a la gente a travĆ©s de una televisión que les haya dicho que eso es importante. Al contrario, sabiĆ©ndose un tema residual de una región lejana que apenas importa para la mente de occidente, han elaborado un producto masivo en un lenguaje que pudiera calar en la gente: dinĆ”mico, cinematogrĆ”fico, moralista, cercano a la mente del occidental medio. El resultado da la vuelta a la teorĆa de la ‘agenda setting’: sólo cuando los medios han visto que ese tema se habĆa convertido en importante han empezado a hablar de Ć©l.
– La segunda teorĆa incuestionable que se podrĆa cuestionar serĆa por tanto la del ‘gatekeeper’. Esta teorĆa viene a decir que existe un ‘selector de información’ que decide quĆ© es noticia y quĆ© no lo es para incorporarlo o descartarlo al discurso de los medios. Ese rol existe y atiende a una serie de criterios, llamados valores-noticia en la jerga de la sociologĆa de la comunicación, de novedad, cercanĆa, importancia… Bajo esta norma algo serĆ” mĆ”s susceptible de ser publicado en un medio de comunicación si es nuevo, afecta a mucha gente, afecta a gente importante, sucede en algĆŗn lugar cercano (fĆsica o socialmente) o, sencillamente, es algo llamativo y curioso. El ‘gatekeeper’ existe todavĆa, eso es innegable, pero existe de otra forma. Ya no es un guardiĆ”n que elige quĆ© tiene hueco en el periódico y quĆ© no. Es alguien que busca información relevante. Y ese ‘relevante’ se salta las normas de noticiabilidad: da igual que lo que cuenta Kony 2012 no sea nuevo, no afecte a gente importante, no suceda en un lugar cercano (ni fĆsica ni socialmente), ni sea llamativo o curioso. En esta fiebre por la audiencia que prima en los medios y que prima el resultado a corto plazo antes que la calidad el gatekeeper va a buscar los temas de los que la gente habla para incorporarlos al medio e intentar asĆ atraer esa audiencia. El proceso, por tanto, es al revĆ©s: es la gente quien elige ahora quĆ© temas son importantes al margen del medio.
– La tercera teorĆa incuestionable que se podrĆa cuestionar serĆa la del ‘framing’. El ‘framing’ es una evolución de la ‘agenda setting’: si segĆŗn esta teorĆa son los medios los que deciden quĆ© temas son importantes y quĆ© temas no, su evolución vendrĆa a decir que no sólo elige quĆ© es importante, sino que tambiĆ©n toma una posición ante esa realidad y le dice a su audiencia quĆ© debe pensar del trozo de realidad que le muestra.Pero en Kony 2012 no se nos dice quĆ© pensar mĆ”s allĆ” de que hay un enemigo con quien se debe terminar porque es el responsable de una catĆ”strofe humanitaria. Los crĆticos le achacan eso: un discurso vacĆo, un nulo conocimiento real de lo que pasa en el centro de Ćfrica, un vĆdeo hecho desde EEUU cuando lleva aƱos sin pisar la zona. Pero es que ese no es el objetivo del vĆdeo. No pretende contar una realidad en profundidad ni desentraƱar las complejidades de lo que sucede. Pretende dar visibilidad a un problema para alcanzar una solución. Es un discurso vacĆo de contenido mĆ”s allĆ” de una llamada a la acción.
– Existe una cuarta teorĆa incuestionable que entra tambiĆ©n en cuestión, la de la espiral del silencio. Esta teorĆa viene a decir que en un grupo social las opiniones minoritarias tienden a silenciarse para rehuir un enfrentamiento contra quienes piensan lo que se supone que la mayorĆa piensa. Esto, que en la vida social sĆ sucede, en el entorno comunicativo apenas se ve. Uno de los mayores cotos de caza de los medios de comunicación es precisamente el foro en el que la gente debate, aun defendiendo visiones contrarias a la mayorĆa. Las redes sociales son el origen y el destino de gran parte de las ansias de los medios de comunicación. En ellas detectan tendencias, trending topics, vĆdeos emergentes, grupos exitosos o hechos que irrumpen. Buscan de quĆ© habla la gente para hablar de eso e intentar adueƱarse de un debate que nace y crece fuera de ellos, y lo harĆ” justamente compartiendo sus contenidos en las redes sociales esperando tener el mismo efecto: el de la replicación de contenidos a travĆ©s de cĆrculos sociales que tienen que ver muy poco con el silencio.
