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24 de febrero 2011    /   CREATIVIDAD
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Crónicas de un Digital Planner

24 de febrero 2011    /   CREATIVIDAD     por          
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A la comunicación digital en España le pasará como a los dentistas en los años 80. El sector se llenó de profesionales de «dudoso» talento… hasta que llegó el primer muerto.
Empiezo con esta afirmación porque siento un miedo que ha hervido hasta convertirse en pánico y me lo estoy comiendo con una vinagreta de terror, después de haber leído en una revista del sector a dos planners reflexionando sobre si existe realmente la figura del digital planner. Lo que a la mayoría le parecerá una charla o un debate trivial, a mí me parece un arma de destrucción de marcas en potencia. Cuidado, cuidado, cuidado.
En respuesta al debate absurdo. Sí, existen los digital planners. Al igual que existen los planners analíticos, los planners de medios, los planners conceptualizadores…
Un gran profesional de la comunicación me dijo una vez: «Este oficio nuestro es un 80% autodidacta». Estoy de acuerdo. Mirando hacia fuera, para aprender, en mercados más avanzados como el norteamericano o el de Reino Unido, «la digitalización» de la comunicación lleva mucho tiempo en boca de sectores enteros. De ahí que surjan nuevos perfiles, cada vez más especializados.
Todo comienza como siempre en nuestra historia, por un cambio económico, social y tecnológico que nos hace entrar en una nueva etapa. La gente se adapta y la industria se transforma de forma reactiva. La digitalización no sólo se refiere a la entrada de Internet, amiguitos. Tiene que ver con toda la comunicación y afecta a todos los medios.
Existe un fallo de mentalidad, porque en este país, mayoritariamente, se sigue pensando en compartimentos, en departamentos, en secciones, y eso se nota en el servicio. Digital no es otro medio más. Digital no es un departamento, una agencia, un servicio o un briefing. Digital es un término que tiene que ver con la adaptación o desaparición de sectores de negocio enteros (¿os suena el cine?).
Ahora que os tengo en una sala oscura, con una luz que os ciega, atados a una silla, aprovecharé para echaros un cubo de agua bien fría a la cara… ¡¡¡Chas!!! Despertad. Hace mucho que la gente envía fotos, graba vídeos con su móvil, los sube a YouTube, hace videollamadas, comenta los programas de TV paralelamente en redes sociales, opinan en foros…
La digitalización hace mucho que entró en la vida de la gente. Nosotros, como siempre, vamos por detrás. El término digital obliga a una nueva mutación de este perfil (planner), ya de por sí híbrido y camaleónico, para dar respuesta a nuevas necesidades de comunicación de marcas que hasta ahora ni se habían imaginado y que generan cantidad de nuevas oportunidades de negocio.
«El apellido Digital» da miedo a muchos y ha abierto muchas puertas a otros. Como en todo siempre hay falsos profetas. Sin embargo, estamos en un momento en el que la balanza de poderes entre marcas y gente está equilibrada, y eso tarde o temprano pasará factura si no se juegan las nuevas reglas. Una buena pregunta a la hora de plantear una estrategia digital es ¿para qué? Sí, sí. Parece una cosa tonta, pero lo primero que hay que hacer es cuestionar. ¿Verdad que ninguna agencia tradicional cuestiona un spot?
Pues cuando sometes cualquier movimiento de una marca en el terreno digital a un «para qué» obligas a encajar cada acción en un objetivo estratégico, es decir, a usar cada herramienta para lo que sirve y no la misma llave para todo. Obliga a huir del estar por estar, que parece ser la tónica de muchos. Venga todo el mundo a Facebook, pero ¿qué objetivos estratégico ofrece Facebook para el caso concreto de nuestra marca?
Trabajar desde un mensaje potente de marca no es suficiente si no conoces bien cómo maximizarlo y qué utilizar en cada caso, con un lóbulo de tu cerebro pensando siempre en que TODO lo que hagas será observado, comentado, variado, criticado, apoyado, cuestionado… En fin, que NADA pasa desapercibido. No, no me refiero a freír a las pobres personas a pedirles cosas por un maldito MP3 o por una cubertería. Ya lo decían en Wired. El crowdsourcing está muerto. No es esperar que la gente haga tu trabajo (como en el caso de los spots que Movistar fusilaba de YouTube). Es involucrarlos de verdad en la marca.
Mientras fuera, acciones como Nike +, Live Strong, Absolut Machines, incluso por qué no, Instagram (imagina que fuese de Polaroid), True City, incluso Foursquare llevan tiempo funcionando y cumplen objetivos estratégicos de marca claros y concisos, además de generar millones en ventas, aquí nos seguimos preguntando si existen los estrategas digitales.

