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4 de noviembre 2009    /   IDEAS
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Coca Cola: En busca de la juventud perdida

4 de noviembre 2009    /   IDEAS     por          
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Fanhancer

Andy Warhol quería hacernos a todos famosos por 15 minutos. En un mundo 2.0 donde un vídeo casero pasa de Bangkok a Barcelona a Boston y a Buenos Aires en meros minutos, este objetivo parecería realizable. Pero las matemáticas demuestran que muy por debajo del 0,1% de los internautas logran sus 15 minutos de fama.

Así parece verlo Coca Cola USA, que se dirige a los fans y no a los famosos. Su archi-rival Pepsi siempre ha apostado por ser la bebida de los famosos, con excéntricos patrocinios a Michael Jackson, Britney Spears, MC Hammer o Madonna. Pero Coca Cola parece apostar que hay muchos más fans que famosos.

Como toda marca líder mainstream, el gigante de Atlanta ha sido la diana de marcas innovadoras y creativas como las energéticas, las deportivas, o las alteradas con sabores o ingredientes alternativos. Marcas como Red Bull, Burn*, Gatorade, Powerade*, VitaminWater* o Jones Soda han quitado a Coca Cola de la cesta de compra de los jóvenes y la han colocado en la de sus padres.

Son muy pocos los jóvenes que aspiran a identificarse con sus padres. La adolescencia marca precisamente el período en que el joven comienza a sentirse persona independiente y a autodefinirse, lo que muy frecuentemente significa distanciarse de sus progenitores lo máximo posible. Por ende, la urgencia de Coca Cola de re-establecer una conexión con el grupo más consumidor de bebidas no alcohólicas.

La juventud se caracteriza por su espíritu hedonista. El entretenimiento y la diversión forman una parte esencial de su ser y los definen como tales. Todos tienen intereses y son seguidores (o fans) de algo: la selección nacional del baloncesto, una banda underground, una serie de televisión, un diseñador de moda o incluso alguna marca.

La Web 2.0 ha democratizado más que nunca cómo los jóvenes escogen sus ídolos artísticos o deportivos. Por eso Coca Cola no pretende indicarles a quién deben seguir. Su nueva iniciativa, Fanhancer (Potenciador de Fans), apoya al fan en su pasión sea ésta cual fuera, y celebra ese sentimiento con el que el consumidor elige identificarse. Todos tienen una o varias pasiones, y Coca Cola los anima a que se enrollen más en ella(s).

La estrategia, desarrollada por la agencia SCPF en Miami, me parece acertada dado que tratamos con un grupo de consumidores que han crecido acostumbrados a elegir por sí mismos y cambiar de gusto, actividad o plataforma más rápido de lo que tardan en enviar un sms. Al pegarse a un sentimiento profundo y genérico, Coca Cola puede lograr una afinidad efectiva y duradera sin riesgos de alienación ni obsolescencia.

La página web Fanhancer.com, desarrollada y diseñada por la misma agencia, presenta a Fanhancer como el mítico ingrediente Nº38 de una de las fórmulas más top secret de la historia. Su gráfica mezcla elementos retro de la marca con un diseño contemporáneo en una navegación algo desordenada como su público objetivo. El contenido incluye elementos básicos del hedonismo juvenil: música, deportes y entretenimiento; links a MyCoke.com con juegos, concursos y un mundo de avatars personalizados; y Fanhancer TV, donde los usuarios pueden colgar y ver vídeos de todos los fans de esta comunidad virtual.

Los problemas surgen al profundizar en la página. Los contenidos carecen de conexión, consistencia y bastante pasión en su ejecución. El link de deportes nos lleva a una página de ESPN.com, el de música a una de Univision.com y el de entretenimiento a una de Musica.AOL.com. Tan sólo la página de AOL lleva el branding de Coca Cola y elementos consistentes con la iniciativa. Las otras dos dejan al consumidor sin conexión alguna y con aún menos pasión. El link a MyCoke.com te saca de la página Fanhancer sin posibilidades de regresar a ella. Y el FanhancerTV no explica cómo participar ni subir tu propio vídeo.

La intención y la estrategia me parecen acertadas, pero desafortunadamente la ejecución no cumple la promesa. Sin alinear la ejecución, el éxito de esta iniciativa podría durar… unos 15 minutos.

* Estas marcas son propiedad de The Coca Cola Company.

