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1 de abril 2014    /   DIGITAL
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Escribir para robots, escribir para anunciantes

1 de abril 2014    /   DIGITAL     por          
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Puedes tener una historia cojonuda, con un titular magnífico y un desarrollo espectacular, pero que Google nunca encontrará. Y puedes tener esa misma historia y que un anunciante decida que tu producto no vale la pena, que no invertirá un euro en ella. Si la audiencia es la espada de Damocles que pende sobre cualquier contenido, en internet esa amenaza es mayor ya que se puede saber exactamente cuánta gente lee algo, durante cuánto tiempo, cómo ha llegado a esa página y, de forma más o menos acertada, cuál es el perfil del lector. El contenido es un producto más.
En este mercado rige la ley de la oferta y la demanda: si a la gente no le interesa algo no lo comprará, así que el precio será bajo. Solo ofreciendo algo diferente, necesario o enriquecedor valdrá la pena para los usuarios y, por tanto, para los inversores. Visto en la distancia parece justo, pero encierra muchas perversidades: ¿qué es importante y qué no lo es,  lo que decide la audiencia? Basta darse un paseo por los rankings -casi siempre trucados- de los temas más leídos de cualquier medio medianamente importante para ver que el morbo, el cotilleo o el espectáculo venden mucho más que la información teóricamente importante.
¿Acaso ese contenido no es, por tanto, importante? Claro que lo es. La clave, según los cocineros, es mezclar los ingredientes y darles un sentido. No tiene nada de malo hacer información seria e incluir algún guiño a algo más popular, siempre que se haga de una forma inteligente, en la que se dé la vuelta al tema y se aporte algo interesante.
El argumento es el de siempre: conseguir audiencia, y la variable «lo antes posible». En esos plazos no cabe la construcción de una marca, ni la generación de una comunidad, ni el asentar un producto de calidad. Todo eso lleva tiempo, pruebas, errores e inversión en hacer algo diferente y que aporte. Traducido: todo eso cuesta dinero. Mucho más fácil ir a por el exitazo fácil y rápido, mucho más rentable… al menos a corto plazo.
Sobran ejemplos de medios de comunicación hundiéndose en el fango del contenido fácil como precuela de su muerte. Siempre será más fácil triunfar en audiencia con vídeos se gatitos que con entrevistas a ministros, pero gente capaz de recopilar vídeos de YouTube hay a capazos… Ahora bien, ¿cuántos son capaces de hacer interesante un contenido tan duro como la entrevista a un ministro?
Siempre, claro, será más fácil tener audiencia con un Sálvame que con un Salvados, con un programa de cotilleo que con un viaje a Euskadi para hablar de ETA. Pero no siempre es así. La cuestión es quién lo hace, qué aporta, qué cuenta y, sobre todo, cómo lo cuenta.
A la audiencia nos sometemos todos, desde quien vende libros hasta quien hace películas. Pero para quienes fabrican historias en internet la presión es mucho mayor, ya que la medición de resultados es constante y fiel. Y en ese juego, además, no están solos: por un lado Google, quien decide un tercio de las audiencias gracias al poder de su motor de búsqueda, y por otro los anunciantes, quienes ponen el dinero, ejercen la presión.
Visto lo visto, el contenido vuelve a interesar. ¿Cómo hacer entonces contenido de calidad, con perspectiva de tener audiencia y que consiga captar la atención de la gente? Porque fíjate que los sitios de información más leídos del mundo a lo mejor no son exactamente los que esperabas.

 
El primer actor que puede cambiar la historia es Google
Dueño casi omnipotente de las búsquedas de internet, líder de la medición de audiencia gratuita, señor de los anuncios contextuales. Google dice qué busca la gente, guía a esa gente a unos resultados concretos y promociona contenidos en función de las búsquedas anteriores. Por decirlo de otra forma, ofrece un stock concreto de productos que dice a los usuarios que son los que existen. Fuera no hay nada más.
Las normas que se siguen para entrar en la rueda y formar parte de ese proceso es lo que se conoce como SEO, traducido como optimización para motores de búsqueda y explicable como ‘haz esto para que Google quiera mucho a tu página’. Las reglas son diversas y complejas, pero algunas de las más sencillas son del estilo de etiquetar contenidos, definir, repetir y destacar palabras clave, mantener un código limpio, promocionar contenido recurrente, crear mapas de enlaces coherentes…
Sobre el papel, como lo de la oferta y la demanda, es bastante lógico.