Oliver Henares es planner de Herraiz Soto
Foto de Vancouver Film School reproducida bajo licencia CC



A la comunicación digital en España le pasará como a los dentistas en los años 80. El sector se llenó de profesionales de «dudoso» talento… hasta que llegó el primer muerto.
Empiezo con esta afirmación porque siento un miedo que ha hervido hasta convertirse en pánico y me lo estoy comiendo con una vinagreta de terror, después de haber leído en una revista del sector a dos planners reflexionando sobre si existe realmente la figura del digital planner. Lo que a la mayoría le parecerá una charla o un debate trivial, a mí me parece un arma de destrucción de marcas en potencia. Cuidado, cuidado, cuidado.
En respuesta al debate absurdo. Sí, existen los digital planners. Al igual que existen los planners analíticos, los planners de medios, los planners conceptualizadores…
Un gran profesional de la comunicación me dijo una vez: «Este oficio nuestro es un 80% autodidacta». Estoy de acuerdo. Mirando hacia fuera, para aprender, en mercados más avanzados como el norteamericano o el de Reino Unido, «la digitalización» de la comunicación lleva mucho tiempo en boca de sectores enteros. De ahí que surjan nuevos perfiles, cada vez más especializados.
Todo comienza como siempre en nuestra historia, por un cambio económico, social y tecnológico que nos hace entrar en una nueva etapa. La gente se adapta y la industria se transforma de forma reactiva. La digitalización no sólo se refiere a la entrada de Internet, amiguitos. Tiene que ver con toda la comunicación y afecta a todos los medios.
Existe un fallo de mentalidad, porque en este país, mayoritariamente, se sigue pensando en compartimentos, en departamentos, en secciones, y eso se nota en el servicio. Digital no es otro medio más. Digital no es un departamento, una agencia, un servicio o un briefing. Digital es un término que tiene que ver con la adaptación o desaparición de sectores de negocio enteros (¿os suena el cine?).
Ahora que os tengo en una sala oscura, con una luz que os ciega, atados a una silla, aprovecharé para echaros un cubo de agua bien fría a la cara… ¡¡¡Chas!!! Despertad. Hace mucho que la gente envía fotos, graba vídeos con su móvil, los sube a YouTube, hace videollamadas, comenta los programas de TV paralelamente en redes sociales, opinan en foros…
La digitalización hace mucho que entró en la vida de la gente. Nosotros, como siempre, vamos por detrás. El término digital obliga a una nueva mutación de este perfil (planner), ya de por sí híbrido y camaleónico, para dar respuesta a nuevas necesidades de comunicación de marcas que hasta ahora ni se habían imaginado y que generan cantidad de nuevas oportunidades de negocio.
«El apellido Digital» da miedo a muchos y ha abierto muchas puertas a otros. Como en todo siempre hay falsos profetas. Sin embargo, estamos en un momento en el que la balanza de poderes entre marcas y gente está equilibrada, y eso tarde o temprano pasará factura si no se juegan las nuevas reglas. Una buena pregunta a la hora de plantear una estrategia digital es ¿para qué? Sí, sí. Parece una cosa tonta, pero lo primero que hay que hacer es cuestionar. ¿Verdad que ninguna agencia tradicional cuestiona un spot?
Pues cuando sometes cualquier movimiento de una marca en el terreno digital a un «para qué» obligas a encajar cada acción en un objetivo estratégico, es decir, a usar cada herramienta para lo que sirve y no la misma llave para todo. Obliga a huir del estar por estar, que parece ser la tónica de muchos. Venga todo el mundo a Facebook, pero ¿qué objetivos estratégico ofrece Facebook para el caso concreto de nuestra marca?
Trabajar desde un mensaje potente de marca no es suficiente si no conoces bien cómo maximizarlo y qué utilizar en cada caso, con un lóbulo de tu cerebro pensando siempre en que TODO lo que hagas será observado, comentado, variado, criticado, apoyado, cuestionado… En fin, que NADA pasa desapercibido. No, no me refiero a freír a las pobres personas a pedirles cosas por un maldito MP3 o por una cubertería. Ya lo decían en Wired. El crowdsourcing está muerto. No es esperar que la gente haga tu trabajo (como en el caso de los spots que Movistar fusilaba de YouTube). Es involucrarlos de verdad en la marca.
Mientras fuera, acciones como Nike +, Live Strong, Absolut Machines, incluso por qué no, Instagram (imagina que fuese de Polaroid), True City, incluso Foursquare llevan tiempo funcionando y cumplen objetivos estratégicos de marca claros y concisos, además de generar millones en ventas, aquí nos seguimos preguntando si existen los estrategas digitales.

