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7 de julio 2011    /   CREATIVIDAD
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En el Ojo Ajeno: “¿Qué prefieres, una de 40 o dos de 20?”

7 de julio 2011    /   CREATIVIDAD     por          
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Recuerdo el primer post de En el Ojo Ajeno, se llamaba “BMW tiene un problema” allá por… Pues aun a riesgo de repetirme, sigo pensando que BMW tiene un problema. Sigue teniendo el mismo problema: No murió, pero se hirió de éxito con su campaña de Bruce Lee.
En estos días he visto la nueva campaña de la marca con Igor Stravisnky como prescriptor. Y creo que Bruce Lee y Stravinsky, entiéndaseme, son la misma cosa. El primero era un filósofo fumado, con una enorme energía publicitaria, y Stravinsky es el paradigma de la perfección. Pero de alguna manera siguen un mismo patrón: uno es un filete a la plancha y otro un escalope empanado. El patrón parece el uso de un prescriptor carismático, atemporal y lleno de significados en un universo distinto al de la marca, para cerrar la historia con una frase que vincula atributos, mensaje y conducción. Incluso fotográficamente son gemelas. Y aún así creo que es una gran campaña, de verdad. Quizás sea un patrón que quieran usar de forma recurrente, si funciona…
Pero me sirve para reflexionar que morir de éxito es una auténtica injusticia. En el imaginario colectivo, si uno pregunta qué campañas de BMW recuerda, ¿cuántas más saldrán a la luz aparte de la de Bruce Lee? ¿Y cuánto hace ya de eso? (¡Ganó el Gran Premio Eficacia en 2007!).
Y esto me lleva a otra pregunta: ¿De verdad una marca quiere tener tanto éxito? Un éxito así a veces acaba por ser una apisonadora mental que tumba cualquier otro intento de captar la atención. Y al año siguiente uno tiene que seguir vendiendo, emocionando y construyendo. Y eso obliga a un esfuerzo extra de comunicación.
Recuerdo un reportaje en la tele. Un experimento con cámara oculta. Un niño sentado frente a un caramelo. La profesora, antes de abandonar la sala, le decía: «Te dejo aquí un rato, puedes comerte el caramelo pero, si no lo haces hasta que vuelva, al volver te doy dos». El sufrimiento de los niños era mayúsculo. Y por abrumadora mayoría todos los niños se lo comían en cuestión de minutos. La capacidad de administrarse uno mismo y gestionar los tiempos es complicada.
Pues bien, querido lector, póngase ahora el disfraz de director de marketing y ventas de una multinacional y conteste con sinceridad (ya no hablo de BMW): ¿Prefiere Vd. firmar un campañón y conseguir un 190% de los objetivos de ventas y que marque un hito en la compañía o dos campañas consecutivas que consigan el 95% de los objetivos de ventas? ¿Difícil, no? La pregunta tiene muchas trampas, lo sé, pero en bruto ¿por cuál se decantaría?
Los niños cogieron el caramelo mayoritariamente. Yo soy la persona más golosa que conozco pero me decantaría por la B por ser una situación más realista y sobre la que es más fácil construir. Seguro que a alguno después de oír hablar de exitazo, hito en la empresa, se le habrán iluminado los ojitos. Y no conseguir el 100% le habrá sonado a fracaso. Pero conseguir un 95% de objetivos es un éxito. Aunque pueda parecer aburrido y no de relumbrón, un 95% deja información. Si consigues un 190% de objetivos puede que sea un golpe de suerte, sí, pero igual simplemente no se había estimado bien, o se dejaba un margen al lucimiento propio. Así que creo que me quedo con dos líneas antes que un bingo porque hay otro tipo de beneficios.
El padre de un amigo solía pedir dos cafés solos al acabar de comer y normalmente el camarero le ofrecía tomar uno doble… El siempre contestaba: “Amigo, ¿Vd. qué prefiere: una de 40 o dos de 20?”.


 


