Si después de leer el titular estás leyendo esto, cabe suponer que piensas que un titular interrogativo no es una trampa, o al menos, no directamente. Porque a nadie le gusta que le engañen, ¿verdad? Sin embargo, muchos medios engañan a diario. Y no porque mientan en lo que cuentan –esa ya es otra guerra que libran algunos–, sino porque juegan con la forma de contarlo.
A fin de cuentas, cuando uno no paga por informarse, de alguna forma hay que generar dinero y la mayoría de medios lo hacen a través de la publicidad indiscriminada. Es una lógica de coto de caza mayor: cuantas más veces se cargue mi banner o pinchen en él, más dinero para ti. Por tanto, cuanto más se lea tu contenido, mejor. Eso, pero encima llevado a un contexto hipercompetitivo por la multiplicación de voces en la Red y todavía con los efectos de una crisis que han demolido al sector.
Hay otro factor que ha venido a agudizar el problema, y es que los medios en muchos casos ya no dependen de sí mismos para captar la atención de sus lectores. Los grandes sí cuentan con una audiencia fidelizada, suscrita a sus contenidos a través de alguna plataforma, o que sencillamente visitan su página o sus cuentas en redes sociales para ver sus contenidos.
Otros, sin embargo, tienen que salir de caza en parajes que no controlan. Y así, cada vez que Google o Facebook deciden cambiar sus normas o sus algoritmos, el tráfico se derrumba.
Toda esa situación ha llevado a que los medios digitales, que se enfrentan a una problemática específica distinta a la de otros medios, desarrollen sus propios códigos y formatos. La forma de contar las noticias marca la diferencia entre ser leído o no serlo, como siempre ha sucedido. Pero en el entorno actual también marca la diferencia entre generar audiencia o no generarla, pero también entre informarles o defraudarles.
Dentro de toda esa lógica, muchos medios digitales se han lanzado a los brazos de los cebos: titulares interrogativos, imágenes con truco o frases vacías campan a sus anchas como trampas en el bosque. El usuario que quiera saber qué sucede deberá pinchar para saberlo, generándole ganancia al medio. El problema está en ubicar la barrera ética entre la necesidad de negocio y la honestidad con el lector.
Sirva como ejemplo uno aleatorio, de una noticia de alcance muy relativo, entre dos medios deportivos: uno decidió contar la información en su tuit y el otro, esconderla. El primero tiene casi la mitad de seguidores que el segundo. Y sin embargo, el número de reacciones a ambos contenidos fueron similares. ¿Castiga la audiencia estas prácticas o acaba picando para obtener información?
Los jugadores de Bélgica percibirán una prima individual de 313.000€ si consiguen vencer a Inglaterra
Los manuales de periodismo son tajantes con ese tipo de prácticas: un titular debe contener la información necesaria y completa, y nunca debe plantear preguntas, sino resolverlas. Ahora bien, ¿cabe eso en un contexto como el actual y un formato como el digital?
«Muchas veces confundimos las necesidades industriales de la prensa de papel con lo que es el periodismo de verdad», explica Juanlu Sánchez, subdirector de ElDiario.es. «Los titulares son como son por una serie de necesidades industriales, de producción de información sobre papel impreso. Pero muchas de esas normas en la radio no son iguales; los titulares en radio son totalmente diferentes, los titulares en televisión son totalmente diferentes». Es decir, que tiene sentido entonces.
«Entiendo la postura de la ortodoxia, porque a veces se están haciendo barbaridades, pero a la vez creo que hay que entender que no se puede titular como en el papel», incide también Antonio Ortiz, director de estrategia de Weblogs SL.
«De un lector casi cautivo pasamos a uno en medio de la vorágine de la multitarea y las interrupciones que te concede medio segundo para decidir si te va a leer. O subes el umbral que te permites al titular o casi siempre vas a ser ignorado. Lo que funcionaba –o eso creíamos– en el papel no lo hace en Twitter o incluso la portada de los medios. Y eso sin pensar en titulares diseñados para ser compartidos», explica.