– Por poner un quinto planteamiento teórico que se cuestiona con la nueva comunicación habrĆa que hablar del lenguaje. Internet es un enorme mercado donde Google, Twitter, Facebook y agregadores sociales como Digg -o su versión hispana, MenĆ©ame- son los distribuidores. Hacer un buen contenido sin contar con esos actores es como escribir un buen libro y no contar con alguien que lleve la obra a los escaparates de las grandes superficies: nadie leerĆ” lo que has escrito si no puede encontrarlo en su tienda habitual. Lo mismo sucede en la Red. Escribir en Twitter usando hashtags, intentar permeabilizar contenidos en Facebook, conseguir que algo llegue a portada de MenĆ©ame o usar tĆ©cnicas de posicionamiento SEO son la forma de intentar araƱar visitas compitiendo con esas nuevas Ć”goras sociales que han crecido a espaldas de los medios. Y para hacerse un hueco ahĆ no importa si hay que escribir pensando mĆ”s en los buscadores que en los lectores, o intentar analizar cuĆ”l es el ‘prime time’ de tus seguidores en las redes sociales para lanzar en el mensaje en el momento en el que pueda tener un mayor impacto.
ĀæQuĆ© queda, entonces? Algo que no cumple con los valores-noticia puede ser noticia. Algo que no ha creado un medio de comunicación puede ser noticia. Algo vacĆo de contenido puede ser noticia. Algo surgido de un discurso minoritario puede ser noticia. Y todo ello con un lenguaje que poco tiene que ver con el lenguaje periodĆstico o comunicativo que se conocĆa hasta ahora. La comunicación ha muerto. Al menos en la forma en la que la conocĆamos.
”Yorokobu gratis en formato digital!
En una semana, decenas de millones de personas en todo el mundo han dedicado casi media hora a sentarse ante el ordenador a ver un vĆdeo sobre niƱos soldado en Ćfrica. Kony 2012 es el Ćŗltimo Ć©xito viral. Pero es mĆ”s que eso: es el ejemplo perfecto de cómo ha cambiado la comunicación con la Red, de cómo ciertos principios teóricos hasta ahora incuestionables se han convertido en ideas con matices. Esta pieza no va sobre el vĆdeo de Kony. Esta pieza va de cómo algunas teorĆas de la comunicación que llevan dĆ©cadas enseƱƔndose en las facultades van a tener que actualizarse.
El vĆdeo cuenta desde una perspectiva beatĆfica e ideal cómo un grupo de trabajadores del primer mundo ha orquestado una campaƱa para que todo el mundo ponga cara a uno de los personajes mĆ”s deleznables de nuestra raza. La idea es sencilla: una vez la gente sepa quiĆ©n es el malo serĆ” fĆ”cil conseguir que los gobiernos actĆŗen contra Ć©l.
Las reacciones tras ver el vĆdeo han sido variadas. Desde los millones de visualizaciones y replicaciones en redes sociales hasta las crĆticas de periodistas, corresponsales, voluntarios y trabajadores sociales por lo que consideran una simplificación de un drama humano del que el protagonista del vĆdeo demuestra saber poco. En estos dĆas han surgido crĆticas sobre la perspectiva salvĆfica del autor blanco sobre el pobre joven negro, sobre el hecho de que haya montado una gran empresa y no una ONG o sobre la autopublicidad que se hace durante todo el metraje bajo la excusa de visibilizar un problema. Todo eso y mucho mĆ”s.
