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25 de abril 2018    /   IDEAS
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Ya hay definición oficial de milenial, pero ¿por qué se supone que eso es importante?

25 de abril 2018    /   IDEAS     por          
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Lancemos los gorros de pensar al aire, que los investigadores han llegado a un acuerdo. Los responsables del Pew Research Center han convenido que un milenial es, ya de forma oficial, todo aquel nacido entre 1981 y 1996. Si naciste en 1980 eres de la Generación X; y si naciste en 1997, eres de la Generación Z. Si además de joven eres sagaz, habrás adivinado que los milenials son también miembros de la Generación Y.

¿Pero qué hace tan especial a esta generación para que, dejando de lado lo de que tenga dos apelativos distintos, merezca una atención tan grande? Y así, en general, ¿por qué es tan importante acotar una generación?

El sociólogo Alberto Sotillos explica que hacerlo «facilita los análisis para que –aun sabiendo que no son categorías estancas– se puedan conocer las características más comunes en un grupo poblacional, de forma que a la hora de hacer referencia a uno de estos grupos se dan por incluidas una serie de características sociales que los definen sin necesidad de mencionarlas».

Parece obvio pensar que, aunque sociológicamente pertenezcan a generaciones diferentes, un nacido en 1980 y otro nacido un año después no son realmente diferentes. Las evoluciones –también las sociales– no son cambios abruptos, sino transiciones lentas hacia algo que acaba siendo diferente. Sabiendo eso, ¿tiene sentido entonces establecer que hay más similitudes –a priori– entre personas con 15 años de diferencia que entre otros individuos a los que separan apenas doce meses?

La respuesta hay que buscarla en que la construcción de esos grupos de edad funciona más en lo general que en lo concreto. «Sirve para ver la manera en que esas características propias generan comportamientos sociales bien diferenciados entre distintas generaciones, permitiendo analizar qué es más significativo, qué influencia tienen esos valores, y con qué prioridad», explica Sotillos. En definitiva, «facilita la comprensión y la explicación de comportamientos de determinados grupos sociales, en este caso atendiendo a rangos de edad e intereses».

Dicho de otra forma, se supone que un milenial, a grandes rasgos, se comporta de una forma diferente a quienes no son milenials, y por eso es interesante distinguirlo. La cuestión es que ha habido una larga discusión al respecto de quién es milenial y quién no lo es. De hecho, William Strauss, creador del término, pensaba de forma diferente: para él un milenial es quien nació entre 1981 y 1996. Y esa es solo una de muchas acotaciones que se han hecho –la primera, eso sí–.

¿Por qué nos importan tanto?

Vale, entonces diferenciar generaciones, entendiendo que no son compartimentos estancos, puede tener sentido. ¿Pero por qué no paramos de hablar de los milenials últimamente? A bote pronto, dos ideas: una, que son la generación que está moviendo al mundo en su salto hacia lo digital, que es uno de sus rasgos distintivos. Dos, que son la generación que más desubicada está, en gran medida por culpa de la crisis y sus consecuencias, lo que hace que estén llamando la atención sobre su situación.

Siendo sinceros, algo falla: la atención se consigue cuando hay dinero o poder, y no parece que los milenials lo tengan. «Desde el punto de vista empresarial estas definiciones se tienen en cuenta a la hora de ajustar productos y targets, de igual forma deberían hacer los partidos políticos», reflexiona Sotillos. El problema es que sí, consumen y votan, pero ni tienen un gran poder adquisitivo –porque aún son jóvenes como para llevar demasiado tiempo de independencia económica, y más tal y como está la cosa– ni son una masa poderosa de opinión –los mayores suman muchos más votos que los jóvenes–. ¿Entonces?

La juventud, podría decirse, es una apuesta de futuro. Juan Sánchez, de la agencia TBWA, define a los jóvenes, en general, como un público decisivo, en parte porque crean tendencias, y en parte «porque son el consumidor, el votante o el fan que va a estar ‘con nosotros muchos años’», explica. «Las marcas diseñan productos a medida de los jóvenes, primero porque consumen –aunque no tengan un alto poder adquisitivo– y segundo, porque se enganchan a la marca, de forma que mañana comprarán productos más caros».