Oliver Henares es planner de Herraiz Soto
Foto de Vancouver Film School reproducida bajo licencia CC


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Opiniones 43
  • Coincido con todo lo expuesto en tu post, pero me parece muy importante tu primera reflexión.
    Y es que hablar sin saber ya no es únicamente una demostración de pocas luces, sino que se ha convertido en un arma peligrosa. Ojalá lo piensen antes de publicar una afirmación como la del «Digital Planner».

  • Pues ami me parece una absoluta estupidez lo planteado..o quizás deberíamos aprender a leer los artículos antes de criticarlos! Es decir, es evidente que existe la especialización, cierto! pero una comparativa quizás simple para ver que no tiene sentido y no se ha entendido el articulo, es que sin una visión global anterior no existe ningún tio de especialización! O es que acaso un cirujano puede llegar a serlo sin estudiar medicina?? es directamente cirujano?? eso es lo que planteaba el articulo! Planner desde una posicion global… creo que todos leemos bastantes estupideces… unos con un criterio otros con otro!Para mi esta lo es! A mi particularmente me parece este que puede hacer mas daño a la gente que nace como champiñones y se hacen llamar planners digitales (especialistas) sin saber proner en práctica una estrategia global! ahi queda eso!

  • Añado y me disculpo por la rápidez al escribir y las faltas de ortografía como consecuencia de ello… pero es que hay cosas que me exasperan: lo fácil que resulta resaltar ideas propias criticando otras cuando en el fondo y el transfondo es que no se entienden y encima confunden a otros! Bueno espero que no empiecen a salir » Planners digitales» como champiñones y que lo que sepan hacer es unicamente manejar redes sociales y banners en internet!
    Para que una marca tenga éxito se necesita una visión global, que funcione muy bien en internet no significa q sea un éxito, eso se consigue simplemente desde una visión global!

  • esperaba algún troll 🙂 Silvia, puede q acabes de terminar la facultad por tu riqueza de expresión global del a globalidad del globo. Veo que no sólo no tienes la visión para darte cuenta de que llevo años en esto. He trabajado en todos los bandos de la marca, consultoría estratégica, agencia convencional, investigación, dentro de la marca, agencia digital, freelance para agencias y marcas… Si catalogas el término estrategia digital como «banners y redes sociales en Internet» es que esto no es lo tuyo. De verdad, te falta rodaje, o quién te esté enseñando lo hace como el culo, porque has demostrado tener el mismo problema del que hablaba antes. Piensas en compartimentos, y olvidas lo más importante de todo, lo que te invalida como profesional. Las marcas son de la gente, por muy buen mensaje global que quieras transmitir, si la gente no quiere, simplemente, no funcionarás. El problema es que no entiendes que el mensaje global del que hablas. Si te ha molestado este post, bravo, porque ya he cumplido mi objetivo, agitar las mentes de los que niegan y no entienden el cambio.

  • Hum… Mi pregunta a Silvia es… ¿Te das cuenta de la cantidad de incongruencias que contienen dos simples posts? Espero que tus «estratégias» no calcen el mismo número.