Pero el vĆdeo es, ante todo, el ejemplo perfecto de en lo que se ha convertido la comunicación gracias a internet. Un caso perfecto de contenido dirigido a un pĆŗblico masivo que lo multiplica en un espacio muy corto de tiempo eliminando a los medios de comunicación de la ecuación. El cambio en el esquema comunicativo es tan profundo que contradice teorĆas que llevan enseƱƔndose en las facultades de periodismo desde hace dĆ©cadas.
– La primera teorĆa incuestionable que se podrĆa cuestionar es la que en sociologĆa de la comunicación se conoce como de la ‘agenda setting’. Esta teorĆa viene a decir que los medios de comunicación marcan la agenda mental de la sociedad eligiendo unos temas sobre otros. Es decir, aquellos temas que elijan los medios para hablar serĆ”n los que la sociedad percibirĆ” como importantes, mientras que aquellos temas que no aparezcan en los medios serĆ”n vistos como menos importantes.
El proceso ahora se invierte: Kony 2012 no estaba en la agenda de los medios, no ha llegado a la gente a travĆ©s de una televisión que les haya dicho que eso es importante. Al contrario, sabiĆ©ndose un tema residual de una región lejana que apenas importa para la mente de occidente, han elaborado un producto masivo en un lenguaje que pudiera calar en la gente: dinĆ”mico, cinematogrĆ”fico, moralista, cercano a la mente del occidental medio. El resultado da la vuelta a la teorĆa de la ‘agenda setting’: sólo cuando los medios han visto que ese tema se habĆa convertido en importante han empezado a hablar de Ć©l.
– La segunda teorĆa incuestionable que se podrĆa cuestionar serĆa por tanto la del ‘gatekeeper’. Esta teorĆa viene a decir que existe un ‘selector de información’ que decide quĆ© es noticia y quĆ© no lo es para incorporarlo o descartarlo al discurso de los medios. Ese rol existe y atiende a una serie de criterios, llamados valores-noticia en la jerga de la sociologĆa de la comunicación, de novedad, cercanĆa, importancia… Bajo esta norma algo serĆ” mĆ”s susceptible de ser publicado en un medio de comunicación si es nuevo, afecta a mucha gente, afecta a gente importante, sucede en algĆŗn lugar cercano (fĆsica o socialmente) o, sencillamente, es algo llamativo y curioso. El ‘gatekeeper’ existe todavĆa, eso es innegable, pero existe de otra forma. Ya no es un guardiĆ”n que elige quĆ© tiene hueco en el periódico y quĆ© no. Es alguien que busca información relevante. Y ese ‘relevante’ se salta las normas de noticiabilidad: da igual que lo que cuenta Kony 2012 no sea nuevo, no afecte a gente importante, no suceda en un lugar cercano (ni fĆsica ni socialmente), ni sea llamativo o curioso. En esta fiebre por la audiencia que prima en los medios y que prima el resultado a corto plazo antes que la calidad el gatekeeper va a buscar los temas de los que la gente habla para incorporarlos al medio e intentar asĆ atraer esa audiencia. El proceso, por tanto, es al revĆ©s: es la gente quien elige ahora quĆ© temas son importantes al margen del medio.
– La tercera teorĆa incuestionable que se podrĆa cuestionar serĆa la del ‘framing’. El ‘framing’ es una evolución de la ‘agenda setting’: si segĆŗn esta teorĆa son los medios los que deciden quĆ© temas son importantes y quĆ© temas no, su evolución vendrĆa a decir que no sólo elige quĆ© es importante, sino que tambiĆ©n toma una posición ante esa realidad y le dice a su audiencia quĆ© debe pensar del trozo de realidad que le muestra.Pero en Kony 2012 no se nos dice quĆ© pensar mĆ”s allĆ” de que hay un enemigo con quien se debe terminar porque es el responsable de una catĆ”strofe humanitaria. Los crĆticos le achacan eso: un discurso vacĆo, un nulo conocimiento real de lo que pasa en el centro de Ćfrica, un vĆdeo hecho desde EEUU cuando lleva aƱos sin pisar la zona. Pero es que ese no es el objetivo del vĆdeo. No pretende contar una realidad en profundidad ni desentraƱar las complejidades de lo que sucede. Pretende dar visibilidad a un problema para alcanzar una solución. Es un discurso vacĆo de contenido mĆ”s allĆ” de una llamada a la acción.
