Así se hace una revista indie

Hay muy pocas cosas que agradecer a una crisis económica, pero una de ellas es que hizo que la silla le quemase el trasero a muchas personas acostumbradas a la poltrona. Quizás, ese sea un método de fomento del emprendimiento más doloroso de lo deseable, pero si uno se centra en los resultados, el viaje se da por aprovechado.

Así lo piensa Angharad Lewis, editora de la revista Grafik y profesora de la London Metropolitan University, que ha aprovechado el efervescente momento para trazar un recorrido por algunas de las mejores revistas independientes que existen en el planeta. Su libro ¿Quieres publicar una revista? Autoedición, diseño, creación y distribución de publicaciones independientes (Gustavo Gili, 2016) utiliza esas revistas como vehículo para contestar a la pregunta de su título.

Para Lewis, la precariedad derivada de la crisis «ha reconfigurado el paisaje laboral en muchos sitios y en muchas disciplinas. Creo que ha disparado un impulso emprendedor en personas creativas que tomaron la iniciativa de dar forma y controlar todo el proceso de su trabajo y su manera de llegar a la audiencia, que es algo perfecto para hacer revistas».

Angharad Lewis conoce muy bien el ecosistema de revistas indies. Lleva desde el año 2003 metida en ello y, ahora es editora de Grafik, por lo que también conoce los procesos de creación. Así, ha organizado su libro comenzando desde el momento en el que el proyecto se encuentra en fase start-up hasta la fase de distribución, y en cada fase se ha basado en las experiencias de revistas consolidadas como Monocle, The Gourmand, The Gentlewoman, Makeshift, Anorak o Disegno.

Comenzar por el principio

La editora recomienda empezar planteándonos algunas preguntas.

Para la autora, los dos motores que empujan a la mayoría de creadores a lanzar una revista son la necesidad o la pasión. Y advierte: «Pocas revistas independientes son sólo revistas y, de entre las que sí lo son, menos aún constituyen el único proyecto del que viven sus creadores y al que dedican el tiempo completo».

Otras cuestiones pasan por plantearse una edición digital que apoye al papel, si existe algo de innovador en la idea o si hay público suficiente para leer lo que se quiere contar.

Si esas preguntas tienen una respuesta satisfactoria, queda lo más difícil: hacer la publicación.

Angharad Lewis comienza por el modelo editorial,  es decir, la periodicidad de la revista, cuántos ejemplares imprimir, el modelo de explotación o la distribución. Para explicarlo, analiza opciones tan diferentes como las que ofrecen la revista de literatura y gastronomía Lucky Peach, que es trimestral, o la biblia de los ciclistas, The Ride Journal, que se edita una vez al año. Otras, como la surfera Acid, ni siquiera tiene periodicidad fija y esta varía entre los seis y los nueve meses.

Tras la definición básica del producto, queda conformar un equipo capaz de cumplir con las propias exigencias. La mencionada The Ride Journal, por ejemplo, sólo necesita de un editor y un director de arte a tiempo parcial pero, en muchos casos, es necesario acompañarse de un pequeño ejército de redactores colaboradores, fotógrafos, ilustradores o comerciales capaces de vender publicidad que financie todo el tinglado.

El editor de Port, Kuchar Swara, opina que «la fábrica la dirigen los obreros» y, aunque esa pudiera ser la situación más habitual, no todas la publicaciones pueden aspirar a ese modelo. De todas las revistas analizadas por Angharad Lewis, sólo un 18% tiene a más de seis personas trabajando a tiempo completo.

Con las manos en la masa

¿Quieres publicar una revista? explica también la parte divertida: elegir temas, ordenar, maquetar, escribir, idear y fabricar. The Outpost, por ejemplo, utiliza archivos digitales de la maqueta para organizar su planillo y paginación. En las antípodas, Oh Comely se arroja en manos de la artesanía y planifica el trabajo a base de pinzas de madera y postits de colores. De esa manera, la revista se mantiene rigurosamente fiel a su filosofía de ‘hecho a mano’.

