19 de octubre 2009    /   IDEAS
por
 

¿Dónde queda el rol de una agencia de publicidad frente al word of mouth en la Red?

19 de octubre 2009    /   IDEAS     por          
Compártelo twitter facebook whatsapp
thumb image

para

Update: La película de la que habla el artículo, Paranormal Activity, está arrasando en la cartelera de EEUU. El autor del post, Oliver Henares, proporciona nuevos datos para ratificar su teoría sobre la eficacia del sistema de platform on demand y la rumurología.

Hace algunos meses tuve la oportunidad de compartir una inquietud con todos vosotros, compañeros de profesión, sobre qué estaba pasando, sobre el mazazo que se estaba llevando la publicidad de toda la vida en el camino techno-social, sobre el hastío de la gente por el efecto de nuestra profesión en sus vidas, por esa sobrecarga de mensajes prescindibles, por esa invasión de sus hogares a empujones.

Y de cómo algunas formas de publicidad denominadas “alternativas” o “BTL” (por algunos del pleistoceno publicitario que aún colea) como la rumorología, ayudadas por la tecnología se estaban convirtiendo en una seria, barata y efectiva alternativa para la comunicación de las marcas.

El sentido común a veces no es el más común de los sentidos, por hacerlo más “publicitario”, y si antes (y hoy) en un pueblo se sabía lo que pasaba y el mote o sobrenombre del protagonista, ahora la tecnología hace las veces de “correveydile” por la aldea global, es decir, líala y mañana todo el mundo de descojonará de tu avatar. El otro día leía estupefacto la brillante lapidación de uno de los mejores slogans del mundo, quedando en algo como “what happens in Vegas, stays on Facebook”… y yo diría y en Youtube y en Twitter,Flickr…

Hagamos una prueba, ¿sabes cuál es la marca con más WOM (Word of mouth) en el mes de septiembre? No, no es Nike, ni tampoco Mercadona… son las hijas de Zapatero. El rumor de la famosa foto se extendió como la pólvora y al poco tiempo ya había miles de versiones de la gente sobre tan desafortunado incidente gótico. No importó querer censurar la instantánea, de nada sirvió. Quizás hubiese ayudado recordar el nuevo eslogan de Las Vegas.

Señoría, a los hechos me remito. La película Paranormal Activity está usando de manera inteligente el poder de la rumorología y está consiguiendo generar tanto boca-oreja que una cinta casera de 60.000 dólares ha recaudado casi el doble en una semana a través de pases exclusivos y limitados “on demand” o, mejor dicho, “platform on release”. Está funcionando a la perfección. Me explicaré mejor.

Paramount ha creado este sistema por el cual en el site de la película se puede hacer una petición para el pase del film en nuestra ciudad, es decir, la peli crece en los lugares de más aceptación. Así se aseguran de llenar los cines allí donde la gente ha pedido ver la película, y al tratarse de una peli de terror, los horarios de los pases son siempre a altas horas de la noche. Perfecto, genial, voy a ver lo que YO quiero y se lo contaré a todos mis amigos.

Apple, Google, las marcas blancas, el sector de los videojuegos o una parte del sector del cine (americano), empiezan o basan sus estrategias en la rumorología. Por no mencionar Flashforward y su constelación de “lost adictos” llenando la red de rumores y paralelismos que aumentan más y más la audiencia de la serie. Esto me lleva a una pregunta obligada. ¿Dónde queda el rol de una agencia de publicidad en este tipo de acciones?

Oliver Henares es planner de Herraiz Soto

para

Update: La película de la que habla el artículo, Paranormal Activity, está arrasando en la cartelera de EEUU. El autor del post, Oliver Henares, proporciona nuevos datos para ratificar su teoría sobre la eficacia del sistema de platform on demand y la rumurología.

Hace algunos meses tuve la oportunidad de compartir una inquietud con todos vosotros, compañeros de profesión, sobre qué estaba pasando, sobre el mazazo que se estaba llevando la publicidad de toda la vida en el camino techno-social, sobre el hastío de la gente por el efecto de nuestra profesión en sus vidas, por esa sobrecarga de mensajes prescindibles, por esa invasión de sus hogares a empujones.