Lo malo es que estas normas acaban condicionando la forma en la que se escribe. Dicho de otra forma, en muchas redacciones los periodistas y quienes generan contenido acaban escribiendo a veces más para los robots (de Google) que para los humanos. Teniendo a los primeros contentos los segundos llegarán por añadidura, mientras que si solo te fijas en los segundos, es complicado llegar a ellos sin ayuda de los primeros.
Perverso, ¿no?
¿Y qué se podría hacer para mejorar esa relación con Google y volver la creación de contenido más natural, con unas reglas de SEO más moldeables para encajar con las formas y usos del lenguaje periodístico? Podría empezarse por promocionar más el storytelling, el relato, y menos las acciones puntuales de SEO. Las historias interesantes suelen ser eso, historias, y no repositorios de trucos o técnicas para atraer la atención de las arañas del buscador.
Porque, y ese es el problema, hay multitud de sitios que se crean únicamente para crear contenido atendiendo a los trucos de Google, y aunque es cierto que el propio buscador persigue este tipo de prácticas, muchas de estas páginas copan los primeros lugares de las principales búsquedas. ¿Cómo lograr luchar contra esto? Dotando a Google de herramientas para detectar ese SEO artificial, como la generación automática de enlaces, los enlaces autorreferentes temáticos que realmente no aportan contenido alguno al lector, la multiplicación de negritas que en realidad dificulta la lectura y otras técnicas similares como el etiquetado intencional (algún medio conocido actual añade como tags recurrentes a sus vídeos palabras como «sexy», «chica» y demás; verídico).
Rizando el rizo, hay sitios que directamente plagian contenido y, combinando su arquitectura con lo descrito en el párrafo anterior, logran aún mejor posicionamiento que la fuente original. Google suele luchar contra esto usando el orden cronológico de publicación, pero como muchas veces los ‘replicantes’ lo trucan para aparecer recurrentemente como contenido nuevo (esto también lo hacen medios actuales aun sin copiar contenido), el buscador ha habilitado formas de denuncia de contenido copiado para completar su control. La mejor solución: mejorar la detección de contenidos duplicados y la penalización del cambio de fecha adelantando la publicación (no retrasando, lógicamente, porque en eso consiste actualizar artículos en caso de una historia narrada en directo).
Y, por supuesto, entendiendo que el contenido multimedia no solo es cuestión de letras. Hay vídeos, imágenes, gráficos, mapas… en definitiva, ‘iframes’ que Google es incapaz de leer y posicionar, pero que sí aportan contenido a los lectores humanos.
Ahora vayamos a la otra pata, la de los anunciantes.
Cabe suponer que si Google cambiara su forma de medir y promocionar contenido, el interés de los anunciantes variaría también. No obstante, y sabiendo que todavía la mayor parte de la inversión se la siguen llevando los medios tradicionales, seguro que algunas medidas ayudarían a esa transición de capitales hacia el entorno digital.
Lo primero es decir que en internet se pueden medir las audiencias de forma fiel y sin las estimaciones y trucos de otras plataformas. Aquí no se hacen ediciones ínfimas para que, a pocos ejemplares vendidos, se diga que un libro es bueno porque lleva no-sé-cuántas ediciones. Tampoco se juega con las engañosas cifras de distribución para ocultar que poca gente lee un periódico y que por eso se reparte gratuitamente en universidades o ferias profesionales. Ni tampoco con la pregunta a los espectadores, que casi siempre ven La 2 y casi nunca programas del corazón. En internet las audiencias se miden al minuto, incluyendo desde dónde te conectas, de dónde vienes, a qué página vas, cuánto tiempo te quedas, qué sistema operativo tienes, qué resolución tiene tu pantalla y un montón de cosas más.
