Así te convencieron de que fumar molaba y así te convencen ahora de que beber mola

Niños fumando, señoras estupendas asegurando que el tabaco les ha hecho adelgazar, médicos recomendando fumar como método reconstituyente e incluso, cigarros asociados al deporte. La publicidad de principios y mediados de siglo ilustraba el tabaco como un hábito saludable, al tiempo que el alcohol era señalado como el foco de los problemas de delincuencia. Hoy las tornas han cambiado: el tabaco se grava y persigue, se reserva a los malos de la ficción, mientras que el alcohol se presenta como elemento socializador en las series. Quieren que cambies de vicio.

Ahora que fumar ya no mola, mola beber ¿Cuántas series han hecho del bar su lugar central? Desde Cheer’s, hasta Friends pasando por Cómo conocí a vuestra madre. Y más que eso, cuántos capítulos de cualquier serie no terminan con los personajes tomando una copa al salir del trabajo. Da igual que sean los doctores de Anatomía de Grey que los científicos de Bones: el alcohol es el nuevo tabaco, el nuevo elemento de distinción, el nuevo socializador. Hasta que le pase lo que le pasó al tabaco…

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Muchos de los anuncios de hace unas décadas hoy serían prohibidos y perseguidos legalmente. Pero entonces, lejos de los controles a los que se somete hoy el anunciante, hacían su trabajo y, gracias al empuje de una industria floreciente, instauraron el tabaco como un hábito social normal, reconocido, aceptado y hasta aplaudido. De hecho, el apelativo a lo emocional era una constante: eran los niños quienes muchas veces te incitaban, tiernos ellos, a fumar.

También se vendía como un elemento de salud: fumar era bueno, como decían los médicos, que incluso fumaban. Salvando las distancias, recuerda a las modas que salen de vez en cuando según las cuales beber litros de agua al día es supuestamente beneficioso, hasta que sale alguien que dice que beber tanta agua innecesaria puede afectar al sistema renal. O consumir aceite de oliva, o una copa de vino cada día, o tantos remedios que surgen de pronto hasta que alguien los cuestiona. Y eso por no entrar en la moda de los ‘bio’, los ‘light’ y los compuestos químicos casi mágicos que tienen los cosméticos y los suplementos alimenticios.

Entonces, como ahora, consumir determinados productos garantizaba salud, vigor y una figura estéticamente agradable. Entonces, también como ahora, los argumentos se apoyaban en tesis pseudocientíficas que avalaran las campañas. Las grandes multinacionales del tabaco nacieron al socaire de una moda social.

El último siglo ha sido testigo de cómo la cultura mediática y publicitaria puede ser la que marca el consumo y lo que establece lo bueno y malo. Con la promulgación en los pacatos años ’20 de la llamada Ley Seca de EEUU, la cual prohibía la venta de alcohol con la esperanza de hacer disminuir los índices de criminalidad, la publicidad del tabaco empezó a conocer su auge. Durante décadas, aun cuando la Ley Seca se derogó apenas unos años después al constatarse que sólo sirvió para fortalecer a las mafias que traficaban con el negocio, fumar fue bien visto. Más que eso, era casi una distinción social.

Era llamativa también la forma en la que un producto de consumo se vinculó con una tendencia social: como fumar era de hombres las marcas vieron rápidamente que su forma natural de crecimiento era conseguir que las mujeres fumaran, algo que se asoció rápidamente a los primeros movimientos feministas globales cerca de mitad de siglo: la mujer era la protagonista y el objetivo de las campañas, pero no por un interés social, sino por mera conquista comercial. Fumar era moderno, además de sano.

Pero el tiempo pasó y la moda cambió. Fumar empezó a percibirse como el origen de innumerables muertes por cáncer en el aparato respiratorio. Ni adelgazaba, ni era sano. Se prohibió su venta a menores y, con los años, empezó a penalizarse: las cajetillas empezaron a mostrar primero carteles avisando de que fumar mata, se subieron los impuestos especiales y se legisló sobre la publicidad de tabaco y alcohol. Fumar ya no era saludable, ni recomendable.

Las campañas contra el tabaco fueron entonces más allá: primero aparecieron las fotografías de los efectos del tabaco en pacientes extremos, las organizaciones internacionales pusieron en marcha llamativas campañas vinculando el tabaco a la dependencia y a la explotación y, finalmente, se extendió la legislación restrictiva contra el tabaco: fumar en lugares cerrados y en el entorno de algunos lugares públicos como colegios y hospitales estaría perseguido por la Ley.

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El último paso de la escalada es la eliminación de las marcas comerciales de cajetillas de tabaco que lo único que muestran es la advertencia de que fumar mata.

A todo este cambio social ayudaron sobremanera las series y películas: igual que la publicidad contribuyó a millones de personas para que fumaran, ahora el tabaco ha desaparecido de las series y películas. Sólo los personajes malos o misteriosos fuman, una tendencia que incluso ha empezado a desaparecer. Como muestra un botón: el antagonista de la exitosa Expediente X era un fumador empedernido y, cruce de piernas y sensualidad aparte, el halo de la misteriosa Sharon Stone en Instinto Básico no sería igual sin esa peculiar petición de un cigarro durante el interrogatorio.