8 de marzo 2017    /   BUSINESS
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Así te engañamos los medios para que nos leas

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«Un misterioso incendio ha arrasado el Reichstag y lo que sucedió a continuación te sorprenderá». Detenciones masivas, mayoría hegemónica e inicio del Tercer Reich, básicamente. A nadie con un mínimo rigor se le ocurriría usar un titular así para el que quizá fuera el punto de inflexión técnico en el temible ascenso nazi, que implicaría la muerte de millones de personas en pocos años. Sin embargo, muchos de los titulares de los medios actuales -algunos, incluso, dedicados a temas serios- son así.

En pocos años muchas cosas han cambiado en la industria periodística, sobre todo debido a dos causas: la crisis económica y la reconversión del modelo hacia el entorno digital. Pero cuestiones sectoriales al margen, eso tiene implicaciones para los lectores: la forma en la que se ofrece la información a los usuarios -por no hablar del tipo de información que se ofrece- ha cambiado drásticamente.

Podría decirse que el titular es uno de los elementos periodísticos que más ha mutado con el paso del tiempo -quizá uno de los únicos, en realidad-. Antaño se entendía como la unidad mínima de información: lo más importante, resumido de forma sencilla y lineal (sujeto y predicado, objeto y acción). Después, con la irrupción de lo digital y los buscadores, los titulares desdoblaron su alma: una parte se dirigía al lector, el destinatario final, y otra al buscador, el intermediario. Conceptos como ‘palabras clave’ y ‘SEO’ inundaron las redacciones. La búsqueda de audiencia pasaba por seducir casi más a los algoritmos que al lector.

En poco tiempo el esquema ha cambiado. Los lectores ya no están en los medios, sino en sus propias ágoras. Sus redes sociales, rodeados de su gente (amigos, contactos o ‘influencers’). No siempre lo que se cuenta en el barrio es veraz, pero es a lo que más atención se presta. Y los medios, necesitados de atención, se pasean ahora intentando reconectar con el lector, seduciéndole. El problema es que en ocasiones esa seducción se basa en fórmulas tramposas o realidades sin contenido.

El paralelismo de contar determinados temas ‘serios’ con fórmulas basadas en poner un cebo a los lectores lo planteaba Eduardo Casado, periodista del diario 20 Minutos, en un tuit sobre contenidos virales… que acabó siendo viral.

 

«El titular ‘gancho’ responde al modelo actual, que se centra en lo cuantitativo (número de clics) en detrimento de lo cualitativo. Partimos de que el anunciante no quiere saber qué publicas, quiere saber cuánta gente te visita -que ni siquiera significa cuánta gente te lee-», explica Casado. «La forma de titular es producto de varias cuestiones», señala Guillermo López, profesor de periodismo de la Universitat de València: «Primero, la necesidad imperiosa de los medios de conseguir clicks; segundo, las preferencias de los lectores, que ahora se pueden visualizar y plasmar mucho más claramente que antes, pues los medios cuentan con datos precisos para saber qué funciona y qué no», explica.

Sería una especie de pescadilla que se muerde la cola: en internet se puede publicar contenido sin limitación de espacio -no como el papel-, que es perfectamente medible en cuanto a la audiencia. En paralelo, hay infinidad de fuentes de información compartiendo entorno en internet, bombardeando con tantos titulares que muchos lectores se sienten informados apenas leyendo esas breves descripciones. Así las cosas, si se quiere conseguir que el lector ‘pinche’ y entre para generar audiencia, hay que multiplicar los cebos y tenderle trampas.

«El afán por lo viral me recuerda a los vendedores ambulantes», explica Javier Galán, exdirector del departamento de Periodismo de la Universidad Carlos III: «Buscan que mucha gente se acerque al puesto con frases muy sonantes, pensando que cuanta más acuda, mayores serán las ventas. Apenas si hacen referencia a los que venden: les interesan frases llamativas que llamen la atención», compara. «Allende los tiempos, los voceros salían a las calles a vender los periódicos yendo a los lugares donde estaba la gente, proclamando a gritos las noticias que contenían. Para vender información el procedimiento más eficaz es el segundo. Hay que salir a los sitios donde está la gente, hay que hacerse viral, pero no a cualquier precio: los compradores de información quieren saber lo que compran», analiza.

