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2 de noviembre 2010    /   BUSINESS
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La economía de la colaboración masiva

2 de noviembre 2010    /   BUSINESS     por          
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Las paredes de la oficina han dejado de ser la frontera. Las compañías están descubriendo que el talento y la sabiduría están en todas partes y que muchas de las mejores ideas que puedan pasar por su empresa podrían venir de un desconocido que vive en algún país a cientos de kilómetros.

Tan claro lo tenemos que decidimos mostrarlo en este artículo. Fuimos a buscar una aportación brillante fuera de Yorokobu. Cursamos la petición a Esteban Trigos, director de innovación en marketing de DoubleYou, y la respuesta fue totalmente satisfactoria. En menos de una hora volvimos a comprobar que la colaboración mejora los resultados y que ahí fuera hay un talento que asusta.

LA APORTACIÓN

Las palabras de Trigos fueron tan reveladoras que decidimos empezar con ellas este artículo: “Dan Gillmor ya afirmaba con su conocida frase ‘Mis lectores saben más que yo’ que el verdadero poder para los medios, y sobre todo para las empresas, radicaba en el conocimiento de las masas. Por eso ya son varias las empresas que en la búsqueda de soluciones a sus problemas concretos, o en sus formas de alcanzar un mercado que se les resiste, acuden a profesionales que no están relacionados, o pertenecen, a la compañía. En la actualidad el conocimiento se encuentra distribuido por todo el mundo. Por eso grandes y reconocidas empresas como Dell, P&G o Starbucks han incorporado a sus procesos de mejora modelos de innovación abierta donde se da la posibilidad de incorporar a su equipo de trabajo a todo aquel que pueda aportar una solución a sus necesidades”.

¿Las ventajas? “Indudables. Donde antes era necesario contar con grandes equipos de investigación, ahora basta con tener una plataforma online de open-innovation, para que la marca pueda recoger y gestionar la ayuda de esta comunidad. Por otro lado, estas empresas ofrecen una imagen de total sintonía con el momento actual en el que la colaboración es un ingrediente fundamental en estos tiempos y, al mismo tiempo, de transparencia al abrirse al mercado. Por otro lado, las marcas que se lanzan al mundo de la innovación abierta cuentan con sus clientes -actuales y futuros- como los mejores prescriptores, al ser ellos quienes dicen a la marca cómo ser mejores y así salir todos beneficiados”.

“Esta nueva forma de innovar -como dice Alfons Cornella: “La innovación son ideas y resultados”- es una clara apuesta por entender y asumir una gestión de conocimiento que va más allá de la propia empresa, para buscar soluciones y éxitos allí donde se encuentren, y para eso ya no es preciso fichar todos los días en dicha compañía.

Además, este tipo de iniciativas también permiten a las empresas detectar y atraer talento a sus organizaciones, al conocer quiénes son esos desconocidos que aportan soluciones como si se encontraran sentados en el departamento de I+D o de marketing de la empresa”.

¡HEY! HAY UN TÍO LISTO AHÍ FUERA

Todo esto de la innovación abierta viene de lejos. La cosa empezó a sonar en la década de los 80. Procter & Gamble comenzó a decir que la innovación procedía cada vez más de las pequeñas compañías e incluso de los particulares. Pasó de un modelo cerrado a lo que llamaron Managing Across Borders y su filosofía se plasmó en un artículo, Connect and Develop: Inside Procter & Gamble’s New Model for Innovation, de Harvard Business Review, donde la multinacional indicaba que “por cada investigador de P&G hay 200 científicos o ingenieros en cualquier otra parte del mundo que son, al menos, tan buenos como nuestros empleados. Es decir, un potencial de 1,5 millones de personas cuyo talento podríamos utilizar”. La compañía creó la plataforma Connect + Develop y hoy más del 50% de la innovación en sus productos procede de la colaboración con individuos ajenos a P&G.

La compañía minera Goldcorp dio otro ejemplo al mundo antes de que acabara el último milenio. En 1999 la empresa canadiense iba camino de su cierre hasta que su CEO, Roc McEwen, escuchó hablar al fundador del sistema operativo de código abierto Linux. La teoría de Linus Torvalds impactó tanto a McEwen que decidió liberar toda la información de las minas y colgarla en Internet. Pidió ayuda y una recompensa de 575.000 dólares a quienes identificaran nuevos lugares donde pudiera haber oro. En dos semanas recibió propuestas de geólogos retirados, estudiantes y militares para explorar 110 puntos más.