Y de cómo algunas formas de publicidad denominadas “alternativas” o “BTL” (por algunos del pleistoceno publicitario que aún colea) como la rumorología, ayudadas por la tecnología se estaban convirtiendo en una seria, barata y efectiva alternativa para la comunicación de las marcas.

El sentido común a veces no es el más común de los sentidos, por hacerlo más “publicitario”, y si antes (y hoy) en un pueblo se sabía lo que pasaba y el mote o sobrenombre del protagonista, ahora la tecnología hace las veces de “correveydile” por la aldea global, es decir, líala y mañana todo el mundo de descojonará de tu avatar. El otro día leía estupefacto la brillante lapidación de uno de los mejores slogans del mundo, quedando en algo como “what happens in Vegas, stays on Facebook”… y yo diría y en Youtube y en Twitter,Flickr…

Hagamos una prueba, ¿sabes cuál es la marca con más WOM (Word of mouth) en el mes de septiembre? No, no es Nike, ni tampoco Mercadona… son las hijas de Zapatero. El rumor de la famosa foto se extendió como la pólvora y al poco tiempo ya había miles de versiones de la gente sobre tan desafortunado incidente gótico. No importó querer censurar la instantánea, de nada sirvió. Quizás hubiese ayudado recordar el nuevo eslogan de Las Vegas.

Señoría, a los hechos me remito. La película Paranormal Activity está usando de manera inteligente el poder de la rumorología y está consiguiendo generar tanto boca-oreja que una cinta casera de 60.000 dólares ha recaudado casi el doble en una semana a través de pases exclusivos y limitados “on demand” o, mejor dicho, “platform on release”. Está funcionando a la perfección. Me explicaré mejor.

Paramount ha creado este sistema por el cual en el site de la película se puede hacer una petición para el pase del film en nuestra ciudad, es decir, la peli crece en los lugares de más aceptación. Así se aseguran de llenar los cines allí donde la gente ha pedido ver la película, y al tratarse de una peli de terror, los horarios de los pases son siempre a altas horas de la noche. Perfecto, genial, voy a ver lo que YO quiero y se lo contaré a todos mis amigos.

Apple, Google, las marcas blancas, el sector de los videojuegos o una parte del sector del cine (americano), empiezan o basan sus estrategias en la rumorología. Por no mencionar Flashforward y su constelación de “lost adictos” llenando la red de rumores y paralelismos que aumentan más y más la audiencia de la serie. Esto me lleva a una pregunta obligada. ¿Dónde queda el rol de una agencia de publicidad en este tipo de acciones?

Oliver Henares es planner de Herraiz Soto

Compártelo twitter facebook whatsapp
El asunto del dedo: la «peineta» como propaganda militar
Diario de una captadora de ONG: «No voy a impartir moralinas ni a sacar conclusiones precipitadas»
Una web para que los freelancers encuentren trabajo… y lo cobren
En el Ojo Ajeno: la publicidad tontorrona del futuro
 
Especiales
 
facebook twitter whatsapp
Opiniones 19
  • Pues yo te diría que la respuesta a tu pregunta es que todavía a las agencias todavía les queda el rol de ORIENTAR y MEDIR ese Boca a Boca (o WOM como tu mencionas). Es importante dirigir el tráfico hacia y entre el target deseado, lo cual no siempre ocurre de forma natural.
    Muy interesante to post!
    Saludos!

  • Sin duda el papel de la agencia creo que es fundamental para orientar la publicidad exactamente donde quiere el cliente, los rumores o comentarios existentes en la red, muchas veces son falsos y faltos de información para contrastarlos. Entiendo que la publicidad se tiene que basar en información veraz y debe orientar al consumidor.
    Por ejemplo, el boca a boca de las marcas blancas, son iguales pero más baratas, (falso), llega la publicidad de las Marcas originales y deben (en mi opinión) informar sobre las cualidades y calidad de su producto en comparación con las antes mencionadas.

