14 de marzo 2012    /   ENTRETENIMIENTO
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Adiós, vieja comunicación

14 de marzo 2012    /   ENTRETENIMIENTO     por          
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En una semana, decenas de millones de personas en todo el mundo han dedicado casi media hora a sentarse ante el ordenador a ver un vídeo sobre niños soldado en África. Kony 2012 es el último éxito viral. Pero es mÔs que eso: es el ejemplo perfecto de cómo ha cambiado la comunicación con la Red, de cómo ciertos principios teóricos hasta ahora incuestionables se han convertido en ideas con matices. Esta pieza no va sobre el vídeo de Kony. Esta pieza va de cómo algunas teorías de la comunicación que llevan décadas enseñÔndose en las facultades van a tener que actualizarse.

El vídeo cuenta desde una perspectiva beatífica e ideal cómo un grupo de trabajadores del primer mundo ha orquestado una campaña para que todo el mundo ponga cara a uno de los personajes mÔs deleznables de nuestra raza. La idea es sencilla: una vez la gente sepa quién es el malo serÔ fÔcil conseguir que los gobiernos actúen contra él.

Las reacciones tras ver el vídeo han sido variadas. Desde los millones de visualizaciones y replicaciones en redes sociales hasta las críticas de periodistas, corresponsales, voluntarios y trabajadores sociales por lo que consideran una simplificación de un drama humano del que el protagonista del vídeo demuestra saber poco. En estos días han surgido críticas sobre la perspectiva salvífica del autor blanco sobre el pobre joven negro, sobre el hecho de que haya montado una gran empresa y no una ONG o sobre la autopublicidad que se hace durante todo el metraje bajo la excusa de visibilizar un problema. Todo eso y mucho mÔs.

Pero el vídeo es, ante todo, el ejemplo perfecto de en lo que se ha convertido la comunicación gracias a internet. Un caso perfecto de contenido dirigido a un público masivo que lo multiplica en un espacio muy corto de tiempo eliminando a los medios de comunicación de la ecuación. El cambio en el esquema comunicativo es tan profundo que contradice teorías que llevan enseñÔndose en las facultades de periodismo desde hace décadas.

La primera teorĆ­a incuestionable que se podrĆ­a cuestionar es la que en sociologĆ­a de la comunicación se conoce como de la ‘agenda setting’. Esta teorĆ­a viene a decir que los medios de comunicación marcan la agenda mental de la sociedad eligiendo unos temas sobre otros. Es decir, aquellos temas que elijan los medios para hablar serĆ”n los que la sociedad percibirĆ” como importantes, mientras que aquellos temas que no aparezcan en los medios serĆ”n vistos como menos importantes.

El proceso ahora se invierte: Kony 2012 no estaba en la agenda de los medios, no ha llegado a la gente a travĆ©s de una televisión que les haya dicho que eso es importante. Al contrario, sabiĆ©ndose un tema residual de una región lejana que apenas importa para la mente de occidente, han elaborado un producto masivo en un lenguaje que pudiera calar en la gente: dinĆ”mico, cinematogrĆ”fico, moralista, cercano a la mente del occidental medio. El resultado da la vuelta a la teorĆ­a de la ‘agenda setting’: sólo cuando los medios han visto que ese tema se habĆ­a convertido en importante han empezado a hablar de Ć©l.

La segunda teorĆ­a incuestionable que se podrĆ­a cuestionar serĆ­a por tanto la del ‘gatekeeper’. Esta teorĆ­a viene a decir que existe un ‘selector de información’ que decide quĆ© es noticia y quĆ© no lo es para incorporarlo o descartarlo al discurso de los medios. Ese rol existe y atiende a una serie de criterios, llamados valores-noticia en la jerga de la sociologĆ­a de la comunicación, de novedad, cercanĆ­a, importancia… Bajo esta norma algo serĆ” mĆ”s susceptible de ser publicado en un medio de comunicación si es nuevo, afecta a mucha gente, afecta a gente importante, sucede en algĆŗn lugar cercano (fĆ­sica o socialmente) o, sencillamente, es algo llamativo y curioso. El ‘gatekeeper’ existe todavĆ­a, eso es innegable, pero existe de otra forma. Ya no es un guardiĆ”n que elige quĆ© tiene hueco en el periódico y quĆ© no. Es alguien que busca información relevante. Y ese ‘relevante’ se salta las normas de noticiabilidad: da igual que lo que cuenta Kony 2012 no sea nuevo, no afecte a gente importante, no suceda en un lugar cercano (ni fĆ­sica ni socialmente), ni sea llamativo o curioso. En esta fiebre por la audiencia que prima en los medios y que prima el resultado a corto plazo antes que la calidad el gatekeeper va a buscar los temas de los que la gente habla para incorporarlos al medio e intentar asĆ­ atraer esa audiencia. El proceso, por tanto, es al revĆ©s: es la gente quien elige ahora quĆ© temas son importantes al margen del medio.

