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14 de febrero 2018    /   CREATIVIDAD
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Troleo textil: las marcas de ropa hacen caja falsificándose a sí mismas

14 de febrero 2018    /   CREATIVIDAD     por          
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Cajas de cartón apiladas, cartulinas de colores con precios de ganga y camisetas colgadas en un toldo verde como de kiosko. A simple vista, el local aparecido el pasado fin de semana en el Chinatown neoyorkino reunía las características de una tienda de ropa falsificada, en este caso concreto de ropa Deisel, aparente fake de la marca Diesel. Nada más lejos: Deisel es un invento de la firma auténtica para ironizar sobre el fenómeno de las imitaciones en el mundo de la moda y –de paso– llevarse la caja con las cartas de los tramposos.

La jugada de Diesel y su pop-up store en Canal Street forma parte de una campaña bautizada Go with the fake, y se suma a la estrategia emprendida por algunas firmas punteras en la batalla contra el negocio del fraude textil. La maniobra consiste en borrar la línea entre lo real y la copia, arrinconar el clasismo para conversar con los bajos fondos de la ciudad y reconocer que en la falsificación misma hay cierta seducción: el encanto de lo clandestino.

Renzo Rosso es la cara visible de esta transgresión. El CEO de Diesel y presidente de su empresa matriz –Only the Brave Group–, no destaca precisamente por echar gasolina en el fuego del mercado negro textil. De hecho, según The New York Times, solo en 2017 su compañía consiguió cerrar 87 páginas web que comercializaban copias de Diesel. Sin embargo, Rosso se dejó ver orgulloso junto a los cazadores de chollos atraídos por las falsificaciones de Diesel, encarnando, de este modo, la gran paradoja de la industria de la moda:

«Si alguien copia tu ropa, significa que esta está bien valorada y posicionada en la mente de los consumidores. Eso es halagador; pero, al mismo tiempo, hacemos todo lo posible para proteger nuestra marca de la práctica que supone la falsificación. Seguiremos luchando para protegerla mediante la implementación de tecnología, porque no podemos tolerar a los estafadores», explica el empresario a la revista Vogue.

Los estafadores de los que habla Rosso tienen en cartera otras marcas a las que exprimen el prestigio, caso de la costosísima Gucci. Unas veces plagiada en formato calco y otras bajo pseudónimos tan aproximados que inducen al equívoco, como Guccy. ¿Qué se puede hacer frente a esto? Lo mismo que Diesel: contraatacar. Hace apenas unos meses, la casa italiana decidió fichar para campañas futuras al histórico modisto de Dapper Dan, un sastre al que le cerraron el taller en los 90 por copiar el logo de, entre otras, la propia Gucci.

La alianza de Gucci y Dapper se antoja simbólica en la medida en que supone –una vez más– el reconocimiento del valor de la imitación. O mejor dicho, de la inspiración. O incluso en términos elogiosos, del homenaje. Dapper satisfizo el sueño de muchos chavales de Harlem y cubrió sus pieles con telas marcadas por los anagramas de Gucci o Louis Vuitton a un precio que por fin se podían permitir. Lo hizo durante los años 80 y sin permiso alguno, de modo que cuando los agentes encontraron en su estudio de la calle 125 prendas con logos de otras firmas, le cerraron el taller y eliminaron todas sus obras.  

30 años después, en mayo de 2017, la marca italiana sacó a pasear en la colección Crucero 2018 un abrigo inspirado en un diseño original de Dapper Dan. El modelo antiguo tenía mangas abullonadas en las que se repetía el logo de Louis Vuitton; el moderno era exáctamente igual, pero con el logo de Gucci. Algunos seguidores señalaron el plagio en las redes sociales y, a los pocos días, la firma italiana anunció su acuerdo con el diseñador. Gucci tendió la mano a sus imitadores y lo hizo por partida doble: en esa misma colección, las prendas llevaban el nombre de Guccy.

Foto: Dapper Dan por Rennell Medrano para Gucci
Foto: Dapper Dan por Rennell Medrano para Gucci

Ambos ejemplos, los de Deisel y Guccy con su apropiacionismo de costuras parasitarias, no dejan de ser troleos tímidos al lado del historial imitatorio del diseñador Demna Gvasalia, primero con su firma Vetements y luego al frente de Balenciaga. Gvasalia lleva años defendiendo la apropiación de marcas random para dar a sus diseños una apariencia pirata. Un ejemplo: en 2016, Vetements sacó al mercado una camiseta con el logo de la empresa de logística DHL y la puso en venta por 207 euros. Otro: en diciembre del año pasado, Balenciaga lanzó su campaña de primavera/verano con un bolso copiado de las bolsas de plástico que dan en los supermercados de la cadena alemana Edeka. Como si Gucci cose un diseño inspirado en las bolsas del DIA.