  • Interesante debate el que planteas pero en mi humilde opinión mezclas demasiadas cosas en el mismo saco.
    El WOM no es una técnica ni un medio, es un objetivo. Cualquier marca desde sus orígenes ha buscado que se hable de ella. Desde la prescripción del tendero del pueblo hasta el debate popular que han generado las grandes campañas de televisión han generado WOM.
    La diferencia es que actualmente Internet permite viralizar de forma mucho más rápida, masiva, eficiente y sobretodo medirlo. Sin embargo como en toda sociedad lo que viraliza más rápidamente no son precisamente las marcas. (Las hijas de zapatero no es una marca, es una anécdota social). La información, el ocio o las bromas superficiales virilizan en Internet y fuera ( también fuera de la red pasamos más tiempo comentando anécdotas entre compañeros que de nuestras compras) De esta realidad cultural estamos aprendiendo como utilizarlo como recurso para una marca. Pero para hacerlo de forma eficaz hacen falta otros puntos de contacto. Que aportan sentido, ayudan a completar el proceso de venta y hacen que esto se convierta en una disciplina profesional con recursos, objetivos, métricas(y no en una anécdota fruto de la casualidad).
    Apple este año ha invertido más de 400 millones en comunicación (http://www.techflash.com/seattle/2008/11/Microsoft_vs_Apple_advertising_spending_The_real_numbers_to_watch34958459.html), Google ha lanzado nuevos productos en los que invierte billones en I+D…me parece un poco reduccionista pensar que la base de su estrategia es el rumor. Inisto, me parece un punto de partida interesante, pero no la base sobre la que anclar la estrategia de una marca comercial. Y esa visión holística de todos los puntos de contacto es, precisamente, el rol que podemos aportar las agencias.

  • En mi opinión, el rol de la agencia debe ser el más importante, debemos ser el experto orientador y debemos dar sentido al engranaje de la comunicación.
    Me parece adecuada tu visión de la frase de «what happens in Vegas, stays on Facebook” y estoy contigo de que no únicamente sucede en Facebook, es por eso que la agencia juega un rol de experta porque conocemos las herramientas y sabemos como y cuando utilizarlas para conseguir el WOM del que hablas y hacerlo de manera que sume a nuestra marca.
    Lo difícil es plantear una estrategia online a partir de una marca y conseguir que ésta sea noticia y que a su vez entretenga al personal hasta al punto de viralizarlo. Lo díficil es jugar con las herramientas y sacarle el máximo partido. No podemos basar una estrategia en un rumor puntual.

  • ¡¡¡Puf!!! Complicado debate la verdad.

    En nuestra opinión, para el caso específico de esta película se han dado una serie de circunstancias que potencialmente hacían de ella un producto atractivo.
    1- Rodaje con cámara casera emulando al éxito de taquilla de hace unos años de la Bruja de Blair.
    2- Coste bajo del mismo.
    3- Recomendación personal de Spielberg.

    De partida es un producto atractivo para cualquier distribuidora, especialmente al ser recomendado por el maestro Spielberg. No nos olvidemos de este importante punto.

    A partir de ahí hay que definir un modelo de comercialización de la misma. Aquí es donde ha estado el gran éxito de la cinta. Han conseguido generar un status de exclusividad al utilizar un modelo de «difusión bajo demanda». Esta modalidad fomenta el «querer ser el primero» en traerla a mi pueblo de Iowa. Yo y todos mis amigos seremos los primeros en verla y luego lo contaremos a todo el mundo.

    Todo esto es muy bonito pero, ¿quién ha definido esa estrategia comercial? Probablemente haya sido una agencia. La innovación de esta campaña demuestra el poder de convocatoria que tiene la web social (no nos gusta el término 2.0).

    Hay que generar expectación, hay que generar deseo, hay que generar ruido, hay que generar participación… pero allí donde sea interesante y para la gente interesante e interesada. La definición de este público y de lo qué quiere es nuevamente misión de la agencia.

    Tan sólo discrepo en una cosa de algún comentario. Ser experto hoy en día de lo que denominamos «herramientas 2.0» lo puede ser cualquiera desde el salón de su casa. Para eso sí que es verdad que no es necesario pertenecer a ninguna agencia. Por eso muchos vídeos de producción casera han tenido su repercusión en Internet sin necesidad de ninguna agencia. ¿Por qué? Porque su contenido era de CALIDAD. Y probablmente porque no están producidos para ser MONETIZADOS.

