16 de octubre 2017    /   IDEAS
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Gestualidad, ropa y trucos de marketing: el ataque de los clones políticos

16 de octubre 2017    /   IDEAS     por          
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Hace años un asesor político comentaba divertido en una cita privada el interés que ponen a veces los políticos en ser imitados. A veces ‘provocan’ un gesto reconocible, una muletilla concreta o un tono. Da igual que eso dé pie a que los humoristas o ciudadanos se puedan burlar, porque tiene un efecto posterior beneficioso: es algo que les hace únicos y les hace recordados. Hay, claro, gestos voluntarios y otros involuntarios… pero resulta difícil saber cuál es cuál, mire usted.

En política no está todo inventado, pero a veces parece que se acaban las ideas. Por eso de vez en cuando surgen modas que todos se lanzan a repetir. Hay algunas que nunca terminan de irse, como la invasión de los miradores al infinito de los carteles electorales, pero en general responden al devenir de los tiempos o —que también— a las limitaciones del candidato en cuestión.

Un ejemplo práctico fueron los últimos debates electorales que se celebraron en España. En el primero —aquel al que fueron los candidatos de todos los partidos menos el presidente, que mandó a su segunda— se vio una clara muestra de ello. Pedro Sánchez y Albert Rivera vistieron de riguroso traje chaqueta y corbata —ambos candidatos jóvenes y atractivos presentándose como gente seria—, la vicepresidenta llevó una indumentaria sobria, casi inexpresiva… y Pablo Iglesias fue en vaqueros y camisa. No hay que ser un lince para saber el mensaje de informalidad, cercanía y cierta ruptura que el líder de Podemos intentaba transmitir. Sin embargo, lo más llamativo de la cita no fue eso.

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En un momento del debate, hacia el final, pidieron a los candidatos que se levantaran y dejaran de refugiarse en la banqueta alta —que ya era una trampa mortal para la vicepresidenta, bajita como es— y el pequeño atril. Ahí estuvieron, de pie, respondiendo a quemarropa. Era posiblemente la peor prueba de todas, por lo incómodo de la situación y por lo fácil que es cometer errores no verbales con la posición.

Como se aprecia en la fotografía algunos lo llevaron mejor que otros. Pedro Sánchez fue quizá el que mejor sobrevivió, con las manos entrelazadas y un gesto entrenado para encajar en cámara. Pablo Iglesias usó un viejo truco: coger un bolígrafo. Evidentemente, no iba a escribir nada estando de pie, pero le servía para no gesticular demasiado y parecer agresivo. Albert Rivera no paró de moverse, hasta el punto de que la cámara lo pasaba mal al hacer primeros planos. Sáenz de Santamaría tenía la mayor desventaja: posturalmente mucho peor que sus oponentes, y encima teniendo que estar en pie y quieta con semejantes tacones.

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Todas esas cuestiones parecen inocentes, pero no lo son en absoluto. En la segunda entrega del debate, a la que finalmente Rajoy sí accedió a ir, algunas cosas cambiaron: los dos candidatos de los partidos tradicionales vistieron traje chaqueta y corbata (del color de su partido), mientras que Rivera se pasó al traje de chaqueta sin corbata, más acorde con su imagen y el mensaje que intentaba transmitir (serio, pero renovador). Iglesias, por su parte, repitió lo de ir en mangas de camisa… pero en esta ocasión fue blanca.

4

Lo de ir en mangas de camisa no es, ni mucho menos, algo aislado. De hecho, se ha convertido ya casi en un estándar de la comunicación política: vestir al candidato con camisa estratégicamente arremangada, aunque metida en un pantalón de pinzas. Cercano, informal y desenfadado, pero bien vestido. Es la respuesta ‘visual’ y de imagen a la progresiva desconexión del elector y sus candidatos. Y por ahí han pasado líderes de todo tipo, con claros representantes de la cercanía comunicativa, como Obama, Trudeau o Macron.