«De fondo hay un tema de negocio. Antes el lector de titulares ya había comprado nuestro medio y no nos tocaba el bolsillo que no leyera la pieza. Ahora el lector de titulares se queda en Twitter o Facebook y si no conseguimos persuadirlo de que venga al medio, no tengo ingresos de ese valor que le he aportado», completa.
Y de ahí esa caza con cebos, en la que vale cualquier medio, no solo el titular. «El clickbait va mucho más allá del tema de los titulares: se utiliza con fotos engañosas que prometen una cosa que luego no son, con recortes de imágenes en portada, con tuits que son el clickbait de un titular que también es un clickbait…», explica Sánchez.
«Sin embargo, nos olvidamos de que esto existe en otros formatos. En televisión se usan los cebos, y en prensa también ha existido toda la vida el clickbait, aunque sin clics. Pero había portadas, sobre todo las muy gráficas, con mucho peso en imagen, que estaban hechas para llamar la atención en el kiosco. Cuando se hace con estilo decimos “qué guay es la portada de The Economist o de The New Yorker“, y cuando se hace a traición decimos “qué vergüenza de portada engañosa la de tal o cual periódico”. Lo mismo sucede en el digital, pero adaptándonos a sus necesidades y sus formatos», completa.
Entonces, ¿se puede titular preguntando?
«El titular con interrogantes es un recurso periodístico más. El problema surge, como casi siempre, cuando se abusa de este tipo de titulares y se utiliza con el único objetivo de cazar la atención del lector, sin aportar ningún tipo de información ni valor. Cuando es solo un cebo», considera Manuel Castillo, director del Diario Sur.
La clave, según señala, es definir la utilidad del recurso. «¿Se escribe para buscar tráfico o para informar al lector? Si el titular con interrogantes se utiliza para informar mejor, está justificado periodísticamente; si lo que se busca es generar tráfico, estamos hablando de otra cosa», completa.
«Lo de que el periodismo está para responder preguntas y no para hacerlas no se sostiene», considera Sánchez. «De hecho, el periodismo está para abrir debates, para suscitar dudas, para problematizar cosas que la sociedad da por hechas, para cortocircuitar mitos y grandes verdades, y eso no dejan de ser preguntas. Otra cosa es hacer preguntas trampa que solo buscan el clic fácil, o preguntas que tienen una respuesta muy sencilla de sí o no», considera en línea con Castillo.
«Pero hay otras muchísimas preguntas –continúa– que son perfectamente legítimas, igual que son legítimos los titulares de listas, o los titulares de “cinco claves de…”, o los titulares de “así funciona no sé qué”. Se puede hacer periodismo muy riguroso, muy divulgativo, donde ese tipo de titulares son pertinentes y en absoluto abaratan el contenido. Estoy muy a favor de utilizar cuando sea necesario y pertinente titulares en diferentes formas y fórmulas, usando la riqueza del lenguaje, que para eso está».
«Titular con gancho no es clickbait», resume Ortiz. «Ahora bien, si se hace una pregunta, debe quedar resuelta en la pieza», matiza. «Soy partidario de titular fuerte, hacer una promesa y abrirnos a cierto grado de experimentación. Si puedo tener una cifra alta y llamativa en el titular, uso esa y no una menor».
La importancia, por tanto, no estaría tanto en cómo se titula o presenta un contenido en la red, sino la intención y la justificación de hacerlo de esa forma. Esa promesa de la que habla el responsable de Weblogs SL es precisamente una de las definiciones periodísticas del titular: un anuncio, una promesa al lector de que le vamos a hablar de eso, y no de otra cosa.
«Partiendo que el titular es una promesa sobre la pieza periodística, mi postura sobre clickbait es cuando no cumples lo que has prometido en el titular. Hay clickbait si la pieza es mediocre y no llega ni de lejos a lo prometido, porque ahí es donde se defrauda al lector y donde erosionas la marca de tu medio», completa.
Así, muchos medios deben elegir entre hinchar su audiencia, y por tanto sus ingresos, o arriesgarse a dañar su marca. Para Sánchez, «cuando se titula a traición y no porque haya un motivo divulgativo, esa práctica acaba siendo contraproducente para la marca. Obedece a un esquema de la audiencia por la audiencia, y todo vale por la audiencia, y ese esquema te lleva a técnicas nocivas que son, a la larga, malas para la marca».