También tira de símiles con el pasado el periodista Pepe Cervera: «Este tipo de titulares son viejos como el periodismo», afirma, desligando el fenómeno de la prensa digital. «A veces se nos olvida que el amarillismo o los medios de ‘tinta roja’ también son prensa. Los medios siempre han vivido de cosechar atención por cualquier sistema, incluyendo la exageración e incluso el engaño: las ‘fake news’ no son de ahora», asegura. «El que ahora aparezcan en medios que solían evitarlo es un síntoma de desesperación», continúa. «Por una parte económica, ante la doble crisis que acecha a la prensa, y por otra parte técnica, ante su incapacidad para generar atención en los nuevos entornos sin optar por el sensacionalismo».

López plantea el dilema desde los dos extremos, el de los medios que lo hacen y los lectores que lo consumen. «Se da una transmisión fragmentaria y condensada de la información, tanto por parte del medio -que ha de cifrar sus esperanzas de que el público acceda a un contenido en una presentación atractiva en el titular -, como del lector, que a menudo se deja guiar por los ‘cantos de sirena’ del titular», explica. Ahora bien, ¿hay un extremo más culpable que el otro? Piensa en ti mismo como lector antes de responder: ¿te seduce más un contenido que explica las consecuencias socioeconómicas de algo que te afecta, o una noticia estúpida sobre algo intrascendente que se vende con un titular o fotografía impactante?.

Casado carga las tintas en el usuario porque, según afirma, el medio vive gracias a lo más ‘clicado’, que suele ser contenido de poca trascendencia, y ahí la culpa sí es del lector. «Prefiere eso a las informaciones serias, ‘periodísticas’ -no hay más que ver las listas de ‘Lo Más Visitado’-. Los gustos de la gente son los que son, y ese es el problema del periodista: o el anunciante cambia su criterio, algo difícil, o el profesional asume que su supervivencia pasa por asegurar el ‘click’ -el objetivo del titular cebo- y por el contenido ligero».

Cervera, sin embargo, lo achaca al otro lado del proceso: a los medios de comunicación. «El problema es que se han acorralado a sí mismos en un modelo de negocio que sólo proporciona ingresos con ingentes cantidades de público lector, lo cual te fuerza necesariamente al sensacionalismo. Pero los titulares amarillos son como los esteroides: funcionan a corto plazo, matan a largo», compara.

«Al final el potencial lector se harta de ‘clickbait’ y de noticias ‘fake’ y los anunciantes se hartan de impactos de baja calidad, y los ingresos se reducen. El efecto final es letal, porque para sobrevivir un poco más de tiempo has consumido tu único valor: la reputación de la marca. Y para entonces no te queda nada». Al menos Galán deja una puerta abierta a que la tendencia se pueda revertir. «Claro que se puede. No hay que olvidar que los algoritmos cambian».

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En pocos años muchas cosas han cambiado en la industria periodística, sobre todo debido a dos causas: la crisis económica y la reconversión del modelo hacia el entorno digital. Pero cuestiones sectoriales al margen, eso tiene implicaciones para los lectores: la forma en la que se ofrece la información a los usuarios -por no hablar del tipo de información que se ofrece- ha cambiado drásticamente.

Podría decirse que el titular es uno de los elementos periodísticos que más ha mutado con el paso del tiempo -quizá uno de los únicos, en realidad-. Antaño se entendía como la unidad mínima de información: lo más importante, resumido de forma sencilla y lineal (sujeto y predicado, objeto y acción). Después, con la irrupción de lo digital y los buscadores, los titulares desdoblaron su alma: una parte se dirigía al lector, el destinatario final, y otra al buscador, el intermediario. Conceptos como ‘palabras clave’ y ‘SEO’ inundaron las redacciones. La búsqueda de audiencia pasaba por seducir casi más a los algoritmos que al lector.

En poco tiempo el esquema ha cambiado. Los lectores ya no están en los medios, sino en sus propias ágoras. Sus redes sociales, rodeados de su gente (amigos, contactos o ‘influencers’). No siempre lo que se cuenta en el barrio es veraz, pero es a lo que más atención se presta. Y los medios, necesitados de atención, se pasean ahora intentando reconectar con el lector, seduciéndole. El problema es que en ocasiones esa seducción se basa en fórmulas tramposas o realidades sin contenido.

