22 de julio 2010    /   IDEAS
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En el Ojo Ajeno: “Vd. no sabe quién soy yo…”

22 de julio 2010    /   IDEAS     por          
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Originariamente, el merchandising (incorrecta, pero sirva la palabra para entendernos) era un detalle corporativo, muestra de gratitud a los clientes o un incentivo para activar ventas. Hoy es una fiesta de regalos baratos, cosas inútiles, con mucho plástico y muy brillantes, que nadie guarda ni valora, cosas hinchables, comestibles, ropa de colores que no te pondrías, gadgets que no entiendes… y el caso es que son la principal causa de la avaricia humana…

Ayer mismo un conocido me regalaba, de forma confidencial y sacando de un cajón secreto, un detalle: “Anda toma” –me dijo- “no lo comentes por ahí”. Y me endosa una baraja de cartas con el logo de su empresa de informática. Valiente regalo. No se me ocurre mayor anacronismo….y reflexioné un poco.

Allá por los 90 las alfombrillas de ratón enterraban al calendario triangular tipo Toblerone. Las primeras camisetas de algodón, casi transparentes del poco gramaje, y los bolígrafos eran lo más. Sin olvidar el momento taza de café, claro.

Abro paréntesis: Si los noventa eran los noventa ¿qué son del 2001 al 2010? ¿Los unidades? Cierro paréntesis.

Dejémoslo en “años más tarde”… los ratones y periféricos de plástico barato llenaban escritorios. Luz de escritorio-usb, calienta tazas de café-usb, Y esa cantimplora-alarma-brújula- usb-todo-junto. Ferias como SIMO o JUVENALIA eran un campo de batalla de todos contra todos. Marketing de guerrilla. Gente con los ojos en blanco luchando una gorra o un llavero.

Hoy la cosa ha mejorado y por fin se entiende que no vale todo. Pero muchas marcas siguen desaprovechando esa gran oportunidad para comunicar, para contar su forma de hacer las cosas. Son pocas la que de verdad entienden que un regalo es un soporte publicitario en un momento en que el cliente, o no cliente, acepta un mensaje, escucha, presta atención y tiene verdadero interés.

Pero no, una gran mayoría opta por la mortadela a granel antes de dar con una buena idea. Una simple, barata, directa y certera…y las hay, pregunten si no a las agencias de publicidad por el merchan, y no a los fabricantes.

Eso sí, admito que el merchandising cutre a pie de calle, es mano de santo. A veces un bolígrafo-linterna con un logo abre más puertas que el 3 en 1, y si tienes la suerte de ser el que controla el merchan de la empresa, eres Houdini.

El mundo del regalito corporativo también hace estragos en entornos VIP porque puede despertar los instintos más bajos. Especial mención a los torneos de golf. Recuerdo en un evento bastante elegante, el Master Series de Madrid. Un señor con aires de estupendo, vestido de fin de semana, esto es: peinado, pantalón rojo, camisa de rayas imposibles y americana verde como de sport arrugadilla. En el stand de una marca patrocinadora, se enzarza con el encargado: “Vds. no saben quien soy yo, denme un par de polos de esos, podría pedírselos al presidente, pero eso les pondría a Vds. en una situación muy incómoda”.

El encargado en realidad si sabía quien era el tipo, era un paleto influyente que no conocía al presidente, pero no quiso desenmascararle y le colocó una bolsa entera de camisetas para él y su distinguida familia. Me cuesta imaginármelos a todos ellos sentados en la mesa familiar con sus polos VIP que en realidad son “Fruit of the Loom” de a 6 euros.

En mi anecdotario particular de merchandising tengo una especie de hamaca/silla colgante de tela bastante curiosa, sólo se cuelga por un punto. Supuestamente un palo de madera abre y da cierta anchura a la silla para no quedar atrapado como un balón de baloncesto dentro de típica malla. Pero la cosa no va bien y siempre acabo como un gusano de seda dentro del capullo y sólo me asoma la carita por la abertura. Y el caso es que me resisto a tirarla porque recuerdo qué empresa y en qué momento me la dio.

Siempre es buena idea tirar de merchandising, pero lo importante es el valor percibido, porque lleva nuestra marca y debería ser parte de un mensaje. La tentación del todo a 100 está ahí, pero nosotros somos más y más fuertes.

