20 de septiembre 2012    /   DIGITAL
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En este operador móvil mandan los usuarios

20 de septiembre 2012    /   DIGITAL     por          
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“La reputación de las grandes telefónicas entre los ciudadanos es equiparable a la de los bancos. En algunos casos, incluso peor”. Mike Fairman no tiene miedo a enfrentarse a la realidad. Ha visto las encuestas y no mienten. La imagen de los gigantes de las telecomunicaciones está por los suelos, pero él no está inquieto. Entre sus manos cree tener la solución a los males que afectan a este sector. “Requiere dar un vuelco a nuestro modelo de negocio. No basta con la enésima estrategia de marketing o una promoción que acabe llevando a lo de siempre. Necesitamos un cambio profundo de filosofía”.

Giff Gaff, el operador de móviles británico que preside, sigue una hoja de ruta radical. En esta pequeña compañía propiedad de O2 (Grupo Telefónica), la comunidad de clientes juega un papel fundamental en la toma de decisiones y la estrategia de la compañía. Una cesión de soberanía sin precedentes que está cosechando unos resultados notables para ellos. “Tenemos más seguidores en Facebook que gigantes como T Mobile. No puedo revelar datos de número de líneas pero estamos creciendo considerablemente”, explica.

La participación de los clientes se estructura de varias formas. Una de las más importantes es la plataforma de ideas que ofrece Giff Gaff en su web. Funciona con el mismo modelo que siguen agregadores sociales como Menéame o Digg. Los miembros del foro suben ideas que son votadas y comentadas por la comunidad. Algunas propuestas llegan a tener un grado de sofisticación notable. Actualmente la comunidad debate la posibilidad de organizar un encuentro por webcam entre ellos y los empleados de Giff Gaff para hablar de algunos problemas con el servicio. Otro usuario propone rediseñar la home de la compañía para hacerla más práctica con un boceto y una serie de pautas para implementarlo. Y el cliente ‘tjommo’ presenta un prototipo para gestionar mejor los cobros.

La posición de cada propuesta en la página depende de su popularidad y relevancia. En cada una de ellas se generan discusiones participativas en las que suele reinar el consenso y el pragmatismo. “De las más de 6.000 ideas que se han propuesto desde la creación de Giff Gaff, hemos logrado implementar más de un 10%”, explica Fairman.

Pero la participación de los clientes no acaba aquí. Además de la sección de ideas, la compañía pone a disposición de ellos un foro para aclarar cualquier duda que uno pueda tener. Los encargados de responder son los mismos clientes. “La media de tiempo que transcurre hasta recibir una respuesta es de 90 segundos. Ellos han pasado por la misma situación que tú y saben muy bien qué hacer”. Los usuarios más activos reciben títulos que reconocen su valía e implicación. La empresa aprovecha su presencia en redes sociales para anunciar estos nombramientos como hitos de sus clientes más involucrados.

En todas estas experiencias participativas los usuarios reciben puntos. Un punto equivale a un penique. Estos puntos son canjeables por dinero, crédito gratuito para hacer llamadas y navegar por internet o donaciones para la causa que uno quiera apoyar. “Cada seis meses les hacemos una transferencia. En el caso más sonado hemos llegado a pagar 20.000 libras esterlinas a uno de nuestros clientes”. El pasado mes de junio desembolsaron más de un millón de libras esterlinas en créditos para todos ellos.

Giff Gaff también crea incentivos para que la comunidad haga una parte de la labor comercial. El operador funciona con tarjetas SIM de prepago (no ofrece contratos), de forma similar a Masmóvil o Pepephone en España. Traer a una persona nueva significa recibir un pago de 5 libras esterlinas. También se pone a disposición de cada usuario tener su propia home para vender tarjetas SIM. Ejemplo: si convences a un amigo para que compre una SIM de Giff Gaff, “le envías un link personalizado a tu nombre que gestiona directamente tu comisión”, explica Fariman.

Esta dinámica de trabajo permite a el operador deshacerse de los call centres. “Un ahorro que nos permite tener los precios más competitivos del mercado británico”. Tampoco cuentan con tiendas ni campañas de publicidad. “Todo es 100% digital. Solo entramos en contacto con el cliente en caso de ser un tema de cobros e información personal.”.

