Adiós, vieja comunicación

En una semana, decenas de millones de personas en todo el mundo han dedicado casi media hora a sentarse ante el ordenador a ver un vídeo sobre niños soldado en África. Kony 2012 es el último éxito viral. Pero es más que eso: es el ejemplo perfecto de cómo ha cambiado la comunicación con la Red, de cómo ciertos principios teóricos hasta ahora incuestionables se han convertido en ideas con matices. Esta pieza no va sobre el vídeo de Kony. Esta pieza va de cómo algunas teorías de la comunicación que llevan décadas enseñándose en las facultades van a tener que actualizarse.

El vídeo cuenta desde una perspectiva beatífica e ideal cómo un grupo de trabajadores del primer mundo ha orquestado una campaña para que todo el mundo ponga cara a uno de los personajes más deleznables de nuestra raza. La idea es sencilla: una vez la gente sepa quién es el malo será fácil conseguir que los gobiernos actúen contra él.

Las reacciones tras ver el vídeo han sido variadas. Desde los millones de visualizaciones y replicaciones en redes sociales hasta las críticas de periodistas, corresponsales, voluntarios y trabajadores sociales por lo que consideran una simplificación de un drama humano del que el protagonista del vídeo demuestra saber poco. En estos días han surgido críticas sobre la perspectiva salvífica del autor blanco sobre el pobre joven negro, sobre el hecho de que haya montado una gran empresa y no una ONG o sobre la autopublicidad que se hace durante todo el metraje bajo la excusa de visibilizar un problema. Todo eso y mucho más.

Pero el vídeo es, ante todo, el ejemplo perfecto de en lo que se ha convertido la comunicación gracias a internet. Un caso perfecto de contenido dirigido a un público masivo que lo multiplica en un espacio muy corto de tiempo eliminando a los medios de comunicación de la ecuación. El cambio en el esquema comunicativo es tan profundo que contradice teorías que llevan enseñándose en las facultades de periodismo desde hace décadas.

– La primera teoría incuestionable que se podría cuestionar es la que en sociología de la comunicación se conoce como de la ‘agenda setting’. Esta teoría viene a decir que los medios de comunicación marcan la agenda mental de la sociedad eligiendo unos temas sobre otros. Es decir, aquellos temas que elijan los medios para hablar serán los que la sociedad percibirá como importantes, mientras que aquellos temas que no aparezcan en los medios serán vistos como menos importantes.

El proceso ahora se invierte: Kony 2012 no estaba en la agenda de los medios, no ha llegado a la gente a través de una televisión que les haya dicho que eso es importante. Al contrario, sabiéndose un tema residual de una región lejana que apenas importa para la mente de occidente, han elaborado un producto masivo en un lenguaje que pudiera calar en la gente: dinámico, cinematográfico, moralista, cercano a la mente del occidental medio. El resultado da la vuelta a la teoría de la ‘agenda setting’: sólo cuando los medios han visto que ese tema se había convertido en importante han empezado a hablar de él.

– La segunda teoría incuestionable que se podría cuestionar sería por tanto la del ‘gatekeeper’. Esta teoría viene a decir que existe un ‘selector de información’ que decide qué es noticia y qué no lo es para incorporarlo o descartarlo al discurso de los medios. Ese rol existe y atiende a una serie de criterios, llamados valores-noticia en la jerga de la sociología de la comunicación, de novedad, cercanía, importancia… Bajo esta norma algo será más susceptible de ser publicado en un medio de comunicación si es nuevo, afecta a mucha gente, afecta a gente importante, sucede en algún lugar cercano (física o socialmente) o, sencillamente, es algo llamativo y curioso. El ‘gatekeeper’ existe todavía, eso es innegable, pero existe de otra forma. Ya no es un guardián que elige qué tiene hueco en el periódico y qué no. Es alguien que busca información relevante. Y ese ‘relevante’ se salta las normas de noticiabilidad: da igual que lo que cuenta Kony 2012 no sea nuevo, no afecte a gente importante, no suceda en un lugar cercano (ni física ni socialmente), ni sea llamativo o curioso. En esta fiebre por la audiencia que prima en los medios y que prima el resultado a corto plazo antes que la calidad el gatekeeper va a buscar los temas de los que la gente habla para incorporarlos al medio e intentar así atraer esa audiencia. El proceso, por tanto, es al revés: es la gente quien elige ahora qué temas son importantes al margen del medio.