– Existe una cuarta teorĆa incuestionable que entra tambiĆ©n en cuestión, la de la espiral del silencio. Esta teorĆa viene a decir que en un grupo social las opiniones minoritarias tienden a silenciarse para rehuir un enfrentamiento contra quienes piensan lo que se supone que la mayorĆa piensa. Esto, que en la vida social sĆ sucede, en el entorno comunicativo apenas se ve. Uno de los mayores cotos de caza de los medios de comunicación es precisamente el foro en el que la gente debate, aun defendiendo visiones contrarias a la mayorĆa. Las redes sociales son el origen y el destino de gran parte de las ansias de los medios de comunicación. En ellas detectan tendencias, trending topics, vĆdeos emergentes, grupos exitosos o hechos que irrumpen. Buscan de quĆ© habla la gente para hablar de eso e intentar adueƱarse de un debate que nace y crece fuera de ellos, y lo harĆ” justamente compartiendo sus contenidos en las redes sociales esperando tener el mismo efecto: el de la replicación de contenidos a travĆ©s de cĆrculos sociales que tienen que ver muy poco con el silencio.
– Por poner un quinto planteamiento teórico que se cuestiona con la nueva comunicación habrĆa que hablar del lenguaje. Internet es un enorme mercado donde Google, Twitter, Facebook y agregadores sociales como Digg -o su versión hispana, MenĆ©ame- son los distribuidores. Hacer un buen contenido sin contar con esos actores es como escribir un buen libro y no contar con alguien que lleve la obra a los escaparates de las grandes superficies: nadie leerĆ” lo que has escrito si no puede encontrarlo en su tienda habitual. Lo mismo sucede en la Red. Escribir en Twitter usando hashtags, intentar permeabilizar contenidos en Facebook, conseguir que algo llegue a portada de MenĆ©ame o usar tĆ©cnicas de posicionamiento SEO son la forma de intentar araƱar visitas compitiendo con esas nuevas Ć”goras sociales que han crecido a espaldas de los medios. Y para hacerse un hueco ahĆ no importa si hay que escribir pensando mĆ”s en los buscadores que en los lectores, o intentar analizar cuĆ”l es el ‘prime time’ de tus seguidores en las redes sociales para lanzar en el mensaje en el momento en el que pueda tener un mayor impacto.
ĀæQuĆ© queda, entonces? Algo que no cumple con los valores-noticia puede ser noticia. Algo que no ha creado un medio de comunicación puede ser noticia. Algo vacĆo de contenido puede ser noticia. Algo surgido de un discurso minoritario puede ser noticia. Y todo ello con un lenguaje que poco tiene que ver con el lenguaje periodĆstico o comunicativo que se conocĆa hasta ahora. La comunicación ha muerto. Al menos en la forma en la que la conocĆamos.
Maravilloso artĆculo, como siempre Borja. La realidad de los medios de comunicación ha cambiado, y es un tema muy interesante a analizar y debatir desde distintas posiciones y puntos de mira.
A saber quĆ© entendĆas tĆŗ antes por comunicación para decir que un viral ha acabado con ella…
Mejor resumido, imposible, Guillermo.
Me parece que has olvidado el papel que juegan los famosos en esta historia, pues en mi opinión cumplen la función de los medios de comunicación, es decir que en ellos recaen las funciones de setting, gatekeeper, framing y etc. Si bien la campaña de Kony no ha llegado directamente a la gente a través de la televisión, si lo ha hecho indirectamente, ¿de donde conocemos entonces a Oprah Winfrey, Lady Gaga, Justin Bieber o Clooney?
Todo se puede integrar, no es que las teorĆas estĆ©n vacĆas sino que se van modificando con las nuevas condiciones.
Uno de los problemas – de dĆficil solución- cuando se enseƱa teorĆa de la comunicación es 1) perfilar claramente lo que dice cada teorĆa 2) que no quede la impresión de que son excluyentes.
