27 de octubre 2017    /   DIGITAL
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Facebook cierra su coto privado: si quieres ser visto, tendrĂ¡s que pagar

27 de octubre 2017    /   DIGITAL     por          
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En julio de 2011 un colaborador de Yorokobu auguraba la inminente muerte de Facebook. Pasados seis años, la red social es ahora muchĂ­simo mayor de lo que era entonces, tiene una influencia mĂ¡s destacada y se ha disparado en usuarios. En este tiempo ha multiplicado su presencia e importancia, y se ha erigido ya en un mercado publicitario digital gigantesco, junto con un Google, que entonces parecĂ­a inalcanzable.

En concreto, hace seis años la empresa de Mark Zuckerberg facturĂ³Â 3.154 millones de dĂ³lares en publicidad, con una base de unos 750 millones de usuarios; a cierre del año pasado habĂ­an crecido de tal manera que alcanzaron la friolera de 26.885 millones de dĂ³lares en publicidad, unas ocho veces mĂ¡s, y una masa crĂ­tica de mĂ¡s de 2.000 millones de usuarios activos en todo el mundo. Casi uno de cada tres seres humanos tiene un perfil en la web —contando niños, analfabetos y gente que vive en poblados selvĂ¡ticos remotos—.

captura-de-pantalla-2017-10-26-a-las-19-03-52chartoftheday_10019_facebook_alcanza_los_2000_millones_n

Y sin embargo, en cierto modo, la profecĂ­a no estaba equivocada. Facebook muriĂ³ en algĂºn momento, pero no nos dimos cuenta. De hecho, hasta es posible que haya muerto varias veces.

Primero cuando pasĂ³ de ser un gigantesco repositorio de contactos a un negocio, porque ese fue el inicio de todo. Es evidente que en el mundo en que vivimos, cuando no pagas por un producto es que el producto eres tĂº. Y en Facebook, que de tontos no tienen un pelo, vieron rĂ¡pidamente el modelo que seguir: tenĂ­an entre mano un gigantesco catĂ¡logo de datos personales que los usuarios les estaban regalando sin pensĂ¡rselo.

Pero Facebook no vendiĂ³ esos datos a terceros, como hacen muchos. TenĂ­an tantos que entendieron que podĂ­an segmentar el mercado a voluntad para los anunciantes: quien quisiera llegar a un pĂºblico, por concreto que fuera, podĂ­a hacerlo por medio de ellos. ¿Mujeres jĂ³venes universitarias de 20 o 21 años que vivan al sur de Valladolid y a quienes les guste el rock? Sin problema. ¿Hombres de mĂ¡s de 40 años sin pareja y aficionados al fĂºtbol? A voluntad. El acceso a un target concreto se paga, y bien.

El problema es que la publicidad, la gallina de los huevos de oro, no gusta a los usuarios. Los ‘mapas de calor’ evidenciaban que la gente no miraba los banners, asĂ­ que no habĂ­a mĂ¡s remedio que rediseñar la plataforma e integrar los anuncios en el timeline principal. Nada de columnas derechas: todo el contenido —amigos, empresas, pĂ¡ginas que te gustan y anuncios— en el mismo lugar.

Pronto llegarĂ­a la segunda muerte de Facebook: el algoritmo. Se trata de una operaciĂ³n matemĂ¡tica que decide, en base a criterios desconocidos, quĂ© contenido enseñar. Nada de esto es nuevo: la base del Ă©xito de Google es su algoritmo de bĂºsqueda, es decir, cĂ³mo criba los resultados (porque no, Google no lo enseña todo, ni mucho menos) y cĂ³mo los jerarquiza.

Desde su implantaciĂ³n, el contenido que aparece en tu muro ya no es cronolĂ³gico, y su permanencia dependerĂ¡ de muchas cosas. AsĂ­, hay contactos a los que ves siempre, y contactos a los que no ves nunca y quizĂ¡ ni sabrĂ­as que tienes añadidos. Y no es porque tengan su perfil cerrado para que no veas cosas que publican: sencillamente, Facebook elige quĂ© te muestra.

La tercera muerte, que fue la que empezĂ³ a escamar a las empresas, fue la de condicionar no solo quĂ© se veĂ­a por criterios desconocidos —interacciones, repercusiĂ³n, lo que fuera—, sino tambiĂ©n por formatos. Aparecieron los vĂ­deos con autoplay silenciados, que solo se volvĂ­an sonoros si los tocabas. Los timelines empezaron a parecer discotecas con movimiento por todas partes:Â Ăºnicamente los vĂ­deos eran visibles, bĂ¡sicamente porque la publicidad en ellos se vendĂ­a mejor.

