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13 de octubre 2015    /   CIENCIA
por
ilustracion  Marc Masmiquel

¿Prefieres la estabilidad o el cambio?

13 de octubre 2015    /   CIENCIA     por        ilustracion  Marc Masmiquel
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Según un estudio publicado en el Journal of Consumer Research, la respuesta a esta pregunta puede variar bastante según lo independiente que seas e incluso según dónde hayas nacido.

Los profesores Antonios Stamatogiannakis (IE Business School), Haiyang Yang (Johns Hopkins University) y Amitava Chattopadhyay (INSEAD) han estudiado cómo se comportan las personas en culturas occidentales (Europa, Norteamérica) y orientales (Asia) ante el cambio o el mantenimiento.

Una de sus principales conclusiones ha sido que las personas más independientes, por ejemplo las que provienen de culturas como la estadounidense o las que valoran mucho sus logros personales, prefieren marcarse objetivos de cambio. Sin embargo, las personas interdependientes (las que vienen de culturas como la china o los que valoran más sus relaciones con los demás) prefieren perseguir objetivos de mantenimiento. «En otras palabras, en una variedad de ámbitos, desde el control de peso hasta la caridad, la gente independiente está motivada a mejorar más que a mantener el estado actual. Y la gente interdependiente, sin embargo, está más motivada a mantener su estado que a mejorarlo», explica el profesor Stamatogiannakis.

«Fue muy interesante ver cómo factores en apariencia no relacionados influían de manera conjunta en decisiones reales de los consumidores». Por ejemplo, en el estudio descubrieron que la gente que tenía menos amigos online, lo que refleja una tendencia a ser más independientes, se mostraba dispuesta a invertir más dinero en perder un poco de peso que los que tenían más amigos online, que preferían mantenerlo. «Encontramos estas diferencias incluso cuando hablábamos de pérdidas de peso muy pequeñas, de menos de medio kg a la semana», puntualiza Stamatogiannakis.

Aunque a priori pueda parecer que el mantenimiento es más fácil de conseguir que la mejora, el profesor asegura que no es así. «Es una pregunta complicada sobre la que tengo un proyecto de investigación aparte. En nuestro estudio nos encontramos con que la gente independiente puede pensar en más factores relacionados con el cambio que con el mantenimiento. Tienen el conocimiento para mejorar un estado más inmediatamente disponible que el conocimiento para mantenerlo. Además, tienen mayores expectativas de éxito cuando tratan de mejorar que cuando tratan de mantener lo que ya tienen». Por ejemplo, una persona independiente se siente más capacitada e informada sobre cómo incrementar su saldo bancario que sobre cómo mantenerlo, «aunque por supuesto las formas de lograr estos dos objetivos son muy similares».

oriental

Las conclusiones de este estudio pueden ser de gran utilidad a la hora de fijar objetivos de una empresa. Por ejemplo, una organización puede pedir a sus comerciales que incrementen o mantengan su nivel de ventas. Un banco puede dar incentivos a quienes mantienen sus cuentas o a quienes aumentan su saldo ligeramente. Y una ONG puede realizar una campaña para tratar de que sus seguidores repitan una donación periódicamente o para que la aumenten ligeramente cada vez que hacen una. Cantidades que pueden parecer mínimas (euros o céntimos) pueden influir en la forma que tienen los consumidores de ver sus ventajas y en los resultados empresariales. «Un céntimo, medio kilo o un par de minutos extra de ejercicio pueden marcar la diferencia». Lo importante es usar bien esos incentivos según la persona.

Teniendo en cuenta esto, ¿debe un buen plan de marketing situarse en el sano punto medio entre el mantenimiento y el cambio? Según Stamatogiannakis, «el punto medio puede ser contraproducente, ya que no aporta un punto claro de diferenciación». Él recomienda más bien que la compañía adapte sus ofertas de marketing al hecho de que sus consumidores sean dependientes o interdependientes. «Por ejemplo, un banco debe animar a sus clientes a mantener sus ahorros en China y a aumentarlos en USA».