Carlos Tribiño es consultor de marca e innovación

Fanhancer

Andy Warhol quería hacernos a todos famosos por 15 minutos. En un mundo 2.0 donde un vídeo casero pasa de Bangkok a Barcelona a Boston y a Buenos Aires en meros minutos, este objetivo parecería realizable. Pero las matemáticas demuestran que muy por debajo del 0,1% de los internautas logran sus 15 minutos de fama.

Así parece verlo Coca Cola USA, que se dirige a los fans y no a los famosos. Su archi-rival Pepsi siempre ha apostado por ser la bebida de los famosos, con excéntricos patrocinios a Michael Jackson, Britney Spears, MC Hammer o Madonna. Pero Coca Cola parece apostar que hay muchos más fans que famosos.

Como toda marca líder mainstream, el gigante de Atlanta ha sido la diana de marcas innovadoras y creativas como las energéticas, las deportivas, o las alteradas con sabores o ingredientes alternativos. Marcas como Red Bull, Burn*, Gatorade, Powerade*, VitaminWater* o Jones Soda han quitado a Coca Cola de la cesta de compra de los jóvenes y la han colocado en la de sus padres.

Son muy pocos los jóvenes que aspiran a identificarse con sus padres. La adolescencia marca precisamente el período en que el joven comienza a sentirse persona independiente y a autodefinirse, lo que muy frecuentemente significa distanciarse de sus progenitores lo máximo posible. Por ende, la urgencia de Coca Cola de re-establecer una conexión con el grupo más consumidor de bebidas no alcohólicas.

La juventud se caracteriza por su espíritu hedonista. El entretenimiento y la diversión forman una parte esencial de su ser y los definen como tales. Todos tienen intereses y son seguidores (o fans) de algo: la selección nacional del baloncesto, una banda underground, una serie de televisión, un diseñador de moda o incluso alguna marca.

La Web 2.0 ha democratizado más que nunca cómo los jóvenes escogen sus ídolos artísticos o deportivos. Por eso Coca Cola no pretende indicarles a quién deben seguir. Su nueva iniciativa, Fanhancer (Potenciador de Fans), apoya al fan en su pasión sea ésta cual fuera, y celebra ese sentimiento con el que el consumidor elige identificarse. Todos tienen una o varias pasiones, y Coca Cola los anima a que se enrollen más en ella(s).

La estrategia, desarrollada por la agencia SCPF en Miami, me parece acertada dado que tratamos con un grupo de consumidores que han crecido acostumbrados a elegir por sí mismos y cambiar de gusto, actividad o plataforma más rápido de lo que tardan en enviar un sms. Al pegarse a un sentimiento profundo y genérico, Coca Cola puede lograr una afinidad efectiva y duradera sin riesgos de alienación ni obsolescencia.

La página web Fanhancer.com, desarrollada y diseñada por la misma agencia, presenta a Fanhancer como el mítico ingrediente Nº38 de una de las fórmulas más top secret de la historia. Su gráfica mezcla elementos retro de la marca con un diseño contemporáneo en una navegación algo desordenada como su público objetivo. El contenido incluye elementos básicos del hedonismo juvenil: música, deportes y entretenimiento; links a MyCoke.com con juegos, concursos y un mundo de avatars personalizados; y Fanhancer TV, donde los usuarios pueden colgar y ver vídeos de todos los fans de esta comunidad virtual.

Los problemas surgen al profundizar en la página. Los contenidos carecen de conexión, consistencia y bastante pasión en su ejecución. El link de deportes nos lleva a una página de ESPN.com, el de música a una de Univision.com y el de entretenimiento a una de Musica.AOL.com. Tan sólo la página de AOL lleva el branding de Coca Cola y elementos consistentes con la iniciativa. Las otras dos dejan al consumidor sin conexión alguna y con aún menos pasión. El link a MyCoke.com te saca de la página Fanhancer sin posibilidades de regresar a ella. Y el FanhancerTV no explica cómo participar ni subir tu propio vídeo.

La intención y la estrategia me parecen acertadas, pero desafortunadamente la ejecución no cumple la promesa. Sin alinear la ejecución, el éxito de esta iniciativa podría durar… unos 15 minutos.

* Estas marcas son propiedad de The Coca Cola Company.

Carlos Tribiño es consultor de marca e innovación

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