La importancia del consenso

Esta particular forma de gestionar un operador móvil lleva a Giff Gaff a tener que emplear un talante distinto al de una compañía tradicional, acostumbrada a trabajar con una filosofía más jerárquica. “Tienen que ser personas adeptas a trabajar con la comunidad. A gestionar conversaciones y facilitar el diálogo”.

“Lógicamente también repercuten en la forma en que administramos el negocio. Cuando la crisis nos obligó a aumentar los precios, la primera cosa que hicimos fue hablarlo con la comunidad y pedirles opiniones para gestionarlo de la mejor manera posible. Recibimos miles de respuestas. Era un decisión complicada, pero lo afrontamos de una forma abierta y honesta. Creo que nos lo agradecieron”, señala el CEO de la compañía.

Actualmente se puede hablar de un modelo de negocio en auge, pero no siempre fue así. “2010 fue un año complicado. Llegamos solo al 20% de nuestros objetivos. Teníamos una participación increíble, pero no se estaba traduciendo en ingresos. Precisamente fue la participación de los usuarios lo determinante para convencer a Telefónica de que siguiera apostando por el proyecto. Al año siguiente las cosas cambiaron por completo y la inversión empezó a dar sus frutos. Superamos nuestros objetivos”.

Una startup en el seno de una multinacional

Giff Gaff tiene mucho de startup en su filosofía y su sede está en una oficina independiente, pero es difícil ignorar que es propiedad de una enorme multinacional que vive con los problemas que ellos critican. ¿Afecta eso su imagen e independencia?

“Tiene una doble lectura. Por un lado puede hacer que algunas personas desconfíen, pero también da una cierta seguridad desde el punto de vista técnico. Nuestros clientes saben que hay un respaldo tecnológico muy fuerte detrás de Giff Gaff. Pero, al fin y al cabo, la forma en que gestionamos el negocio es completamente distinta e independiente”.

“No voy a mentir tampoco. No siempre es fácil. Ha habido momentos en que nuestra visión choca con la de una gran multinacional. Nosotros somos bastante críticos con las aseguradoras de telefonía móvil, lo que nos ha valido alguna que otra reprimenda de Telefónica porque para ellos es un gran negocio. Aún así, no me puedo quejar. Nos dejan hacer y siguen apostando por esto”.

“Nosotros no somos los raros, ellos tendrán que cambiar”

Llegado hasta este punto, Fairman cree tanto en el consumo colaborativo que se aventura a predecir que, aunque ahora parezcan los raros, el resto de compañías acabará adaptándose a la filosofía de Giff Gaff. “No pueden ignorarnos. Tendrán que cambiar y convertir la participación en la clave de su modelo de negocio. Yo mismo trabajé un tiempo en Telefónica antes de estar aquí y me encontré que cuando queríamos responder en un foro se trataba como una nota de prensa que tenía que pasar por múltiples filtros. Pasaba todo por legal antes de poder hacer cualquier cosa. Antes o después eso tendrá que cambiar. En Giff Gaff nuestros empleados participan directamente en las conversaciones. No tenemos ese lastre”.

El éxito de Giff Gaff muestra una vez más el grado de implicación que puede tener la gente a cambio de incentivos bien estructurados. Influye el dinero, pero es algo más. “También es el estatus. Tener buen karma. Estar bien considerado en la comunidad”, dice Fairman. Filosofías que están funcionando en el mundo de la empresa, pero que fácilmente podrían servir de modelo para las administraciones públicas.

Compañías como Giff Gaff no solo tienen la llave para cambiar la telefonía móvil. Tienen la clave para crear un nuevo modelo de sociedad. “Las personas somos inteligentes. Si nos dan las herramientas nos podemos liberar de la burocracia. Nada se interpone para llegar a una solución. La inteligencia colectiva se impone”.

El significado de Giff Gaff

El nombre poco ortodoxo de Giff Gaff no se escogió por casualidad. Resalta la reciprocidad. “Es una palabra escocesa que significa ‘toma y daca’. Resume a la perfección lo que estamos intentando hacer”, dice Mike Fairman.

Gracias a Alberto Lorente por la pista.

Este artículo ha sido extraído del número de septiembre de Yorokobu.

 

“La reputación de las grandes telefónicas entre los ciudadanos es equiparable a la de los bancos. En algunos casos, incluso peor”. Mike Fairman no tiene miedo a enfrentarse a la realidad. Ha visto las encuestas y no mienten. La imagen de los gigantes de las telecomunicaciones está por los suelos, pero él no está inquieto. Entre sus manos cree tener la solución a los males que afectan a este sector. “Requiere dar un vuelco a nuestro modelo de negocio. No basta con la enésima estrategia de marketing o una promoción que acabe llevando a lo de siempre. Necesitamos un cambio profundo de filosofía”.