    En el caso de Paranormal Activity nos encontramos con un producto de CALIDAD que sí tiene que ser MONETIZADO y por lo tanto requiere de la definición de una estrategia de comercialización que se materializa en una serie de acciones promocionales. ¿Quién puede ofrecer ese servicio? A día de hoy una agencia, así que por el momento siguen teniendo sentido.

  • Pingback: mktfan.com
  • Me gusta mucho la aportación de Enrique…

    Pero no hace falta ir tan lejos…El trabajos de las agencias de publicidad es estar a la vanguardía, por lo que te diría simplemente, APREHENDER continuamente… una agencia de publicidad actual ya no puede entenderse sin incluir este fenómeno en sus estrategias…Se estaría mintiendo al cliente…

    A veces, me da la sensación que los medios sociales significarán la «muerte» de la publicidad como advertising. Por dicho motivo, la publicidad como he dicho en algunos casos, debería tener que ver mas con Publicity.

    Creo que la actualidad no está demostrando que ya no vale Interrumpir, y que debemos crear campañas noticiables, y eso se consigue con la correcta (pero de verdad) segmentación y con un mensaje que logre aunar VALOR, INTERES Y porque no aprovechamiento de evento o hecho notorio…

    La verdad es que el tema se complica para las agencias, pero creo que las que salgand e esta, estarán en la cúspide por mucho tiempo…

    No nos debería dar miedo el hecho de que el consumidor toma el poder…Llevamos diciéndolo en los libros de marketing desde los años 50 no?….

    Y por supuesto, me reitero en MEDIR, MEDIR, pero también lograr aplicar esas conclusiones…Sino, no generaremos valor ninguno.

    Siento decirlo pero creo que llevamos demasiado tiempo aprovechándonos de la facilidad de medir las audiencias con los sistemas tradicionales basados en muestras «representativas» un tanto cuestionables. Siempre lo digo, ahora que tenemos el feedback del consumidor más tangible que nunca, nos da miedo…¿No debería ser al revés?

    Un saludo a los Apasionados del marketing…

  • Y otro aspecto, ¿No hemos perdido demasiado tiempo en autoelogiarnos con Premios y tonterías que proceden de uno de los sectores más endogámicos que existen en el mundo?… Yo lo decía en una presentación sobre buzz marketing…¿Para qué tanto ciudarse el Culo si el consumidor se comunica a través del boca a oído?

    Un saludo a los Apasionados del marketing…

  • Comparto y aplaudo la opinión de todos y cada uno de los autores de los comments de este post. De hecho, tras disfrutar con tan interesantes argumentos sobre el rol de la agencia… la cuestión que me surge es ¿en qué agencia pensabas cuando no tenías claro su rol, Oliver?

    Por otra parte, Juan, tu «¿para qué cuidarse el culo si el consumidor se comunica a través del boca a oído?» me parece brillante, es algo que debería pasar a los ANALES del marketing intelligence.

  • Gracias a todos por el interés!,es super sano debatir estos temas que se «escapan» del campo de competencia y de la mentalidad de la publicidad. Como dijo Jack the ripper, vamos por partes:

    Ramón, estoy de acuerdo contigo (en parte), el wom es un objetivo, pero en tecnología te aseguro que es una técnica o herramienta perfectamente orquestable, medible y cuantificable y el objetivo pasa a ser el hacer la marca más «stickiness» o identificar a los influencers para realizar acciones de involucración con ellos… depende del caso.
    Las hijas de Zapatero son una marca tan posicionada en la cabeza de la gente como Belén Esteban, Risto Mejide o Susan Boyle y han tenido una gran campaña de lanzamiento (Obama?), personal branding my friend… Te recomiendo un gran artículo de «El País» titulado «la marca soy yo».
    Google es el paradigma de la rumorología, si no dime qué marca consigue que la gente se pegue de hostias por trabajar gratis para ellos a través del beta testing… claro está que A PARTE invierten en I+D para desarollar aplicaciones de valor como parte de una estrategia de marca perfectamente diseñada y sin publicidad (almenos como la entienden la mayoría de agencias), pero como dices, no mezclemos 🙂
    Guillermo:
    Pues mira, estaba pensando en el 99% de las agencias. No es lo mismo comprarte un ordenador pq todo el mundo lo tiene que comprender para qué lo necestias y qué puedes hacer con él no?, pues pasa más o menos lo mismo con toda esta revolución.