El área geográfica también debe ser tenida en cuenta cuando se piensa en la promoción de un producto o servicio. «Por ejemplo, una inmobiliaria que ofrezca apartamentos en Manhattan (uno de los “templos” de la independencia) puede promocionarlos como “una mejora temporal hasta que uno se pueda permitir algo mejor”. En contraposición, una inmobiliaria que ofrezca casas familiares de vacaciones podría considerar presentarlas como “un paraíso permanente para la familia”». El tipo de producto es otro factor a tener en cuenta. «Una cuenta bancaria personal es más atractiva si invita a la persona a incrementar su balance, pero una cuenta familiar lo es si la invita a mantenerlo».

occidental

Los resultados del estudio se pueden generalizar a una gran variedad de ámbitos. En realidad, a cualquiera en el que la gente tenga objetivos, desde el ahorro y el control de peso hasta la educación o la caridad; pasando por el comportamiento, la carrera profesional o las decisiones personales. Una analogía extrapolada a las relaciones personales podría ser «que la gente más independiente estaría más dispuesta a buscar activamente compañeros que consideran “mejores”, mientras que los interdependientes podrían preferir sacar el máximo de su relación actual». A pesar de esta interpretación, el profesor puntualiza que las relaciones son un tema muy complicado que no cree que pueda ser explicado en su totalidad a través de su estudio. «También podría desprenderse una relevancia para otro tipo de decisiones personales, tales como la carrera (el deseo de promocionar en contraposición con la satisfacción por el puesto actual)».

Un mismo incremento o mejora puede ser, según los investigadores, motivante para una persona y desmotivante para otra. «Los americanos que participaron en nuestro estudio encontraban alentador un incremento de cinco minutos en el ejercicio diario, pero los chinos lo encontraban desalentador comparado con mantener el tiempo de ejercicio». Es más: «ese pequeño incremento puede ser motivante y desmotivante para la misma persona, dependiendo de las circunstancias».

El profesor puntualiza que no todo es blanco o negro. «Décadas de investigación intercultural han puesto de manifiesto que todos, en mayor o menor medida, tendemos a tener un “occidental” y un “oriental” dentro de nosotros». Esto significa que para todos en algún momento es importante tener unas relaciones armónicas y equilibradas con nuestros familiares y conocidos mientras que otras veces nos importa mejorar nuestro bienestar personal y desmarcarnos. «Esta dualidad de la naturaleza humana puede tener consecuencias numerosas».

Ilustración: Marc Masmiquel

Según un estudio publicado en el Journal of Consumer Research, la respuesta a esta pregunta puede variar bastante según lo independiente que seas e incluso según dónde hayas nacido.

Los profesores Antonios Stamatogiannakis (IE Business School), Haiyang Yang (Johns Hopkins University) y Amitava Chattopadhyay (INSEAD) han estudiado cómo se comportan las personas en culturas occidentales (Europa, Norteamérica) y orientales (Asia) ante el cambio o el mantenimiento.

Una de sus principales conclusiones ha sido que las personas más independientes, por ejemplo las que provienen de culturas como la estadounidense o las que valoran mucho sus logros personales, prefieren marcarse objetivos de cambio. Sin embargo, las personas interdependientes (las que vienen de culturas como la china o los que valoran más sus relaciones con los demás) prefieren perseguir objetivos de mantenimiento. «En otras palabras, en una variedad de ámbitos, desde el control de peso hasta la caridad, la gente independiente está motivada a mejorar más que a mantener el estado actual. Y la gente interdependiente, sin embargo, está más motivada a mantener su estado que a mejorarlo», explica el profesor Stamatogiannakis.

«Fue muy interesante ver cómo factores en apariencia no relacionados influían de manera conjunta en decisiones reales de los consumidores». Por ejemplo, en el estudio descubrieron que la gente que tenía menos amigos online, lo que refleja una tendencia a ser más independientes, se mostraba dispuesta a invertir más dinero en perder un poco de peso que los que tenían más amigos online, que preferían mantenerlo. «Encontramos estas diferencias incluso cuando hablábamos de pérdidas de peso muy pequeñas, de menos de medio kg a la semana», puntualiza Stamatogiannakis.