Giff Gaff, el operador de móviles británico que preside, sigue una hoja de ruta radical. En esta pequeña compañía propiedad de O2 (Grupo Telefónica), la comunidad de clientes juega un papel fundamental en la toma de decisiones y la estrategia de la compañía. Una cesión de soberanía sin precedentes que está cosechando unos resultados notables para ellos. “Tenemos más seguidores en Facebook que gigantes como T Mobile. No puedo revelar datos de número de líneas pero estamos creciendo considerablemente”, explica.

La participación de los clientes se estructura de varias formas. Una de las más importantes es la plataforma de ideas que ofrece Giff Gaff en su web. Funciona con el mismo modelo que siguen agregadores sociales como Menéame o Digg. Los miembros del foro suben ideas que son votadas y comentadas por la comunidad. Algunas propuestas llegan a tener un grado de sofisticación notable. Actualmente la comunidad debate la posibilidad de organizar un encuentro por webcam entre ellos y los empleados de Giff Gaff para hablar de algunos problemas con el servicio. Otro usuario propone rediseñar la home de la compañía para hacerla más práctica con un boceto y una serie de pautas para implementarlo. Y el cliente ‘tjommo’ presenta un prototipo para gestionar mejor los cobros.

La posición de cada propuesta en la página depende de su popularidad y relevancia. En cada una de ellas se generan discusiones participativas en las que suele reinar el consenso y el pragmatismo. “De las más de 6.000 ideas que se han propuesto desde la creación de Giff Gaff, hemos logrado implementar más de un 10%”, explica Fairman.

Pero la participación de los clientes no acaba aquí. Además de la sección de ideas, la compañía pone a disposición de ellos un foro para aclarar cualquier duda que uno pueda tener. Los encargados de responder son los mismos clientes. “La media de tiempo que transcurre hasta recibir una respuesta es de 90 segundos. Ellos han pasado por la misma situación que tú y saben muy bien qué hacer”. Los usuarios más activos reciben títulos que reconocen su valía e implicación. La empresa aprovecha su presencia en redes sociales para anunciar estos nombramientos como hitos de sus clientes más involucrados.

En todas estas experiencias participativas los usuarios reciben puntos. Un punto equivale a un penique. Estos puntos son canjeables por dinero, crédito gratuito para hacer llamadas y navegar por internet o donaciones para la causa que uno quiera apoyar. “Cada seis meses les hacemos una transferencia. En el caso más sonado hemos llegado a pagar 20.000 libras esterlinas a uno de nuestros clientes”. El pasado mes de junio desembolsaron más de un millón de libras esterlinas en créditos para todos ellos.

Giff Gaff también crea incentivos para que la comunidad haga una parte de la labor comercial. El operador funciona con tarjetas SIM de prepago (no ofrece contratos), de forma similar a Masmóvil o Pepephone en España. Traer a una persona nueva significa recibir un pago de 5 libras esterlinas. También se pone a disposición de cada usuario tener su propia home para vender tarjetas SIM. Ejemplo: si convences a un amigo para que compre una SIM de Giff Gaff, “le envías un link personalizado a tu nombre que gestiona directamente tu comisión”, explica Fariman.

Esta dinámica de trabajo permite a el operador deshacerse de los call centres. “Un ahorro que nos permite tener los precios más competitivos del mercado británico”. Tampoco cuentan con tiendas ni campañas de publicidad. “Todo es 100% digital. Solo entramos en contacto con el cliente en caso de ser un tema de cobros e información personal.”.

La importancia del consenso

Esta particular forma de gestionar un operador móvil lleva a Giff Gaff a tener que emplear un talante distinto al de una compañía tradicional, acostumbrada a trabajar con una filosofía más jerárquica. “Tienen que ser personas adeptas a trabajar con la comunidad. A gestionar conversaciones y facilitar el diálogo”.

“Lógicamente también repercuten en la forma en que administramos el negocio. Cuando la crisis nos obligó a aumentar los precios, la primera cosa que hicimos fue hablarlo con la comunidad y pedirles opiniones para gestionarlo de la mejor manera posible. Recibimos miles de respuestas. Era un decisión complicada, pero lo afrontamos de una forma abierta y honesta. Creo que nos lo agradecieron”, señala el CEO de la compañía.