La portada es, según distribuidores y vendedores, un condicionante directo de las ventas de una revista. Dice Lewis que «no hay fórmulas mágicas» y lo demuestra comparando estilos tan diferentes como Monocle, llena de módulos e información, o la minimalista Cereal, un prodigio de espacio y limpieza.

Feo

Hacer revistas es una misión apasionante. Distribuirlas, sin embargo, es un dolor de cabeza. Existen diferentes opciones y ninguna es ideal. Un distribuidor profesional se ocupa de todo aunque no siempre lo haga correctamente. Lo hace a cambio de los riñones y la herencia de las tres generaciones que sucederán al editor.

La distribución artesana, a base de recibir pedidos en una tienda online y enviarlos por correo a todo el mundo, es otra opción, pero deja de ser viable a partir de cierto número de ejemplares vendidos.

En cualquier caso, la distribución de las revistas indies más pequeñas se puede asemejar, por precio y por la frecuencia con la que el lector va a hacerse con los ejemplares, a la de los libros. «A día de hoy, se hacen compras a precios más o menos altos unas cuatro o cinco veces al año», dice la editora de Grafik. «La gente podría tener cuatro o cinco revistas bianuales que compran regularmente pero pueden cambiar las cabeceras entre una y otra compra según lo que les guste cuando bucean por las tiendas. Por eso, la venta en quioscos y librerías tiene mucha importancia para las revistas indies».

Lewis asegura que lo que se avecina en 2017 es un pequeño cambio de modelo, que se movería de las revistas con poca frecuencia anual y un precio alto al de una mayor frecuencia y precio más bajo, «que pongan más énfasis en una escritura de calidad y en puntos de vista informados: más para escritorio que para la mesita del café».

Cualquier de las opciones elegidas es la mayor prueba para demostrar por qué se mete una persona a hacer una revista: es un trabajo tan ingrato que, o bien lo hace uno por pasión y por un irrefrenable deseo de que la revista llegue a la calle, o existen pocas motivaciones alternativas.

La odisea de conseguir dinero

Si existe algo más detestable que distribuir una revista es obtener financiación para que sea viable. Cualquier editor dirá que es el peor momento de la historia para lanzarse al mar y la culpa de ello la tiene la constante reducción en la inversión publicitaria en las publicaciones impresas en papel.

Lewis explica que «cuando comenzó a trabajar en Grafik en 2003, la inversión de los anunciantes era 10 veces mayor a la de 2010, cuando salió el último número impreso. Cambiaron muchas cosas en el ecosistema de las publicaciones en ese tiempo: subieron los costes de papel e impresión, cerraron cadenas de venta como Borders y, claro, la menor inversión publicitaria».

Tocó apoyarse en las suscripciones de los lectores, un modelo que, según la autora, era bastante inusual en ese momento. «Heredamos muchas características del modelo de publicación comercial basado en la publicidad, un modelo que se amolda mucho más a las publicaciones con una gran tirada que a las de menor tirada del sector independiente», cuenta Angharad Lewis.

«Significativamente, los editores indies prefieren usar sus páginas para contenido editorial en lugar de dárselo a un anunciante que podría no sentirse completamente cómodo con su visión editorial», añade Lewis.

Un caso curioso es el de Disegno, que decidió crear un entorno amable para que las marcas de lujo se anunciasen. «Cuentan con presupuesto para producir campañas impactantes y hermosas de las que los lectores pueden sacar más», explica en el libro Johanna Agerman, su fundadora.

Más allá de la publicidad y las suscripciones, otras revistas se financian «a través de actividades paralelas como eventos o a través de acuerdos de patrocinio. También ofrecen servicios editoriales para marcas. Es difícil encontrar editores de revistas independientes cuyos ingresos vengan en exclusiva de la revista. Si una revista independiente puede cubrir gastos, ¡has triunfado!», señala la autora del libro.