En algunos casos, además, se ‘innova’ con los colores. Fue el caso del primer ministro canadiense, posiblemente el mejor sucesor del expresidente de EEUU en términos de imagen, vistiendo una camisa de color rosa claro para el desfile del orgullo.

camisaobama

camisatrudeau

camisamacronlemonde

La idea lleva años funcionado, y no se reserva solo a políticos jóvenes y renovadores: auténticos veteranos del entorno conservador como David Cameron o Nicolas Sarkozy han usado la técnica para intentar acercarse a votantes no necesariamente jóvenes. En el lado contrario, ‘renovadores’ como Sadiq Khan son tan difíciles de ver sin chaqueta como con corbata.

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En España, claro, la idea caló. Da igual que sea en sede parlamentaria que en un enfervorecido mítin de campaña: la camisa blanca doblada por encima del codo funciona visualmente, y de qué manera.

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Pero ir en mangas de camisa supone un riesgo evidente: el sudor. Es lo que le pasó por ejemplo a Eduardo Madina, un orador potente con deficiencias en cuanto a comunicación verbal se refiere. Fue durante el debate entre candidatos a las primarias socialistas en las que Pedro Sánchez ganó por primera vez. El calor y los nervios hicieron que sudara de forma visible. Su equipo le restó importancia apostando por la naturalidad del hecho en sí con un tono de humor.

(From L) Jose Antonio Perez Tapias, Secretary General of the Socialist Parliamentary Group Eduardo Madina and Madrid's Deputy Pedro Sanchez, candidates to become the new Secretary General of the Spanish Socialist Party (PSOE) take part in a debate in Madrid on July 7, 2014. The PSOE published on June 28 the official list of candidates who will participate in the leadership race to replace Alfredo Perez Rubalcaba as secretary general of the party. PIERRE-PHILIPPE MARCOU

Mucho peor fue lo que le pasó a Manuel Valls, que acabó con la camisa empapada durante un calurosísimo acto de campaña tiempo atrás. La imagen causó un enorme rechazo entre los votantes… por más que fuera algo natural.

Porque claro, lo de Obama con la camisa empapada fue épico… pero no la mojó de la misma manera que Valls.

Madina, en cualquier caso, no tenía un rival fácil. Y la afirmación no va por el hecho de que el aparato socialista en pleno, incluidos aquellos que le animaron a presentarse, secundara la candidatura de Sánchez en aquel momento. El entonces desconocido diputado madrileño es una engranada máquina de marketing: telegénico, atractivo y visualmente potente, supo explotar su imagen para buscar lo icónico en sus fotos.

Eso, en cualquier caso, el exceso de marketing también tiene efectos negativos. Sánchez se dedicó durante un tiempo a hacerse fotos dando la espalda a la gente, para que se le viera con ella de fondo. Como imagen mola, como mensaje no. Porque sí, en los mítines siempre se pone a gente detrás del candidato —de edades, sexos y razas diversas— para transmitir imágenes medidas… pero no deja de ser raro dar la espalda a quienes han ido a verte. Será para una foto, pero es un poco rarito.

De lo de levantar el puño a lo superhéroe a punto de despegar ya hablamos otro día…

EL CANDIDATO A LA SECRETARÍA GENERAL DEL PSOE PEDRO SÁNCHEZ EN ENCUENTRO CON MILITANTES Y SIMPATIZANTES

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Errores al margen, el equipo de Sánchez ha utilizado en muchas ocasiones la indumentaria o los gestos como herramienta comunicativa. Es el caso de su famosa mochila, que llevaba al hombre en sus viajes por la geografía española recorriendo federaciones y, según compartía en sus redes, cuando se quedaba a dormir en casa de militantes de cada ciudad.

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Tanto la paseó estratégicamente delante de los focos de los reporteros gráficos que acabó por ser vista por las portadas de los medios… que seguramente era el objetivo, aunque en otro sentido o contexto más favorable.