  • Muy profesional, pero la descalificación y tu Gran EGO no me convencen de lo que cuentas! Espero que no formes a mucha gente a pesar de tu graaaaaaan experiencia! Yo simplemente desde mi posición de novata no necesito venderme! 😉 que cool eres! hasta entonces sigue creciendo a toda velocidad descuidando la firmeza de cada paso …quizás un dia te mires al espejo y veas que el TRoll eres tu! :)…

  • Soy uno de los Planners al que se hace referencia y con el ánimo de aportar al debate me gustaría puntualizar lo siguiente:
    1 La propuesta que defendíamos en el artículo es que efectivamente para ser cualquier tipo de Planner (de digital, de medios, etc…) hay que tener una visión global de la comunicación, las marcas y los consumidores. No negamos la existencia de nadie ni la descalificamos ni la ponemos en tela de juicio. Más bien apostamos por la visión estratégica respecto a la táctica. Esto no pienso que sea un “arma de destrucción masiva” sino una opinión que corroboran algunos hechos. Tu mismo has desarrollado una trayectoria y muchos ámbitos de la comunicación antes de definirte como Planner digital. Luis Miranda (con el que mantenía la charla) es otro buen ejemplo.
    2.-Este debate se produce en el contexto de una entrevista desenfadada en una sección organizada con la APG que pretende tener un tono cercano y distendido. No es el Brand Journal of Marketing ni la Harvard Business review. No buscamos sentar cátedra ni lanzar una teoría rompedora. Tampoco es fruto del miedo puesto que tanto Luís como yo trabajamos activamente en agencias con un fuerte componente en digital, con clientes de todo tipo y ambos en multinacionales en contacto con otras realidades por lo que no creo que el lector de ese artículo pueda ver una defensa del modelo tradicional sino todo lo contrario. (Ahí estaba precisamente el guiño del artículo)
    3.-Hay muchos puntos que comentas en los que puedo estar de acuerdo y que abren diversos debates. Sobre metodologías, sobre el ámbito de actuación del llamado digital, sobre los perfiles profesionales etc….y es de agradecer que los plantees. Tienes todo el derecho a someter mis declaraciones, mi trabajo o mis opiniones a juicio, incluso a descalificarlas. Esa es la grandeza de opinar públicamente como profesional. Sin embargo donde no puedo estar de acuerdo contigo es en el tono a las contestaciones. No se quién es Silvia Lorenzini pero le llamas “troll”, la descalificas profesionalmente, la tratas de junior y le dices que no entiende de lo que habla porqué manifiesta una opinión contraria a la tuya.
    Y es aquí precisamente donde me animo a participar de este espacio porqué pienso que un Planner, de digital o no, debería tener un profundo respeto por la diversidad de opiniones.
    Si sigues los principales blogs de los principales Planners (nacionales e internacionales) puedes ver que son espacios abiertos al debate, a las opiniones, las puntualizaciones….todo con un tono cordial excelente. Sin alarmas, sin descalificaciones y sobretodo en un contexto en el que valen las ideas. No los cargos, ni la experiencia, ni los años ni ninguna otra variable que no sea el argumento que planteas y los hechos que lo respaldan.

  • Hola soy un planner del montón y me dedico a la comunicación de marcas (espero no ofender a nadie con la descripción de mi profesión). No tengo el gusto de conocer al autor del post, ni tampoco a los que intervienen.
    Simplemente comentar que si algo aprendí del Doctor Streetwise es que el debate, la provocación y la polémica son vitales en nuestro entorno profesional, y si bien el artículo ofrecía puntos de vista interesantes, la falta de respeto, el insulto y el ataque personal anulan para mi cualquier planteamiento.
    Alguien me dijo que el planning no existe, que esto va de planners, no se si esa persona «me enseñó como el culo», pero desde luego, esto es un claro ejemplo.

  • Marcus… marcus… no hay descalificación alguna en mi opinión. No insulto al SR. planner tan ilustrado en sus artes. Simplemente no le gustó mi opinión y me llamó Troll, recién salida de la facultad,etc…simplente quería dejar claro eso… Sólo quería opinar, pero parece que no le gustan las críticas… o una visión diferente a la suya, aunque sea proviniente de esta humilde junior.

  • vamooos…. ha entrado todo el departamento… si es q se veía venir… más divertido entonces. 1º Marcus, absolutamente de acuerdo, es q a veces falta un poco de salsa y se me ha ido la mano con lo del culo, troll no es ningún insulto, verás más abajo 😉
    2º Guillermo, a qué descalificación te refieres en el artículo?, yo no veo ninguna
    3º Gracias ele
    4º vaya ladrillazo Ramón… vamos por partes…RAMÓN SABES QUÉ SIGNIFICA TROLL EN EL ARGOT DE INTERNET? ya veo que no… búscalo pq verás que NADA tiene que ver con lo personal. Si alguien tiene alguna duda aquí está la wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Troll_(Internet)
    No pongo en duda ni tu capacidad, ni tu visión del oficio. Comprenderás que deberías esperar algún tipo de reacción después de una pregunta que cuestiona el trabajo de miles de personas como yo, ¿no? He expresado mi opinión, por lo que veo no ha gustado, pero como esto no es un papel, es posible contrastar y no afirmar nada categóricamente como ese ¿existen realmente los planners de digital?
    hay, hay hay… q mal sienta esto del digital eh?