¿Vuelve la moda normcore? Quizás. Algo que sí parece evidente es que las marcas de alta costura han puesto un pie en la calle para buscar nuevas ideas. Gucci colabora con el grafitero Guccighost; Louis Vuitton se mezcla con la marca de moda urbana Supreme; Diesel inventa una colección falsa e invita al rapero Gucci Mane; Balenciaga diseña bolsos inspirados en las bolsas azules de IKEA. La moda baja al barrio, recoge conceptos, se los lleva al taller y los devuelve convertidos en lujo.

Supreme x Louis Vuitton
Supreme x Louis Vuitton

Una jugada maestra que, sin embargo, puede sonar a quiebro envenenado. Habrá quien argumente que el hecho de confundir la identidad propia con la de sus imitadores desvaloriza la marca; que es, básicamente, como decir que Mick Jagger cantando con Piedras Rodantes Tribute Band desvirtúa a los Rollings. No es probable. En todo caso, ayuda a trascender el logo-fetiche y edificar una sensación de proximidad en torno a la figura de referencia.

De existir un coste para la reputación sería, si acaso, en relación a los términos legales. Porque las imitaciones y los homenajes, ¿son legales? «Cuando uno registra una marca, tiene derecho a utilizar esa marca y otras que se le parezcan, aquellas que aprovechen de manera ilícita la buena reputación de la marca original. Otra cosa es el diseño de la ropa, que es mucho más difícil de proteger. Normalmente, al estar basado en tendencias, nunca suele ser original, de modo que todas las marcas inspiran y todas se inspiran en otras. Solo se puede proteger cuando es una línea muy rompedora o tiene elementos muy originales», explica la abogada experta en moda Cristina Mesa.

«También pasa, sobre todo en Estados Unidos, que el diseño se puede copiar sin ningún problema porque los objetos funcionales no tienen copyright. No puedes proteger el diseño de un mueble dado que este cumple una función, no solamente su disfrute estético. Del mismo modo ocurre con la ropa. No obstante, en Europa existe la figura del diseño industrial, que sí permite proteger cierto tipo de ropa (muy poca)», agrega la abogada de Garrigues.

Es la ley del más rápido en un mercado de obsolescencia involuntaria: las firmas tienen que gustar mucho durante muy poco tiempo, pues saben que la singularidad es efímera en este sector. Su rasgo distintivo puede no estar en el logo, ni siquiera en el diseño; algunas veces reside en la capacidad de plantear juegos como el de la autofalsificación.

Cajas de cartón apiladas, cartulinas de colores con precios de ganga y camisetas colgadas en un toldo verde como de kiosko. A simple vista, el local aparecido el pasado fin de semana en el Chinatown neoyorkino reunía las características de una tienda de ropa falsificada, en este caso concreto de ropa Deisel, aparente fake de la marca Diesel. Nada más lejos: Deisel es un invento de la firma auténtica para ironizar sobre el fenómeno de las imitaciones en el mundo de la moda y –de paso– llevarse la caja con las cartas de los tramposos.

La jugada de Diesel y su pop-up store en Canal Street forma parte de una campaña bautizada Go with the fake, y se suma a la estrategia emprendida por algunas firmas punteras en la batalla contra el negocio del fraude textil. La maniobra consiste en borrar la línea entre lo real y la copia, arrinconar el clasismo para conversar con los bajos fondos de la ciudad y reconocer que en la falsificación misma hay cierta seducción: el encanto de lo clandestino.

Renzo Rosso es la cara visible de esta transgresión. El CEO de Diesel y presidente de su empresa matriz –Only the Brave Group–, no destaca precisamente por echar gasolina en el fuego del mercado negro textil. De hecho, según The New York Times, solo en 2017 su compañía consiguió cerrar 87 páginas web que comercializaban copias de Diesel. Sin embargo, Rosso se dejó ver orgulloso junto a los cazadores de chollos atraídos por las falsificaciones de Diesel, encarnando, de este modo, la gran paradoja de la industria de la moda:

«Si alguien copia tu ropa, significa que esta está bien valorada y posicionada en la mente de los consumidores. Eso es halagador; pero, al mismo tiempo, hacemos todo lo posible para proteger nuestra marca de la práctica que supone la falsificación. Seguiremos luchando para protegerla mediante la implementación de tecnología, porque no podemos tolerar a los estafadores», explica el empresario a la revista Vogue.

Los estafadores de los que habla Rosso tienen en cartera otras marcas a las que exprimen el prestigio, caso de la costosísima Gucci. Unas veces plagiada en formato calco y otras bajo pseudónimos tan aproximados que inducen al equívoco, como Guccy. ¿Qué se puede hacer frente a esto? Lo mismo que Diesel: contraatacar. Hace apenas unos meses, la casa italiana decidió fichar para campañas futuras al histórico modisto de Dapper Dan, un sastre al que le cerraron el taller en los 90 por copiar el logo de, entre otras, la propia Gucci.

