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14 de mayo 2018    /   BUSINESS
por
ilustracion  Ana Galvañ

Boicots y ‘buycotts’: el consumo como forma de activismo

14 de mayo 2018    /   BUSINESS     por        ilustracion  Ana Galvañ
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A finales del siglo XIX un tal Charles Boycott administraba las tierras de un terrateniente irlandés y exprimía a los agricultores hasta el límite. En 1880, las cosechas se echaron a perder y los campesinos, sin apenas nada que llevarse a la boca, pidieron una reducción de los alquileres.

Él se negó e intentó expulsar a quienes protestaron. Los campesinos de la región se rebelaron, acordaron no trabajar con él y convencieron a los empresarios locales para que los apoyaran. Al final, se sumó hasta el cartero, Boycott no recibía ni la correspondencia.

Fue The Times quien tomó el apellido del administrador Boycott (que tuvo que escapar a Inglaterra con el rabo entre las piernas) para describir una táctica de protesta que más de un siglo después se perfilaría como una importante arma política a escala global, y lo haría, lo está haciendo, propulsada por las tecnologías de la información más modernas.

No se trata solo de dejar de comprar un producto o a una marca, también ha surgido la modalidad inversa: el buycott, es decir, comprar activamente productos que respetan unos valores o una ética determinada con el fin de generar un movimiento hacia procesos de producción más justos tanto desde el punto de vista medioambiental como humano. Estas dos conductas, tanto la activa como la pasiva, integran lo que se conoce como consumo consciente o consumo político. Un fenómeno poco estudiado.

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La experta de la Universidad de Oviedo Amparo Novo explica que en España existe un aumento sostenido: «Lo medimos con encuestas de opinión. En 2002, un 6% de los españoles dejaba de comprar y practicaba el boicot. Ahora son un 20%, y un 23% compra además productos concretos por motivos medioambientales, éticos o políticos. Siempre se compra más que se deja de comprar», detalla.

Basta revisar las redes sociales para encontrar grupos de consumidores que participan y difunden información que alienta a otros a seguir su ejemplo en distintas parcelas: veganos, feministas, contrarios al uso del aceite de palma, beligerantes contra la industria textil multinacional…

¿Qué ha cambiado para que la gente decida emprender la guerra por su cuenta? Michele Micheletti, la mayor estudiosa del fenómeno, habla de acción colectiva individualizada, es decir, una participación política alejada de las estructuras tradicionales, una suma de voluntades personales.

El individualismo de las nuevas generaciones se sumó al acartonamiento de los partidos políticos y dio lugar al desencanto y al cuestionamiento no ya de unas ideas, sino de unos modos de organización y funcionamiento. Desde entonces, se ha afirmado que los jóvenes padecen de nihilismo, que no se preocupan. Novo lo ve de otra forma: «La participación política no ha disminuido; han aumentado las nuevas formas porque quienes consumen de manera consciente son muy críticos con el poder».

Las redes y el poder individual

En otro momento histórico, los anhelos individuales habrían perecido sin una estructura que los sustentara; ahora, la posibilidad de comunicar las acciones y decisiones cotidianas a través de las redes convierte lo personal en algo que posiciona como portador de unos valores. Lo personal es fuente de discurso, y pocas cosas hay más personales y demostrables que el consumo.

«Si tomas unas decisiones personales y otros empiezan a seguirlas, se forma un movimiento social. Las redes ayudan a propagar peticiones, donar dinero o dañar la imagen de las empresas y corporaciones», argumenta Novo.

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En 2014, se lanzó una campaña boicot contra Coca-Cola como protesta ante el ERE que pretendía aplicar la empresa y que afectaría a unos 1.200 trabajadores. Costó mucho conocer con exactitud el efecto de la acción. De hecho, en aquel contexto, según contó Público, Pepsi tomó una decisión que iba contra la lógica competidora del mercado: no pronunciarse ni emitir información sobre sus propias ventas.

Un buen repunte en las ganancias de Pepsi demostraría que el boicot funcionaba; podía sentar un precedente, confirmar el poder de los consumidores. En esa guerra, las dos gigantes de la cafeína parecían aliarse.