Uniendo lo que explican Sotillos y Sánchez podría deducirse que los jóvenes siempre interesan, pero que según la generación sus usos, costumbres, características e intereses cambian profundamente. Da la sensación, en cualquier caso, que nunca antes costó tanto datar a un grupo generacional: se habla de la Edad Media a lo loco, abarcando casi diez siglos, pero ojo con que bailen uno o dos años los márgenes de lo que es estar en la generación X, Y o Z.

El gusto por definir generaciones no es ni mucho menos nuevo, ya que se lleva haciendo desde principios de siglo pasado. Lo que sí parece estar ocurriendo es que los rangos de años son cada vez menores, quizá porque no tenemos perspectiva histórica suficiente, quizá porque ahora las cosas evolucionan y se diferencian más rápido. Valga un ejemplo: hablamos de baby boomers como una generación producto de una época y un contexto, y la distinguimos sin problema de los milenials, al menos a grandes rasgos.

Al bajar al detalle, como se ve en el gráfico, aparecen los matices. Según el autor de la clasificación, los baby boomers abarcan hasta 1960 –por el cambio de década– o hasta 1964 –por el cambio cultural que empezó entonces–. De igual manera, hay terrenos fronterizos discutidos: hay quien habla de una minigeneración entre la Generación X y los milenials, apenas cinco años de margen para los xennials.

La cosa se complica aún más cuando uno entiende que los baby boomers comparten el ser producto de una explosión demográfica tras las depresiones y las guerras, pero que en estas dos últimas décadas empezamos a mover las franjas de edad y a multiplicar los nombres –hay quien ya llama centennials a los miembros de la Generación Z–.

Si hablar de franjas de dos décadas puede parecer forzado, hacerlo de franjas de cinco años posiblemente sea demasiado distinguir. Sin embargo, si en lugar de fijarnos en la edad usamos la digitalización como variable, la cosa queda mucho más homogénea: los baby boomers serían conversos digitales –es decir, aquellos que crecieron analógicos pero tuvieron que readaptarse– y todos los demás, especialmente desde los milenials, serían los supuestos nativos digitales.

Y quizá sea ahí donde radica la importancia del grupo, aunque sea poco homogéneo: el impacto cultural que suponen las nuevas tecnologías ha abierto nuevas formas de desarrollo vital, lo cual tiene resonancia en lo laboral, lo personal y lo social. «Lo que define a cada generación son variables realmente diversas», explica Sotillos.

«Algunas son tan relevantes como el sistema de valores que comparten y cómo lo priorizan frente a otras generaciones; y otras son tan supuestamente pequeñas como los juegos de consola que comparten. Cada una de estas generaciones tiene en común –siempre hablando a grandes rasgos– elementos de acción y autoidentificación, herramientas de uso o concepciones del mundo». Básicamente, las generaciones no serían constructos artificiales: sus miembros, asegura, «se identifican entre ellos y se sienten diferentes de otras generaciones».

Aunque subraya esa idea de progresividad en los cambios, Sotillos sí observa diferencias marcadas entre generaciones. «Sus miembros se definen por aquellos elementos comunes y compartidos entre ellos que son significativamente diferentes a los de otras generaciones, y que pueden ser medidos con su tabla de valores y necesidades, su concepción de la educación, las herramientas que usan y la forma en que lo hacen, el tiempo y espacio donde las usan, quiénes son sus referentes y sus famosos… y hasta la forma de diversión, los momentos de ocio y lo que necesitan para divertirse», completa.

Los milenials, ahora que sabemos ubicarlos en el espacio-tiempo, están en cualquier caso de moda. No tienen mucho dinero, pero marcan tendencias, y son un público a cuidar. Y, a fin de cuentas, molan. No porque sean milenials o porque ya aprendieran a desenvolverse en la realidad generacional. Molan sencillamente por el hecho de ser jóvenes.

«La juventud es algo aspiracional, como la belleza», comenta Sánchez, y por eso muchos mensajes se dirigen a ese público o, al menos, se construyen usándoles como imagen. «A la marca le gusta verse rejuvenecida, aunque su target no sean los jóvenes, y al consumidor maduro le gusta rejuvenecerse comprando ese producto», resume.

Lo que está por ver es si unos alumnos universitarios estarían de acuerdo en que, según todo esto, su profesor sea parte de su misma generación. Con todos los puentes en común que se supone que eso conlleva.