  • Seguramente, si lo dice un Master como tu que sienta cátedra…sólo espero en no «rodarme» con alguien como tu cerca! La prepotencia es muy mala y ciega! y por lo visto tu vas sobradillo! Bravo!

  • Silvia, sinceramente… míratelo bien muchacha.
    Me parece que la única persona que ha saltado al plano personal en todo momento has sido tú, sobretodo al no comprender el argot de internet como bien dice Oliver en su último comentario.
    Y me encantaría contestar a Ramón Ollé, de paso.
    En demasía escucho el término de «falta de respeto» o «descalificación personal/profesional».
    Que se digan cosas como «Te falta rodaje» no quiere decir que automáticamente sea un concepto negativo o de descalificación, sino un punto de su argumento.
    Me encantaría, chicos, que en lugar de entrar con lanza en ristre a comentar un post que plantea una opinión totalmente opuesta a la descrita por vosotros en, entrarais a opinar con criterio y respeto.
    En mi humilde opinión, ya el primer comentario de Silvia ha roto un ambiente de debate.
    Y cito «A mi me parece una absoluta estupidez lo planteado».
    En tal caso, viva.
    Expón motivos lógicos, y no incongruencias, para defender tu opinión.
    ¿Que no lo haces?
    Ahí entra la respuesta de «Troll» (no copio el link al significado entendiendo que todo profesional de este sector, y mas aún teniendo conocimientos digitales, debe controlar un poco el argot ^_^) o «Te falta rodaje».
    Tan simple como eso.
    ¿Quereis seguir por el camino de «faltas personales»? Porque podemos seguir sacando chicha de los comentarios de esta buena chica cuando querais 🙂
    Pero por favor, no pareis.
    Hace tiempo que no me reía tanto.

  • ejem ejem…creo que a quien no le gusta que le lleven la contraria o le den una opinión diferente no es precisamente a Ramón, tay como indicas… venga Oliver Busca HUMILDAD en wikipedia… a ver si por lo menos se te pega algo aunque solo sea el significado! Dèu!

  • ¿Y esto es lo que tú llamas «debate»?
    ¿Cuando no tienes nada mas que comentar te dedicas a «trollear»?
    (Sí, de nuevo me remito al término, infórmate un poco anda 🙂 )
    Pues… sí, si vas a dedicarte a exponer opiniones con estos potentes argumentos… dimite.
    Nos irá mejor a todos. 🙂

  • Bravo x vuestro criterio! …es el único y válido por lo que se ve! Cuando no se os sigue la corriente… esto es lo que obtenemos! Vivan los profesionales del sector! 😉

  • Simplemnte sin palabras! Dan una opinión criticando una entrevista y esta es criticada y hablais de criterio?
    Chicos:
    Respeto y diversidad de opiniones si quereis ser respetados tanto a nivel personal como en el profesional (tanto que alardeais del sector y de experiencia). Me parece que careceis de cualquier tipo de respeto por alguién que de alguna forma intenta dar una opinión (sea de vuestro agrado o no).
    Ahora me que me echen los perros a mi!