Sin embargo, no todos los vĂ­deos valĂ­an. Si compartĂ­as el enlace a un vĂ­deo externo no funcionaba de la misma manera que si subĂ­as el vĂ­deo directamente a la plataforma. De hecho, hasta firmaron acuerdos con proveedores de contenido para que empezaran a volcar su contenido directamente en Facebook. El mensaje estaba claro: si quieres ser visible, danos tu contenido.

La cuarta muerte, la mĂ¡s reciente, ha consistido en cerrar las puertas a todo. Ahora las empresas solo serĂ¡n visibles si pagan por serlo. En el fondo, tiene sentido. Facebook ha montado un freemium gigantesco: tiene la mayor sala del mundo y la tiene hasta arriba de gente. Si quieres entrar, paga; si no, serĂ¡s invisible.

Haz la prueba: comparte algĂºn comentario con enlace y caerĂ¡s en la mayor de las irrelevancias; comparte un vĂ­deo que subas en la plataforma, o quizĂ¡ incluso una foto, y alguno te verĂ¡. Haz lo anterior y paga y llegarĂ¡s a miles de personas. En The Oatmeal daban en el clavo contĂ¡ndolo hace unos dĂ­as.

Todo, al final, es un negocio. Lo mismo que se criticaba a Google antes por condicionar los resultados de bĂºsqueda hasta el punto de hacer que se creara el contenido de una forma determinada (diseñar, titular y redactar para posicionar), ahora se hace con Facebook. No tener modelo de negocio, como le pasa a Twitter, te aboca a la muerte; basarlo todo en el negocio, sin embargo, quizĂ¡ tambiĂ©n.

El Ăºltimo de los rumores de estos dĂ­as apuntaba a que la plataforma estaba estudiando separar los muros, uno para amigos y otro para pĂ¡ginas y empresas. SerĂ­a como el gueto que GMail creĂ³ con los buzones automĂ¡ticos de correo: solo leemos el principal, condenado al olvido los otros tres, donde llegan las suscripciones, los anuncios y las notificaciones. La cuestiĂ³n es que Google planteĂ³ ese servicio como algo Ăºtil para el usuario —que limpia de basura su bandeja de entrada—. Pero Facebook, de hacerlo, volverĂ­a a orientarlo todo al negocio: limpian tu muro de contenido molesto, pero hacen que la visibilidad acabe siendo Ăºnicamente comprada.

AsĂ­ las cosas, la audiencia de los medios dependientes de redes sociales —una enorme mayorĂ­a— ha notado el bajĂ³n y han tenido que sacar la cartera. En Yorokobu se optĂ³ por un tutorial para que los lectores supieran como reconfigurarlo para mejorar su visibilidad. En realidad es inĂºtil: ya no solo se paga por el acceso a un pĂºblico concreto; ahora tambiĂ©n hay que pagar para ser visible en general, sin importar lo bueno o malo que sea tu contenido.

Al final es el eterno problema de los medios, que en realidad siempre ha afectado a todas las demĂ¡s empresas: han perdido el contacto con sus clientes y ahora hay mediadores que cobran por ello. Primero fue Google, ahora Facebook. Puedes hacer el mejor contenido del mundo, que si nadie te puede ver es como si no hicieras nada. Los medios perdieron el poder de la intermediaciĂ³n y lo entregaron a plataformas que reunĂ­an clientes potenciales con un Ă©xito que ellos jamĂ¡s hubieran soñado. Y a base de ceder, se lo han llevado todo.

HabrĂ¡ que cerrar con una idea optimista de cara al futuro: en realidad es verdad que tienen la sartĂ©n por el mango, porque tienen el acceso a la gente… pero sin contenido que ofrecer el entorno, y por tanto la plataforma, se empobrecerĂ­a. Facebook es ya tan grande que no puede vivir sĂ³lo de la conversaciĂ³n o el comentario entre usuarios: se necesita informaciĂ³n, contenido y cuestiones que generen actividad y provoquen reacciĂ³n y debate. Esa, a fin de cuentas, es la esencia de las redes sociales.