Coincide en el análisis Castillo: «El objetivo de la audiencia por la audiencia es un error gravísimo. Todo el mundo sabe a estas alturas que hay que trabajar por audiencia de calidad y no por cantidad de audiencia. Entre otras cosas, porque la publicidad digital está en claro descenso para medios con audiencias limitadas y con perfiles poco definidos», analiza.
La cuestión es hasta qué punto el problema está en que lo que resulta cuestionable desde el punto de vista de la ética periodística es en realidad lo deseable desde la perspectiva de los anunciantes. «Tampoco creo que les agrade», considera Castillo, «porque tienen una oferta casi infinita de espacio en la Red para ese tipo de publicidad. En todo caso, puede agradar –en mi opinión, agradaba, porque muchos se han caído ya afortunadamente del caballo del tráfico por el tráfico– a algunos medios, especialmente los que piensan a corto plazo», apostilla.
Tampoco percibe dos visiones distintas Ortiz. «Esa parte del anunciante no la veo clara. De hecho, creo que apunta a un debate crítico en los medios estos años: lo que se hace a corto plazo para maximizar audiencia –no solo clickbait– no responde a una petición de volumen de los anunciantes, sino a una disyuntiva para la dirección del medio entre lo cuantitativo a corto plazo y lo cualitativo. Nada hay más valioso para un medio a largo plazo que su marca, que es su reputación», considera.
«Por eso es importante encontrar otros modelos de negocio y de sostenibilidad para los medios de comunicación», reflexiona Sánchez.
«Modelos que no se basen en la atención, ni en atrapar a gente, sino en convencerla de que tu trabajo merece la pena. Por eso –continúa– la crítica ética al clickbait no va a servir de nada, porque no va a convencer a los gestores de los medios. A los gestores de los medios hay que convencerles, y a los lectores sobre todo, de que hay otras formas de relacionarse con los lectores que también son rentables».
Si después de leer el titular estás leyendo esto, cabe suponer que piensas que un titular interrogativo no es una trampa, o al menos, no directamente. Porque a nadie le gusta que le engañen, ¿verdad? Sin embargo, muchos medios engañan a diario. Y no porque mientan en lo que cuentan –esa ya es otra guerra que libran algunos–, sino porque juegan con la forma de contarlo.
A fin de cuentas, cuando uno no paga por informarse, de alguna forma hay que generar dinero y la mayoría de medios lo hacen a través de la publicidad indiscriminada. Es una lógica de coto de caza mayor: cuantas más veces se cargue mi banner o pinchen en él, más dinero para ti. Por tanto, cuanto más se lea tu contenido, mejor. Eso, pero encima llevado a un contexto hipercompetitivo por la multiplicación de voces en la Red y todavía con los efectos de una crisis que han demolido al sector.
Hay otro factor que ha venido a agudizar el problema, y es que los medios en muchos casos ya no dependen de sí mismos para captar la atención de sus lectores. Los grandes sí cuentan con una audiencia fidelizada, suscrita a sus contenidos a través de alguna plataforma, o que sencillamente visitan su página o sus cuentas en redes sociales para ver sus contenidos.
Otros, sin embargo, tienen que salir de caza en parajes que no controlan. Y así, cada vez que Google o Facebook deciden cambiar sus normas o sus algoritmos, el tráfico se derrumba.
Toda esa situación ha llevado a que los medios digitales, que se enfrentan a una problemática específica distinta a la de otros medios, desarrollen sus propios códigos y formatos. La forma de contar las noticias marca la diferencia entre ser leído o no serlo, como siempre ha sucedido. Pero en el entorno actual también marca la diferencia entre generar audiencia o no generarla, pero también entre informarles o defraudarles.
Dentro de toda esa lógica, muchos medios digitales se han lanzado a los brazos de los cebos: titulares interrogativos, imágenes con truco o frases vacías campan a sus anchas como trampas en el bosque. El usuario que quiera saber qué sucede deberá pinchar para saberlo, generándole ganancia al medio. El problema está en ubicar la barrera ética entre la necesidad de negocio y la honestidad con el lector.
