29 de marzo 2012    /   IDEAS
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En el Ojo Ajeno: ¿Comprarías un jersey que huela a tu exnovio infiel?

29 de marzo 2012    /   IDEAS     por          
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Hace años se puso de moda el marketing sensorial.  Impactos visuales, auditivos y musicales estudiados para crear un ‘mood’ propio en cada establecimiento.  Muestras, paneles, texturas, para sentir y tocar los productos….y todo ello regado por un aroma corporativo único e inimitable. Porque al fin y al cabo seguimos siendo una especie animal y aunque algo anestesiados, seguimos teniendo instintos primarios.

Pero últimamente se ha desencadenado la guerra de los olores en el barrio de Salamanca de Madrid, y cualquier día habrá muertos por el fuego cruzado.

Años atrás convivimos mano a mano con la fritanga española, con el olor a restaurante chino y la ropa ahumada en tabacazo. Pero desde que todo eso se ha regulado, los humanos españoles hemos recobrado nuestro sistema olfativo primario. Detectamos quien ha estado fumando y nos salimos del chino si apesta, porque somos sensibles de nuevo al olor.

Trabajar la experiencia del cliente siempre es un buen ejercicio, pero los excesos se pagan. Trabajo en una zona de Madrid bastante poblada de tiendas de marcas de lujo, puntos de venta de grandes marcas y veo cada semana novedades en el mundo del retail, el mejor escaparatismo de la ciudad y me disparan constantemente ráfagas de olor sin previo aviso.

Según sople el viento es habitual que nos inunde la empalagosa brisa de Abercrombie & Fitch. Como están en una esquina algo alejada del meollo comercial, han decidido atraer a la manada con su olor. Se dice en el vecindario que en realidad fumigan la zona con colonia.

En Hugo Boss han reaccionado y ahora emana de su tienda otra esencia corporativa. Y me da en la nariz que en Salvador Bachiller no tardarán en hacer lo propio. No lejos de allí hay una tienda de Movistar, otra marca que ha reforzado sus señas de identidad a base de tufing, que es como se denomina esta disciplina. En este caso el olor es mucho más químico, te lleva a un universo muy distinto. Los grupúsculos de fumadores de puerta de oficina terminan de configurar el mapa de olores de la zona.

Pero más allá de la anécdota, el caso de Abercrombie & Fitch es simplemente estomagante. No porque la colonia huela bien o mal. Ya ni lo sé. Sino porque precisamente esa gran capacidad de evocar recuerdos, lugares, sensaciones y estados de ánimos que tienen los olores se pueden volver en contra y hacer el efecto contrario. En mi caso, la sobreexposición a un aroma tan intrusivo como este, tan obligatorio y tan reconocible, tan intenso, hace que mi subconsciente reaccione ya como si fuera gas mostaza. Evito ir por esa calle, detecto a quien ha estado allí por el rebufo que dejan al pasar. Es simplemente enfermizo.

Por otro lado, el olor despierta algo casi instintivo. Mi madre ha usado siempre la misma colonia y para mí, simplemente huele a ella. ¿Y si yo hubiera tenido una novia que usara la misma colonia? ¿Y si dos de tus novias usaran la misma? Supongo que acabarías cambiando nombres en algún momento oscuro. Y si tu ex gran amor trabajaba en una tienda Movistar y has convivido años con ese olor ¿qué sentirías al entrar a una tienda? ¿Te enamorarías mas fácilmente de otro dependiente? Y si eres empleado de Aberchrombie & Fitch ¿aún tienes olfato?

Hace años se puso de moda el marketing sensorial.  Impactos visuales, auditivos y musicales estudiados para crear un ‘mood’ propio en cada establecimiento.  Muestras, paneles, texturas, para sentir y tocar los productos….y todo ello regado por un aroma corporativo único e inimitable. Porque al fin y al cabo seguimos siendo una especie animal y aunque algo anestesiados, seguimos teniendo instintos primarios.

Pero últimamente se ha desencadenado la guerra de los olores en el barrio de Salamanca de Madrid, y cualquier día habrá muertos por el fuego cruzado.