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Los asesores que rodean a los políticos tienen mucha responsabilidad sobre la imagen que proyectan. De hecho, esa imagen se construye, prenda a prenda, gesto a gesto, moldeando cada pequeño detalle. En eso tiene que ver que aparezcan determinadas palabras o no en los discursos (todo el mundo lleva meses hablando del artículo 155 de la Constitución, pero Rajoy apenas lo mencionó tras la declaración de independencia de Puigdemont), o que aparezcan o no determinados símbolos en las imágenes (Puigdemont acostumbraba, por ejemplo, a poner la bandera catalana junto a la europea en todas sus comparecencias).

Otro ejemplo de gestualidad por contexto —y por movimientos— es el reciente mensaje del rey a cuenta del conflicto con Cataluña. A diferencia de otras alocuciones más festivas, el monarca aparecía sentado en la mesa, con un cuadro detrás del que solo se veía la vara de mando. El contenido del mensaje fue duro, pero aún más sus gestos con las manos, tanto que a veces parecían impostados: movimientos constantes de manos, que levantaba y bajaba con firmeza.

El interpelado Puigdemont es un buen ejemplo de manejo de las manos, quizá uno de los aspectos más difíciles de controlar en el ámbito de la comunicación verbal. Sin embargo, eso no quiere decir que en determinados momentos no sucumba también a las poses poco naturales, producto de las indicaciones de sus asesores, produciéndose un divertido efecto de ‘señor que ha jugado con el Super Glue y ya no puede separar los dedos’.

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No es Puigdemont, sin embargo, quien más abusa de ese efecto: la canciller alemana Angela Merkel es la máxima exponente de un gesto que suele interpretarse como una muestra de poder, aunque abierta al diálogo —muy poco natural, pero mucho más positivo que cruzar las manos o menos ‘viejuno’ que colocarlas a la espalda—.

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No es lo único en lo que llama la atención la canciller Merkel: su forma de vestir, sobria y casi siempre monocromática, ha hecho que se utilice hasta como modelo para un peculiar catálogo de colores al estilo de los de Pantone ideado por el diseñador Noortje van Eekelen.

No es Merkel tampoco la única exponente de esa variedad cromática tan llamativa. La reina Isabel II de Inglaterra también suele ser conocida por sus ‘outfits’ monocromo, en una suerte de comunicación institucional muy premeditada también.

captura-de-pantalla-2017-10-13-a-las-18-26-39

No solo los gestos comunican, también la ropa… o los complementos. En eso el maestro quizá era Duran i Lleida, con sus llamativas y coloridas gafas, quizá la única licencia visual de un hombre sobrio y conservador en lo que a su imagen se refiere.

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Cataluña, en ese sentido, es una región muy dada a la homogeneidad. Su antiguo socio Artur Mas también usaba sus gafas como elemento visual, y qué decir de su exjefe de comunicación —ahora integrado en el Govern de Puigdemont—, Joan María Piqué. Pero viendo al actual president casi se diría que un requisito para liderar la Generalitat fuera el usar gafas.

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La alternativa para estar cerca sería la barba cana. Si no, que pregunten al major dels Mossos, o a los líderes de la ANC y Òmnium Cultural.

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Vale, esto último de las gafas y la barba es absurdo. Pero no será porque no haya coincidencias llamativas en algunos casos. Porque el pelazo rubio oxigenado de algunos de los más destacados líderes populistas actuales —Boris Johnson, uno de los padres del ‘brexit’, Donald Trump o Geert Wilders— solo se explica si hay algún tipo de patrón comunicativo… o estilistas comunes con un particular sentido del humor.