Aunque a priori pueda parecer que el mantenimiento es más fácil de conseguir que la mejora, el profesor asegura que no es así. «Es una pregunta complicada sobre la que tengo un proyecto de investigación aparte. En nuestro estudio nos encontramos con que la gente independiente puede pensar en más factores relacionados con el cambio que con el mantenimiento. Tienen el conocimiento para mejorar un estado más inmediatamente disponible que el conocimiento para mantenerlo. Además, tienen mayores expectativas de éxito cuando tratan de mejorar que cuando tratan de mantener lo que ya tienen». Por ejemplo, una persona independiente se siente más capacitada e informada sobre cómo incrementar su saldo bancario que sobre cómo mantenerlo, «aunque por supuesto las formas de lograr estos dos objetivos son muy similares».

oriental

Las conclusiones de este estudio pueden ser de gran utilidad a la hora de fijar objetivos de una empresa. Por ejemplo, una organización puede pedir a sus comerciales que incrementen o mantengan su nivel de ventas. Un banco puede dar incentivos a quienes mantienen sus cuentas o a quienes aumentan su saldo ligeramente. Y una ONG puede realizar una campaña para tratar de que sus seguidores repitan una donación periódicamente o para que la aumenten ligeramente cada vez que hacen una. Cantidades que pueden parecer mínimas (euros o céntimos) pueden influir en la forma que tienen los consumidores de ver sus ventajas y en los resultados empresariales. «Un céntimo, medio kilo o un par de minutos extra de ejercicio pueden marcar la diferencia». Lo importante es usar bien esos incentivos según la persona.

Teniendo en cuenta esto, ¿debe un buen plan de marketing situarse en el sano punto medio entre el mantenimiento y el cambio? Según Stamatogiannakis, «el punto medio puede ser contraproducente, ya que no aporta un punto claro de diferenciación». Él recomienda más bien que la compañía adapte sus ofertas de marketing al hecho de que sus consumidores sean dependientes o interdependientes. «Por ejemplo, un banco debe animar a sus clientes a mantener sus ahorros en China y a aumentarlos en USA».

El área geográfica también debe ser tenida en cuenta cuando se piensa en la promoción de un producto o servicio. «Por ejemplo, una inmobiliaria que ofrezca apartamentos en Manhattan (uno de los “templos” de la independencia) puede promocionarlos como “una mejora temporal hasta que uno se pueda permitir algo mejor”. En contraposición, una inmobiliaria que ofrezca casas familiares de vacaciones podría considerar presentarlas como “un paraíso permanente para la familia”». El tipo de producto es otro factor a tener en cuenta. «Una cuenta bancaria personal es más atractiva si invita a la persona a incrementar su balance, pero una cuenta familiar lo es si la invita a mantenerlo».

occidental

Los resultados del estudio se pueden generalizar a una gran variedad de ámbitos. En realidad, a cualquiera en el que la gente tenga objetivos, desde el ahorro y el control de peso hasta la educación o la caridad; pasando por el comportamiento, la carrera profesional o las decisiones personales. Una analogía extrapolada a las relaciones personales podría ser «que la gente más independiente estaría más dispuesta a buscar activamente compañeros que consideran “mejores”, mientras que los interdependientes podrían preferir sacar el máximo de su relación actual». A pesar de esta interpretación, el profesor puntualiza que las relaciones son un tema muy complicado que no cree que pueda ser explicado en su totalidad a través de su estudio. «También podría desprenderse una relevancia para otro tipo de decisiones personales, tales como la carrera (el deseo de promocionar en contraposición con la satisfacción por el puesto actual)».

Un mismo incremento o mejora puede ser, según los investigadores, motivante para una persona y desmotivante para otra. «Los americanos que participaron en nuestro estudio encontraban alentador un incremento de cinco minutos en el ejercicio diario, pero los chinos lo encontraban desalentador comparado con mantener el tiempo de ejercicio». Es más: «ese pequeño incremento puede ser motivante y desmotivante para la misma persona, dependiendo de las circunstancias».

El profesor puntualiza que no todo es blanco o negro. «Décadas de investigación intercultural han puesto de manifiesto que todos, en mayor o menor medida, tendemos a tener un “occidental” y un “oriental” dentro de nosotros». Esto significa que para todos en algún momento es importante tener unas relaciones armónicas y equilibradas con nuestros familiares y conocidos mientras que otras veces nos importa mejorar nuestro bienestar personal y desmarcarnos. «Esta dualidad de la naturaleza humana puede tener consecuencias numerosas».

Ilustración: Marc Masmiquel

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