El 80% de esa información remitía a lugares con oro y eso supuso que, en vez de cerrar, la valoración de Goldcorp pasara de los 100 millones de dólares de aquel año a 9.000 millones.

LOS CLIENTES SABEN LO QUE QUIEREN MEJOR QUE TÚ

Goldcorp y P&G han encontrado muchas respuestas en Internet. Pero también están a pie de calle, en las tiendas, en cualquier lugar… Este es el caso de Zara. Ana María Llopis, CEO de Ideas4all, destaca la estrategia de la compañía de Amancio Ortega. “En la cadena de ropa no hay stock. Van produciendo según la demanda. Los empleados escuchan a los clientes y van fabricando en función de lo que piden. Compran las telas sin color y hacen los estampados atendiendo a las peticiones”.

AQUÍ DENTRO HAY MÁS CEREBROS DE LO QUE PARECE

La apertura del departamento de I+D puede empezar también dentro de la propia empresa. Eso es lo que ha hecho Banco Sabadell. La empresa de Llopis desarrolló un modelo de innovación abierta dentro de la entidad para escuchar las ideas de todos los empleados (sí, todos, hemos dicho todos y eso incluye secretarias y bedeles). “Más del 60% de la plantilla está registrada en la plataforma y más del 20% hacen propuestas”, comenta Llopis. Pero, además, en pocos meses surgió el primer resultado. “Una empleada propuso un seguro de tarifa plana y el banco empezó a trabajar en la idea para ofrecerlo como nuevo producto”.

LA CO-CREACIÓN

La innovación abierta, como todo en la vida, se puede medir en mayor o menor intensidad. Hay compañías que buscan complementos fuera y hay empresas que directamente basan su modelo de negocio en la co-creación. Myfab deja en manos de los usuarios la elección de los diseños de muebles que comercializará posteriormente. Las propuestas de diseño se cuelgan en su web y los más votados son los que finalmente acaban fabricándose. “Al ser vosotros, los usuarios, quienes elegís los productos que se comercializarán, ganamos todos”, dicen en Fr.myfab.com. “Los clientes, porque ellos deciden los productos que se fabricarán; los diseñadores, porque los votos constituyen un termómetro de tendencias y un pasaporte para sus creaciones; y la compañía porque la inversión en un producto no supone un riesgo y porque así no producen artículos condenados a quedar en stock”.

La marca de cosmética coreana Missha se dio a conocer a través de una red social para mujeres y ahí comparten ideas y propuestas para sus productos. No utilizan más packaging que el necesario para sus artículos y no hacen publicidad. Pretenden con ello reducir los costes al máximo para hacer de la cosmética algo más accesible y, en este empeño, el diálogo permanente y la colaboración que obtengan de sus consumidoras y de las usuarias registradas en su web (Missah.co.nz) es fundamental.

Pero quizá el caso más conocido de una empresa basada en la co-creación sea Local Motors. ¿¡¡Un coche!!? Sí, un coche diseñado por la suma de las ideas de varias personas anónimas que envían sus propuestas desde cualquier lugar del planeta y cuyo vínculo laboral con la compañía es cero.

El diseño de los vehículos se hace mediante un concurso abierto entre diseñadores de todo el mundo y cualquiera que forme parte de la comunidad puede votar y opinar sobre las propuestas. Los componentes también proceden de propuestas y, al final, el vehículo se produce bajo licencia Creative Commons y se vende al público que lo ha solicitado antes. La primera fábrica está en Phoenix pero la compañía tiene previsto ir aumentando su número por distintas zonas de EEUU para fomentar la producción local y reducir el impacto medioambiental y el aumento de precio que suponen los desplazamientos de importación y exportación.

WIKINOMICS O LOS QUE SABEN TANTO Y NUNCA HAN ENTRADO EN UN DEPARTAMENTO DE I+D

“Miles de millones de individuos conectados pueden participar en innovación, creación de bienestar y desarrollo social de maneras en las que antes sólo podíamos soñar”. Lo dice el libro insignia de la innovación abierta, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. “Los líderes de las compañías deben pensar de forma diferente sobre cómo competir en el mercado y ser rentable, y adoptar un nuevo arte y ciencia de la colaboración llamada wikinomics (término que resulta de la unión de wiki y economics). Esto es más que open source, social networking, crowdsourcing y otras ideas relacionadas con el tema. Estamos hablando de cambios profundos en la estructura y el modus operandi de las empresas y la economía, basado en nuevos principios de competitividad, como la apertura, compartir y actuar de forma global”. En definitiva, y como sentencia Wikinomics, “las armas de colaboración masiva están dando la vuelta a la economía”.