  • EN FIN, LEER PARA CREER!
    PARA ROGER QUE DICE QUE:
    «»En demasía escucho el término de “falta de respeto” o “descalificación personal/profesional”.»»
    QUE CRITERIO ES ESE CUANDO DICEN:
    Y es que hablar sin saber ya no es únicamente una demostración de pocas luces, sino que se ha convertido en un arma peligrosa. Ojalá lo piensen antes de publicar una afirmación como la del “Digital Planner”.
    Y VOS HABLAS CON CRITERIO Y RESPETO ROGER? PERO QUIEN SOS VOS , EL ULTIMO JEDAI?
    PARA OLIVER
    ES TRISTE QUE AL RECIBIR UNA CRITICA, YA SEA DE ALGUIEN ENTENDIDO EN ESTE MUNDO COMO ALGUIEN TOTALMENTE AJENO A ÉL, TU POSTURA SEA LA DE DESCALIFICAR de una FORMA PREPOTENTE Y CHULESCA QUE DENOTAN TUS POSTS, SE ESPERABA ALGO MAS DE TI:
    2º Guillermo, a qué descalificación te refieres en el artículo?, yo no veo ninguna
    profesionales de “dudoso” talento… HACIENDO UNA COMPARACION DIRECTA? ESTO NO ES DESCALIFICAR? MMH
    4º vaya ladrillazo Ramón CUANTO RESPETO A TUS COLEGAS!
    SOBRE LA POBRE CHAVALA A LA QUE HABEIS HABLADO CON TANTO DESPRECIO, SIMPLEMENTE DECIRLE QUE SU OPINION SIRVE TANTO COMO OTRA CUALQUIERA!
    EN FIN SIMPLEMENTE ME QUEDO SORPRENDIDO AL ENCONTRARME CON ESTO.
    AHORA POR FAVOR ROGER IMAGINO QUE OLIVER SE SABE DEFENDER SOLITO, SI ES QUE HACE FALTA DEFENSA ALGUNA. SIMPLEMENTE DEFIENDAN SUS IDEAS RESPETANDO OTRAS CON MÁS O MENOS EXPERIENCIA…PERO AL FIN Y AL CABO OPNIONES!
    TODOS LAS OPNIONES SON RESPETABLES SIEMPRE Y CUANDO NO DESCALIFIQUEN …Y SOBRE TODO OLIVER, CONSEJO DE UN HOMBRE VIEJO…. BAJA ESOS HUMOS!
    ME JUNTO CON TEN A TOMAR MÁS VINOS, PQ ESTO MEJOR OLVIDARLO!

  • Vaya tarde entretenida!!
    En primer lugar gracias a todos por haber leído el “absurdo debate” entre Ramón y yo, un debate quizás sin sentido pero que entre otras cosas trata de poner en valor y al mismo nivel a las personas que realizan la planificación estratégica (planning) en agencia digital y en agencia “tradicional”.
    Una necesidad que en mi caso observa alguien que está trabajando en una agencia digital , viendo como los clientes debido a la falta de evolución del mercado, siguen asignando de manera automática el liderazgo estratégico a las agencias tradicionales.
    Acaso un planner que trabaja en una agencia “digital” se fija en sólo comportamiento del consumidor en online, en el móvil etc… claro que no, también tenemos en cuenta su realidad vital, sus deseos, sus motivaciones, a que dedica su tiempo, sus relaciones personales y de influencia con otros grupos, cada vez mas tb las nuevas interacciones que gracias al internet de las cosas y las tecnologías NFC se crean entre objetos y personas. De hecho el consumidor es el mismo y no distingue entre digital y analógico ni on / off.
    Me reitero “…esto no va de planning digital sino de planning en un mundo digital…” estés en el tipo de agencia que estés.
    Estoy de acuerdo contigo Oliver en que “Digital no es otro medio más. Digital no es un departamento, una agencia, un servicio o un briefing. Digital es un término que tiene que ver con la adaptación o desaparición de sectores de negocio enteros …”, precisamente por eso , se refiere una nueva realidad social, cultural y económica, con nuevos comportamientos asociados a la tecnología, medios y nuevas relaciones con las marcas.
    Por tanto para mí una cosa está clara, o todos los planners deberían llamarse planners digitales o ninguno de ellos y personalmente prefiero esto último
    Siempre vamos por detrás, agencias internacionales que han evolucionado y lo han demostrado no distinguen en planners y planner digitales, sino planners que tienen “embebido” un entendimiento de la nueva realidad del consumidor, su relación con las marcas, la cultura, los medios y la tecnología, independientemente de su área de especialización y eso es lo que me gustaría ver en nuestro país.
    Lamentablemente la evolución pasa por todos los players, cliente, agencia, y demás… pero espero que pronto no necesitemos el término “digital” para hacer referencia a un planner conectado a la cultura y adaptado al cambio.
    En cualquier caso Oliver, gracias por el debate , por despertarnos de nuestra nublada realidad y aclararnos a todos la importancia del término “para qué”