El paralelismo de contar determinados temas ‘serios’ con fórmulas basadas en poner un cebo a los lectores lo planteaba Eduardo Casado, periodista del diario 20 Minutos, en un tuit sobre contenidos virales… que acabó siendo viral.

 

«El titular ‘gancho’ responde al modelo actual, que se centra en lo cuantitativo (número de clics) en detrimento de lo cualitativo. Partimos de que el anunciante no quiere saber qué publicas, quiere saber cuánta gente te visita -que ni siquiera significa cuánta gente te lee-», explica Casado. «La forma de titular es producto de varias cuestiones», señala Guillermo López, profesor de periodismo de la Universitat de València: «Primero, la necesidad imperiosa de los medios de conseguir clicks; segundo, las preferencias de los lectores, que ahora se pueden visualizar y plasmar mucho más claramente que antes, pues los medios cuentan con datos precisos para saber qué funciona y qué no», explica.

Sería una especie de pescadilla que se muerde la cola: en internet se puede publicar contenido sin limitación de espacio -no como el papel-, que es perfectamente medible en cuanto a la audiencia. En paralelo, hay infinidad de fuentes de información compartiendo entorno en internet, bombardeando con tantos titulares que muchos lectores se sienten informados apenas leyendo esas breves descripciones. Así las cosas, si se quiere conseguir que el lector ‘pinche’ y entre para generar audiencia, hay que multiplicar los cebos y tenderle trampas.

«El afán por lo viral me recuerda a los vendedores ambulantes», explica Javier Galán, exdirector del departamento de Periodismo de la Universidad Carlos III: «Buscan que mucha gente se acerque al puesto con frases muy sonantes, pensando que cuanta más acuda, mayores serán las ventas. Apenas si hacen referencia a los que venden: les interesan frases llamativas que llamen la atención», compara. «Allende los tiempos, los voceros salían a las calles a vender los periódicos yendo a los lugares donde estaba la gente, proclamando a gritos las noticias que contenían. Para vender información el procedimiento más eficaz es el segundo. Hay que salir a los sitios donde está la gente, hay que hacerse viral, pero no a cualquier precio: los compradores de información quieren saber lo que compran», analiza.

También tira de símiles con el pasado el periodista Pepe Cervera: «Este tipo de titulares son viejos como el periodismo», afirma, desligando el fenómeno de la prensa digital. «A veces se nos olvida que el amarillismo o los medios de ‘tinta roja’ también son prensa. Los medios siempre han vivido de cosechar atención por cualquier sistema, incluyendo la exageración e incluso el engaño: las ‘fake news’ no son de ahora», asegura. «El que ahora aparezcan en medios que solían evitarlo es un síntoma de desesperación», continúa. «Por una parte económica, ante la doble crisis que acecha a la prensa, y por otra parte técnica, ante su incapacidad para generar atención en los nuevos entornos sin optar por el sensacionalismo».

López plantea el dilema desde los dos extremos, el de los medios que lo hacen y los lectores que lo consumen. «Se da una transmisión fragmentaria y condensada de la información, tanto por parte del medio -que ha de cifrar sus esperanzas de que el público acceda a un contenido en una presentación atractiva en el titular -, como del lector, que a menudo se deja guiar por los ‘cantos de sirena’ del titular», explica. Ahora bien, ¿hay un extremo más culpable que el otro? Piensa en ti mismo como lector antes de responder: ¿te seduce más un contenido que explica las consecuencias socioeconómicas de algo que te afecta, o una noticia estúpida sobre algo intrascendente que se vende con un titular o fotografía impactante?.

Casado carga las tintas en el usuario porque, según afirma, el medio vive gracias a lo más ‘clicado’, que suele ser contenido de poca trascendencia, y ahí la culpa sí es del lector. «Prefiere eso a las informaciones serias, ‘periodísticas’ -no hay más que ver las listas de ‘Lo Más Visitado’-. Los gustos de la gente son los que son, y ese es el problema del periodista: o el anunciante cambia su criterio, algo difícil, o el profesional asume que su supervivencia pasa por asegurar el ‘click’ -el objetivo del titular cebo- y por el contenido ligero».