Lancemos los gorros de pensar al aire, que los investigadores han llegado a un acuerdo. Los responsables del Pew Research Center han convenido que un milenial es, ya de forma oficial, todo aquel nacido entre 1981 y 1996. Si naciste en 1980 eres de la Generación X; y si naciste en 1997, eres de la Generación Z. Si además de joven eres sagaz, habrás adivinado que los milenials son también miembros de la Generación Y.

¿Pero qué hace tan especial a esta generación para que, dejando de lado lo de que tenga dos apelativos distintos, merezca una atención tan grande? Y así, en general, ¿por qué es tan importante acotar una generación?

El sociólogo Alberto Sotillos explica que hacerlo «facilita los análisis para que –aun sabiendo que no son categorías estancas– se puedan conocer las características más comunes en un grupo poblacional, de forma que a la hora de hacer referencia a uno de estos grupos se dan por incluidas una serie de características sociales que los definen sin necesidad de mencionarlas».

Parece obvio pensar que, aunque sociológicamente pertenezcan a generaciones diferentes, un nacido en 1980 y otro nacido un año después no son realmente diferentes. Las evoluciones –también las sociales– no son cambios abruptos, sino transiciones lentas hacia algo que acaba siendo diferente. Sabiendo eso, ¿tiene sentido entonces establecer que hay más similitudes –a priori– entre personas con 15 años de diferencia que entre otros individuos a los que separan apenas doce meses?

La respuesta hay que buscarla en que la construcción de esos grupos de edad funciona más en lo general que en lo concreto. «Sirve para ver la manera en que esas características propias generan comportamientos sociales bien diferenciados entre distintas generaciones, permitiendo analizar qué es más significativo, qué influencia tienen esos valores, y con qué prioridad», explica Sotillos. En definitiva, «facilita la comprensión y la explicación de comportamientos de determinados grupos sociales, en este caso atendiendo a rangos de edad e intereses».

Dicho de otra forma, se supone que un milenial, a grandes rasgos, se comporta de una forma diferente a quienes no son milenials, y por eso es interesante distinguirlo. La cuestión es que ha habido una larga discusión al respecto de quién es milenial y quién no lo es. De hecho, William Strauss, creador del término, pensaba de forma diferente: para él un milenial es quien nació entre 1981 y 1996. Y esa es solo una de muchas acotaciones que se han hecho –la primera, eso sí–.

¿Por qué nos importan tanto?

Vale, entonces diferenciar generaciones, entendiendo que no son compartimentos estancos, puede tener sentido. ¿Pero por qué no paramos de hablar de los milenials últimamente? A bote pronto, dos ideas: una, que son la generación que está moviendo al mundo en su salto hacia lo digital, que es uno de sus rasgos distintivos. Dos, que son la generación que más desubicada está, en gran medida por culpa de la crisis y sus consecuencias, lo que hace que estén llamando la atención sobre su situación.

Siendo sinceros, algo falla: la atención se consigue cuando hay dinero o poder, y no parece que los milenials lo tengan. «Desde el punto de vista empresarial estas definiciones se tienen en cuenta a la hora de ajustar productos y targets, de igual forma deberían hacer los partidos políticos», reflexiona Sotillos. El problema es que sí, consumen y votan, pero ni tienen un gran poder adquisitivo –porque aún son jóvenes como para llevar demasiado tiempo de independencia económica, y más tal y como está la cosa– ni son una masa poderosa de opinión –los mayores suman muchos más votos que los jóvenes–. ¿Entonces?

La juventud, podría decirse, es una apuesta de futuro. Juan Sánchez, de la agencia TBWA, define a los jóvenes, en general, como un público decisivo, en parte porque crean tendencias, y en parte «porque son el consumidor, el votante o el fan que va a estar ‘con nosotros muchos años’», explica. «Las marcas diseñan productos a medida de los jóvenes, primero porque consumen –aunque no tengan un alto poder adquisitivo– y segundo, porque se enganchan a la marca, de forma que mañana comprarán productos más caros».