  • Gracias a ti por plantear el debate que veo que se pone interesante. Una de las ventajas del blogging es sin duda poder tener opiniones discrepantes. De todas formas como estamos en un foro profesional, déjame que me ponga un poco más serio de lo habitual:
    1.-Las hijas de Zapatero no son una marca. Entre otras cosas porqué el primer requisito de una marca es «vender» una oferta. La base del personal Branding es poder dotar de significado una dimensión personal con algo que se «oferta». Sea una ideología política o una estrella del cine. De verdad, no entremos en un foro tan profesional a discutir sobre que es o no es una marca porqué da para otro post.
    2.- El WOM no es una técnica o herramienta perfectamente orquestable, medible y cuantificable. Eso no es que sea poco preciso, es simplemente falso. Falso porqué ni la American Marketing Asociation lo acepta ni hay un sólo paper en el mundo que lo valide profesionalmente. Te lo acepto como una opinión, pero todos los estudios sobre eficacia publicitaria que se han hecho sobre el tema sólo han concluido que es una consecuencia de causas no relacionadas. De ser así cualquier agencia podría hacer virales de éxito para los miles de anunciantes que lo intentan cada día. Afirmar eso es como decir que has descifrado la fórmula de la creatividad y que puedes medirla. (Y no, tampoco lo demostró ni el propio John Philip Jones)
    3.-Google es el paradigma de la innovación. Por eso la gente quiere trabajar allí. Por eso y porqué tienen una de las mejores políticas de recursos humanos del mundo. No es que » a parte invierten en I+D», es que la razón de ser de la compañía es la I+D, es su core business, la visión de su marca. Se dedican a eso y es eso lo que provoca la admiración de todo el mundo y que sea citado como caso ejemplar…no sus virales en Internet.
    4.-Nuestra profesión necesita debate, autocrítica y capacidad de transformación. Pero soy un firme defensor de que ante todo es una profesión. No vale cualquier cosa, seamos estrictos. Venimos pagando una época en la que todo es opinable, no hay fuentes de nada, todo son verdades a medias. Una de las ventajas de Internet es que puedes fácilmente acceder a estudios, papers, best prácticas. No me cites un artículo del país para cargarte todo el trabajo de las agencias de publicidad. Es verdad que en ellas hay mucha frivolidad todavía, pero también hay muchos profesionales invirtiendo tiempo y dinero en entender, en aprender, en arriesgar con sus clientes para poder mejorar. Grandes anunciantes que intentan innovar, que buscan nuevos canales, nuevas métricas. No es cierto que el 99% no haga nada, al contrario. En el top 10 de agencias de éste país hay grandes casos on-line, hay clientes que arriesgan y hay gente formándose. Revisa los efis y mira cuantos casos han sido realizados por ese 99% que rechazas. La provocación es buena para la reflexión, pero en mi opinión un Planner debe basar sus opiniones en alguna base sólida, en una muestra contrastada y no caer en medias verdades. Al menos siempre he creído que ese es nuestro papel en este negocio.
    Espero que mis discrepancias sigan animando el debate.

  • Gran aclaración sobre lo que es una marca Ramón, esta claro que las hijas de zapatero no van a ser objeto de estudio de Interbrand.

    En relación al asunto WOM, comparto el punto de vista de que es un efecto que queremos conseguir y siempre ha sido así, véanse los miles de ejemplos que ha habido en la historia previa al mundo digital de campañas que han trascendido socialmente con un contenido relevante para «dar que hablar». Como bien nos recordó Mark Earls el ser humano siempre ha sido un ser social, obviamente ahora con muchas más herramientas para amplificar esa naturaleza y facilidad para conectar con otros con las implicaciones que eso tiene en la adopción de comportamientos.
    Dejando a un lado las aplicaciones de la tecnología a la concepción de la idea y producto creativo, la tecnología puede ayudar a identificar influentials, a expandir el contacto y la visibilidad de una pieza, etc.. pero está al servicio de los comportamientos asociados al uso de la misma por lo que no estoy de acuerdo Oliver en lo que dices de que en tecnología el WOM es una técnica o herramienta…. pues no deja de ser ese objetivo ya que sea cual sea su uso y aplicación, la tecnología estaría al servicio del WOM.