– La tercera teoría incuestionable que se podría cuestionar sería la del ‘framing’. El ‘framing’ es una evolución de la ‘agenda setting’: si según esta teoría son los medios los que deciden qué temas son importantes y qué temas no, su evolución vendría a decir que no sólo elige qué es importante, sino que también toma una posición ante esa realidad y le dice a su audiencia qué debe pensar del trozo de realidad que le muestra.Pero en Kony 2012 no se nos dice qué pensar más allá de que hay un enemigo con quien se debe terminar porque es el responsable de una catástrofe humanitaria. Los críticos le achacan eso: un discurso vacío, un nulo conocimiento real de lo que pasa en el centro de África, un vídeo hecho desde EEUU cuando lleva años sin pisar la zona. Pero es que ese no es el objetivo del vídeo. No pretende contar una realidad en profundidad ni desentrañar las complejidades de lo que sucede. Pretende dar visibilidad a un problema para alcanzar una solución. Es un discurso vacío de contenido más allá de una llamada a la acción.

– Existe una cuarta teoría incuestionable que entra también en cuestión, la de la espiral del silencio. Esta teoría viene a decir que en un grupo social las opiniones minoritarias tienden a silenciarse para rehuir un enfrentamiento contra quienes piensan lo que se supone que la mayoría piensa. Esto, que en la vida social sí sucede, en el entorno comunicativo apenas se ve. Uno de los mayores cotos de caza de los medios de comunicación es precisamente el foro en el que la gente debate, aun defendiendo visiones contrarias a la mayoría. Las redes sociales son el origen y el destino de gran parte de las ansias de los medios de comunicación. En ellas detectan tendencias, trending topics, vídeos emergentes, grupos exitosos o hechos que irrumpen. Buscan de qué habla la gente para hablar de eso e intentar adueñarse de un debate que nace y crece fuera de ellos, y lo hará justamente compartiendo sus contenidos en las redes sociales esperando tener el mismo efecto: el de la replicación de contenidos a través de círculos sociales que tienen que ver muy poco con el silencio.

– Por poner un quinto planteamiento teórico que se cuestiona con la nueva comunicación habría que hablar del lenguaje. Internet es un enorme mercado donde Google, Twitter, Facebook y agregadores sociales como Digg -o su versión hispana, Menéame- son los distribuidores. Hacer un buen contenido sin contar con esos actores es como escribir un buen libro y no contar con alguien que lleve la obra a los escaparates de las grandes superficies: nadie leerá lo que has escrito si no puede encontrarlo en su tienda habitual. Lo mismo sucede en la Red. Escribir en Twitter usando hashtags, intentar permeabilizar contenidos en Facebook, conseguir que algo llegue a portada de Menéame o usar técnicas de posicionamiento SEO son la forma de intentar arañar visitas compitiendo con esas nuevas ágoras sociales que han crecido a espaldas de los medios. Y para hacerse un hueco ahí no importa si hay que escribir pensando más en los buscadores que en los lectores, o intentar analizar cuál es el ‘prime time’ de tus seguidores en las redes sociales para lanzar en el mensaje en el momento en el que pueda tener un mayor impacto.

¿Qué queda, entonces? Algo que no cumple con los valores-noticia puede ser noticia. Algo que no ha creado un medio de comunicación puede ser noticia. Algo vacío de contenido puede ser noticia. Algo surgido de un discurso minoritario puede ser noticia. Y todo ello con un lenguaje que poco tiene que ver con el lenguaje periodístico o comunicativo que se conocía hasta ahora. La comunicación ha muerto. Al menos en la forma en la que la conocíamos.