El hotel de basura de Corona que invadió la prensa

El pasado 4 de junio abrió sus puertas un hotel nuevo en el centro de Roma. Pero no era un hotel cualquiera. En vez de tabiques de cemento, sus muros fueron construidos a base de basura encontrada en diversas playas italianas. Detrás de esta acción está Corona y su movimiento Save The Beach para concienciar a los europeos sobre la degradación del litoral. El experimento duró apenas 5 días pero fue suficiente para traspasar fronteras y llamar la atención a un centenar de medios de comunicación internacionales. La campaña sigue la herencia de The Best Job in the World y confirma que el publicity bien hecho adquiere cada vez más relevancia.

“En 2008 Corona nos pidió crear una campaña de consumo responsable al uso. Estudiamos el sector de las bebidas y nos dimos cuenta de que todo el mundo estaba contando lo mismo. Fue allí donde surgió la idea de explorar el tema de las playas. Creamos una plataforma en la que la gente proponía playas que querían rescatar. Cada año se escoge una y se limpia de basura de arriba abajo. Al ser una plataforma tan viva, todavía no sabemos dónde vamos a estar en tres años”, explica Fernando Corbalán, subdirector general de JWT Delvico, la agencia responsable de la campaña junto con Señor Goldwind.

En 2010 decidieron que era hora de añadir un elemento nuevo a esta plataforma. “Con el hotel de basura se trataba de ir más allá para crear conciencia a gran escala. Si no se cuida el litoral, nuestras vacaciones acabarán estando rodeadas de basura”, según Juan García Escudero, director creativo de JWT Delvico.

Entrevista con Fernando Corbalán y Juan García Escudero

¿Por qué decidisteis ubicar el hotel en Roma?

J.G.E: Dentro de las opciones que había, Roma es una de las ciudades con mayor número de corresponsales por el Vaticano. Es mucho más sencillo hacer la convocatoria de medios. Tenemos un altavoz más grande.

F.C: Allí entran temas estratégicos también. Italia, España y Reino Unido son los principales mercados de Corona en Europa. En España tenemos un acuerdo muy importante con el Grupo Prisa. Aquí desarrollamos un concierto con más de 30.000 personas.

¿Todo esto se ha llevado desde Madrid?

J.G.E: Sí. Desde la creación del hotel hasta la idea lo hemos hecho desde aquí. Trabajamos de la mano de Sr. Goldwind, la agencia que implementó las relaciones públicas.

¿Hay peligro de que una acción de este tipo canibalice a Corona? Que la gente vea la acción pero no se dé cuenta de quién hay detrás…

J.G.E: Acabo de ver el clipping y me he quedado sorprendido con lo bien que han contado todo el proyecto los periodistas. De principio a fin han ido muy a fondo con el tema. En algunos la mención de la marca es más sutil y en otros se muestra más, pero al final el mensaje que hemos querido transmitir ha sido reflejado.

Una vez que tuvisteis la idea, ¿cómo se llevó a cabo la ejecución del hotel? ¿Pusisteis un equipo a recoger basura?

F.C: Aquí es donde entra Sr. Goldwind. Ellos nos propusieron contar con el artista alemán H.A. Schult, un tío conocido justamente por hacer arte con basura. A partir de allí estuvimos más relajados porque él sabe cómo convertir la basura en una estructura.

¿Cuánto tiempo ha durado la acción?

J.G.E: Ha estado en marcha 4 días. Hubo gente que ganó concursos para pasar la noche en una de sus habitaciones. Lo único que pedíamos a cambio era que contaran su experiencia. También se quedaron a dormir varios periodistas. Fue una herramienta muy buena para ellos a la hora de redactar los reportajes.

F.C: Luego es importante también la selección de la fecha. Lo ubicamos en el día del medio ambiente mundial, el 5 de junio. La mayor parte de los medios aprovechan para hacer mención de algo relacionado con esta temática.

La modelo Helena Christiansen también se quedó a dormir…

F.C: Esto ha sido un añadido. Surgió la idea de tener una celebrity comprometida con este tipo de iniciativas. Desde hace años Christiansen está involucrada en temas de ecología. Se quedó a dormir una noche y esto ayudó a hacer más ruido. Parece que no se quejó. Se dice que durmió muy bien. Eso sí, con un guardaespaldas en la habitación de al lado.

The Best Job in the World arrasó el año pasado y ahora esto. ¿Crece la importancia del publicity?

J.G.E: Ultimamente estamos viendo un montón de ejemplos de que por ahí van los tiros.

F.C: Es increíble si lo comparas con una campaña de publicidad y todos los costes que implica. Casi todo lo que aporta una acción de este tipo bien ejecutada es retorno de la inversión. En Europa, Corona es un grano en el desierto comparado con los presupuestos de gigantes como Heineken. Por eso había que conseguir un gran impacto con muchos menos recursos.