Entonces, ¿por qué se hacen tantas trampas con la audiencia? En una década España ha cambiado tres veces de medición ‘oficial’, pasando de OJD interactiva a Nielsen y ComScore. En la primera, hace diez años, elmundo.es, principal medio en castellano del país, tenía la improbable audiencia de casi 40 millones de lectores, cuando hoy con las mediciones actuales oscila entre los cinco y los siete. ¿Se ha derrumbado? No, se ha cambiado la medición. De hecho, aun sin cambiarla, aquí dos ejemplos separados por unos meses: uno donde El País y El Mundo suman 23 millones de usuarios (suponiendo que fueran diferentes, que no lo son) y otro donde apenas suman la mitad.
El problema no es el orden del ranking, sino la enorme diferencia de las cifras aportadas. ¿Cuál es la creíble?


Lo primero, por tanto, sería ofrecer una medición verosímil, creíble y que hiciera que tras cada dato publicado no todos ganaran, sino que el ranking fuera uno, tal cual, al que todos se atienen y sin que se pueda trucar. Parece lógico, ¿no?
Lo segundo, muy relacionado con esto, sería que no se pudiera agregar audiencia que no tuviera relación real con el producto. Por ejemplo, ¿sabías que una nada despreciable cantidad de audiencia de elmundo.es llega por su diccionario? ¿O a algunos portales de Vocento por publicar con cifras indeterminadas la noticia de la Lotería de Navidad de años venideros? Y así centenares de ejemplos: juegos, servicios, redes sociales o portales inmobiliarios se han asociado a medios, que ‘compran’ su audiencia y se la suman aunque no les genere contenido periodístico.
Es cierto que hay mediciones, como la actual, que permiten solo algunas adhesiones y bajo determinadas condiciones, como por ejemplo, que no superen porcentajes del tráfico total del site, pero… ¿es esto permisible de forma indiscriminada? ¿No es alterar en realidad el producto y, por tanto, la validez de la medición de audiencia?
De hecho, ¿qué es la audiencia? Porque a veces contenidos que han sido muy compartidos en redes sociales no son los que más audiencia tienen. Sin embargo, y aunque es cierto que mucha gente retuitea o le da al ‘me gusta’ sin leer lo que comparte, eso sí sirve para pasear tu marca delante de los ojos de muchos. ¿Esa audiencia no merece ser contada? Integrar en la medición los contenidos sociales, la participación dentro del entorno (a modo de comentarios) y fuera del mismo (en redes sociales) es parte de la ‘popularidad’ de un contenido, aunque no se cuente.
De hecho, lejos de nuestras fronteras, en EE UU, se está replanteando todo desde cero. ¿Por qué atender solo al bulto, al número de gente que ha leído algo -usuarios únicos-, cuando lo realmente interesante es contar con quienes han leído de verdad el contenido? Esto, que en parte entraría en conflicto con lo anterior, es abogar más por contar el tiempo promedio de lectura y menos el número total de lectores. Fomentar esta medición, de hecho, contribuiría a esa idea anterior del relato, de contar historias… porque, para leer actualidad, la mayoría de veces basta con el titular y el primer párrafo, pero para leer un buen reportaje o entrevista necesitas mucho más.
En cualquier caso, hay otro factor diferencial a tener en cuenta de cara al anunciante. Una enorme galaxia de nuevos medios están surgiendo con la crisis por varias razones. La primera, que es mucho más barato crear medios online que tradicionales (no hay gastos en licencias de emisión, ni adjudicaciones, ni imprentas, ni distribuciones, ni ejemplares no vendidos). La segunda, que hay muchísima mano de obra que ya no está en medios tradicionales por los recortes del sector. La tercera, que la creación de contenidos se ha universalizado y que ya no hace falta ser periodista para contar grandes historias.
Pero, ¿qué hueco tienen estos nuevos medios en un sector tan copado? El de siempre: contar algo diferente o, al menos, contar lo mismo de forma diferente. Y en eso tiene mucho que decir la especialización, ir al nicho, y este suele ser geográfico (un ámbito local o una zona geopolítica), ideológico (en lo político o en el foco de interés) o temático (es raro ver proyectos generalistas, ya que se tiende más a lo concreto).
Consecuencia: las grandes audiencias masivas son más raras de conseguir, por lo que otro criterio a introducir como variable en la medición de audiencia debería ser más cualitativa que cuantitativa. Es decir, sé que esta revista no la leen miles de personas, pero sí sé que quienes la leen son exactamente del ámbito que encaja con mi producto.