Imágenes de Open Source Way. Reproducidas bajo licencia Creative Commons


Las paredes de la oficina han dejado de ser la frontera. Las compañías están descubriendo que el talento y la sabiduría están en todas partes y que muchas de las mejores ideas que puedan pasar por su empresa podrían venir de un desconocido que vive en algún país a cientos de kilómetros.

Tan claro lo tenemos que decidimos mostrarlo en este artículo. Fuimos a buscar una aportación brillante fuera de Yorokobu. Cursamos la petición a Esteban Trigos, director de innovación en marketing de DoubleYou, y la respuesta fue totalmente satisfactoria. En menos de una hora volvimos a comprobar que la colaboración mejora los resultados y que ahí fuera hay un talento que asusta.

LA APORTACIÓN

Las palabras de Trigos fueron tan reveladoras que decidimos empezar con ellas este artículo: “Dan Gillmor ya afirmaba con su conocida frase ‘Mis lectores saben más que yo’ que el verdadero poder para los medios, y sobre todo para las empresas, radicaba en el conocimiento de las masas. Por eso ya son varias las empresas que en la búsqueda de soluciones a sus problemas concretos, o en sus formas de alcanzar un mercado que se les resiste, acuden a profesionales que no están relacionados, o pertenecen, a la compañía. En la actualidad el conocimiento se encuentra distribuido por todo el mundo. Por eso grandes y reconocidas empresas como Dell, P&G o Starbucks han incorporado a sus procesos de mejora modelos de innovación abierta donde se da la posibilidad de incorporar a su equipo de trabajo a todo aquel que pueda aportar una solución a sus necesidades”.

¿Las ventajas? “Indudables. Donde antes era necesario contar con grandes equipos de investigación, ahora basta con tener una plataforma online de open-innovation, para que la marca pueda recoger y gestionar la ayuda de esta comunidad. Por otro lado, estas empresas ofrecen una imagen de total sintonía con el momento actual en el que la colaboración es un ingrediente fundamental en estos tiempos y, al mismo tiempo, de transparencia al abrirse al mercado. Por otro lado, las marcas que se lanzan al mundo de la innovación abierta cuentan con sus clientes -actuales y futuros- como los mejores prescriptores, al ser ellos quienes dicen a la marca cómo ser mejores y así salir todos beneficiados”.

“Esta nueva forma de innovar -como dice Alfons Cornella: “La innovación son ideas y resultados”- es una clara apuesta por entender y asumir una gestión de conocimiento que va más allá de la propia empresa, para buscar soluciones y éxitos allí donde se encuentren, y para eso ya no es preciso fichar todos los días en dicha compañía.

Además, este tipo de iniciativas también permiten a las empresas detectar y atraer talento a sus organizaciones, al conocer quiénes son esos desconocidos que aportan soluciones como si se encontraran sentados en el departamento de I+D o de marketing de la empresa”.

¡HEY! HAY UN TÍO LISTO AHÍ FUERA

Todo esto de la innovación abierta viene de lejos. La cosa empezó a sonar en la década de los 80. Procter & Gamble comenzó a decir que la innovación procedía cada vez más de las pequeñas compañías e incluso de los particulares. Pasó de un modelo cerrado a lo que llamaron Managing Across Borders y su filosofía se plasmó en un artículo, Connect and Develop: Inside Procter & Gamble’s New Model for Innovation, de Harvard Business Review, donde la multinacional indicaba que “por cada investigador de P&G hay 200 científicos o ingenieros en cualquier otra parte del mundo que son, al menos, tan buenos como nuestros empleados. Es decir, un potencial de 1,5 millones de personas cuyo talento podríamos utilizar”. La compañía creó la plataforma Connect + Develop y hoy más del 50% de la innovación en sus productos procede de la colaboración con individuos ajenos a P&G.

La compañía minera Goldcorp dio otro ejemplo al mundo antes de que acabara el último milenio. En 1999 la empresa canadiense iba camino de su cierre hasta que su CEO, Roc McEwen, escuchó hablar al fundador del sistema operativo de código abierto Linux. La teoría de Linus Torvalds impactó tanto a McEwen que decidió liberar toda la información de las minas y colgarla en Internet. Pidió ayuda y una recompensa de 575.000 dólares a quienes identificaran nuevos lugares donde pudiera haber oro. En dos semanas recibió propuestas de geólogos retirados, estudiantes y militares para explorar 110 puntos más.

El 80% de esa información remitía a lugares con oro y eso supuso que, en vez de cerrar, la valoración de Goldcorp pasara de los 100 millones de dólares de aquel año a 9.000 millones.

