El negocio del arte en la era Instagram

Anna Dimitrova lleva casi dos décadas sobre el alambre gestionando ese delicado equilibrio entre marcas, redes y artistas urbanos. Hasta que llegó la COVID-19, esta comisaria, galerista y gestora cultural estaba celebrando las 101 exposiciones que ha montado con una retrospectiva en Barcelona (Montana Gallery, cuya programación desarrolla ella misma) y otra en París (Adda Gallery).

Las muestras, que se llaman 101, son una retrospectiva con decenas de los artistas que han trabajo con Anna Dimitrova en este tiempo. Están en stand by, pero sirven de excusa para hablar de la transformación del negocio del arte contemporáneo en la era de Instagram y de si los artistas urbanos se han domesticado para generar ingresos.

¿En qué ha transformado Instagram y el resto de redes sociales el negocio del arte?

El cambio ha sido radical porque ahora el comprador o el fan tienen acceso directo al artista y antes eso no era posible, siempre había un intermediario que mostraba su trabajo. Ahora hay un peligro: que la gente siga a artistas que tienen muchos seguidores, pero que realmente no son buenos. O que se siga a artistas que tienen muchos seguidores  y se dejen de lado otros excepcionales que pasan de Instagram, con lo cual tienen pocos seguidores. Mi papel es el de aportar un poco de criterio y decir: vale, este creador tiene un millón de seguidores, pero no es real.

¿Cuál es la relación de los artistas con esas redes?

Ha cambiado desde el punto de vista de mercado, porque este acceso directo hace que se salten el intermediario. Pero ¿qué pasa muchas veces? Que el artista se satura porque sus papel es crear, no responder mails y hacer ventas o facturas.

Necesitan un tiempo de adaptación, de ver cómo funciona esto que, al principio era como: «¡Genial! Vendo directo».

Se acaban dando cuenta de que esto no funciona tan fácil y que es superimportante un criterio y un intermediario que gestione bien las cosas.

Yo creo que esa efervescencia inicial ahora se va a ir apaciguando y que entraremos en otro sistema. Estos artistas cada vez tendrán equipos o personas que les ayudan a gestionarlo todo. Un equipo que ponga un filtro, porque, si no, esta relación directa es muy peligrosa para ambos. Su trabajo es pintar, crear y transmitir su arte, no estar posteando o escribiendo.

¿Cambian los artistas sus discurso para adaptarlo a este tiempo de exposición en redes?

Algunos sí; los auténticos no. Viven por su arte y no cambiarán por ningún medio que surja. Hay muchos que buscan fama, que no reconocimiento, y se adaptan a estos medios para tener más visibilidad. Espero que no sigan por ahí; que se den cuenta y se percaten de que esto desaparecerá algún día. Su arte no.

Los artistas urbanos han sido siempre libres y salvajes. ¿Cómo se produce esa colisión con las marcas con las que tú trabajas?

Las marcas se dan cuenta del potencial que tiene el arte urbano, que es como un grito. Y esto les gusta. Tocan un público más moderno, más de tendencias y empiezan a interesarse en el arte urbano. Hoy en día tenemos a Hermes, Gucci, Louis Vuitton, que hacen colaboraciones con artistas urbanos. Por un lado está muy bien porque les da a conocer y construyen otra imagen de marca. Por otro lado, mata un poco lo que es la esencia y el underground, el puro aspecto artístico, porque son marcas y  tienen unos criterios muy fijos.

Sigue habiendo esta lucha constante entre lo que quiere la marca, algo muy definido, y el artista, que dice que es artista y que qué me estás contando con el encargo. Yo hago de puente y de traductora entre los dos. Entiendo bien las dos partes porque vengo de la comunicación y entiendo muy bien a los artistas. Traduzco y acaba funcionando.

¿Cuál es la parte más complicada de esa fricción?

No es fácil, porque el artista quiere algo redondo y rojo y el cliente dice: «no, yo lo quiero cuadrado y azul». La marca tiene que entender que el artista no es un diseñador y que el artista siempre sabrá más de arte que la marca. Yo llevo campañas de un vino de La Rioja desde hace 8 años y es maravilloso porque entienden que el artista sabe de su trabajo y es su alma la que transmite, con lo cual jamás se equivocará. Al fin y al cabo, es mucho más interesante hacer lo que él diga que lo que al principio se marca. Es mucho más productivo y funciona.

¿No se han domesticado los artistas más libres que había?

Ellos tienen su trabajo puro que hacen en calle; lo hacen por placer y por presencia y porque es su vida. Pero luego también buscan este reconocimiento y poder vivir de su trabajo. Entonces, se adaptan. Hay algunos que dicen que no trabajan con marcas  o con ciertas marcas. Es muy respetable. Pero también hay cosas interesantes y proyectos muy interesantes con marcas que se convierten en mecenas y directamente les permiten hacer grandes proyectos que no podrían hacer de otra manera. Ahí es cuando resulta interesante. Si no quieren, perfecto. Pero los dos se acaban adaptando y amoldando para que esto funcione.

¿Cómo era la Barcelona que encontraste cuando llegaste a principios de siglo y en qué ha cambiado?

Se podía pintar en toda la ciudad. Se pintaban murales en todos lados y,  aunque yo no tenía nada que ver en aquel momento con el arte urbano, te impregnabas de ello. Tu ojo se acostumbrada y veías que había algo muy potente y muy interesante.

Ahora ha cambiado mucho. Tuvo un auge muy interesante todo lo que es artístico, creativo, diseño. Luego llegaron unas leyes cívicas que prohibieron todo lo que era interesante, llegó a la crisis y llegó un turismo masivo que destruyó mucho la ciudad.

Pero ahora veo brotes de nuevo porque hay muchos artistas que se vuelven a instalar en Barcelona por la calidad de vida que ofrece. Si estos artistas se vuelven a instalar aquí y vuelvan a generar estos círculos creativos y artísticos, entonces hay esperanza. No se puede pintar como antes, pero la represión estimula la creatividad. La gente se busca la vida y está floreciendo, de alguna manera, otra vez. Espero que siga así.