La tercera teorĆ­a incuestionable que se podrĆ­a cuestionar serĆ­a la del ‘framing’. El ‘framing’ es una evolución de la ‘agenda setting’: si segĆŗn esta teorĆ­a son los medios los que deciden quĆ© temas son importantes y quĆ© temas no, su evolución vendrĆ­a a decir que no sólo elige quĆ© es importante, sino que tambiĆ©n toma una posición ante esa realidad y le dice a su audiencia quĆ© debe pensar del trozo de realidad que le muestra.Pero en Kony 2012 no se nos dice quĆ© pensar mĆ”s allĆ” de que hay un enemigo con quien se debe terminar porque es el responsable de una catĆ”strofe humanitaria. Los crĆ­ticos le achacan eso: un discurso vacĆ­o, un nulo conocimiento real de lo que pasa en el centro de Ɓfrica, un vĆ­deo hecho desde EEUU cuando lleva aƱos sin pisar la zona. Pero es que ese no es el objetivo del vĆ­deo. No pretende contar una realidad en profundidad ni desentraƱar las complejidades de lo que sucede. Pretende dar visibilidad a un problema para alcanzar una solución. Es un discurso vacĆ­o de contenido mĆ”s allĆ” de una llamada a la acción.

Existe una cuarta teoría incuestionable que entra también en cuestión, la de la espiral del silencio. Esta teoría viene a decir que en un grupo social las opiniones minoritarias tienden a silenciarse para rehuir un enfrentamiento contra quienes piensan lo que se supone que la mayoría piensa. Esto, que en la vida social sí sucede, en el entorno comunicativo apenas se ve. Uno de los mayores cotos de caza de los medios de comunicación es precisamente el foro en el que la gente debate, aun defendiendo visiones contrarias a la mayoría. Las redes sociales son el origen y el destino de gran parte de las ansias de los medios de comunicación. En ellas detectan tendencias, trending topics, vídeos emergentes, grupos exitosos o hechos que irrumpen. Buscan de qué habla la gente para hablar de eso e intentar adueñarse de un debate que nace y crece fuera de ellos, y lo harÔ justamente compartiendo sus contenidos en las redes sociales esperando tener el mismo efecto: el de la replicación de contenidos a través de círculos sociales que tienen que ver muy poco con el silencio.

Por poner un quinto planteamiento teórico que se cuestiona con la nueva comunicación habrĆ­a que hablar del lenguaje. Internet es un enorme mercado donde Google, Twitter, Facebook y agregadores sociales como Digg -o su versión hispana, MenĆ©ame- son los distribuidores. Hacer un buen contenido sin contar con esos actores es como escribir un buen libro y no contar con alguien que lleve la obra a los escaparates de las grandes superficies: nadie leerĆ” lo que has escrito si no puede encontrarlo en su tienda habitual. Lo mismo sucede en la Red. Escribir en Twitter usando hashtags, intentar permeabilizar contenidos en Facebook, conseguir que algo llegue a portada de MenĆ©ame o usar tĆ©cnicas de posicionamiento SEO son la forma de intentar araƱar visitas compitiendo con esas nuevas Ć”goras sociales que han crecido a espaldas de los medios. Y para hacerse un hueco ahĆ­ no importa si hay que escribir pensando mĆ”s en los buscadores que en los lectores, o intentar analizar cuĆ”l es el ‘prime time’ de tus seguidores en las redes sociales para lanzar en el mensaje en el momento en el que pueda tener un mayor impacto.

¿Qué queda, entonces? Algo que no cumple con los valores-noticia puede ser noticia. Algo que no ha creado un medio de comunicación puede ser noticia. Algo vacío de contenido puede ser noticia. Algo surgido de un discurso minoritario puede ser noticia. Y todo ello con un lenguaje que poco tiene que ver con el lenguaje periodístico o comunicativo que se conocía hasta ahora. La comunicación ha muerto. Al menos en la forma en la que la conocíamos.