  • OMG!
    Comparto la idea de este artículo 100%
    No es que estemos en una época de cambios, será así por la propia naturaleza de nuestras sociedades y el flujo de información gracias a la tecnología.
    Hay varios puntos que se han hablado y me encantaría comentar.
    La primera es que en Spain nos encanta etiquetarnos… cuentas, creativo, planner, recepcionista, producer, freelance… y cuando se abusa alguno de estos términos para vender humo, después tiene connotaciones negativas. Véase creativos y es una pena… Curiosamente en el mundo anglosajón no existe esta visión seudo-negativo por parte de la gente que no se mueve en este ámbito, todo lo contrario!! Algo habremos hecho mal y ya va siendo hora de que lo arreglemos.
    Este último punto lo ligo a que las agencias se mueven en un mundo endogámico, todos se conocen, todos rotan pero pocos cambios. Esto va directamente ligado a que desde hace años se vende el concepto de agencia 360º, holístico, integral… y la verdad, es que no es verdad. No hay apuestas claras por parte de las agencias y eso puede ser por que tienden a depender demasiado del cliente en el sentido de que “no nos entenderán” y por eso su conservadurismo.
    Desde hace varios años hay un auge con el tema de community manager y ahora record manager… y parece que esto tenga que ver con algo digital o interactivo. No es así, simplemente es dar respuesta a las redes sociales pero ya está. Todos sabemos el abuso que se está haciendo con el tema.
    Opino como varios de vosotros y Oliver, en el mundo de la planificación hay mucho de autodidacta porque no hay nada definido 100%. Diría que esa es la esencia y en mi caso es lo que me motiva y me engancha. Siempre hay algo nuevo que me sorprende y me saca una sonrisa.
    Yo empecé como ejecutivo de cuentas y al cabo del primer mes ya estaba deseando poder escuchar a los planners. Me parece que es una evolución natural de los cuentas que se encamina hacia la planificación. Aparte del comportamiento de las personas y marcas, me interesa la innovación en todos sus sentidos sobre todo implementadas en marcas y productos. Esa es mi “mochila” y cada día le voy añadiendo más cosas. Seguramente muchos de vosotros serán otras cosas pero doy por seguro que vuestra curiosidad os alimenta y hace que la vayáis rellenando. Consecuentemente eso nos aporta una visión que puede ayudar a las marcas en distintas disciplinas. No es más.
    Siempre he pensado que las agencias tendrían de ir más allá, de ser auténticos partners de las marcas. No solo limitarse hacer una campaña de comunicación. Las grandes, mucho no lo hacen y hay unas cuantas pequeñas que tampoco. Creo que muchas agencias tienen el talento y la capacidad de poder hacerlo pero no se si es por el miedo de perder el cliente o simplemente cumplir con lo justo y no lo hacen.
    Tuve la suerte de estar una temporada físicamente en la oficina de Anomaly aunque estaba trabajando en otra historia. Es una agencia que hacen cosas para Diesel y otras marcas muy atractivas pero a la que pueden, intentan crean un negocio.
    Viví el nacimiento de By Lauren Luke y me pareció algo increible, digno del leon más preciado en un festival aunque a ellos les resbala, solo les interesa para clientes y no para alimentar egos:
    http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Business%20strategy/Anomaly-Ad%20Agency-Case%20Study.htm
    Como antes he comentado que la evolución de un cuentas es la planificación, creo que la evolución de las agencias va por este camino y las pequeñas se pueden ultra especializar, pero todo está abierto! Por eso no me extraña que hayan planners que se especialicen en digital, technology… y lo que depare el futuro y la curiosidad de unos. Esto no va a parar de evolucionar!!!! 🙂
    Bueno, aprovecho a la misma vez que busco trabajo jajaja! Me gustaría mucho absorber y aprender de un planner que no se corta un pelo y que de alguna forma quiera ser un mentor a su manera 🙂
    Me he quedado a gusto! Saludos a todos y que bueno sería una comida o unas cervezas para escuchar y discutir de primera mano estos temas.

  • Como dice Luis.¿Acaso un planner que trabaja en una agencia “digital” se fija sólo en el comportamiento del consumidor en online, en el móvil etc…?
    Si lo hace así, la agencia necesitará de otro planner que entienda al consumidor en el resto de sus facetas. (mejor así quizás, más puestos de trabajo). Aunque pienso que sería mejor un planner capaz de entender al consumidor en todas sus facetas.
    Me uno a lo de los vinos, que no es digital pero sientan mejor.

