10 de junio 2010    /   IDEAS
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En el Ojo Ajeno: La publicidad que se muerde la cola

10 de junio 2010    /   IDEAS     por          
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meninas

Hace poco oí una cuña de Smart en la que el director comercial se negaba al nombre ‘cool’ propuesto por la agencia de publicidad para una edición especial e imponía el de ‘un smart por 8.995 euros… Edition…’ Al poco oía otra de Furgonetas Mercedes que decía algo como “hemos dejado esta cuña en 20 segundos porque no es momento de gastos innecesarios…” O lo más reciente, Carrefour mofándose de la publicidad para vender marca blanca.

Una cuña hablando de la cuña o una campaña hablando de la campaña es como una canción hablando del estribillo, o un concurso fotográfico sobre cámaras. Algo así. El caso es que a mí me descoloca. No me parece como el círculo vicioso genial de Velázquez con Las Meninas, que no deja de ser un cuadro de un pintor pintando ese mismo cuadro.

Hablar de la maquinaria que mueve el negocio es confundir el medio con el fin. Es un recurso creativo como otro cualquiera, yo no soy un purista, pero cuando se usa, a mí me despierta, me saca de la película y dejo de creerme el anuncio y la historia. Me pasa algo así con el teatro, tengo tendencia a distraerme, a pensar en el actor/actriz y no en el personaje: ¿Cuantas veces a la semana actuará?

La última de Carrefour me parece un gran ejercicio publicitario, en línea con su nuevo esfuerzo de marca. Funciona, llega  y seguro que las ventas también. Pero la utilizo para mi reflexión y pienso si eso no es hacerse trampas en el solitario. Me explico. ¿Es publicidad de un producto antipublicidad? Y reniega de los aditamentos de la publicidad…¿Entiendo entonces  que no son actores los que la interpretan y que es luz natural? ¿…que el mensaje de afirmación y compra inteligente no es un truco publicitario que apela al factor emocional del ahorro…y en plena crisis?  ¿o que enfrentarse a lo superfluo e ir contra el sistema es la fórmula publicitaria más extendida y habitual de “ser distinto y genuino”?

Este y otros muchos casos de publicidad en la publicidad, imagino, nacen de la búsqueda de una clave publicitaria nueva, notoria y relevante, y en el proceso las empresas y agencias hurgan tanto buscando algo distinto que acaban tocándose los propios engranajes y se sacan la publicidad. Como una pescadilla.

Supongo que algo similar ocurre con la guerra de las marcas blancas, que al final es una forma de publicidad en sí misma, ya que todos sabemos cuáles son porque en realidad sí tienen una marca pero juegan a no serlo. Me recuerda a un bar en Ámsterdam que es famoso porque no tiene nombre y precisamente por eso es de los más famosos. No puedo decir cual es por razones obvias,  pero sí donde está. (Wolvenstraat 23)

En fin, ahora que ya hemos exprimido la publicidad para hacer publicidad ¿qué será lo siguiente? ¿Una bebida que dé sed y obligue beber más?  ¿el making off de unmaking off?

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Hace poco oí una cuña de Smart en la que el director comercial se negaba al nombre ‘cool’ propuesto por la agencia de publicidad para una edición especial e imponía el de ‘un smart por 8.995 euros… Edition…’ Al poco oía otra de Furgonetas Mercedes que decía algo como “hemos dejado esta cuña en 20 segundos porque no es momento de gastos innecesarios…” O lo más reciente, Carrefour mofándose de la publicidad para vender marca blanca.

Una cuña hablando de la cuña o una campaña hablando de la campaña es como una canción hablando del estribillo, o un concurso fotográfico sobre cámaras. Algo así. El caso es que a mí me descoloca. No me parece como el círculo vicioso genial de Velázquez con Las Meninas, que no deja de ser un cuadro de un pintor pintando ese mismo cuadro.

Hablar de la maquinaria que mueve el negocio es confundir el medio con el fin. Es un recurso creativo como otro cualquiera, yo no soy un purista, pero cuando se usa, a mí me despierta, me saca de la película y dejo de creerme el anuncio y la historia. Me pasa algo así con el teatro, tengo tendencia a distraerme, a pensar en el actor/actriz y no en el personaje: ¿Cuantas veces a la semana actuará?

La última de Carrefour me parece un gran ejercicio publicitario, en línea con su nuevo esfuerzo de marca. Funciona, llega  y seguro que las ventas también. Pero la utilizo para mi reflexión y pienso si eso no es hacerse trampas en el solitario. Me explico. ¿Es publicidad de un producto antipublicidad? Y reniega de los aditamentos de la publicidad…¿Entiendo entonces  que no son actores los que la interpretan y que es luz natural? ¿…que el mensaje de afirmación y compra inteligente no es un truco publicitario que apela al factor emocional del ahorro…y en plena crisis?  ¿o que enfrentarse a lo superfluo e ir contra el sistema es la fórmula publicitaria más extendida y habitual de “ser distinto y genuino”?

Este y otros muchos casos de publicidad en la publicidad, imagino, nacen de la búsqueda de una clave publicitaria nueva, notoria y relevante, y en el proceso las empresas y agencias hurgan tanto buscando algo distinto que acaban tocándose los propios engranajes y se sacan la publicidad. Como una pescadilla.

Supongo que algo similar ocurre con la guerra de las marcas blancas, que al final es una forma de publicidad en sí misma, ya que todos sabemos cuáles son porque en realidad sí tienen una marca pero juegan a no serlo. Me recuerda a un bar en Ámsterdam que es famoso porque no tiene nombre y precisamente por eso es de los más famosos. No puedo decir cual es por razones obvias,  pero sí donde está. (Wolvenstraat 23)

En fin, ahora que ya hemos exprimido la publicidad para hacer publicidad ¿qué será lo siguiente? ¿Una bebida que dé sed y obligue beber más?  ¿el making off de unmaking off?