 

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En una semana, decenas de millones de personas en todo el mundo han dedicado casi media hora a sentarse ante el ordenador a ver un vídeo sobre niños soldado en África. Kony 2012 es el último éxito viral. Pero es mÔs que eso: es el ejemplo perfecto de cómo ha cambiado la comunicación con la Red, de cómo ciertos principios teóricos hasta ahora incuestionables se han convertido en ideas con matices. Esta pieza no va sobre el vídeo de Kony. Esta pieza va de cómo algunas teorías de la comunicación que llevan décadas enseñÔndose en las facultades van a tener que actualizarse.

El vídeo cuenta desde una perspectiva beatífica e ideal cómo un grupo de trabajadores del primer mundo ha orquestado una campaña para que todo el mundo ponga cara a uno de los personajes mÔs deleznables de nuestra raza. La idea es sencilla: una vez la gente sepa quién es el malo serÔ fÔcil conseguir que los gobiernos actúen contra él.

Las reacciones tras ver el vídeo han sido variadas. Desde los millones de visualizaciones y replicaciones en redes sociales hasta las críticas de periodistas, corresponsales, voluntarios y trabajadores sociales por lo que consideran una simplificación de un drama humano del que el protagonista del vídeo demuestra saber poco. En estos días han surgido críticas sobre la perspectiva salvífica del autor blanco sobre el pobre joven negro, sobre el hecho de que haya montado una gran empresa y no una ONG o sobre la autopublicidad que se hace durante todo el metraje bajo la excusa de visibilizar un problema. Todo eso y mucho mÔs.

Pero el vídeo es, ante todo, el ejemplo perfecto de en lo que se ha convertido la comunicación gracias a internet. Un caso perfecto de contenido dirigido a un público masivo que lo multiplica en un espacio muy corto de tiempo eliminando a los medios de comunicación de la ecuación. El cambio en el esquema comunicativo es tan profundo que contradice teorías que llevan enseñÔndose en las facultades de periodismo desde hace décadas.

La primera teorĆ­a incuestionable que se podrĆ­a cuestionar es la que en sociologĆ­a de la comunicación se conoce como de la ‘agenda setting’. Esta teorĆ­a viene a decir que los medios de comunicación marcan la agenda mental de la sociedad eligiendo unos temas sobre otros. Es decir, aquellos temas que elijan los medios para hablar serĆ”n los que la sociedad percibirĆ” como importantes, mientras que aquellos temas que no aparezcan en los medios serĆ”n vistos como menos importantes.

El proceso ahora se invierte: Kony 2012 no estaba en la agenda de los medios, no ha llegado a la gente a travĆ©s de una televisión que les haya dicho que eso es importante. Al contrario, sabiĆ©ndose un tema residual de una región lejana que apenas importa para la mente de occidente, han elaborado un producto masivo en un lenguaje que pudiera calar en la gente: dinĆ”mico, cinematogrĆ”fico, moralista, cercano a la mente del occidental medio. El resultado da la vuelta a la teorĆ­a de la ‘agenda setting’: sólo cuando los medios han visto que ese tema se habĆ­a convertido en importante han empezado a hablar de Ć©l.

La segunda teorĆ­a incuestionable que se podrĆ­a cuestionar serĆ­a por tanto la del ‘gatekeeper’. Esta teorĆ­a viene a decir que existe un ‘selector de información’ que decide quĆ© es noticia y quĆ© no lo es para incorporarlo o descartarlo al discurso de los medios. Ese rol existe y atiende a una serie de criterios, llamados valores-noticia en la jerga de la sociologĆ­a de la comunicación, de novedad, cercanĆ­a, importancia… Bajo esta norma algo serĆ” mĆ”s susceptible de ser publicado en un medio de comunicación si es nuevo, afecta a mucha gente, afecta a gente importante, sucede en algĆŗn lugar cercano (fĆ­sica o socialmente) o, sencillamente, es algo llamativo y curioso. El ‘gatekeeper’ existe todavĆ­a, eso es innegable, pero existe de otra forma. Ya no es un guardiĆ”n que elige quĆ© tiene hueco en el periódico y quĆ© no. Es alguien que busca información relevante. Y ese ‘relevante’ se salta las normas de noticiabilidad: da igual que lo que cuenta Kony 2012 no sea nuevo, no afecte a gente importante, no suceda en un lugar cercano (ni fĆ­sica ni socialmente), ni sea llamativo o curioso. En esta fiebre por la audiencia que prima en los medios y que prima el resultado a corto plazo antes que la calidad el gatekeeper va a buscar los temas de los que la gente habla para incorporarlos al medio e intentar asĆ­ atraer esa audiencia. El proceso, por tanto, es al revĆ©s: es la gente quien elige ahora quĆ© temas son importantes al margen del medio.