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Dutch right-wing Freedom Party politician Geert Wilders speaks during a debate about the attacks in Paris in The Hague on November 19, 2015. Wilders demanded that Dutch borders be closed and suspect individuals be locked down to prevent them from carrying out attacks. AFP PHOTO / ANP / BART MAAT --NETHERLANDS OUT--

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Hace años un asesor político comentaba divertido en una cita privada el interés que ponen a veces los políticos en ser imitados. A veces ‘provocan’ un gesto reconocible, una muletilla concreta o un tono. Da igual que eso dé pie a que los humoristas o ciudadanos se puedan burlar, porque tiene un efecto posterior beneficioso: es algo que les hace únicos y les hace recordados. Hay, claro, gestos voluntarios y otros involuntarios… pero resulta difícil saber cuál es cuál, mire usted.

En política no está todo inventado, pero a veces parece que se acaban las ideas. Por eso de vez en cuando surgen modas que todos se lanzan a repetir. Hay algunas que nunca terminan de irse, como la invasión de los miradores al infinito de los carteles electorales, pero en general responden al devenir de los tiempos o —que también— a las limitaciones del candidato en cuestión.

Un ejemplo práctico fueron los últimos debates electorales que se celebraron en España. En el primero —aquel al que fueron los candidatos de todos los partidos menos el presidente, que mandó a su segunda— se vio una clara muestra de ello. Pedro Sánchez y Albert Rivera vistieron de riguroso traje chaqueta y corbata —ambos candidatos jóvenes y atractivos presentándose como gente seria—, la vicepresidenta llevó una indumentaria sobria, casi inexpresiva… y Pablo Iglesias fue en vaqueros y camisa. No hay que ser un lince para saber el mensaje de informalidad, cercanía y cierta ruptura que el líder de Podemos intentaba transmitir. Sin embargo, lo más llamativo de la cita no fue eso.

5

En un momento del debate, hacia el final, pidieron a los candidatos que se levantaran y dejaran de refugiarse en la banqueta alta —que ya era una trampa mortal para la vicepresidenta, bajita como es— y el pequeño atril. Ahí estuvieron, de pie, respondiendo a quemarropa. Era posiblemente la peor prueba de todas, por lo incómodo de la situación y por lo fácil que es cometer errores no verbales con la posición.

Como se aprecia en la fotografía algunos lo llevaron mejor que otros. Pedro Sánchez fue quizá el que mejor sobrevivió, con las manos entrelazadas y un gesto entrenado para encajar en cámara. Pablo Iglesias usó un viejo truco: coger un bolígrafo. Evidentemente, no iba a escribir nada estando de pie, pero le servía para no gesticular demasiado y parecer agresivo. Albert Rivera no paró de moverse, hasta el punto de que la cámara lo pasaba mal al hacer primeros planos. Sáenz de Santamaría tenía la mayor desventaja: posturalmente mucho peor que sus oponentes, y encima teniendo que estar en pie y quieta con semejantes tacones.

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Todas esas cuestiones parecen inocentes, pero no lo son en absoluto. En la segunda entrega del debate, a la que finalmente Rajoy sí accedió a ir, algunas cosas cambiaron: los dos candidatos de los partidos tradicionales vistieron traje chaqueta y corbata (del color de su partido), mientras que Rivera se pasó al traje de chaqueta sin corbata, más acorde con su imagen y el mensaje que intentaba transmitir (serio, pero renovador). Iglesias, por su parte, repitió lo de ir en mangas de camisa… pero en esta ocasión fue blanca.

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Lo de ir en mangas de camisa no es, ni mucho menos, algo aislado. De hecho, se ha convertido ya casi en un estándar de la comunicación política: vestir al candidato con camisa estratégicamente arremangada, aunque metida en un pantalón de pinzas. Cercano, informal y desenfadado, pero bien vestido. Es la respuesta ‘visual’ y de imagen a la progresiva desconexión del elector y sus candidatos. Y por ahí han pasado líderes de todo tipo, con claros representantes de la cercanía comunicativa, como Obama, Trudeau o Macron.