  • Hola. Llevo mucho tiempo en el campo de la estrategia.
    No entiendo nada.
    El mercado cambia, el consumidor cambia, lo digital es el entorno pero no cambia nada.
    Nadie ha hablado de la creatividad como la parte más importante de una planificación.
    Es decir que la propia planificación sea creativa. Obviamente luego se utilizará a través del entorno digital o en los medios tradicionales o lo que sea.
    Pero la planificación tal y como yo la entiendo, ni es digital ni tradicional ni nada por el estilo. Es traducir el conjunto de conocimientos sobre las áreas del marketing y unirlas a la capacidad creativa generando un plan que funcione para el cliente.
    Que no existen las cuatro p y que llega la hora de interactuar con el consumidor. Muy bien. No cambia nada. Será como siempre. una buena estrategia junto con un buen apoyo creativo triunfará. A través de los medios digitales o en donde sea.
    Pero con una eficaz creatividad.
    La creatividad es la base de todo.
    Toda lo digital viene de personas con capacidad creativa que han inventado nuevas emociones a través de la técnica.
    Pero las emociones que siente el ser humano son iguales desde tiempos milenarios.
    Obviamente las reglas han cambiado y la marca no es solo terreno del anunciante sino también del consumidor gracias a las nuevas tecnologías.
    Pero solo la capacidad creativa integrada en una buena estrategia funcionará en un futuro. Como siempre.
    Un fuerte abrazo a todos.

  • Alucinando.
    Me quedo con la última parte de Luis:
    “…esto no va de planning digital sino de planning en un mundo digital…”
    Tan sencillo. tan simple.
    No es pretender sentar cátedra. Es hacerlo simple y sencillo de entender.
    Juan: Creo que el mundo está cambiando. nadie duda de la creatividad. Pero internet está cambiando muchas cosas. La 1ª: el consumidor es hoy protagonista. Antes sólo veís y escuchaba. Hoy habla.

    • Hola Juanjo.
      Claro que el consumidor habla y que la red y lo digital ha cambiado todo. Y más que lo cambiará. Pero pienso que
      en breve el director creativo no será digital será el creativo de siempre en un entorno digital.
      Todo será digital.
      El consumidor aprende, se comunica mejor, utiliza herramientas de comunicación que antes no utilizaba, pero sigue teniendo las mismas emociones que nuestros antepasados.
      Llegar a él es una cuestión, como siempre de comprender mejor sus necesidades y emociones.
      Investigar y crear servicios y productos que el consumidor demande.
      El consumidor adquiere más información a través de los medios digitales y la puede compartir. Eso es todo.
      Encontrar una idea/producto/servicio brillante que llegue y convenza al consumidor «digital» y «no digital» de hoy es la clave. Como siempre lo ha sido.
      Un abrazo.

  • Me parece que es un tema que debería centrar nuestros esfuerzos en ver que hay más puntos de vista. PQ no nos centramos en comentar la visión de este post y dejamos las sandeces de gurús y otras cosas que no aportan nada? no desviemos la atención.
    Personalmente creo q estamos en un momento de cambio de paradigma, y como siempre hay visiones que chocan. Es cierto que hay industrias que lo están notando más, otras menos. La comunicación de marcas lleva tiempo viviendo de rentas y nos hemos olvidado de que fuera estaban pasando más cosas. No sólo a nivel de medios, también a nivel de comportamiento de la gente. El primer video viral lo vi hace más de 10 años! quién hacía publicidad digital en serio hace más de 10 años en España? nadie. No digo que tengamos que ser avanzados a nuestro tiempo siempre, el problema es que todos, a nivel de clientes, de agencias, de consumidores… nos hemos acostumbrado a un modelo a lo mad men y ese no es el camino. Estamos viviendo tiempos hostiles, desde consursos planteados con muy muy poca ética, hasta agencias dándose codazos por un trozo de pastel que ya está rancio. He leído cosas sobre cómo algunas agencias se están casi casi fusionando con clientes y hasta piensan juntos algunos productos de cara a innovar más y ofrecer soluciones en lugar de tanta campaña.

  • Montse, totalmente de acuerdo. El otro día un alto cargo de un gran grupo de comunicación mundial dijo que todos sabíamos lo que estaba pasando pero que nadie sabía como arreglarlo y eso es realmente lo que hay.
    Todo está pasando a tal velocidad que es muy difícil posicionarse ante el cliente. Esa es la realidad. No estamos ofreciendo al cliente soluciones que le convenzan.

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