Hubo que esperar unos meses a la sentencia judicial que anulaba el ERE para que se admitiera el golpe: en el centro de España (Madrid y las dos Castillas), se perdió la mitad de las ventas. Años más tarde, en 2017, Pepsi y Coca Cola iban a sufrir un boicot conjunto en la India, donde las acusaban de depredar el agua.

La otra parte del consumo como activismo político que crece cada año es la compra de productos con garantías éticas: el buycott. Un claro ejemplo es el comercio justo.

«Cuando compras esos productos, estás exigiendo precios justos para los productores de los países en desarrollo. También lanzas un mensaje a los gobiernos y a quienes toman decisiones: les dices que quieres un modelo que respete los derechos humanos y el medioambiente. Para nosotros, el ticket del mercado es como una papeleta, como un voto directo», explica Novo, experta y consumidora política.

¿Activismo eficaz o simple expresión política?

No hay estudios suficientes como para afirmar o desmentir que los boicots realmente impacten en las cuentas de las empresas, o que aclaren si, a largo plazo, cuando la acción mengua, las cifras vuelven a su sitio o permanecen dañadas. Pese a ser campañas con un móvil económico, quizá el mayor daño se inflija sobre la imagen de marca, lo cual con el tiempo y la emergencia de otros competidores sí podría causar perjuicios.

Hay riesgos; uno de ellos es el postureo. La propia naturaleza de la red que permite que un acto individual adquiera densidad política también facilita que la exhibición de ciertas actitudes se emplee más como imagen que como compromiso real.

Además, lo ético y lo verde marcan tendencia, están de moda, y el marketing intenta pescar en ese caladero. Aquí es donde la buena intención de muchos que no tienen tiempo para informarse acaba alimentando a las marcas que se pretende combatir y que han aprendido a diseñar las etiquetas donde la ética es solo una estética.

El pasado año, unos investigadores de la Universidad de Delaware publicaron el estudio Procesos de etiquetado de comida: el bueno, el feo y el malo. En él advertían de la enorme confusión que causa la información de los envases. Hay una parte de desinformación y otra de tergiversación y manipulación.

Ocurre, según analizaban, en el caso del comercio local, que es una de las modalidades del consumo político. Este puede ser beneficioso para la economía de la zona, pero, por el contrario, puede suponer un gasto energético mayor si los productos se cultivan en territorios sin unas condiciones propicias.

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Lo que se obtiene por un lado se resta por otro. ¿Es posible, en un mundo capitalista y globalizado, consumir sin dañar alguno de los elementos (humanos o naturales) implicados en el proceso? ¿No es, en muchos casos, simplemente una forma de autoafirmación más?

El veganismo es una de las facetas más activas de este consumo consciente. Sus defensores combinan tres elementos: conciencia medioambiental, animal y vida saludable. Es decir, dos partes solidarias y una en beneficio propio. Amparada en estas nuevas predisposiciones, la quinoa irrumpió en el mercado. El contenido proteico de esta semilla la hace útil para compensar el desajuste nutricional de las dietas veganas.

Como alertó en un reportaje de The Guardian el corresponsal Dani Collyns, desde 2006 a 2011 este bum saludable triplicó el precio de la quinoa en los países de origen hasta alcanzar los 4.000 u 8.000 euros por tonelada. En Bolivia, la semilla era parte fundamental de la dieta desde tiempos inmemoriales, pero ahora las comunidades locales no pueden pagarla.

Se teme que esto provoque desnutrición. Los productores prefieren venderla en vez de comerla. Además, la subida del precio está suscitando disputas por la tierra.

Los precios también ponen difícil a muchos españoles sumarse al consumo político. Amparo Novo lo reconoce: «Puedes comprar café a 0,99 y vas a comercio justo y te cuesta 4 euros. Sí que es verdad que es una forma que suelen practicar los más formados, los universitarios o las clases sociales algo más favorecidas. Pero, por ejemplo, todos podemos boicotear: puedes dejar de comprar ciertos productos».

¿Es posible vivir al margen del sistema? Parece un equilibrio muy difícil de mantener. ¿De qué forma puede medir uno su impacto sobre el mundo? ¿Es posible garantizar que no estás dejando una pesada huella en algún eslabón de la cadena?