Cervera, sin embargo, lo achaca al otro lado del proceso: a los medios de comunicación. «El problema es que se han acorralado a sí mismos en un modelo de negocio que sólo proporciona ingresos con ingentes cantidades de público lector, lo cual te fuerza necesariamente al sensacionalismo. Pero los titulares amarillos son como los esteroides: funcionan a corto plazo, matan a largo», compara.

«Al final el potencial lector se harta de ‘clickbait’ y de noticias ‘fake’ y los anunciantes se hartan de impactos de baja calidad, y los ingresos se reducen. El efecto final es letal, porque para sobrevivir un poco más de tiempo has consumido tu único valor: la reputación de la marca. Y para entonces no te queda nada». Al menos Galán deja una puerta abierta a que la tendencia se pueda revertir. «Claro que se puede. No hay que olvidar que los algoritmos cambian».

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Opiniones 17
  • jajajajaja…cuanta razon aplicable a El Confidencial…que titulares cebo para luego nada!! lo de siempre…vamos. Lo que no sabia es que la mayoria de este tipo de digitales es que cobran por «clicks» de noticias… menos mal que quedais vosotros 😉

  • Me gustó mucho la reflexión de Eduardo. Y pienso… ¿Lucha contra esas cosas en su medio? Porque la versión digital de ’20minutos’ no es que rehúya de este tipo de contenidos precisamente y ahí están los archivos para verlo. Conoces bien esa casa, Borja (como muchos hemos tenido la oportunidad). Quizá Eduardo no tenga capacidad para ello. O quizá sí. Los fines de semana son momentos en los que han abundado contenidos al menos anecdóticos y seguro antesala de lo viral, cuando no de lo viral. Entonces, llegados a este punto, aplaudiendo su discurso, es inevitable que también chirríe… Aunque bueno, es ’20minutos’. También en su día Arsenio dijo, escribió y proclamó que ni publicaría información de corridas de toros ni admitiría su publicidad y en las últimas semanas se han podido ver páginas de publicidad de abonos en Las Ventas…
    🙂

  • Ahora hay más información que hace unos 15 o más años, y no toda es veraz como bien dices. y me encantó lo de los vendedores ambulantes, que hacen cualquier cosa para venderte agua en bolsitas en la autopista. Y como lectores, estamos cómodos si se quiere con toda esta «información gratuita» en la que preferimos que nos engañen (sabiéndolo) porque asi no tengo que bajar al kiosko e invertir unos pesos ni movimientos musculares, y es que todo esto nos ha ido llevando hacia la comodidad de las casas o la oficina…

  • Pues sí desgraciadamente es así, llega un momento que parece que no importe tanto el contenido como un buen titular que atraiga a las masas, al final te hacen perder el tiempo con contenidos vacios o muy vistos y las redes se llenan con titulares de artículos «tipo lista» o similar, y nosotros los lectores caemos, y como redactores también, pues mentiría si digo que nunca he usado un artículo de ese tipo, pero el resumen, y es una opinión personal, creo que con la llegada de las redes sociales se ha perdido la auténtica esencia de blogs y páginas de noticias, antes los pocos que te seguían era un público orientado y fiel, ahora teniendo más del triple de seguidores que provienen de diversas redes, te queda la duda de si realmente leen el artículo o sólo miran las fotos dependiendo del sector de tu blog, ect.

  • Como blogger, uno empieza a alegrarse de no ser viral, como si fuera una prueba de no hubiese haber escrito aún suficientes tonterías.

    El SEO los virales y toda esa cultura está afectando mucho a la creatividad y la literatura en Internet, que ya no se atreve a escribir algo que no entienda un robot. Los títulos son infinitamente menos poéticos. Los titulares parecen cajas de bombones. Si esta es mi sensación como bloguero que no hace dinero con su literatura, no me imagino lo durísimo que tiene que ser para un periodista.

    La caída de la calidad en Internet me hizo preguntarle algo a mi chica, periodista como vosotros: Si, la calidad de la televisión cayó y hemos dejado de ver la televisión, porque no nos bastaba que fuera un entretenimiento vacío. ¿Dejaremos de ver algúndía de «ver» Internet?

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