La alianza de Gucci y Dapper se antoja simbólica en la medida en que supone –una vez más– el reconocimiento del valor de la imitación. O mejor dicho, de la inspiración. O incluso en términos elogiosos, del homenaje. Dapper satisfizo el sueño de muchos chavales de Harlem y cubrió sus pieles con telas marcadas por los anagramas de Gucci o Louis Vuitton a un precio que por fin se podían permitir. Lo hizo durante los años 80 y sin permiso alguno, de modo que cuando los agentes encontraron en su estudio de la calle 125 prendas con logos de otras firmas, le cerraron el taller y eliminaron todas sus obras.  

30 años después, en mayo de 2017, la marca italiana sacó a pasear en la colección Crucero 2018 un abrigo inspirado en un diseño original de Dapper Dan. El modelo antiguo tenía mangas abullonadas en las que se repetía el logo de Louis Vuitton; el moderno era exáctamente igual, pero con el logo de Gucci. Algunos seguidores señalaron el plagio en las redes sociales y, a los pocos días, la firma italiana anunció su acuerdo con el diseñador. Gucci tendió la mano a sus imitadores y lo hizo por partida doble: en esa misma colección, las prendas llevaban el nombre de Guccy.

Foto: Dapper Dan por Rennell Medrano para Gucci
Foto: Dapper Dan por Rennell Medrano para Gucci

Ambos ejemplos, los de Deisel y Guccy con su apropiacionismo de costuras parasitarias, no dejan de ser troleos tímidos al lado del historial imitatorio del diseñador Demna Gvasalia, primero con su firma Vetements y luego al frente de Balenciaga. Gvasalia lleva años defendiendo la apropiación de marcas random para dar a sus diseños una apariencia pirata. Un ejemplo: en 2016, Vetements sacó al mercado una camiseta con el logo de la empresa de logística DHL y la puso en venta por 207 euros. Otro: en diciembre del año pasado, Balenciaga lanzó su campaña de primavera/verano con un bolso copiado de las bolsas de plástico que dan en los supermercados de la cadena alemana Edeka. Como si Gucci cose un diseño inspirado en las bolsas del DIA.

¿Vuelve la moda normcore? Quizás. Algo que sí parece evidente es que las marcas de alta costura han puesto un pie en la calle para buscar nuevas ideas. Gucci colabora con el grafitero Guccighost; Louis Vuitton se mezcla con la marca de moda urbana Supreme; Diesel inventa una colección falsa e invita al rapero Gucci Mane; Balenciaga diseña bolsos inspirados en las bolsas azules de IKEA. La moda baja al barrio, recoge conceptos, se los lleva al taller y los devuelve convertidos en lujo.

Supreme x Louis Vuitton
Supreme x Louis Vuitton

Una jugada maestra que, sin embargo, puede sonar a quiebro envenenado. Habrá quien argumente que el hecho de confundir la identidad propia con la de sus imitadores desvaloriza la marca; que es, básicamente, como decir que Mick Jagger cantando con Piedras Rodantes Tribute Band desvirtúa a los Rollings. No es probable. En todo caso, ayuda a trascender el logo-fetiche y edificar una sensación de proximidad en torno a la figura de referencia.

De existir un coste para la reputación sería, si acaso, en relación a los términos legales. Porque las imitaciones y los homenajes, ¿son legales? «Cuando uno registra una marca, tiene derecho a utilizar esa marca y otras que se le parezcan, aquellas que aprovechen de manera ilícita la buena reputación de la marca original. Otra cosa es el diseño de la ropa, que es mucho más difícil de proteger. Normalmente, al estar basado en tendencias, nunca suele ser original, de modo que todas las marcas inspiran y todas se inspiran en otras. Solo se puede proteger cuando es una línea muy rompedora o tiene elementos muy originales», explica la abogada experta en moda Cristina Mesa.

«También pasa, sobre todo en Estados Unidos, que el diseño se puede copiar sin ningún problema porque los objetos funcionales no tienen copyright. No puedes proteger el diseño de un mueble dado que este cumple una función, no solamente su disfrute estético. Del mismo modo ocurre con la ropa. No obstante, en Europa existe la figura del diseño industrial, que sí permite proteger cierto tipo de ropa (muy poca)», agrega la abogada de Garrigues.

Es la ley del más rápido en un mercado de obsolescencia involuntaria: las firmas tienen que gustar mucho durante muy poco tiempo, pues saben que la singularidad es efímera en este sector. Su rasgo distintivo puede no estar en el logo, ni siquiera en el diseño; algunas veces reside en la capacidad de plantear juegos como el de la autofalsificación.

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