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Opiniones 16
  • es verdad que es un recurso más, pero está utilizado en el momento justo. un poco de realidad no viene mal de vez en cuando entre tanto spot rodado en chroma y vendiendo humo.

    • Es cierto que es un buen momento para hacer un mensaje asi.. pero quizás sea quemar puentes… Si te posicionas de forma excluyente, negando algo, renuncias necesariamente a poder utilizarlo en el futuro… y yo no creo que esta crisis dure para siempre.
      Gracias por tu reflexión.

    • y a veces la información colateral de una campaña es mas importante que la propia campaña. Recuerdo ver en telediarios un rodaje de un spot de Beckham ambientado en la Edad Media..y nunca supe de qué era el anuncio.

  • No tengo estudios sobre el tema, pero por experiencia propia sé que al final, nuestro sistema cognitivo se acopla a lo que mejor nos representa, y proyectamos nuestra situación personal a casi todo lo que vemos. Resumiendo, si no tienes un duro, te identificarás con este tipo de anuncios y te caerán bien, lazo emocional interesantísimo para tu proceso de compra y tu relación con la marca.

    Y tú mismo, dentro de unos meses, cuando tengas más pasta en el banco, verás otros anuncios más aspiracionales y “publicitarios”, pero no te importará verlos y posiblemente hasta te caerán bien en ese momento, porque estás en otro plano.

    Vicente

    • Seguro que así es y no será ningún problema siempre y cuando no tenemos “memoria de marca”. Si una marca que se llama Digo en unos meses se llama Diego ¿seguro que nos parecerá bien?

  • Existe una bebida que te da una sed que sólo se te quita con la misma bebida, se lama coca cola.

    Digo.

  • Enrique, me parece muy interesante tu reflexión, pero la verdad, veo menos incoherencias en la estrategia de carrefour de las q expones.
    El concepto antipublicidad emocional encaja a la perfección con el posicionamieto de carrefour como hipermercado barato o de descuento. Siempre se ha “vendido” así, y probablmente siempre lo hará. Y cuando posicionas distribuidor basándote en precio, te puedes cachondear de todas las publicidades emocionales q ves por ahí… porque tu ventaja competitiva es vender productos por lo q son esencialmente, y además baratos. ¿Cuál es el verdadero problema? Q Carrefour no solo vende productos Carrefour, sino q tb vende productos de las marcas de las q se mofa, y la verdad, no creo q les haga mucha gracia…

    • Efectivamente, lo que a mi me chirría no es que se posicione por precio, sino que en el mimso líneal, Carrefour vende productos suyos y otros que en teoría también quiere vender porque también le dan beneficios, y de esos se mofa.. ¿No es eso incongruente? yo creo que uno se puede posicionar por precio sin que tu argumentario principal sea criticar lo que hacen otros…eso es más propio de los partidos politicos;)

      saludos y gracais por la reflexión

  • Desde que Carrefour está en Publicis las cosas han mejorado mucho. Las gráficas siguen funcionando muy bien, se sigue notando el espírito HiperYoung. 🙂 El audiovisual ha dado un cambio muy bueno también.

    • y en eso no puedo estar más de acuerdo.. me gustó bolsa caca y me gusta mucho cóo están cambiando el tono…

  • no se trata solo de crisis, o no crisis, de aprovechar el momento para comunicar de tal o cual manera. Se trata de mentiras, y de manipulación… la que la publicidad ejerce sobre las personas, ¿o debería decir solo consumidores?

    y aunque tremendamente paradógico el posicionamiento, también es algo irreverente, incómodo y divertido, ¿valiente? ¿o valiente en publicidad no hay nada? ¿porque eso de “publicidad emocional”? dejémoslo en un cúmulo de recursos fácilones, cursis y mentirosos… esa es la crítica que yo veo en esta campaña. Aunque por supuesto estoy de acuerdo que no deja de ser una estrategia más… como siempre.

  • “Hablar de la maquinaria que mueve el negocio es confundir el medio con el fin.”
    Si, es como las agencias que acaban de comprar un software de realidad aumentada y te lo colocan independientemente del mensaje que quieres comunicar

  • Querido Henry, esta vez te has pasado 3 pueblos de reflexivo.

    Yo me detuve una salida antes que tú y la idea, además de parecerme brillante y sorprendentemente afilada, es justo lo que una marca blanca debe decir: ‘Soy exactamente lo que cualquier otra marca pero sin la parafernalia’.

    En el puto clavo me parece que han dado. Es cierto que pretende ser un antianuncio dentro de un anuncio. Si eres muy avispado detectarás la paradoja subyacente pero, creo, no deja de ser algo en lo que la gente de a pie -esos y esas a los que va dirigida- no caerá en la vida.

    ¿Sábes dónde encuentro el verdadero conflicto?, en el hecho de que si yo soy aceite Carbonell (y doy fé de que te pago una cantidad bastante maja por estar en tus lineales), me cogería un cabreo monumental si vendes tu marca desacreditando la mía. Porque eso es lo que viene a decir el spot: que yo (Carbonell) intento colarte el mismo aceite que pero más caro y que los spots que he hecho hasta ahora son una mierda manipulada para subestimar y dar gato por liebre al consumidor. Esto es morder la mano que te da de comer, escalar apoyado en las cabezas de los demás.

    Y me parece haber escuchado por allí que una marca ya les había puesto un pleito.

    Vamos, si eso no es escupir para arriba, que venga Dios y lo vea.

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