 

Puedes tener una historia cojonuda, con un titular magnífico y un desarrollo espectacular, pero que Google nunca encontrará. Y puedes tener esa misma historia y que un anunciante decida que tu producto no vale la pena, que no invertirá un euro en ella. Si la audiencia es la espada de Damocles que pende sobre cualquier contenido, en internet esa amenaza es mayor ya que se puede saber exactamente cuánta gente lee algo, durante cuánto tiempo, cómo ha llegado a esa página y, de forma más o menos acertada, cuál es el perfil del lector. El contenido es un producto más.
En este mercado rige la ley de la oferta y la demanda: si a la gente no le interesa algo no lo comprará, así que el precio será bajo. Solo ofreciendo algo diferente, necesario o enriquecedor valdrá la pena para los usuarios y, por tanto, para los inversores. Visto en la distancia parece justo, pero encierra muchas perversidades: ¿qué es importante y qué no lo es,  lo que decide la audiencia? Basta darse un paseo por los rankings -casi siempre trucados- de los temas más leídos de cualquier medio medianamente importante para ver que el morbo, el cotilleo o el espectáculo venden mucho más que la información teóricamente importante.
¿Acaso ese contenido no es, por tanto, importante? Claro que lo es. La clave, según los cocineros, es mezclar los ingredientes y darles un sentido. No tiene nada de malo hacer información seria e incluir algún guiño a algo más popular, siempre que se haga de una forma inteligente, en la que se dé la vuelta al tema y se aporte algo interesante.
El argumento es el de siempre: conseguir audiencia, y la variable «lo antes posible». En esos plazos no cabe la construcción de una marca, ni la generación de una comunidad, ni el asentar un producto de calidad. Todo eso lleva tiempo, pruebas, errores e inversión en hacer algo diferente y que aporte. Traducido: todo eso cuesta dinero. Mucho más fácil ir a por el exitazo fácil y rápido, mucho más rentable… al menos a corto plazo.
Sobran ejemplos de medios de comunicación hundiéndose en el fango del contenido fácil como precuela de su muerte. Siempre será más fácil triunfar en audiencia con vídeos se gatitos que con entrevistas a ministros, pero gente capaz de recopilar vídeos de YouTube hay a capazos… Ahora bien, ¿cuántos son capaces de hacer interesante un contenido tan duro como la entrevista a un ministro?
Siempre, claro, será más fácil tener audiencia con un Sálvame que con un Salvados, con un programa de cotilleo que con un viaje a Euskadi para hablar de ETA. Pero no siempre es así. La cuestión es quién lo hace, qué aporta, qué cuenta y, sobre todo, cómo lo cuenta.
A la audiencia nos sometemos todos, desde quien vende libros hasta quien hace películas. Pero para quienes fabrican historias en internet la presión es mucho mayor, ya que la medición de resultados es constante y fiel. Y en ese juego, además, no están solos: por un lado Google, quien decide un tercio de las audiencias gracias al poder de su motor de búsqueda, y por otro los anunciantes, quienes ponen el dinero, ejercen la presión.
Visto lo visto, el contenido vuelve a interesar. ¿Cómo hacer entonces contenido de calidad, con perspectiva de tener audiencia y que consiga captar la atención de la gente? Porque fíjate que los sitios de información más leídos del mundo a lo mejor no son exactamente los que esperabas.

 
El primer actor que puede cambiar la historia es Google
Dueño casi omnipotente de las búsquedas de internet, líder de la medición de audiencia gratuita, señor de los anuncios contextuales. Google dice qué busca la gente, guía a esa gente a unos resultados concretos y promociona contenidos en función de las búsquedas anteriores. Por decirlo de otra forma, ofrece un stock concreto de productos que dice a los usuarios que son los que existen. Fuera no hay nada más.
Las normas que se siguen para entrar en la rueda y formar parte de ese proceso es lo que se conoce como SEO, traducido como optimización para motores de búsqueda y explicable como ‘haz esto para que Google quiera mucho a tu página’. Las reglas son diversas y complejas, pero algunas de las más sencillas son del estilo de etiquetar contenidos, definir, repetir y destacar palabras clave, mantener un código limpio, promocionar contenido recurrente, crear mapas de enlaces coherentes…
Sobre el papel, como lo de la oferta y la demanda, es bastante lógico.