En algunos casos, además, se ‘innova’ con los colores. Fue el caso del primer ministro canadiense, posiblemente el mejor sucesor del expresidente de EEUU en términos de imagen, vistiendo una camisa de color rosa claro para el desfile del orgullo.

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La idea lleva años funcionado, y no se reserva solo a políticos jóvenes y renovadores: auténticos veteranos del entorno conservador como David Cameron o Nicolas Sarkozy han usado la técnica para intentar acercarse a votantes no necesariamente jóvenes. En el lado contrario, ‘renovadores’ como Sadiq Khan son tan difíciles de ver sin chaqueta como con corbata.

camisacameron

En España, claro, la idea caló. Da igual que sea en sede parlamentaria que en un enfervorecido mítin de campaña: la camisa blanca doblada por encima del codo funciona visualmente, y de qué manera.

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camisarivera

camisasanchez
Pero ir en mangas de camisa supone un riesgo evidente: el sudor. Es lo que le pasó por ejemplo a Eduardo Madina, un orador potente con deficiencias en cuanto a comunicación verbal se refiere. Fue durante el debate entre candidatos a las primarias socialistas en las que Pedro Sánchez ganó por primera vez. El calor y los nervios hicieron que sudara de forma visible. Su equipo le restó importancia apostando por la naturalidad del hecho en sí con un tono de humor.

(From L) Jose Antonio Perez Tapias, Secretary General of the Socialist Parliamentary Group Eduardo Madina and Madrid's Deputy Pedro Sanchez, candidates to become the new Secretary General of the Spanish Socialist Party (PSOE) take part in a debate in Madrid on July 7, 2014. The PSOE published on June 28 the official list of candidates who will participate in the leadership race to replace Alfredo Perez Rubalcaba as secretary general of the party. PIERRE-PHILIPPE MARCOU

Mucho peor fue lo que le pasó a Manuel Valls, que acabó con la camisa empapada durante un calurosísimo acto de campaña tiempo atrás. La imagen causó un enorme rechazo entre los votantes… por más que fuera algo natural.

Porque claro, lo de Obama con la camisa empapada fue épico… pero no la mojó de la misma manera que Valls.

Madina, en cualquier caso, no tenía un rival fácil. Y la afirmación no va por el hecho de que el aparato socialista en pleno, incluidos aquellos que le animaron a presentarse, secundara la candidatura de Sánchez en aquel momento. El entonces desconocido diputado madrileño es una engranada máquina de marketing: telegénico, atractivo y visualmente potente, supo explotar su imagen para buscar lo icónico en sus fotos.

Eso, en cualquier caso, el exceso de marketing también tiene efectos negativos. Sánchez se dedicó durante un tiempo a hacerse fotos dando la espalda a la gente, para que se le viera con ella de fondo. Como imagen mola, como mensaje no. Porque sí, en los mítines siempre se pone a gente detrás del candidato —de edades, sexos y razas diversas— para transmitir imágenes medidas… pero no deja de ser raro dar la espalda a quienes han ido a verte. Será para una foto, pero es un poco rarito.

De lo de levantar el puño a lo superhéroe a punto de despegar ya hablamos otro día…

EL CANDIDATO A LA SECRETARÍA GENERAL DEL PSOE PEDRO SÁNCHEZ EN ENCUENTRO CON MILITANTES Y SIMPATIZANTES

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Errores al margen, el equipo de Sánchez ha utilizado en muchas ocasiones la indumentaria o los gestos como herramienta comunicativa. Es el caso de su famosa mochila, que llevaba al hombre en sus viajes por la geografía española recorriendo federaciones y, según compartía en sus redes, cuando se quedaba a dormir en casa de militantes de cada ciudad.

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Tanto la paseó estratégicamente delante de los focos de los reporteros gráficos que acabó por ser vista por las portadas de los medios… que seguramente era el objetivo, aunque en otro sentido o contexto más favorable.