La tercera teorĆ­a incuestionable que se podrĆ­a cuestionar serĆ­a la del ‘framing’. El ‘framing’ es una evolución de la ‘agenda setting’: si segĆŗn esta teorĆ­a son los medios los que deciden quĆ© temas son importantes y quĆ© temas no, su evolución vendrĆ­a a decir que no sólo elige quĆ© es importante, sino que tambiĆ©n toma una posición ante esa realidad y le dice a su audiencia quĆ© debe pensar del trozo de realidad que le muestra.Pero en Kony 2012 no se nos dice quĆ© pensar mĆ”s allĆ” de que hay un enemigo con quien se debe terminar porque es el responsable de una catĆ”strofe humanitaria. Los crĆ­ticos le achacan eso: un discurso vacĆ­o, un nulo conocimiento real de lo que pasa en el centro de Ɓfrica, un vĆ­deo hecho desde EEUU cuando lleva aƱos sin pisar la zona. Pero es que ese no es el objetivo del vĆ­deo. No pretende contar una realidad en profundidad ni desentraƱar las complejidades de lo que sucede. Pretende dar visibilidad a un problema para alcanzar una solución. Es un discurso vacĆ­o de contenido mĆ”s allĆ” de una llamada a la acción.

Existe una cuarta teoría incuestionable que entra también en cuestión, la de la espiral del silencio. Esta teoría viene a decir que en un grupo social las opiniones minoritarias tienden a silenciarse para rehuir un enfrentamiento contra quienes piensan lo que se supone que la mayoría piensa. Esto, que en la vida social sí sucede, en el entorno comunicativo apenas se ve. Uno de los mayores cotos de caza de los medios de comunicación es precisamente el foro en el que la gente debate, aun defendiendo visiones contrarias a la mayoría. Las redes sociales son el origen y el destino de gran parte de las ansias de los medios de comunicación. En ellas detectan tendencias, trending topics, vídeos emergentes, grupos exitosos o hechos que irrumpen. Buscan de qué habla la gente para hablar de eso e intentar adueñarse de un debate que nace y crece fuera de ellos, y lo harÔ justamente compartiendo sus contenidos en las redes sociales esperando tener el mismo efecto: el de la replicación de contenidos a través de círculos sociales que tienen que ver muy poco con el silencio.

Por poner un quinto planteamiento teórico que se cuestiona con la nueva comunicación habrĆ­a que hablar del lenguaje. Internet es un enorme mercado donde Google, Twitter, Facebook y agregadores sociales como Digg -o su versión hispana, MenĆ©ame- son los distribuidores. Hacer un buen contenido sin contar con esos actores es como escribir un buen libro y no contar con alguien que lleve la obra a los escaparates de las grandes superficies: nadie leerĆ” lo que has escrito si no puede encontrarlo en su tienda habitual. Lo mismo sucede en la Red. Escribir en Twitter usando hashtags, intentar permeabilizar contenidos en Facebook, conseguir que algo llegue a portada de MenĆ©ame o usar tĆ©cnicas de posicionamiento SEO son la forma de intentar araƱar visitas compitiendo con esas nuevas Ć”goras sociales que han crecido a espaldas de los medios. Y para hacerse un hueco ahĆ­ no importa si hay que escribir pensando mĆ”s en los buscadores que en los lectores, o intentar analizar cuĆ”l es el ‘prime time’ de tus seguidores en las redes sociales para lanzar en el mensaje en el momento en el que pueda tener un mayor impacto.

¿Qué queda, entonces? Algo que no cumple con los valores-noticia puede ser noticia. Algo que no ha creado un medio de comunicación puede ser noticia. Algo vacío de contenido puede ser noticia. Algo surgido de un discurso minoritario puede ser noticia. Y todo ello con un lenguaje que poco tiene que ver con el lenguaje periodístico o comunicativo que se conocía hasta ahora. La comunicación ha muerto. Al menos en la forma en la que la conocíamos.

 

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Opiniones 20
  • Maravilloso artĆ­culo, como siempre Borja. La realidad de los medios de comunicación ha cambiado, y es un tema muy interesante a analizar y debatir desde distintas posiciones y puntos de mira.

  • A saber quĆ© entendĆ­as tĆŗ antes por comunicación para decir que un viral ha acabado con ella…

  • Me parece que has olvidado el papel que juegan los famosos en esta historia, pues en mi opinión cumplen la función de los medios de comunicación, es decir que en ellos recaen las funciones de setting, gatekeeper, framing y etc. Si bien la campaƱa de Kony no ha llegado directamente a la gente a travĆ©s de la televisión, si lo ha hecho indirectamente, Āæde donde conocemos entonces a Oprah Winfrey, Lady Gaga, Justin Bieber o Clooney?