Uniendo lo que explican Sotillos y Sánchez podría deducirse que los jóvenes siempre interesan, pero que según la generación sus usos, costumbres, características e intereses cambian profundamente. Da la sensación, en cualquier caso, que nunca antes costó tanto datar a un grupo generacional: se habla de la Edad Media a lo loco, abarcando casi diez siglos, pero ojo con que bailen uno o dos años los márgenes de lo que es estar en la generación X, Y o Z.

El gusto por definir generaciones no es ni mucho menos nuevo, ya que se lleva haciendo desde principios de siglo pasado. Lo que sí parece estar ocurriendo es que los rangos de años son cada vez menores, quizá porque no tenemos perspectiva histórica suficiente, quizá porque ahora las cosas evolucionan y se diferencian más rápido. Valga un ejemplo: hablamos de baby boomers como una generación producto de una época y un contexto, y la distinguimos sin problema de los milenials, al menos a grandes rasgos.

Al bajar al detalle, como se ve en el gráfico, aparecen los matices. Según el autor de la clasificación, los baby boomers abarcan hasta 1960 –por el cambio de década– o hasta 1964 –por el cambio cultural que empezó entonces–. De igual manera, hay terrenos fronterizos discutidos: hay quien habla de una minigeneración entre la Generación X y los milenials, apenas cinco años de margen para los xennials.

La cosa se complica aún más cuando uno entiende que los baby boomers comparten el ser producto de una explosión demográfica tras las depresiones y las guerras, pero que en estas dos últimas décadas empezamos a mover las franjas de edad y a multiplicar los nombres –hay quien ya llama centennials a los miembros de la Generación Z–.

Si hablar de franjas de dos décadas puede parecer forzado, hacerlo de franjas de cinco años posiblemente sea demasiado distinguir. Sin embargo, si en lugar de fijarnos en la edad usamos la digitalización como variable, la cosa queda mucho más homogénea: los baby boomers serían conversos digitales –es decir, aquellos que crecieron analógicos pero tuvieron que readaptarse– y todos los demás, especialmente desde los milenials, serían los supuestos nativos digitales.

Y quizá sea ahí donde radica la importancia del grupo, aunque sea poco homogéneo: el impacto cultural que suponen las nuevas tecnologías ha abierto nuevas formas de desarrollo vital, lo cual tiene resonancia en lo laboral, lo personal y lo social. «Lo que define a cada generación son variables realmente diversas», explica Sotillos.

«Algunas son tan relevantes como el sistema de valores que comparten y cómo lo priorizan frente a otras generaciones; y otras son tan supuestamente pequeñas como los juegos de consola que comparten. Cada una de estas generaciones tiene en común –siempre hablando a grandes rasgos– elementos de acción y autoidentificación, herramientas de uso o concepciones del mundo». Básicamente, las generaciones no serían constructos artificiales: sus miembros, asegura, «se identifican entre ellos y se sienten diferentes de otras generaciones».

Aunque subraya esa idea de progresividad en los cambios, Sotillos sí observa diferencias marcadas entre generaciones. «Sus miembros se definen por aquellos elementos comunes y compartidos entre ellos que son significativamente diferentes a los de otras generaciones, y que pueden ser medidos con su tabla de valores y necesidades, su concepción de la educación, las herramientas que usan y la forma en que lo hacen, el tiempo y espacio donde las usan, quiénes son sus referentes y sus famosos… y hasta la forma de diversión, los momentos de ocio y lo que necesitan para divertirse», completa.

Los milenials, ahora que sabemos ubicarlos en el espacio-tiempo, están en cualquier caso de moda. No tienen mucho dinero, pero marcan tendencias, y son un público a cuidar. Y, a fin de cuentas, molan. No porque sean milenials o porque ya aprendieran a desenvolverse en la realidad generacional. Molan sencillamente por el hecho de ser jóvenes.

«La juventud es algo aspiracional, como la belleza», comenta Sánchez, y por eso muchos mensajes se dirigen a ese público o, al menos, se construyen usándoles como imagen. «A la marca le gusta verse rejuvenecida, aunque su target no sean los jóvenes, y al consumidor maduro le gusta rejuvenecerse comprando ese producto», resume.

Lo que está por ver es si unos alumnos universitarios estarían de acuerdo en que, según todo esto, su profesor sea parte de su misma generación. Con todos los puentes en común que se supone que eso conlleva.

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