Años atrás convivimos mano a mano con la fritanga española, con el olor a restaurante chino y la ropa ahumada en tabacazo. Pero desde que todo eso se ha regulado, los humanos españoles hemos recobrado nuestro sistema olfativo primario. Detectamos quien ha estado fumando y nos salimos del chino si apesta, porque somos sensibles de nuevo al olor.

Trabajar la experiencia del cliente siempre es un buen ejercicio, pero los excesos se pagan. Trabajo en una zona de Madrid bastante poblada de tiendas de marcas de lujo, puntos de venta de grandes marcas y veo cada semana novedades en el mundo del retail, el mejor escaparatismo de la ciudad y me disparan constantemente ráfagas de olor sin previo aviso.

Según sople el viento es habitual que nos inunde la empalagosa brisa de Abercrombie & Fitch. Como están en una esquina algo alejada del meollo comercial, han decidido atraer a la manada con su olor. Se dice en el vecindario que en realidad fumigan la zona con colonia.

En Hugo Boss han reaccionado y ahora emana de su tienda otra esencia corporativa. Y me da en la nariz que en Salvador Bachiller no tardarán en hacer lo propio. No lejos de allí hay una tienda de Movistar, otra marca que ha reforzado sus señas de identidad a base de tufing, que es como se denomina esta disciplina. En este caso el olor es mucho más químico, te lleva a un universo muy distinto. Los grupúsculos de fumadores de puerta de oficina terminan de configurar el mapa de olores de la zona.

Pero más allá de la anécdota, el caso de Abercrombie & Fitch es simplemente estomagante. No porque la colonia huela bien o mal. Ya ni lo sé. Sino porque precisamente esa gran capacidad de evocar recuerdos, lugares, sensaciones y estados de ánimos que tienen los olores se pueden volver en contra y hacer el efecto contrario. En mi caso, la sobreexposición a un aroma tan intrusivo como este, tan obligatorio y tan reconocible, tan intenso, hace que mi subconsciente reaccione ya como si fuera gas mostaza. Evito ir por esa calle, detecto a quien ha estado allí por el rebufo que dejan al pasar. Es simplemente enfermizo.

Por otro lado, el olor despierta algo casi instintivo. Mi madre ha usado siempre la misma colonia y para mí, simplemente huele a ella. ¿Y si yo hubiera tenido una novia que usara la misma colonia? ¿Y si dos de tus novias usaran la misma? Supongo que acabarías cambiando nombres en algún momento oscuro. Y si tu ex gran amor trabajaba en una tienda Movistar y has convivido años con ese olor ¿qué sentirías al entrar a una tienda? ¿Te enamorarías mas fácilmente de otro dependiente? Y si eres empleado de Aberchrombie & Fitch ¿aún tienes olfato?

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Opiniones 20
  • Hay algo que se llama Síndrome de Proust y puede ser insoportable si se asocia con un recuerdo negativo. Y, lo peor es que no se puede elegir la asociación ni tampoco controlar que una sensación olfativa agradable de hoy no se convierta mañana en una respuesta física y emocional desestabilizadora por una mala experiencia. El cerebro, los sentidos y los sentimientos tienen ese punto que todavía no podemos explicar. Para bien y para mal.

    • Muchas gracias por la aportación.
      Ojalá hubiera hablado contigo antes de publicarlo… me fascina lo mucho que sabemos de algunas cosas y lo poco que aún sabemos de nosotros mismos. Saludos.

  • Pues a mi me fascina cómo el más primitivo de nuestros sentidos se apodera de nosotros a la vuelta de cada esquina sin pedir permiso. Es cierto que en algunos momentos de la vida es jodido cruzarte con alguien que huele como tu (recién)ex. Pero la mayoría es una delicia. Nos demuestra que estamos vivos, que somos animales. Y si bien no es fácil trabajar en la reacción, si es más accesible trabajar en el recuerdo.

    Me ha molado mucho el enfoque del artículo, y sé que en el fondo tienes que disfrutar tu camino al curro todos los días con semejantes paisajes organolépticos. Yo, que trabajo en marketing y siempre tenemos sobre la mesa esa exigencia de generar experiencias globales, le auguro mucho futuro al marketing aromático.