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Los asesores que rodean a los políticos tienen mucha responsabilidad sobre la imagen que proyectan. De hecho, esa imagen se construye, prenda a prenda, gesto a gesto, moldeando cada pequeño detalle. En eso tiene que ver que aparezcan determinadas palabras o no en los discursos (todo el mundo lleva meses hablando del artículo 155 de la Constitución, pero Rajoy apenas lo mencionó tras la declaración de independencia de Puigdemont), o que aparezcan o no determinados símbolos en las imágenes (Puigdemont acostumbraba, por ejemplo, a poner la bandera catalana junto a la europea en todas sus comparecencias).

Otro ejemplo de gestualidad por contexto —y por movimientos— es el reciente mensaje del rey a cuenta del conflicto con Cataluña. A diferencia de otras alocuciones más festivas, el monarca aparecía sentado en la mesa, con un cuadro detrás del que solo se veía la vara de mando. El contenido del mensaje fue duro, pero aún más sus gestos con las manos, tanto que a veces parecían impostados: movimientos constantes de manos, que levantaba y bajaba con firmeza.

El interpelado Puigdemont es un buen ejemplo de manejo de las manos, quizá uno de los aspectos más difíciles de controlar en el ámbito de la comunicación verbal. Sin embargo, eso no quiere decir que en determinados momentos no sucumba también a las poses poco naturales, producto de las indicaciones de sus asesores, produciéndose un divertido efecto de ‘señor que ha jugado con el Super Glue y ya no puede separar los dedos’.

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No es Puigdemont, sin embargo, quien más abusa de ese efecto: la canciller alemana Angela Merkel es la máxima exponente de un gesto que suele interpretarse como una muestra de poder, aunque abierta al diálogo —muy poco natural, pero mucho más positivo que cruzar las manos o menos ‘viejuno’ que colocarlas a la espalda—.

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No es lo único en lo que llama la atención la canciller Merkel: su forma de vestir, sobria y casi siempre monocromática, ha hecho que se utilice hasta como modelo para un peculiar catálogo de colores al estilo de los de Pantone ideado por el diseñador Noortje van Eekelen.

No es Merkel tampoco la única exponente de esa variedad cromática tan llamativa. La reina Isabel II de Inglaterra también suele ser conocida por sus ‘outfits’ monocromo, en una suerte de comunicación institucional muy premeditada también.

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No solo los gestos comunican, también la ropa… o los complementos. En eso el maestro quizá era Duran i Lleida, con sus llamativas y coloridas gafas, quizá la única licencia visual de un hombre sobrio y conservador en lo que a su imagen se refiere.

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Cataluña, en ese sentido, es una región muy dada a la homogeneidad. Su antiguo socio Artur Mas también usaba sus gafas como elemento visual, y qué decir de su exjefe de comunicación —ahora integrado en el Govern de Puigdemont—, Joan María Piqué. Pero viendo al actual president casi se diría que un requisito para liderar la Generalitat fuera el usar gafas.

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La alternativa para estar cerca sería la barba cana. Si no, que pregunten al major dels Mossos, o a los líderes de la ANC y Òmnium Cultural.

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Vale, esto último de las gafas y la barba es absurdo. Pero no será porque no haya coincidencias llamativas en algunos casos. Porque el pelazo rubio oxigenado de algunos de los más destacados líderes populistas actuales —Boris Johnson, uno de los padres del ‘brexit’, Donald Trump o Geert Wilders— solo se explica si hay algún tipo de patrón comunicativo… o estilistas comunes con un particular sentido del humor.

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Dutch right-wing Freedom Party politician Geert Wilders speaks during a debate about the attacks in Paris in The Hague on November 19, 2015. Wilders demanded that Dutch borders be closed and suspect individuals be locked down to prevent them from carrying out attacks. AFP PHOTO / ANP / BART MAAT --NETHERLANDS OUT--

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