A finales del siglo XIX un tal Charles Boycott administraba las tierras de un terrateniente irlandés y exprimía a los agricultores hasta el límite. En 1880, las cosechas se echaron a perder y los campesinos, sin apenas nada que llevarse a la boca, pidieron una reducción de los alquileres.

Él se negó e intentó expulsar a quienes protestaron. Los campesinos de la región se rebelaron, acordaron no trabajar con él y convencieron a los empresarios locales para que los apoyaran. Al final, se sumó hasta el cartero, Boycott no recibía ni la correspondencia.

Fue The Times quien tomó el apellido del administrador Boycott (que tuvo que escapar a Inglaterra con el rabo entre las piernas) para describir una táctica de protesta que más de un siglo después se perfilaría como una importante arma política a escala global, y lo haría, lo está haciendo, propulsada por las tecnologías de la información más modernas.

No se trata solo de dejar de comprar un producto o a una marca, también ha surgido la modalidad inversa: el buycott, es decir, comprar activamente productos que respetan unos valores o una ética determinada con el fin de generar un movimiento hacia procesos de producción más justos tanto desde el punto de vista medioambiental como humano. Estas dos conductas, tanto la activa como la pasiva, integran lo que se conoce como consumo consciente o consumo político. Un fenómeno poco estudiado.

boicots1

La experta de la Universidad de Oviedo Amparo Novo explica que en España existe un aumento sostenido: «Lo medimos con encuestas de opinión. En 2002, un 6% de los españoles dejaba de comprar y practicaba el boicot. Ahora son un 20%, y un 23% compra además productos concretos por motivos medioambientales, éticos o políticos. Siempre se compra más que se deja de comprar», detalla.

Basta revisar las redes sociales para encontrar grupos de consumidores que participan y difunden información que alienta a otros a seguir su ejemplo en distintas parcelas: veganos, feministas, contrarios al uso del aceite de palma, beligerantes contra la industria textil multinacional…

¿Qué ha cambiado para que la gente decida emprender la guerra por su cuenta? Michele Micheletti, la mayor estudiosa del fenómeno, habla de acción colectiva individualizada, es decir, una participación política alejada de las estructuras tradicionales, una suma de voluntades personales.

El individualismo de las nuevas generaciones se sumó al acartonamiento de los partidos políticos y dio lugar al desencanto y al cuestionamiento no ya de unas ideas, sino de unos modos de organización y funcionamiento. Desde entonces, se ha afirmado que los jóvenes padecen de nihilismo, que no se preocupan. Novo lo ve de otra forma: «La participación política no ha disminuido; han aumentado las nuevas formas porque quienes consumen de manera consciente son muy críticos con el poder».

Las redes y el poder individual

En otro momento histórico, los anhelos individuales habrían perecido sin una estructura que los sustentara; ahora, la posibilidad de comunicar las acciones y decisiones cotidianas a través de las redes convierte lo personal en algo que posiciona como portador de unos valores. Lo personal es fuente de discurso, y pocas cosas hay más personales y demostrables que el consumo.

«Si tomas unas decisiones personales y otros empiezan a seguirlas, se forma un movimiento social. Las redes ayudan a propagar peticiones, donar dinero o dañar la imagen de las empresas y corporaciones», argumenta Novo.

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En 2014, se lanzó una campaña boicot contra Coca-Cola como protesta ante el ERE que pretendía aplicar la empresa y que afectaría a unos 1.200 trabajadores. Costó mucho conocer con exactitud el efecto de la acción. De hecho, en aquel contexto, según contó Público, Pepsi tomó una decisión que iba contra la lógica competidora del mercado: no pronunciarse ni emitir información sobre sus propias ventas.

Un buen repunte en las ganancias de Pepsi demostraría que el boicot funcionaba; podía sentar un precedente, confirmar el poder de los consumidores. En esa guerra, las dos gigantes de la cafeína parecían aliarse.