Actualmente se puede hablar de un modelo de negocio en auge, pero no siempre fue así. “2010 fue un año complicado. Llegamos solo al 20% de nuestros objetivos. Teníamos una participación increíble, pero no se estaba traduciendo en ingresos. Precisamente fue la participación de los usuarios lo determinante para convencer a Telefónica de que siguiera apostando por el proyecto. Al año siguiente las cosas cambiaron por completo y la inversión empezó a dar sus frutos. Superamos nuestros objetivos”.

Una startup en el seno de una multinacional

Giff Gaff tiene mucho de startup en su filosofía y su sede está en una oficina independiente, pero es difícil ignorar que es propiedad de una enorme multinacional que vive con los problemas que ellos critican. ¿Afecta eso su imagen e independencia?

“Tiene una doble lectura. Por un lado puede hacer que algunas personas desconfíen, pero también da una cierta seguridad desde el punto de vista técnico. Nuestros clientes saben que hay un respaldo tecnológico muy fuerte detrás de Giff Gaff. Pero, al fin y al cabo, la forma en que gestionamos el negocio es completamente distinta e independiente”.

“No voy a mentir tampoco. No siempre es fácil. Ha habido momentos en que nuestra visión choca con la de una gran multinacional. Nosotros somos bastante críticos con las aseguradoras de telefonía móvil, lo que nos ha valido alguna que otra reprimenda de Telefónica porque para ellos es un gran negocio. Aún así, no me puedo quejar. Nos dejan hacer y siguen apostando por esto”.

“Nosotros no somos los raros, ellos tendrán que cambiar”

Llegado hasta este punto, Fairman cree tanto en el consumo colaborativo que se aventura a predecir que, aunque ahora parezcan los raros, el resto de compañías acabará adaptándose a la filosofía de Giff Gaff. “No pueden ignorarnos. Tendrán que cambiar y convertir la participación en la clave de su modelo de negocio. Yo mismo trabajé un tiempo en Telefónica antes de estar aquí y me encontré que cuando queríamos responder en un foro se trataba como una nota de prensa que tenía que pasar por múltiples filtros. Pasaba todo por legal antes de poder hacer cualquier cosa. Antes o después eso tendrá que cambiar. En Giff Gaff nuestros empleados participan directamente en las conversaciones. No tenemos ese lastre”.

El éxito de Giff Gaff muestra una vez más el grado de implicación que puede tener la gente a cambio de incentivos bien estructurados. Influye el dinero, pero es algo más. “También es el estatus. Tener buen karma. Estar bien considerado en la comunidad”, dice Fairman. Filosofías que están funcionando en el mundo de la empresa, pero que fácilmente podrían servir de modelo para las administraciones públicas.

Compañías como Giff Gaff no solo tienen la llave para cambiar la telefonía móvil. Tienen la clave para crear un nuevo modelo de sociedad. “Las personas somos inteligentes. Si nos dan las herramientas nos podemos liberar de la burocracia. Nada se interpone para llegar a una solución. La inteligencia colectiva se impone”.

El significado de Giff Gaff

El nombre poco ortodoxo de Giff Gaff no se escogió por casualidad. Resalta la reciprocidad. “Es una palabra escocesa que significa ‘toma y daca’. Resume a la perfección lo que estamos intentando hacer”, dice Mike Fairman.

Gracias a Alberto Lorente por la pista.

Este artículo ha sido extraído del número de septiembre de Yorokobu.

 

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Opiniones 6
  • Soy usuario de Giffgaff desde hace un mes. Anteriormente había probado Tuenti y Pepephone cansado de las de siempre… Giffgaff me recuerda a la comunicación y manera de hacer de Pepephone: cercana y clara.

    Hace una semana, ante la imposibilidad de mantener Internet sin límites en su tarifa de 10 pounds (250 minutos, SMS ilimitados, internet ilimitado y llamadas gratuitas entre Giffgaff), la compañía mandó un email a los usuarios explicando la situación y abrieron un post con tres opciones diferentes para que éstos dieran su opinión y eligiesen cuál preferían.

    La verdad es que después de tantos años con Movistar, Vodafone y Orange, se agradece un soplo de aire fresco entre las compañías de telecomunicaciones. No sólo por unas tarifas más justas, sino sobretodo por el trato cercano y fresco.

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