LOS CLIENTES SABEN LO QUE QUIEREN MEJOR QUE TÚ

Goldcorp y P&G han encontrado muchas respuestas en Internet. Pero también están a pie de calle, en las tiendas, en cualquier lugar… Este es el caso de Zara. Ana María Llopis, CEO de Ideas4all, destaca la estrategia de la compañía de Amancio Ortega. “En la cadena de ropa no hay stock. Van produciendo según la demanda. Los empleados escuchan a los clientes y van fabricando en función de lo que piden. Compran las telas sin color y hacen los estampados atendiendo a las peticiones”.

AQUÍ DENTRO HAY MÁS CEREBROS DE LO QUE PARECE

La apertura del departamento de I+D puede empezar también dentro de la propia empresa. Eso es lo que ha hecho Banco Sabadell. La empresa de Llopis desarrolló un modelo de innovación abierta dentro de la entidad para escuchar las ideas de todos los empleados (sí, todos, hemos dicho todos y eso incluye secretarias y bedeles). “Más del 60% de la plantilla está registrada en la plataforma y más del 20% hacen propuestas”, comenta Llopis. Pero, además, en pocos meses surgió el primer resultado. “Una empleada propuso un seguro de tarifa plana y el banco empezó a trabajar en la idea para ofrecerlo como nuevo producto”.

LA CO-CREACIÓN

La innovación abierta, como todo en la vida, se puede medir en mayor o menor intensidad. Hay compañías que buscan complementos fuera y hay empresas que directamente basan su modelo de negocio en la co-creación. Myfab deja en manos de los usuarios la elección de los diseños de muebles que comercializará posteriormente. Las propuestas de diseño se cuelgan en su web y los más votados son los que finalmente acaban fabricándose. “Al ser vosotros, los usuarios, quienes elegís los productos que se comercializarán, ganamos todos”, dicen en Fr.myfab.com. “Los clientes, porque ellos deciden los productos que se fabricarán; los diseñadores, porque los votos constituyen un termómetro de tendencias y un pasaporte para sus creaciones; y la compañía porque la inversión en un producto no supone un riesgo y porque así no producen artículos condenados a quedar en stock”.

La marca de cosmética coreana Missha se dio a conocer a través de una red social para mujeres y ahí comparten ideas y propuestas para sus productos. No utilizan más packaging que el necesario para sus artículos y no hacen publicidad. Pretenden con ello reducir los costes al máximo para hacer de la cosmética algo más accesible y, en este empeño, el diálogo permanente y la colaboración que obtengan de sus consumidoras y de las usuarias registradas en su web (Missah.co.nz) es fundamental.

Pero quizá el caso más conocido de una empresa basada en la co-creación sea Local Motors. ¿¡¡Un coche!!? Sí, un coche diseñado por la suma de las ideas de varias personas anónimas que envían sus propuestas desde cualquier lugar del planeta y cuyo vínculo laboral con la compañía es cero.

El diseño de los vehículos se hace mediante un concurso abierto entre diseñadores de todo el mundo y cualquiera que forme parte de la comunidad puede votar y opinar sobre las propuestas. Los componentes también proceden de propuestas y, al final, el vehículo se produce bajo licencia Creative Commons y se vende al público que lo ha solicitado antes. La primera fábrica está en Phoenix pero la compañía tiene previsto ir aumentando su número por distintas zonas de EEUU para fomentar la producción local y reducir el impacto medioambiental y el aumento de precio que suponen los desplazamientos de importación y exportación.

WIKINOMICS O LOS QUE SABEN TANTO Y NUNCA HAN ENTRADO EN UN DEPARTAMENTO DE I+D

“Miles de millones de individuos conectados pueden participar en innovación, creación de bienestar y desarrollo social de maneras en las que antes sólo podíamos soñar”. Lo dice el libro insignia de la innovación abierta, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. “Los líderes de las compañías deben pensar de forma diferente sobre cómo competir en el mercado y ser rentable, y adoptar un nuevo arte y ciencia de la colaboración llamada wikinomics (término que resulta de la unión de wiki y economics). Esto es más que open source, social networking, crowdsourcing y otras ideas relacionadas con el tema. Estamos hablando de cambios profundos en la estructura y el modus operandi de las empresas y la economía, basado en nuevos principios de competitividad, como la apertura, compartir y actuar de forma global”. En definitiva, y como sentencia Wikinomics, “las armas de colaboración masiva están dando la vuelta a la economía”.

Imágenes de Open Source Way. Reproducidas bajo licencia Creative Commons


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