Sirva como ejemplo uno aleatorio, de una noticia de alcance muy relativo, entre dos medios deportivos: uno decidió contar la información en su tuit y el otro, esconderla. El primero tiene casi la mitad de seguidores que el segundo. Y sin embargo, el número de reacciones a ambos contenidos fueron similares. ¿Castiga la audiencia estas prácticas o acaba picando para obtener información?
Los jugadores de Bélgica percibirán una prima individual de 313.000€ si consiguen vencer a Inglaterra
Los manuales de periodismo son tajantes con ese tipo de prácticas: un titular debe contener la información necesaria y completa, y nunca debe plantear preguntas, sino resolverlas. Ahora bien, ¿cabe eso en un contexto como el actual y un formato como el digital?
«Muchas veces confundimos las necesidades industriales de la prensa de papel con lo que es el periodismo de verdad», explica Juanlu Sánchez, subdirector de ElDiario.es. «Los titulares son como son por una serie de necesidades industriales, de producción de información sobre papel impreso. Pero muchas de esas normas en la radio no son iguales; los titulares en radio son totalmente diferentes, los titulares en televisión son totalmente diferentes». Es decir, que tiene sentido entonces.
«Entiendo la postura de la ortodoxia, porque a veces se están haciendo barbaridades, pero a la vez creo que hay que entender que no se puede titular como en el papel», incide también Antonio Ortiz, director de estrategia de Weblogs SL.
«De un lector casi cautivo pasamos a uno en medio de la vorágine de la multitarea y las interrupciones que te concede medio segundo para decidir si te va a leer. O subes el umbral que te permites al titular o casi siempre vas a ser ignorado. Lo que funcionaba –o eso creíamos– en el papel no lo hace en Twitter o incluso la portada de los medios. Y eso sin pensar en titulares diseñados para ser compartidos», explica.
«De fondo hay un tema de negocio. Antes el lector de titulares ya había comprado nuestro medio y no nos tocaba el bolsillo que no leyera la pieza. Ahora el lector de titulares se queda en Twitter o Facebook y si no conseguimos persuadirlo de que venga al medio, no tengo ingresos de ese valor que le he aportado», completa.
Y de ahí esa caza con cebos, en la que vale cualquier medio, no solo el titular. «El clickbait va mucho más allá del tema de los titulares: se utiliza con fotos engañosas que prometen una cosa que luego no son, con recortes de imágenes en portada, con tuits que son el clickbait de un titular que también es un clickbait…», explica Sánchez.
«Sin embargo, nos olvidamos de que esto existe en otros formatos. En televisión se usan los cebos, y en prensa también ha existido toda la vida el clickbait, aunque sin clics. Pero había portadas, sobre todo las muy gráficas, con mucho peso en imagen, que estaban hechas para llamar la atención en el kiosco. Cuando se hace con estilo decimos “qué guay es la portada de The Economist o de The New Yorker“, y cuando se hace a traición decimos “qué vergüenza de portada engañosa la de tal o cual periódico”. Lo mismo sucede en el digital, pero adaptándonos a sus necesidades y sus formatos», completa.
Entonces, ¿se puede titular preguntando?
«El titular con interrogantes es un recurso periodístico más. El problema surge, como casi siempre, cuando se abusa de este tipo de titulares y se utiliza con el único objetivo de cazar la atención del lector, sin aportar ningún tipo de información ni valor. Cuando es solo un cebo», considera Manuel Castillo, director del Diario Sur.
La clave, según señala, es definir la utilidad del recurso. «¿Se escribe para buscar tráfico o para informar al lector? Si el titular con interrogantes se utiliza para informar mejor, está justificado periodísticamente; si lo que se busca es generar tráfico, estamos hablando de otra cosa», completa.