Recuerdo el primer post de En el Ojo Ajeno, se llamaba “BMW tiene un problema” allá por… Pues aun a riesgo de repetirme, sigo pensando que BMW tiene un problema. Sigue teniendo el mismo problema: No murió, pero se hirió de éxito con su campaña de Bruce Lee.
En estos días he visto la nueva campaña de la marca con Igor Stravisnky como prescriptor. Y creo que Bruce Lee y Stravinsky, entiéndaseme, son la misma cosa. El primero era un filósofo fumado, con una enorme energía publicitaria, y Stravinsky es el paradigma de la perfección. Pero de alguna manera siguen un mismo patrón: uno es un filete a la plancha y otro un escalope empanado. El patrón parece el uso de un prescriptor carismático, atemporal y lleno de significados en un universo distinto al de la marca, para cerrar la historia con una frase que vincula atributos, mensaje y conducción. Incluso fotográficamente son gemelas. Y aún así creo que es una gran campaña, de verdad. Quizás sea un patrón que quieran usar de forma recurrente, si funciona…
Pero me sirve para reflexionar que morir de éxito es una auténtica injusticia. En el imaginario colectivo, si uno pregunta qué campañas de BMW recuerda, ¿cuántas más saldrán a la luz aparte de la de Bruce Lee? ¿Y cuánto hace ya de eso? (¡Ganó el Gran Premio Eficacia en 2007!).
Y esto me lleva a otra pregunta: ¿De verdad una marca quiere tener tanto éxito? Un éxito así a veces acaba por ser una apisonadora mental que tumba cualquier otro intento de captar la atención. Y al año siguiente uno tiene que seguir vendiendo, emocionando y construyendo. Y eso obliga a un esfuerzo extra de comunicación.
Recuerdo un reportaje en la tele. Un experimento con cámara oculta. Un niño sentado frente a un caramelo. La profesora, antes de abandonar la sala, le decía: «Te dejo aquí un rato, puedes comerte el caramelo pero, si no lo haces hasta que vuelva, al volver te doy dos». El sufrimiento de los niños era mayúsculo. Y por abrumadora mayoría todos los niños se lo comían en cuestión de minutos. La capacidad de administrarse uno mismo y gestionar los tiempos es complicada.
Pues bien, querido lector, póngase ahora el disfraz de director de marketing y ventas de una multinacional y conteste con sinceridad (ya no hablo de BMW): ¿Prefiere Vd. firmar un campañón y conseguir un 190% de los objetivos de ventas y que marque un hito en la compañía o dos campañas consecutivas que consigan el 95% de los objetivos de ventas? ¿Difícil, no? La pregunta tiene muchas trampas, lo sé, pero en bruto ¿por cuál se decantaría?
Los niños cogieron el caramelo mayoritariamente. Yo soy la persona más golosa que conozco pero me decantaría por la B por ser una situación más realista y sobre la que es más fácil construir. Seguro que a alguno después de oír hablar de exitazo, hito en la empresa, se le habrán iluminado los ojitos. Y no conseguir el 100% le habrá sonado a fracaso. Pero conseguir un 95% de objetivos es un éxito. Aunque pueda parecer aburrido y no de relumbrón, un 95% deja información. Si consigues un 190% de objetivos puede que sea un golpe de suerte, sí, pero igual simplemente no se había estimado bien, o se dejaba un margen al lucimiento propio. Así que creo que me quedo con dos líneas antes que un bingo porque hay otro tipo de beneficios.
El padre de un amigo solía pedir dos cafés solos al acabar de comer y normalmente el camarero le ofrecía tomar uno doble… El siempre contestaba: “Amigo, ¿Vd. qué prefiere: una de 40 o dos de 20?”.


 

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Opiniones 12
  • ¿Te gusta conducir?
    Pues eso. BMW no tiene solo la campaña de Bruce Lee entre sus éxitos. Por otra parte, Apple ha continuando en la cumbre publicitaria después del anuncio de 1984 en la Superbowl. No veo razón como para tener que obviar una campaña realmente excelente para que las siguientes no parezcan un bluf. O tal vez la propuesta era «empeorar» la campaña de Bruce Lee para que las siguientes parecieran mejores? No me vale. Yo prefiero un 40 y trabajar para conseguir después un 39.

  • Pues siempre que he tenido un creativo por delante me ha dicho que «el producto no aparece en el anuncio»…y siempre aparece al final, por mucha floritura, be water y conducir que le añades. ¿Que si quiero 40 o 2×20? En este momento lo que quiero es vender unidades no darme un baño de gloria con premios.
    Dame realidades, dame algo tangible no me des las filosofía china y la perfección compositora, dame lo que quiero en el canal que veo.

  • El campañón a mi entender fué el spot de «¿te gusta conducir?» y el brazo por la ventanilla ..
    Mejor morir de exito que de mediocridad (alguien recuerda alguna campaña de renault??)

  • Hola,
    lo que planteas me recuerda un poco a lo de la «zona sucia» en una parrilla de F1: hay veces que es mejor salir el 3º que el 2º, ¿pero cómo sabes si levantando el pie vas a quedar 3º, o 13º en la «pole»?
    de todas formas, hacer una campaña que se recuerde 4 años después es más rentable que hacer una que se olvide pronto, ¿no?
    simplemente creo que BMW no lo ha conseguido mantener el nivel con Stravinsky. tú en camibio sí con tu sección 😉
    slds

  • Bueno no se trata de empeorar nada, ni ninguna campaña….
    mi reflexión iba sobre que a veces el relumbrón del éxito puede ser un freno. El exceso es por definición un defecto. Agradable? si, beneficioso también. ¿con efecto recuerdo como las baterias? Si, ¿te deja un listón artificial para la próxima vez?
    yo también quiero exito, pero solo reflexionaba sobre los efectos colaterales…

  • El anuncio actual de BMW (Stravinsky) me encanta, no entiendo nada de marketing ni sigo campañas, pero este anuncio me deja una sensación muy agradable. Además de me tranquilizar, me transmite seguridad y confianza…que más se puede pedir!

  • Sí, coincido plenamente con este artículo fantástico por otra parte. BMW, además, tiene otro problema más grave que es no responder a las quejas y demandas de alguno de sus clientes, refugiándose en la típica frase de ponerse en contacto con el teléfono de atención al cliente para cubrir el expediente. Es curioso que algunas veces ese test de «satisfacción del cliente» no lo utilicen cuando saben que han tenido una negligencia profesional grave. Me refiero en concreto al concesionario de BMW de Movilnorte en Las Rozas.

  • Querido Enrique, y tocayo.
    No se si este es el foro para plantear una queja de servicio, en cualquier caso gracias por el comentario.

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