Otra cosa es que, en el caso concreto de los medios, su contenido sea el que realmente demandan los lectores. Porque quizĂ¡, sin Facebook, muchos ni siquiera llegarĂ­an a Ă©l por voluntad propia. A ver si pese a criticar tanto a las redes sociales va a resultar que sin la visibilidad que dan la profesiĂ³n estarĂ­a en una crisis aĂºn mĂ¡s profunda…

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En concreto, hace seis años la empresa de Mark Zuckerberg facturĂ³Â 3.154 millones de dĂ³lares en publicidad, con una base de unos 750 millones de usuarios; a cierre del año pasado habĂ­an crecido de tal manera que alcanzaron la friolera de 26.885 millones de dĂ³lares en publicidad, unas ocho veces mĂ¡s, y una masa crĂ­tica de mĂ¡s de 2.000 millones de usuarios activos en todo el mundo. Casi uno de cada tres seres humanos tiene un perfil en la web —contando niños, analfabetos y gente que vive en poblados selvĂ¡ticos remotos—.

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Y sin embargo, en cierto modo, la profecĂ­a no estaba equivocada. Facebook muriĂ³ en algĂºn momento, pero no nos dimos cuenta. De hecho, hasta es posible que haya muerto varias veces.

Primero cuando pasĂ³ de ser un gigantesco repositorio de contactos a un negocio, porque ese fue el inicio de todo. Es evidente que en el mundo en que vivimos, cuando no pagas por un producto es que el producto eres tĂº. Y en Facebook, que de tontos no tienen un pelo, vieron rĂ¡pidamente el modelo que seguir: tenĂ­an entre mano un gigantesco catĂ¡logo de datos personales que los usuarios les estaban regalando sin pensĂ¡rselo.

Pero Facebook no vendiĂ³ esos datos a terceros, como hacen muchos. TenĂ­an tantos que entendieron que podĂ­an segmentar el mercado a voluntad para los anunciantes: quien quisiera llegar a un pĂºblico, por concreto que fuera, podĂ­a hacerlo por medio de ellos. ¿Mujeres jĂ³venes universitarias de 20 o 21 años que vivan al sur de Valladolid y a quienes les guste el rock? Sin problema. ¿Hombres de mĂ¡s de 40 años sin pareja y aficionados al fĂºtbol? A voluntad. El acceso a un target concreto se paga, y bien.

El problema es que la publicidad, la gallina de los huevos de oro, no gusta a los usuarios. Los ‘mapas de calor’ evidenciaban que la gente no miraba los banners, asĂ­ que no habĂ­a mĂ¡s remedio que rediseñar la plataforma e integrar los anuncios en el timeline principal. Nada de columnas derechas: todo el contenido —amigos, empresas, pĂ¡ginas que te gustan y anuncios— en el mismo lugar.

Pronto llegarĂ­a la segunda muerte de Facebook: el algoritmo. Se trata de una operaciĂ³n matemĂ¡tica que decide, en base a criterios desconocidos, quĂ© contenido enseñar. Nada de esto es nuevo: la base del Ă©xito de Google es su algoritmo de bĂºsqueda, es decir, cĂ³mo criba los resultados (porque no, Google no lo enseña todo, ni mucho menos) y cĂ³mo los jerarquiza.

Desde su implantaciĂ³n, el contenido que aparece en tu muro ya no es cronolĂ³gico, y su permanencia dependerĂ¡ de muchas cosas. AsĂ­, hay contactos a los que ves siempre, y contactos a los que no ves nunca y quizĂ¡ ni sabrĂ­as que tienes añadidos. Y no es porque tengan su perfil cerrado para que no veas cosas que publican: sencillamente, Facebook elige quĂ© te muestra.

La tercera muerte, que fue la que empezĂ³ a escamar a las empresas, fue la de condicionar no solo quĂ© se veĂ­a por criterios desconocidos —interacciones, repercusiĂ³n, lo que fuera—, sino tambiĂ©n por formatos. Aparecieron los vĂ­deos con autoplay silenciados, que solo se volvĂ­an sonoros si los tocabas. Los timelines empezaron a parecer discotecas con movimiento por todas partes:Â Ăºnicamente los vĂ­deos eran visibles, bĂ¡sicamente porque la publicidad en ellos se vendĂ­a mejor.

Sin embargo, no todos los vĂ­deos valĂ­an. Si compartĂ­as el enlace a un vĂ­deo externo no funcionaba de la misma manera que si subĂ­as el vĂ­deo directamente a la plataforma. De hecho, hasta firmaron acuerdos con proveedores de contenido para que empezaran a volcar su contenido directamente en Facebook. El mensaje estaba claro: si quieres ser visible, danos tu contenido.