Hubo que esperar unos meses a la sentencia judicial que anulaba el ERE para que se admitiera el golpe: en el centro de España (Madrid y las dos Castillas), se perdió la mitad de las ventas. Años más tarde, en 2017, Pepsi y Coca Cola iban a sufrir un boicot conjunto en la India, donde las acusaban de depredar el agua.

La otra parte del consumo como activismo político que crece cada año es la compra de productos con garantías éticas: el buycott. Un claro ejemplo es el comercio justo.

«Cuando compras esos productos, estás exigiendo precios justos para los productores de los países en desarrollo. También lanzas un mensaje a los gobiernos y a quienes toman decisiones: les dices que quieres un modelo que respete los derechos humanos y el medioambiente. Para nosotros, el ticket del mercado es como una papeleta, como un voto directo», explica Novo, experta y consumidora política.

¿Activismo eficaz o simple expresión política?

No hay estudios suficientes como para afirmar o desmentir que los boicots realmente impacten en las cuentas de las empresas, o que aclaren si, a largo plazo, cuando la acción mengua, las cifras vuelven a su sitio o permanecen dañadas. Pese a ser campañas con un móvil económico, quizá el mayor daño se inflija sobre la imagen de marca, lo cual con el tiempo y la emergencia de otros competidores sí podría causar perjuicios.

Hay riesgos; uno de ellos es el postureo. La propia naturaleza de la red que permite que un acto individual adquiera densidad política también facilita que la exhibición de ciertas actitudes se emplee más como imagen que como compromiso real.

Además, lo ético y lo verde marcan tendencia, están de moda, y el marketing intenta pescar en ese caladero. Aquí es donde la buena intención de muchos que no tienen tiempo para informarse acaba alimentando a las marcas que se pretende combatir y que han aprendido a diseñar las etiquetas donde la ética es solo una estética.

El pasado año, unos investigadores de la Universidad de Delaware publicaron el estudio Procesos de etiquetado de comida: el bueno, el feo y el malo. En él advertían de la enorme confusión que causa la información de los envases. Hay una parte de desinformación y otra de tergiversación y manipulación.

Ocurre, según analizaban, en el caso del comercio local, que es una de las modalidades del consumo político. Este puede ser beneficioso para la economía de la zona, pero, por el contrario, puede suponer un gasto energético mayor si los productos se cultivan en territorios sin unas condiciones propicias.

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Lo que se obtiene por un lado se resta por otro. ¿Es posible, en un mundo capitalista y globalizado, consumir sin dañar alguno de los elementos (humanos o naturales) implicados en el proceso? ¿No es, en muchos casos, simplemente una forma de autoafirmación más?

El veganismo es una de las facetas más activas de este consumo consciente. Sus defensores combinan tres elementos: conciencia medioambiental, animal y vida saludable. Es decir, dos partes solidarias y una en beneficio propio. Amparada en estas nuevas predisposiciones, la quinoa irrumpió en el mercado. El contenido proteico de esta semilla la hace útil para compensar el desajuste nutricional de las dietas veganas.

Como alertó en un reportaje de The Guardian el corresponsal Dani Collyns, desde 2006 a 2011 este bum saludable triplicó el precio de la quinoa en los países de origen hasta alcanzar los 4.000 u 8.000 euros por tonelada. En Bolivia, la semilla era parte fundamental de la dieta desde tiempos inmemoriales, pero ahora las comunidades locales no pueden pagarla.

Se teme que esto provoque desnutrición. Los productores prefieren venderla en vez de comerla. Además, la subida del precio está suscitando disputas por la tierra.

Los precios también ponen difícil a muchos españoles sumarse al consumo político. Amparo Novo lo reconoce: «Puedes comprar café a 0,99 y vas a comercio justo y te cuesta 4 euros. Sí que es verdad que es una forma que suelen practicar los más formados, los universitarios o las clases sociales algo más favorecidas. Pero, por ejemplo, todos podemos boicotear: puedes dejar de comprar ciertos productos».

¿Es posible vivir al margen del sistema? Parece un equilibrio muy difícil de mantener. ¿De qué forma puede medir uno su impacto sobre el mundo? ¿Es posible garantizar que no estás dejando una pesada huella en algún eslabón de la cadena?

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