    Y, merecida sea la mención porque son unos cracks, nos dejaron boquiabiertos en la oficina los chicos de Déjà vu (www.dejavubrands.com) cuando la hicieron oler como si estuviésemos en el Trópico. Y en marketingcom no somos fáciles 😉

    Saludos!

    David

  • En primer lugar mis más sinceras felicitaciones por el artículo, explica muy bien uno de los objetivos del Marketing Olfativo, algo que sin hacer ruido se está implantando en el día a día, conseguir que las marcas que lo usan sean reconocidas y diferenciadas a través del sentido con más memoria que posee el ser humano, el olfato. Todos reconocemos a nuestra madre al nacer a través del olfato, de ahí que a lo largo de nuestra vida distintos aromas nos transporten a distintos momentos, lugares y experiencias.
    Mediante esta novedosa técnica conseguiremos crear una experiencia sensorial para el cliente final. El Marketing Olfativo consiste en lograr objetivos tales como una identificación corporativa, asociar un aroma a una marca desde metros a la redonda, conseguir fidelizar a nuestros clientes, que éstos permanezcan más tiempo en el establecimiento o incluso estimular a nuestros empleados para que potencien su eficacia, creatividad y rendimiento. A través de una correcta aromatización, usando los sistemas adecuados y creando una fragancia específica y adecuada para cada negocio, podremos ver el impacto que crea un aroma en una marca y que al final se transmite en un incremento de ventas.
    Abercrombie ha sido la primera marca consolidada en utilizar esta novedosa técnica, de hecho sus beneficios gracias al Marketing Olfativo van más allá, han conseguido incrementar sus ingresos notablemente al reproducir su aroma corporativo a perfumes y colonias que venden en sus tiendas, rara es la semana que no me cruzo con alguien en la calle que no lleve uno de sus perfumes…

    En la actualidad estamos viendo nacer una nueva arma, práctica o rama del marketing que en un futuro estará implantada en el día a día y nos incitará a tomar decisiones. Imaginemos webs con olores, películas con aromas, ir a hacer la compra al supermercado y que no nos haga falta leer los carteles de cada pasillo para encontrar un producto, simplemente guíarnos por nuestro olfato…y así mil cosas que parecen impensables pero que son reales y serán necesarias en la mayoría de los negocios para poder diferenciarse de su competencia.

    En Déjà_vu somos capaces de reproducir cualquier aroma y poder emplearlo de distintas maneras posibles, ya sea aromatización de establecimientos o material para distintas acciones de marketing, puntos de venta, etc.
    Os invito a que visitéis nuestra web para poder ampliar los conocimientos sobre el Marketing Olfativo http://www.dejavubrands.com, estaremos encantados de poder resolver vuestras dudas.

    Muchas gracias por el artículo y un saludo

    Marco

  • Pues yo creo que los de Abercrombie lo están haciendo genial. El simple recuerdo del olor del perfume nos pone berracas a las tías. Es como un «efecto AXE» real y los compradores de la fragancia lo saben.

  • Me he imaginado perfectamente el olor de la tienda con el comentario de Marco.

    Lo increíble es el cerebro, como sino puedo recordar un olor tan empalagoso e intrusivo solo leyendo.

    Yo apoyo el que no nos toquen las narices.

    d.

  • También podría crear obsesiones. Personas con este transtorno no necesitan de mucho para llegar a extremos. Imaginemos ahora qué pasaría si le damos una herramienta más para alimentar su mundo imaginario.
    Es como la droga, si no existiera, no habría drogadictos. Su existencia da paso a la probabilidad.

  • Tres días después de pasar por abercrombie, todavía olía a colonia cuando tosía.
    Esto del Tufing lo deben llevar haciendo toda la vida, pero a estos les ha quedado muy burdo, pero hay algunos ejemplos clarísimos de otro que funcionan perfectamente y son ultra- secretos: El ambientador con olor a coche nuevo, el spray que huele a pan recién hecho que poner en las panaderías…., el chicle con olor a pasta de dientes…ó es la pasta de dientes con olor a chicle?. No sé , ya me han vuelto a engañar.

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