La cuarta muerte, la mĂ¡s reciente, ha consistido en cerrar las puertas a todo. Ahora las empresas solo serĂ¡n visibles si pagan por serlo. En el fondo, tiene sentido. Facebook ha montado un freemium gigantesco: tiene la mayor sala del mundo y la tiene hasta arriba de gente. Si quieres entrar, paga; si no, serĂ¡s invisible.

Haz la prueba: comparte algĂºn comentario con enlace y caerĂ¡s en la mayor de las irrelevancias; comparte un vĂ­deo que subas en la plataforma, o quizĂ¡ incluso una foto, y alguno te verĂ¡. Haz lo anterior y paga y llegarĂ¡s a miles de personas. En The Oatmeal daban en el clavo contĂ¡ndolo hace unos dĂ­as.

Todo, al final, es un negocio. Lo mismo que se criticaba a Google antes por condicionar los resultados de bĂºsqueda hasta el punto de hacer que se creara el contenido de una forma determinada (diseñar, titular y redactar para posicionar), ahora se hace con Facebook. No tener modelo de negocio, como le pasa a Twitter, te aboca a la muerte; basarlo todo en el negocio, sin embargo, quizĂ¡ tambiĂ©n.

El Ăºltimo de los rumores de estos dĂ­as apuntaba a que la plataforma estaba estudiando separar los muros, uno para amigos y otro para pĂ¡ginas y empresas. SerĂ­a como el gueto que GMail creĂ³ con los buzones automĂ¡ticos de correo: solo leemos el principal, condenado al olvido los otros tres, donde llegan las suscripciones, los anuncios y las notificaciones. La cuestiĂ³n es que Google planteĂ³ ese servicio como algo Ăºtil para el usuario —que limpia de basura su bandeja de entrada—. Pero Facebook, de hacerlo, volverĂ­a a orientarlo todo al negocio: limpian tu muro de contenido molesto, pero hacen que la visibilidad acabe siendo Ăºnicamente comprada.

AsĂ­ las cosas, la audiencia de los medios dependientes de redes sociales —una enorme mayorĂ­a— ha notado el bajĂ³n y han tenido que sacar la cartera. En Yorokobu se optĂ³ por un tutorial para que los lectores supieran como reconfigurarlo para mejorar su visibilidad. En realidad es inĂºtil: ya no solo se paga por el acceso a un pĂºblico concreto; ahora tambiĂ©n hay que pagar para ser visible en general, sin importar lo bueno o malo que sea tu contenido.

Al final es el eterno problema de los medios, que en realidad siempre ha afectado a todas las demĂ¡s empresas: han perdido el contacto con sus clientes y ahora hay mediadores que cobran por ello. Primero fue Google, ahora Facebook. Puedes hacer el mejor contenido del mundo, que si nadie te puede ver es como si no hicieras nada. Los medios perdieron el poder de la intermediaciĂ³n y lo entregaron a plataformas que reunĂ­an clientes potenciales con un Ă©xito que ellos jamĂ¡s hubieran soñado. Y a base de ceder, se lo han llevado todo.

HabrĂ¡ que cerrar con una idea optimista de cara al futuro: en realidad es verdad que tienen la sartĂ©n por el mango, porque tienen el acceso a la gente… pero sin contenido que ofrecer el entorno, y por tanto la plataforma, se empobrecerĂ­a. Facebook es ya tan grande que no puede vivir sĂ³lo de la conversaciĂ³n o el comentario entre usuarios: se necesita informaciĂ³n, contenido y cuestiones que generen actividad y provoquen reacciĂ³n y debate. Esa, a fin de cuentas, es la esencia de las redes sociales.

Otra cosa es que, en el caso concreto de los medios, su contenido sea el que realmente demandan los lectores. Porque quizĂ¡, sin Facebook, muchos ni siquiera llegarĂ­an a Ă©l por voluntad propia. A ver si pese a criticar tanto a las redes sociales va a resultar que sin la visibilidad que dan la profesiĂ³n estarĂ­a en una crisis aĂºn mĂ¡s profunda…

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Opiniones 6
  • AbandonĂ© Facebook hace 3 meses porque me sentĂ­ sobrecargado. Intuyo que fue la mezcla entre tanta publicidad y el exceso de contenido inĂºtil por parte de mis contactos mĂ¡s relevantes; puedo decir que es algo “liberador”, soy cada vez mĂ¡s selectivo con lo quĂ© consumo en la web, de hecho, si no hubiese abandonado Facebook, no hubiese conocido este blog.