Lo malo es que estas normas acaban condicionando la forma en la que se escribe. Dicho de otra forma, en muchas redacciones los periodistas y quienes generan contenido acaban escribiendo a veces más para los robots (de Google) que para los humanos. Teniendo a los primeros contentos los segundos llegarán por añadidura, mientras que si solo te fijas en los segundos, es complicado llegar a ellos sin ayuda de los primeros.
Perverso, ¿no?
¿Y qué se podría hacer para mejorar esa relación con Google y volver la creación de contenido más natural, con unas reglas de SEO más moldeables para encajar con las formas y usos del lenguaje periodístico? Podría empezarse por promocionar más el storytelling, el relato, y menos las acciones puntuales de SEO. Las historias interesantes suelen ser eso, historias, y no repositorios de trucos o técnicas para atraer la atención de las arañas del buscador.
Porque, y ese es el problema, hay multitud de sitios que se crean únicamente para crear contenido atendiendo a los trucos de Google, y aunque es cierto que el propio buscador persigue este tipo de prácticas, muchas de estas páginas copan los primeros lugares de las principales búsquedas. ¿Cómo lograr luchar contra esto? Dotando a Google de herramientas para detectar ese SEO artificial, como la generación automática de enlaces, los enlaces autorreferentes temáticos que realmente no aportan contenido alguno al lector, la multiplicación de negritas que en realidad dificulta la lectura y otras técnicas similares como el etiquetado intencional (algún medio conocido actual añade como tags recurrentes a sus vídeos palabras como «sexy», «chica» y demás; verídico).
Rizando el rizo, hay sitios que directamente plagian contenido y, combinando su arquitectura con lo descrito en el párrafo anterior, logran aún mejor posicionamiento que la fuente original. Google suele luchar contra esto usando el orden cronológico de publicación, pero como muchas veces los ‘replicantes’ lo trucan para aparecer recurrentemente como contenido nuevo (esto también lo hacen medios actuales aun sin copiar contenido), el buscador ha habilitado formas de denuncia de contenido copiado para completar su control. La mejor solución: mejorar la detección de contenidos duplicados y la penalización del cambio de fecha adelantando la publicación (no retrasando, lógicamente, porque en eso consiste actualizar artículos en caso de una historia narrada en directo).
Y, por supuesto, entendiendo que el contenido multimedia no solo es cuestión de letras. Hay vídeos, imágenes, gráficos, mapas… en definitiva, ‘iframes’ que Google es incapaz de leer y posicionar, pero que sí aportan contenido a los lectores humanos.
Ahora vayamos a la otra pata, la de los anunciantes.
Cabe suponer que si Google cambiara su forma de medir y promocionar contenido, el interés de los anunciantes variaría también. No obstante, y sabiendo que todavía la mayor parte de la inversión se la siguen llevando los medios tradicionales, seguro que algunas medidas ayudarían a esa transición de capitales hacia el entorno digital.
Lo primero es decir que en internet se pueden medir las audiencias de forma fiel y sin las estimaciones y trucos de otras plataformas. Aquí no se hacen ediciones ínfimas para que, a pocos ejemplares vendidos, se diga que un libro es bueno porque lleva no-sé-cuántas ediciones. Tampoco se juega con las engañosas cifras de distribución para ocultar que poca gente lee un periódico y que por eso se reparte gratuitamente en universidades o ferias profesionales. Ni tampoco con la pregunta a los espectadores, que casi siempre ven La 2 y casi nunca programas del corazón. En internet las audiencias se miden al minuto, incluyendo desde dónde te conectas, de dónde vienes, a qué página vas, cuánto tiempo te quedas, qué sistema operativo tienes, qué resolución tiene tu pantalla y un montón de cosas más.