A veces se recalca la peculiaridad de cada una pero si se lee a los autores, la mayorĆa de ellos admiten muchĆsimos matices ya a la hora de presentar sus teorĆas.
El agenda-setting también tiene en cuenta el papel de la audiencia en la emergencia de asuntos de interés público (busca intermedia agenda-setting) y también puedes consultar lo escrito por Brosius y Weimann en 1996 y te enlazo una presentación de mi tesis en la que hablo sobre esto precisamente:
http://www.slideshare.net/mdoval/la-influencia-de-los-medios-sociales-en-los-medios-tradicionales-en-el-marco-del-twostep-flow-y-el-agendasetting-tesis-doctoral-1836128
Te pongo aquĆ un borrador de lo que estoy trabajando ahora mismo:
http://storify.com/mdoval/oh-la-comunicacion-de-masas-ya-no-es-lo-que-era
En fin, que me has dado justo en lo que mĆ”s me gusta. Como resumen: los medios de comunicación tradicionales comparten su carĆ”cter masivo con los medios sociales, pero la comunicación no ha muerto en absoluto (supongo que la frase final es para que entremos a trapo). Lo que estĆ” ocurriendo es que la distinción fundamental ahora es entre comunicación mediada o no mediada. Y la mediada tiene un componente que la distorsiona que es la tecnologĆa, nacida para ser invisible y facilitar la comunicación, pero que en realidad la modifica.
Dentro de esa comunicación mediada hay comunicación pĆŗblica, interpersonal, masiva, privada… lo que sea. Y esas teorĆas de la comunicación siguen ayudando a entender quĆ© pasa en Internet.
Muchas gracias por el artĆculo, es muy interesante y estoy de acuerdo con todo. Si embargo, creo que hay algo que supone un peligro en este tipo de comicación frente a la de los medios tradicionales y es que en aquellos se entendiĆa que la información estaba verificada por el autor y por tanto anque pudiera ser parcial o sesgada, partĆa de la verdad. Con la proliferación de los tan creativos virales y ante la amenaza de que este nuevo medio les sobrepase, hasta las televisiones se hacen eco de noticias falsas como los avistamientos de ovnis en Galicia hace unos aƱos, y el pĆŗblico se cree todas las noticias sin saber si las fuentes estĆ”n comprobadas y verificadas. Vamos, que somos muy susceptibles a que nos las den con queso!
No puedo estar mĆ”s de acuerdo con y, especialmente, con el acierto de Guillermo (perfecta sĆntesis). Una cosa es cierta, el periodismo ha perdido el monopolio de la información algo que, ciertamente, XXXX plantea en su artĆculo. Pero de ahĆ a decir que el periodismo o la comunicación ha muerto hay mucho trecho. Cualquier persona con un móvil en el lugar del hecho te explica quĆ© pasa, dónde, cuĆ”ndo y, a veces, cómo. Pero porquĆ©, pocas veces o nunca se explica. Este papel: saber mĆ”s, intentar entender, contextualizar lo que ocurre todavĆa pertenece y pertenecerĆ” a la prĆ”ctica periodĆstica. Y cuando digo prĆ”ctica periodĆstica me refiero a cualquiera con criterio y con acceso a contenidos que permitan contextualizar, dĆgase grupos de comunicación, periodistas, bloguers, etc. Con esta historia esto ha ocurrido. Al final gracias a la capacidad de contextualización periodĆstica muchos hemos sabido mĆ”s, hemos sabido elegir información que daba valor real a la acción viral sobre Kony vamos, la clĆ”sica teorĆa de las facultades de periodismo de la ācaja negraā. La comunicación como la conocĆamos no ha muerto. Como mucho, ha cambiado de soportes y emisores.
No puedo estar mĆ”s de acuerdo con Mauricio Velasques que opina sobre este artĆculo de Borja Ventura. Perdonad los huecos en mi opinión anterior. Se ha producido entropĆa, otra teorĆa comunicativa bien vigente.
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