    AĂºn asĂ­, abandonar una red social de tanta importancia como Facebook, no es la decisiĂ³n mĂ¡s inteligente. Hay que aprender a utilizarla, de manera que sea el usuario quien navegue en Facebook y no estrictamente al contrario. Dudo mucho que la empresa decline como negocio en los años venideros. Los usuarios, inconscientemente, no permitirĂ¡n que suceda.

    Por ahora, seguirĂ© mi sendero nĂ³mada por la Internet. Facebook ya no es mi hogar y cuando vuelva a utilizarlo -porque asĂ­ serĂ¡- serĂ¡ mĂ¡s como una visita a un viejo amigo. La web es un sitio muy grande como para quedarse apegado a un sĂ³lo sitio.

    • Santiago admiro tu decisiĂ³n, la comparaciĂ³n mĂ¡s pertinente que me viene es lo de dejar de fumar…y eso que fumo poco…la cosa es que algunos necesitamos las rrss por trabajo, por diversas circunstancias tienes que meterte y ahĂ­ se complica la cosa…como siempre imagino que hay que aplicar el equilibrio y todo eso….pero es que no vale fumar un poquito!! enserio, por momentos es como tratar de ver un telediario en paz, is not possible….aunque eso sĂ­ fue fĂ¡cil dejĂ¡rlo de ver hace tiempo…

  • InteresantĂ­simo artĂ­culo, muchas gracias!
    Me quedo con esta frase: “Puedes hacer el mejor contenido del mundo, que si nadie te puede ver es como si no hicieras nada. “

  • EstarĂ¡ aumentando en usuarios, pero muriendo de otros modos. Yo ya no lo abro nunca, literalmente. Y la gente de mi alrededor, tres cuartas de lo mismo. Nuestros usuarios siguen ahĂ­, efectivamente, y pĂ¡ginas, y otro usuario – el personal y el pro-, y blablabla, pero… ¿estĂ¡ funcionando FB? Yo creo que no. El cuñadismo imperante, el mezclar a los colegas de trabajo con tu primo y meterlos a todos en el salĂ³n de tu intimidad abierta por estas cosas inexplicables que nos hacen querer tener la cara pĂºblica, y el mezclarlo con empresa, anuncios, tus recuerdos, y alertas de atentado, y, ay, eventos que te dan igual, y 45 notificaciones de las cuales 1 es una respuesta a un comentario que hiciste y 44 invitaciones de gente a sus pĂ¡ginas, etc… A veces hay que elegir centrarse en unas cosas y dejar otras. Facebook lo quiere todo y puede que se quede sin nada. La chavalada ya no se abre facebook, Ă©ste aĂºn reina en edades +45. Para mĂ­ la combinaciĂ³n es twitter para debate-noticias-focos de interĂ©s + instagram para una versiĂ³n mĂ­nimal de visual /portfolio / en medio de eso te cuento mi vida. En fin, pero insta ya es de FB, osea que… poco importa. Los gigantes gigantes son. Solo espero que con tanto añadirle a insta el que ahora puedes poner corazoncitos en comentarios, y stories, y diapos que no son otra cosa que Ă¡lbumes, y etc… cuando caiga FB de un modo u otro no conviertan a insta en sustituto. Y hasta aquĂ­ mi retaĂ­la de “hoy en… hablando sin saber”… meras opiniones de usuaria. Kisses!

  • Creo que el futuro estĂ¡ en plataformas como Patreon, no necesariamente esta (Facebook no fue la primera red social). Donde los usuarios paguen un mĂ­nimo al mes para acceder a contenidos exclusivos de sus creadores, y tanto usuarios como productores de contenidos tengan unos derechos y deberes claros, y no estar dependiendo de los cambiantes humores de un Dios algoritmico desconocido….. ¿Que en lugar de 1000 millones la red o las redes sean de sĂ³lo de 10 millones porque la mayorĂ­a de la gente se ha adaptado a no querer pagar por nada y terminar siendo un producto o “ganado”?. Pues casi mejor. Es preferible tener 1000 seguidores que te pagan 1 dĂ³lar y que reciben todo lo que produces en la forma que tu quieres, que no tener 1 millĂ³n de seguidores que no te pagan nada y que sĂ³lo verĂ¡n tus obras si la plataforma quiere y cuando quiere…. Aunque sean tus seguidores y no los Mark Zuckerberg.

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