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Originariamente, el merchandising (incorrecta, pero sirva la palabra para entendernos) era un detalle corporativo, muestra de gratitud a los clientes o un incentivo para activar ventas. Hoy es una fiesta de regalos baratos, cosas inútiles, con mucho plástico y muy brillantes, que nadie guarda ni valora, cosas hinchables, comestibles, ropa de colores que no te pondrías, gadgets que no entiendes… y el caso es que son la principal causa de la avaricia humana…

Ayer mismo un conocido me regalaba, de forma confidencial y sacando de un cajón secreto, un detalle: “Anda toma” –me dijo- “no lo comentes por ahí”. Y me endosa una baraja de cartas con el logo de su empresa de informática. Valiente regalo. No se me ocurre mayor anacronismo….y reflexioné un poco.

Allá por los 90 las alfombrillas de ratón enterraban al calendario triangular tipo Toblerone. Las primeras camisetas de algodón, casi transparentes del poco gramaje, y los bolígrafos eran lo más. Sin olvidar el momento taza de café, claro.

Abro paréntesis: Si los noventa eran los noventa ¿qué son del 2001 al 2010? ¿Los unidades? Cierro paréntesis.

Dejémoslo en “años más tarde”… los ratones y periféricos de plástico barato llenaban escritorios. Luz de escritorio-usb, calienta tazas de café-usb, Y esa cantimplora-alarma-brújula- usb-todo-junto. Ferias como SIMO o JUVENALIA eran un campo de batalla de todos contra todos. Marketing de guerrilla. Gente con los ojos en blanco luchando una gorra o un llavero.

Hoy la cosa ha mejorado y por fin se entiende que no vale todo. Pero muchas marcas siguen desaprovechando esa gran oportunidad para comunicar, para contar su forma de hacer las cosas. Son pocas la que de verdad entienden que un regalo es un soporte publicitario en un momento en que el cliente, o no cliente, acepta un mensaje, escucha, presta atención y tiene verdadero interés.

Pero no, una gran mayoría opta por la mortadela a granel antes de dar con una buena idea. Una simple, barata, directa y certera…y las hay, pregunten si no a las agencias de publicidad por el merchan, y no a los fabricantes.

Eso sí, admito que el merchandising cutre a pie de calle, es mano de santo. A veces un bolígrafo-linterna con un logo abre más puertas que el 3 en 1, y si tienes la suerte de ser el que controla el merchan de la empresa, eres Houdini.

El mundo del regalito corporativo también hace estragos en entornos VIP porque puede despertar los instintos más bajos. Especial mención a los torneos de golf. Recuerdo en un evento bastante elegante, el Master Series de Madrid. Un señor con aires de estupendo, vestido de fin de semana, esto es: peinado, pantalón rojo, camisa de rayas imposibles y americana verde como de sport arrugadilla. En el stand de una marca patrocinadora, se enzarza con el encargado: “Vds. no saben quien soy yo, denme un par de polos de esos, podría pedírselos al presidente, pero eso les pondría a Vds. en una situación muy incómoda”.

El encargado en realidad si sabía quien era el tipo, era un paleto influyente que no conocía al presidente, pero no quiso desenmascararle y le colocó una bolsa entera de camisetas para él y su distinguida familia. Me cuesta imaginármelos a todos ellos sentados en la mesa familiar con sus polos VIP que en realidad son “Fruit of the Loom” de a 6 euros.

En mi anecdotario particular de merchandising tengo una especie de hamaca/silla colgante de tela bastante curiosa, sólo se cuelga por un punto. Supuestamente un palo de madera abre y da cierta anchura a la silla para no quedar atrapado como un balón de baloncesto dentro de típica malla. Pero la cosa no va bien y siempre acabo como un gusano de seda dentro del capullo y sólo me asoma la carita por la abertura. Y el caso es que me resisto a tirarla porque recuerdo qué empresa y en qué momento me la dio.

Siempre es buena idea tirar de merchandising, pero lo importante es el valor percibido, porque lleva nuestra marca y debería ser parte de un mensaje. La tentación del todo a 100 está ahí, pero nosotros somos más y más fuertes.

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Opiniones 3
  • Que me lo digan a mi, que una vez me ocupé del merchandising de una empresa bien conocida, y nunca en mi vida he tenido más amigos…Gente que no se había dignado a dirigirme la palabra, me sonreía por los pasillos…aunque yo quiero pensar que era por lo exclusivo y sofisticado de los regalos…los jabones en barrita con atadillo de plumas para ellas, y los tacos de block para ellos con corte de guillotina, fueron un must durante mucho tiempo…al menos a mi me lo parecían…y para eso la encargada de elegirlos y encargarlos era yo…

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