  • Todo se puede integrar, no es que las teorĆ­as estĆ©n vacĆ­as sino que se van modificando con las nuevas condiciones.
    Uno de los problemas – de dĆ­ficil solución- cuando se enseƱa teorĆ­a de la comunicación es 1) perfilar claramente lo que dice cada teorĆ­a 2) que no quede la impresión de que son excluyentes.
    A veces se recalca la peculiaridad de cada una pero si se lee a los autores, la mayorĆ­a de ellos admiten muchĆ­simos matices ya a la hora de presentar sus teorĆ­as.
    El agenda-setting también tiene en cuenta el papel de la audiencia en la emergencia de asuntos de interés público (busca intermedia agenda-setting) y también puedes consultar lo escrito por Brosius y Weimann en 1996 y te enlazo una presentación de mi tesis en la que hablo sobre esto precisamente:
    http://www.slideshare.net/mdoval/la-influencia-de-los-medios-sociales-en-los-medios-tradicionales-en-el-marco-del-twostep-flow-y-el-agendasetting-tesis-doctoral-1836128

    Te pongo aquĆ­ un borrador de lo que estoy trabajando ahora mismo:
    http://storify.com/mdoval/oh-la-comunicacion-de-masas-ya-no-es-lo-que-era

    En fin, que me has dado justo en lo que mÔs me gusta. Como resumen: los medios de comunicación tradicionales comparten su carÔcter masivo con los medios sociales, pero la comunicación no ha muerto en absoluto (supongo que la frase final es para que entremos a trapo). Lo que estÔ ocurriendo es que la distinción fundamental ahora es entre comunicación mediada o no mediada. Y la mediada tiene un componente que la distorsiona que es la tecnología, nacida para ser invisible y facilitar la comunicación, pero que en realidad la modifica.
    Dentro de esa comunicación mediada hay comunicación pĆŗblica, interpersonal, masiva, privada… lo que sea. Y esas teorĆ­as de la comunicación siguen ayudando a entender quĆ© pasa en Internet.

  • Muchas gracias por el artĆ­culo, es muy interesante y estoy de acuerdo con todo. Si embargo, creo que hay algo que supone un peligro en este tipo de comicación frente a la de los medios tradicionales y es que en aquellos se entendiĆ­a que la información estaba verificada por el autor y por tanto anque pudiera ser parcial o sesgada, partĆ­a de la verdad. Con la proliferación de los tan creativos virales y ante la amenaza de que este nuevo medio les sobrepase, hasta las televisiones se hacen eco de noticias falsas como los avistamientos de ovnis en Galicia hace unos aƱos, y el pĆŗblico se cree todas las noticias sin saber si las fuentes estĆ”n comprobadas y verificadas. Vamos, que somos muy susceptibles a que nos las den con queso!

  • No puedo estar mĆ”s de acuerdo con y, especialmente, con el acierto de Guillermo (perfecta sĆ­ntesis). Una cosa es cierta, el periodismo ha perdido el monopolio de la información algo que, ciertamente, XXXX plantea en su artĆ­culo. Pero de ahĆ­ a decir que el periodismo o la comunicación ha muerto hay mucho trecho. Cualquier persona con un móvil en el lugar del hecho te explica quĆ© pasa, dónde, cuĆ”ndo y, a veces, cómo. Pero porquĆ©, pocas veces o nunca se explica. Este papel: saber mĆ”s, intentar entender, contextualizar lo que ocurre todavĆ­a pertenece y pertenecerĆ” a la prĆ”ctica periodĆ­stica. Y cuando digo prĆ”ctica periodĆ­stica me refiero a cualquiera con criterio y con acceso a contenidos que permitan contextualizar, dĆ­gase grupos de comunicación, periodistas, bloguers, etc. Con esta historia esto ha ocurrido. Al final gracias a la capacidad de contextualización periodĆ­stica muchos hemos sabido mĆ”s, hemos sabido elegir información que daba valor real a la acción viral sobre Kony vamos, la clĆ”sica teorĆ­a de las facultades de periodismo de la ā€œcaja negraā€. La comunicación como la conocĆ­amos no ha muerto. Como mucho, ha cambiado de soportes y emisores.

  • No puedo estar mĆ”s de acuerdo con Mauricio Velasques que opina sobre este artĆ­culo de Borja Ventura. Perdonad los huecos en mi opinión anterior. Se ha producido entropĆ­a, otra teorĆ­a comunicativa bien vigente.

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