«Lo de que el periodismo está para responder preguntas y no para hacerlas no se sostiene», considera Sánchez. «De hecho, el periodismo está para abrir debates, para suscitar dudas, para problematizar cosas que la sociedad da por hechas, para cortocircuitar mitos y grandes verdades, y eso no dejan de ser preguntas. Otra cosa es hacer preguntas trampa que solo buscan el clic fácil, o preguntas que tienen una respuesta muy sencilla de sí o no», considera en línea con Castillo.
«Pero hay otras muchísimas preguntas –continúa– que son perfectamente legítimas, igual que son legítimos los titulares de listas, o los titulares de “cinco claves de…”, o los titulares de “así funciona no sé qué”. Se puede hacer periodismo muy riguroso, muy divulgativo, donde ese tipo de titulares son pertinentes y en absoluto abaratan el contenido. Estoy muy a favor de utilizar cuando sea necesario y pertinente titulares en diferentes formas y fórmulas, usando la riqueza del lenguaje, que para eso está».
«Titular con gancho no es clickbait», resume Ortiz. «Ahora bien, si se hace una pregunta, debe quedar resuelta en la pieza», matiza. «Soy partidario de titular fuerte, hacer una promesa y abrirnos a cierto grado de experimentación. Si puedo tener una cifra alta y llamativa en el titular, uso esa y no una menor».
La importancia, por tanto, no estaría tanto en cómo se titula o presenta un contenido en la red, sino la intención y la justificación de hacerlo de esa forma. Esa promesa de la que habla el responsable de Weblogs SL es precisamente una de las definiciones periodísticas del titular: un anuncio, una promesa al lector de que le vamos a hablar de eso, y no de otra cosa.
«Partiendo que el titular es una promesa sobre la pieza periodística, mi postura sobre clickbait es cuando no cumples lo que has prometido en el titular. Hay clickbait si la pieza es mediocre y no llega ni de lejos a lo prometido, porque ahí es donde se defrauda al lector y donde erosionas la marca de tu medio», completa.
Así, muchos medios deben elegir entre hinchar su audiencia, y por tanto sus ingresos, o arriesgarse a dañar su marca. Para Sánchez, «cuando se titula a traición y no porque haya un motivo divulgativo, esa práctica acaba siendo contraproducente para la marca. Obedece a un esquema de la audiencia por la audiencia, y todo vale por la audiencia, y ese esquema te lleva a técnicas nocivas que son, a la larga, malas para la marca».
Coincide en el análisis Castillo: «El objetivo de la audiencia por la audiencia es un error gravísimo. Todo el mundo sabe a estas alturas que hay que trabajar por audiencia de calidad y no por cantidad de audiencia. Entre otras cosas, porque la publicidad digital está en claro descenso para medios con audiencias limitadas y con perfiles poco definidos», analiza.
La cuestión es hasta qué punto el problema está en que lo que resulta cuestionable desde el punto de vista de la ética periodística es en realidad lo deseable desde la perspectiva de los anunciantes. «Tampoco creo que les agrade», considera Castillo, «porque tienen una oferta casi infinita de espacio en la Red para ese tipo de publicidad. En todo caso, puede agradar –en mi opinión, agradaba, porque muchos se han caído ya afortunadamente del caballo del tráfico por el tráfico– a algunos medios, especialmente los que piensan a corto plazo», apostilla.
Tampoco percibe dos visiones distintas Ortiz. «Esa parte del anunciante no la veo clara. De hecho, creo que apunta a un debate crítico en los medios estos años: lo que se hace a corto plazo para maximizar audiencia –no solo clickbait– no responde a una petición de volumen de los anunciantes, sino a una disyuntiva para la dirección del medio entre lo cuantitativo a corto plazo y lo cualitativo. Nada hay más valioso para un medio a largo plazo que su marca, que es su reputación», considera.
«Por eso es importante encontrar otros modelos de negocio y de sostenibilidad para los medios de comunicación», reflexiona Sánchez.
«Modelos que no se basen en la atención, ni en atrapar a gente, sino en convencerla de que tu trabajo merece la pena. Por eso –continúa– la crítica ética al clickbait no va a servir de nada, porque no va a convencer a los gestores de los medios. A los gestores de los medios hay que convencerles, y a los lectores sobre todo, de que hay otras formas de relacionarse con los lectores que también son rentables».