Entonces, ¿por qué se hacen tantas trampas con la audiencia? En una década España ha cambiado tres veces de medición ‘oficial’, pasando de OJD interactiva a Nielsen y ComScore. En la primera, hace diez años, elmundo.es, principal medio en castellano del país, tenía la improbable audiencia de casi 40 millones de lectores, cuando hoy con las mediciones actuales oscila entre los cinco y los siete. ¿Se ha derrumbado? No, se ha cambiado la medición. De hecho, aun sin cambiarla, aquí dos ejemplos separados por unos meses: uno donde El País y El Mundo suman 23 millones de usuarios (suponiendo que fueran diferentes, que no lo son) y otro donde apenas suman la mitad.
El problema no es el orden del ranking, sino la enorme diferencia de las cifras aportadas. ¿Cuál es la creíble?


Lo primero, por tanto, sería ofrecer una medición verosímil, creíble y que hiciera que tras cada dato publicado no todos ganaran, sino que el ranking fuera uno, tal cual, al que todos se atienen y sin que se pueda trucar. Parece lógico, ¿no?
Lo segundo, muy relacionado con esto, sería que no se pudiera agregar audiencia que no tuviera relación real con el producto. Por ejemplo, ¿sabías que una nada despreciable cantidad de audiencia de elmundo.es llega por su diccionario? ¿O a algunos portales de Vocento por publicar con cifras indeterminadas la noticia de la Lotería de Navidad de años venideros? Y así centenares de ejemplos: juegos, servicios, redes sociales o portales inmobiliarios se han asociado a medios, que ‘compran’ su audiencia y se la suman aunque no les genere contenido periodístico.
Es cierto que hay mediciones, como la actual, que permiten solo algunas adhesiones y bajo determinadas condiciones, como por ejemplo, que no superen porcentajes del tráfico total del site, pero… ¿es esto permisible de forma indiscriminada? ¿No es alterar en realidad el producto y, por tanto, la validez de la medición de audiencia?
De hecho, ¿qué es la audiencia? Porque a veces contenidos que han sido muy compartidos en redes sociales no son los que más audiencia tienen. Sin embargo, y aunque es cierto que mucha gente retuitea o le da al ‘me gusta’ sin leer lo que comparte, eso sí sirve para pasear tu marca delante de los ojos de muchos. ¿Esa audiencia no merece ser contada? Integrar en la medición los contenidos sociales, la participación dentro del entorno (a modo de comentarios) y fuera del mismo (en redes sociales) es parte de la ‘popularidad’ de un contenido, aunque no se cuente.
De hecho, lejos de nuestras fronteras, en EE UU, se está replanteando todo desde cero. ¿Por qué atender solo al bulto, al número de gente que ha leído algo -usuarios únicos-, cuando lo realmente interesante es contar con quienes han leído de verdad el contenido? Esto, que en parte entraría en conflicto con lo anterior, es abogar más por contar el tiempo promedio de lectura y menos el número total de lectores. Fomentar esta medición, de hecho, contribuiría a esa idea anterior del relato, de contar historias… porque, para leer actualidad, la mayoría de veces basta con el titular y el primer párrafo, pero para leer un buen reportaje o entrevista necesitas mucho más.
En cualquier caso, hay otro factor diferencial a tener en cuenta de cara al anunciante. Una enorme galaxia de nuevos medios están surgiendo con la crisis por varias razones. La primera, que es mucho más barato crear medios online que tradicionales (no hay gastos en licencias de emisión, ni adjudicaciones, ni imprentas, ni distribuciones, ni ejemplares no vendidos). La segunda, que hay muchísima mano de obra que ya no está en medios tradicionales por los recortes del sector. La tercera, que la creación de contenidos se ha universalizado y que ya no hace falta ser periodista para contar grandes historias.
Pero, ¿qué hueco tienen estos nuevos medios en un sector tan copado? El de siempre: contar algo diferente o, al menos, contar lo mismo de forma diferente. Y en eso tiene mucho que decir la especialización, ir al nicho, y este suele ser geográfico (un ámbito local o una zona geopolítica), ideológico (en lo político o en el foco de interés) o temático (es raro ver proyectos generalistas, ya que se tiende más a lo concreto).
Consecuencia: las grandes audiencias masivas son más raras de conseguir, por lo que otro criterio a introducir como variable en la medición de audiencia debería ser más cualitativa que cuantitativa. Es decir, sé que esta revista no la leen miles de personas, pero sí sé que quienes la leen son exactamente del ámbito que encaja con mi producto.
 

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