La palabra tonto es un gran ejemplo para lo que quiero contar. Haz la prueba y llama simplemente tonto a alguien. Es demoledor. El desconcierto es total.
Hoy en dÃa en plena fase de sofisticación de todo, uno está preparado a recibir insultos modernos, llenos de matices o precisión milimétrica. Pero no para algo tan demoledor. Es un back to basics del insulto pero que vuelve cargado de nuevos significados. Llamar tonto a alguien ya no es lo que era. Es mucho, mucho mejor ahora.
Estamos en una fase en la que hemos agotado nuestra capacidad de complicarnos la vida. Tenemos de todo y lo que no existe lo vamos inventando. Hemos ido creando las versiones 2.0 de cada cosa… hasta de la palabra tonto.
Antes tonto era: falto o escaso de entendimiento o razón (RAE). Pero la palabra tonto se nos quedó pequeña, anodina, simple… ¡SabÃamos hacerlo mejor que eso!
En su viaje para cargarse de nuevas connotaciones el tonto concedió licencias de marca e hizo compañeros de viajes que ampliaron su espectro de colores. El tonto del pueblo, la caja tonta, el tontolaba, que era el que pagaba el roscón si le tocaba el haba.
Y cada generación ha ido adaptando el concepto del tonto a la estética del momento. Asà el tonto de toda la vida, el botarate, el zascandil, dejo de serlo y empezó a ser un chorra, un matao, un pagafantas, un pringao, o un loser, un friki, o un pipa… Cada uno con sus matices y su rollo generacional.
Pero con el tiempo, con la constante adaptación, con la búsqueda de matices las cosas acaban desvirtuándose y a veces se acaba perdiendo la referencia primera. ¿Un looser es lo mismo que un tonto?
Por eso hoy si le dices a alguien ¡Chaval tu eres tonto!… dicho de forma abierta, con la boca bien llena, incluso alargando un poquito la ‘o’ y la ‘n’. Qué bien se queda uno… Qué rotundo…
¿Y por qué? Porque es genuino y puro. Sin aditamentos, tan básico que no admite discusión. Pero además, tiene el valor de ser nativo, un insulto de primera generación.
A lo que voy. Una marca es también un concepto, un ser vivo que viaja y al que le cambian el suelo donde pisa constantemente. Y en muchos casos muchas marcas han querido reinventarse, adaptarse, viajar con su consumidor y hablar como él; y se han olvidado de quién o qué eran. De sus atributos de primera generación. Y son un acumulado de cosas que valen para todo y para nada.
Lo que me lleva a la inexorable conclusión de que una marca en realidad ha de ser tonta. Hay que ser tontos en esta vida. Sencillamente. Hoy en dÃa el nuevo consumidor ya no atiende a matices, ni caretas, ni malabarismos con las palabras. Funcionó muy bien durante unos años, pero eso ya pasó. Hoy el nuevo consumidor es crÃtico o simplemente no presta atención. Busca la raÃz, entiende la actitud y no la pose, ni la publicidad.
No se trata de ser ni estulto, ni un papanatas, ni un pazguato, ni un bobalicón, hay que ser simplemente tonto, pero un tonto genuino y pleno. A todos los niveles. La marca debe estar llena de gente haciendo tonterÃas, hablando a lo tonto, vender productos tontos y tratar a sus clientes como tontos.
El consumidor, el mercado, ya ha superado su umbral de sofisticación y su capacidad para diferenciar posicionamientos estratégicos. Porque el consumidor ahora es crÃtico, y quiere ver lo que tienes dentro, no por fuera. El consumidor no es tonto. Bueno, el de Mediamarkt sÃ, porque se deja insultar.
Que alguien te oiga! cuando un análisis ameteur de las connotaciones y mensajes cruzados de un anuncio/producto/envase/marca acabo no entendiendo nada. Que me pongan delante lo que me quieren decir y yo decido si me interesa y que se dejen de leches de hacer mensajes imposibles… que a veces solo envuelven una gran mentira o humo.
Gran artÃculo!
De eso se trata Freds… de hacernos el lÃo. Los que no tienen ni un pelo de tontos son las mentes pensantes del marketing y la publicidad!
El artÃculo, simplemente, Genial !
Genial artÃculo. Solo un apunte: “loser” no tiene más que una “o”.
A looser is a loser who can’t spell “loser”.
gracias.
totally agree!
algo parecido dijo un cura una vez por la tele cuando le tiraban en cara que la iglesia no se adaptaba a los cambios. contestó: joven, la iglesia tiene 2000 años, y con esa perspectiva, antes de adaptarnos a los cambios debemos saber lo permanentes que son esos cambios.
el tema es que la vida de una marca es larga y la estancia de un dir de comunicación corta (menos de 3 años de media), y cada uno que pasa por ahà tiene que justificar su sueldo.
si los curas hiciesen igual, ahora la catedral de Santiago serÃa un crowdsourcing center con mini despachos con forma de confesionarios.
El lema de Mediamarkt es “Yo no soy tonto” (soy listo, por eso compro allÃ), asà que el consumidor de Mediamarkt no se deja insultar.
Veras, es algo más rebuscado que eso… yo que suelo comprar ahà y me siento insultado.
Se supone que debo pensar asi?: “!Uf, menos mal que he tomado la decisión acertada al venir a Mediamarkt, de lo contrario serÃa un tonto…caramba, asà que debo ser un tipo genial!”
Me ofende que esperen eso de mi…
“Caramba” mola!
Este excelente artÃculo puede explicar el éxito de los personajes de José Mota. La mayorÃa de ellos recurre al insulto primigenio… Nos identificamos con el tÃo la Vara cuando dice “eres muuu tooonto” a un canalla.
genial como siempre.
nos vemos el jueves… con dos !!
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