    Por otro lado me gustaría hablar de un tema relacionado con el debate como es la palabra «viral» me gustaría romper una lanza por la lucha contra la frase «hazme un viral» y encima que siga siendo el identificador para un video online.
    Los casos existentes ya de este tipo de videos hace que agencias como Go Viral puedan establezcan recomendaciones en como crear un contenido con mas posibilidades de ser viral pero claro eso es como decir te doy las reglas de la creatividad o la formula de la creatividad como se menciona en el post anterior, aquí nadie te asegura nada.
    Hay mucho de que hablar pq hay muchos conceptos mezclados en este hilo, por cierto se me ha perdido un poco la temática de la pregunta inicial
    Sigamos alentando el debate 😉

  • creo que en este debate interesantísimo hay dos temas que deberiamos separar y que Oliver mete en el mismo saco.
    Uno es la viralidad de la foto de las hijas de Zapatero y el otro es la posición de las Agencias de Publicidad ante este tipo de actuación.
    Pienso que la efectividad planteada en terminos de viralidad dependen del interés o no de lo que se oferta. La foto de las hijas de Zapatero lo tenía. Igual que lo tendría si cuelgas una escena porno de un jugador de futbol de primera división. Es una viralidad que se genera automáticamente por el interés y el comadreo del contenido. Otra cosa muy diferente es estimular la viralidad para una marca u objeto con fines comerciales. No soy tan experto como vosotros en el tema pero, creo que si detrás de esta pretendida viralidad no existe una estrategia planificada meticulosamente que ha creado un contenido pensado para generarla. La acción no tiene sentido. Me gustaría saber a quién se le ha ocurrido la acción de «paranormal activity». Por qué descartas que detras no puede haber una Agencia de Publicidad ( incluso, pienso que tu post puede ser una forma intencionada de viralizar la acción )
    En cuanto a tu pregunta te respondo como emigrante de una Agencia de Publicidad de las de toda la vida. Las Agencias , y no todas, están haciendo un esfuerzo enorme por ponerse al día y yo ya he visto muchas campañas de este tipo que están ideadas en una Agencia. Lo que está claro es que la crisis y la fuga de talentos que están experimentando, provoca que surjan especialistas en estos temas a los que las mismas Agencias listas subcontratan.

  • Creo que Juan y Luis han atacado al punto clave: las agencias estaban obsesionadas en hacer contenidos desde siempre, pero el público era el jurado de Cannes. Hoy el público de verdad es la gente que compra tu marca.

    Haced publicidad para ellos. Cread contenidos para ellos. Contadlos la verdad y lo que les gusta escuchar. Ya está.

  • Ramón,chicos. Mola mucho este debate, creo q estamos en un momento muy sano y fresco q es necesario para avanzar. Nos encontramos profesionales de diferentes escuelas y eso es siempre muy bueno para actualizarse. El objetivo del post es precisamente este, agitar las neuronas y creo q lo está consiguiendo, gracias una vez más por vuestros puntos de vista 😉

  • Comentarios cerrados.

    El rollo legal de las cookies

    La Ley 34/2002 nos obliga a avisarte de que usamos cookies propias y de terceros (ni de cuartos ni de quintos) con objetivos estadísticos y de sesión y para mostrarte la 'publi' que nos da de comer. Tenemos una política de cookies majísima y bla bla bla. Si continúas navegando, asumimos que aceptas y que todo guay. Si no te parece bien, huye y vuelve por donde has venido, que nadie te obliga a entrar aquí. Pincha este enlace para conocer los detalles. Tranquilo, este mensaje solo sale una vez. Esperamos.

    ACEPTAR
    Aviso de cookies
    Publicidad